廣告公司經(jīng)營策略

梅高（中國）的戰(zhàn)略思考2000.6.5程峰上海A、誰：我們應(yīng)該把誰作為客戶？我們的客戶本質(zhì)上是一個決策團(tuán)隊(duì)，即企業(yè)的經(jīng)營者，而非一家公司。在一個決策團(tuán)隊(duì)的客戶中，重點(diǎn)在董事長及總經(jīng)理或主管營銷的副總經(jīng)理（在中國的眾多企業(yè)中，不管是合資、國營、民營，真正購買我們服務(wù)的是這個企業(yè)的經(jīng)營者。他們?yōu)榱诉_(dá)成經(jīng)營目標(biāo)，也是為了實(shí)現(xiàn)自我的理想，為變革中的企業(yè)在多變的激烈競爭中構(gòu)筑企業(yè)的競爭優(yōu)勢，他們有權(quán)調(diào)動企業(yè)的資源，包括技術(shù)人才及管理、營銷、品牌的服務(wù)。當(dāng)他們真正認(rèn)識到“外腦”的價值時，才會達(dá)成從需求到購買的過程。）客戶的目的是希望自己領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)成為行業(yè)的優(yōu)勝者，尤其希望自己的品牌成為品牌領(lǐng)袖?！懊犯摺钡膬r值，和目的是一幫助我們的客戶所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)成為“成功的企業(yè)”幫助他所經(jīng)營的品牌成為一“品牌的領(lǐng)袖”我們的客戶需要什么？一一我們的客戶所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)，大多數(shù)是中型規(guī)模（1億—10億）的地方性企業(yè)，都有著5年以上的經(jīng)歷，擁有一定的市場份額，不少企業(yè)在當(dāng)?shù)赜兄鴱?qiáng)大的影響力，有些已是全國大區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，他們的共同點(diǎn)是經(jīng)歷了企業(yè)的第一次創(chuàng)業(yè)并獲得成功。一他們是當(dāng)?shù)氐睦惔髴?，承受著每年的利潤指?biāo)及發(fā)展競爭的壓力。一中國市場國際化的趨勢，使他們所處的競爭環(huán)境及對手都已改變。強(qiáng)有力的競爭對手，改變了游戲規(guī)則，而他們原來的成功經(jīng)驗(yàn)已不顯優(yōu)勢。一他們的中高層團(tuán)隊(duì)骨干，大都是與企業(yè)一起成長的，長期缺乏培訓(xùn)，被日常工作所控制，面對強(qiáng)大的對手，往往只是心有余而無有效“措施”。一他們經(jīng)常是無法明確自己的優(yōu)勢及問題，也在生存和發(fā)展中顯得六神無主，猶豫不決，大都采取干一年再看的態(tài)度。f在品牌經(jīng)營方面，他們都知道品牌的重要性，不知道自己的品牌在消費(fèi)者心目中的地位，也不知道競爭品牌到底在做些什么？他們往往簡單地認(rèn)為，廣告是唯一的強(qiáng)化手段，但當(dāng)利潤與廣告之間產(chǎn)生矛盾時，他們更多地采取壓縮廣告投入的手段。f他們都明顯地感到，原有的營銷模式已經(jīng)缺乏動力，也明顯地感到銷售隊(duì)伍從組織管理、作業(yè)方式及人員知識結(jié)構(gòu)都存在問題。f他們永遠(yuǎn)感覺到得力的助手太少，但又不可能從外部引進(jìn)更多的人，如何使“子第兵”得以提高是他們可望不可及的要求。f他們?nèi)粘５墓ぷ饕咽棺约航钇ＡΡM，縱使有很多設(shè)想都難以去規(guī)劃和實(shí)施，常常是今年過了等明年，身不由己。f他們希望用最方便的方式獲得新的資訊和外腦支持，這已成為他們的理想。f過多地投入到購買顧問服務(wù)，對他們是一件不易決策的事，因?yàn)樗麄円郧皼]有或很少這樣花過大錢，他們也無法準(zhǔn)確地知道，最終有何收益。f對于每年要花 萬獲得服務(wù)，通常都要反復(fù)論證，如果有辦法讓他們心中有數(shù)，他們會很干脆。f他們的理念驅(qū)使自身創(chuàng)新、變革，并要冒險，但又都不希望冒太大的風(fēng)險。f他們大多數(shù)都是男性，年齡在 歲左右，很多人都有文革經(jīng)歷，重視政府的態(tài)度，重視新聞媒體的引導(dǎo)，很多人的上級都是他們的提拔人，上級的態(tài)度是他們決策的關(guān)鍵。f他們經(jīng)常見到很多關(guān)系介紹來的廣告公司的人，他們都很喜歡聽到新的資訊。f產(chǎn)品方面，他們品牌下的產(chǎn)品大多是歷史留下來的，在多次的變化中留下了一個很廣泛的產(chǎn)品系列，每個產(chǎn)品都有一定的銷路，他們不輕易放棄哪些，盡管此產(chǎn)品已沒有利潤貢獻(xiàn)。f新產(chǎn)品研發(fā)，過去都沒有精力重視，往往靠一些并不可靠的外部提供，但由于自己沒有強(qiáng)的研發(fā)部門而只好望羊興。嘆。他們的共性：☆具有一定的成功經(jīng)歷，有一定的規(guī)模，有較為成功的產(chǎn)品銷售歷共同的需求：☆他們的接受方式下的新觀念、新方法，可操作性的服務(wù)?！睢罨ㄙM(fèi)企圖心，但又快捷給他中獲得成綜合性的診斷，提出關(guān)鍵問題。☆☆花能接受新的觀金他們方式解，決的進(jìn)新業(yè)魄略的規(guī)劃效的措施?！睢罨ハＭ岣咭躁?duì)素質(zhì)能力提高素質(zhì)的培訓(xùn)力動外腦協(xié)助?！睢钣行Э吹酱_規(guī)的對路的服務(wù)服力的愿意提錢嘗傳一播規(guī)劃?？茖W(xué)地論證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，價格定位，并有解決方案的指導(dǎo)。有效地改革組織，尤其是“營銷組織”并能跟蹤培養(yǎng)的。希望能協(xié)助直接解決市場的問題，直接提高銷售及市場占有。

