大富豪營銷策略規(guī)劃課件

大富豪營銷戰(zhàn)略規(guī)劃管理企業(yè)的三句箴言──讀書要從頭看到尾──管理企業(yè)正好相反──你規(guī)劃了未來，然后集中一切力量去實現(xiàn)它營銷戰(zhàn)略目標建立和拓展各個片區(qū)的分成次的“立體”的分銷網絡。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟奠定銷售“基數”；同時不斷增強獨立的自銷力量，發(fā)展銷售網絡，達到真正自我地控制市場的最終目標；進一步擴大中間商網絡，以彌補公司在自己資源的不足情況下對市場的把握能力。樹立公司產品的品牌形象，有步驟地有計劃地提高品牌知名度，實現(xiàn)優(yōu)質優(yōu)價的品牌定位。研究和跟蹤大客戶的品質要求，有計劃地提高公司產品的質量，從而達到公司進入板式家具的前三甲市場的長期發(fā)展目標。加強市場信息庫的建設和維護，分析和研究競爭者的運作模式和用戶需求，通過在當地建立銷售組織和倉儲體系等方式，縮短相應時間，全面提高客戶服務水平。加強資源配備，優(yōu)先發(fā)展具開發(fā)潛力和迅速增長的區(qū)域市場；開發(fā)多品種家具的同時，積極發(fā)展大眾家具的銷售?？梢詾槭袌龇治黾岸ㄎ惶峁┮罁ㄟ^一系列的銷售活動配合營銷策略組合通過銷售成果檢驗營銷規(guī)劃分析市場機會營銷環(huán)境消費者行業(yè)競爭者

選擇目標市場衡量預測市場需求市場細分、產品定位

發(fā)展營銷組合產品設計與開發(fā)產品定位產品促銷

制定營銷計劃擬定競爭性營銷策略擬定并控制營銷成果銷售部門營銷管理過程制定銷售計劃營銷管理的概念：營銷管理是把管理組織、分析、計劃、執(zhí)行、控制技術應用于營銷活動中的過程。銷售部門在整個營銷過程中的作用：產品營銷渠道營銷顧客營銷品牌營銷

公司只有完成以上戰(zhàn)略轉型，才能迎來真正的

新營銷

戰(zhàn)略轉型產品營銷渠道營銷顧客營銷品牌營銷營銷模式的重大轉型時間市場發(fā)展行業(yè)地位品牌發(fā)展規(guī)劃2004年—2005年鞏固現(xiàn)有市場完成市場的調整和規(guī)劃全國第一類板式家具知名品牌2006年—2007年繼續(xù)鞏固現(xiàn)有市場，同時加大新市場的開拓力度重點區(qū)域第一區(qū)域市場強勢品牌2007年—2008年繼續(xù)鞏固老市場，同時加大新市場的開拓力度，老市場的進一步挖潛和精耕細作逐漸向全國領導者轉變市場的領導品牌2009年—2010年占領全國一、二市場，同時有步驟的向三級市場輻射全國市場的領導者之一進入板式家具行業(yè)前三甲

六年戰(zhàn)略目標三層面成長階梯(何時何事如何競爭)我們保持并提高在國內市場的占有率提高在中國總體市場上的占有率我們應集中滲入更大客戶群我們應該進入/擴張哪些新產品？（多系列家具）OEM全面進入及加速擴張選定的產品新產品成長速度（6個月）制定可行性方案的最佳途徑（多種營銷模式）我們將如何安排有限的資源（OEM和ODM并舉）階段1核心業(yè)務和產品的擴張與防守階段2發(fā)展新興的業(yè)務和產品階段3開創(chuàng)未來事業(yè)機會時間(年)利潤公司增長戰(zhàn)略的確定2004年2008年至2010年2005年至2007年第一階段：以白櫸產品為主導，積蓄實力。第二階段：推出新的系列產品，加強網絡建設，以個性營銷向網絡營銷轉移，成立物流和客服中心，實現(xiàn)了網絡擴張。第三階段：與OEM廠的合作，走上了多元化家具的道路，并由單一模式向多渠道模式營銷轉變2010年－新階段？營銷組合戰(zhàn)略營銷組合

產品價格銷售通路銷售促進銷售板式家具同時，發(fā)展軟體家具，與OEM廠開展多種形式的合作產品設計要考慮符合市場潮流樹立公司企業(yè)形象及品牌跟蹤先進生產技術，不斷提高產品質量及技術含量收購兼并OEM廠或建立戰(zhàn)略聯(lián)盟建立和完備公司自己的直銷體系開發(fā)并逐步形成公司的中間商體系對VIP經銷商提供數量價格折扣價格敏感，定價策略要靈活，以隨行就市為主，近期以開拓市場、贏得份額為目的待樹立品牌后，再逐步實施價格提升的策略注意市場反映，有效避免反傾銷通過多種價格控制措施，解決潛在渠道沖突積極參加行業(yè)性組織，參加有關的博覽會、研討會在專業(yè)雜志、專業(yè)網站宣傳企業(yè)發(fā)展電子商務及辦公自動化注重利用政府，社會及媒體的特殊作用營銷組合策略要點1、產品

產品開發(fā)戰(zhàn)略１、對板式貼紙家具采取領導性或跟隨性開發(fā)；２、對木皮、軟體家具等系列產品，采取競爭性開發(fā)，爭取有一定的差異化；３、對五金、金屬類家具采取價值性開發(fā)，提高產品的品質和特效；４、對補位產品，主要采取跟隨性開發(fā)。2、價格不同檔位的產品價格策略產品策略主導產品高附加值策略——爭取最大市場份額及生意來源。占位產品優(yōu)良策略——樹立超然出眾、完美的形象，帶動系列產品的銷售補位產品超值策略——滿足細分市場的需求攻擊性產品超值策略——先搶灘奪取先頭陣地，然后向內路縱深挺進，同時應對競爭對手的攻擊，阻擊其市場份額的擴大。商店Store1234563、渠道銷售通路分析通路策略建立和拓展各個片區(qū)的分成次的“立體”的分銷網絡。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟奠定銷售“基數”，確保每年一定的銷售量。進一步擴大中間商網絡，以彌補公司在自己資源的不足情況下對市場的把握能力。開發(fā)更多的中間商數量，不過分依賴少數幾個中間商，降低風險。對中間商采取“利用、發(fā)展、管理、控制、逐步替代”的策略步驟。不斷增強獨立的自銷力量，發