☆希望能對他們屬下，作科學(xué)、客觀的評估，并提出提高的方向、方法。特別關(guān)注一決策的焦點(diǎn)一（梅高關(guān)鍵的競爭力是三方面）系統(tǒng)與靈活優(yōu)質(zhì)量與價值優(yōu)k☆質(zhì)量一所獲得的服務(wù)價值系統(tǒng)與靈活優(yōu)、☆價值一付出的代價是安全的，最合理，但較低的預(yù)算。速度與實(shí)效優(yōu)一☆速度一他們都缺乏耐心，希望看到更及時的行動。\☆實(shí)效一觀念是可以令人感悟的，實(shí)效才是他們真正需要的。系統(tǒng)一系統(tǒng)思考、規(guī)劃是企業(yè)所需的補(bǔ)充靈活一在不失系統(tǒng)思考前提下，針對性、靈活性的實(shí)效方案更有效。總而言之：這些總經(jīng)理們，都希望以可以接受的安全成本，獲得適合他們的需求。他們需要“正確的觀念，實(shí)效的解決方案，快速的行動及時的成果”，他們接受系統(tǒng)的概念，但更希望結(jié)合他們的動態(tài)現(xiàn)實(shí)，有更適合他們的，有針對性的，靈活的可操作的解決方案。誰不是我們的客戶：☆國際品牌不是我們的客戶一因?yàn)樗麄兊男枨螅皇俏覀兊乃L。☆超過10億以上的客戶一目前不適合我們，因?yàn)樗麄円言趧e人幫助下，基本具備了成熟的管理架構(gòu)，而我們的服務(wù)也不針對他們，我們將伴隨現(xiàn)在的客戶進(jìn)入更高層次的成長?！钅男┑陀?萬銷售的客戶一由于他們的生意規(guī)模，會難以承受服務(wù)的支出B什么？我們提供什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)？a.服務(wù)定位一成功行銷全程策略伙伴☆

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☆綜合性套餐人力資源系統(tǒng)建構(gòu)健康財務(wù)顧問服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者的學(xué)習(xí)秘書超越競爭的創(chuàng)意工程企業(yè)經(jīng)營實(shí)態(tài)的診斷企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃支領(lǐng)導(dǎo)品牌的建構(gòu)廣行銷管理體系建構(gòu)☆☆☆^^“品牌的領(lǐng)袖”成功行銷的全程策略伙伴目的：幫助企業(yè)經(jīng)營者，領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)成為☆系統(tǒng)的、使直接的☆

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☆綜合性套餐人力資源系統(tǒng)建構(gòu)健康財務(wù)顧問服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者的學(xué)習(xí)秘書超越競爭的創(chuàng)意工程企業(yè)經(jīng)營實(shí)態(tài)的診斷企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃支領(lǐng)導(dǎo)品牌的建構(gòu)廣行銷管理體系建構(gòu)☆☆☆^^“品牌的領(lǐng)袖”成功行銷的全程策略伙伴目的：幫助企業(yè)經(jīng)營者，領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)成為☆系統(tǒng)的、使直接的成功簡創(chuàng)新能力問題☆大多數(shù)公司都遵循既定☆缺關(guān)鍵是做得與眾、有效的企業(yè)履餐服務(wù)沒有戰(zhàn)略思考或缺乏戰(zhàn)略的明確口口牌知名、重登度低——一 PW八……， *'經(jīng)銷、機(jī)制 力資源缺模小”默默無聞的公司或新終端場進(jìn)入者。降低成本-差異化策略機(jī)制到又是原有巨頭管理隨是戰(zhàn)略革新者一因?yàn)橐? 制 確定的東西是非常困佳的!組織柜架不符合發(fā)展我們的真正客戶是誰？/希望成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，永續(xù)經(jīng)營之；明確的戰(zhàn)略規(guī)范一核心競爭優(yōu)勢的構(gòu)建有一張的人才加盟事業(yè)組織柜架不符合發(fā)展我們的真正客戶是誰？/希望成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，永續(xù)經(jīng)營之；明確的戰(zhàn)略規(guī)范一核心競爭優(yōu)勢的構(gòu)建有一張的人才加盟事業(yè)?占有率?利潤率?新品開發(fā)?上市?重組?兼并?培訓(xùn)?人才評估?生涯規(guī)劃?激勵機(jī)制?約束.資本營運(yùn).融資?財務(wù)管理我們應(yīng)該怎樣有效率地工作？①構(gòu)建梅高的三大競爭優(yōu)勢：A價值與價格的優(yōu)勢f可獲的收益，安全的價格B、速度與實(shí)效的優(yōu)勢f直接、及時的行動?顯效的業(yè)績C、系統(tǒng)與靈活的優(yōu)勢f系統(tǒng)思考，一點(diǎn)突破，針對性，靈活性D、全程與階段的優(yōu)勢f全程規(guī)劃?階段性考點(diǎn)突破②核心表現(xiàn)：“客戶化的解決方案”f快“狠”準(zhǔn)“變”?適切性?針對性?準(zhǔn)確性?實(shí)效性?高速度?低成本?互動式?自助式③操作的原則：A直接，簡單的作業(yè)流程定向f資訊收集（訪談收集）f聚焦、洞察f解決方案f推動（明確目標(biāo)）f（了解?分析?歸納）f（針對主要問題核4）f（簡明方案）f（執(zhí)行）（作業(yè)員工） （專家?骨干） （格式化文件）B、系統(tǒng)模式化f組合成作業(yè)組裝板塊f每個板塊形成“標(biāo)準(zhǔn)格式”（將復(fù)雜系統(tǒng)變成模式）f（服務(wù)產(chǎn)品變成組裝件）f（組裝件給予標(biāo)準(zhǔn)方式規(guī)格）C資訊類別化f行業(yè)分類-案例分類-戰(zhàn)略分類-操作方式分類?溝通方式分類（使資訊成為“藥柜”f快速獲取“配方藥材”的方式）D、低成本運(yùn)作f核心部分自營，配合部分外協(xié)，（組織性經(jīng)營）（組合閑散資源）?協(xié)作單位組合-專家團(tuán)隊(duì)組合-執(zhí)行型公司組合-設(shè)計(jì)E網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用f溝通方式-檔案方式?確認(rèn)方式?表格傳送?簡款方式（信息的交換）減少旅行-提高速度-降低成本怎么做？（新的組織架構(gòu)思考）總經(jīng)理專家顧問總監(jiān)會議制1總監(jiān)會秘書綜合發(fā)展部品牌管家部行銷管理部行政總監(jiān)（戰(zhàn)略總監(jiān)?資訊總監(jiān)）（品牌總監(jiān)?創(chuàng)意總監(jiān)）（企劃總監(jiān)?執(zhí)行總監(jiān)）戰(zhàn)略?人力資源?財務(wù)?培用?學(xué)期書.創(chuàng)新——（資訊庫，專家協(xié)助，研究）客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)-創(chuàng)新精英團(tuán)隊(duì)方案規(guī)劃?操作執(zhí)行財務(wù)?人力資源行政?福利?后勤創(chuàng)新發(fā)展團(tuán)隊(duì)核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)1項(xiàng)目總監(jiān).A-BrC-D；個案經(jīng)理A-B-C主要開發(fā)產(chǎn)品:△△△△△△△企業(yè)經(jīng)營實(shí)態(tài)診斷企業(yè)核心競爭力建構(gòu)人力資源開發(fā)計(jì)劃健康財務(wù)顧問企業(yè)創(chuàng)新開發(fā)顧問經(jīng)營者學(xué)習(xí)秘書服務(wù)培訓(xùn)課程開發(fā)品牌規(guī)劃廣告規(guī)劃公關(guān)規(guī)劃促銷規(guī)劃品牌傳播行銷:主要的功能產(chǎn)品:屋?保障成功團(tuán)隊(duì)企業(yè)文化建構(gòu)（顧問式服務(wù)）a.b.c.d.e.需要的人才企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略專家人力資源專家財務(wù)高級顧問專業(yè)定性研究公司專業(yè)培訓(xùn)師組織型的經(jīng)營方式專家檔案建立，合作關(guān)系建立專業(yè)方式建立，創(chuàng)意策略

創(chuàng)意表現(xiàn)CF品控制品品控

包裝工程:△;△I:△I1△;△組建新的營銷組織行銷模式構(gòu)建通路建設(shè)與管理產(chǎn)品整合與研發(fā)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)培訓(xùn)提高VI系統(tǒng)開發(fā)；（素質(zhì)?技巧?執(zhí)行指導(dǎo)）;△△△△△△公司制度建設(shè)職涯規(guī)劃工程內(nèi)部信息系統(tǒng)財務(wù)行政后勤?人才需求:收費(fèi)體系一組織者人，資訊部人（人）a.b.c.d.e.f.☆（全程服務(wù)）人才需求：（執(zhí)行顧問）人才需求有資力2人有資歷優(yōu)秀的客戶總監(jiān)可以帶動團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意總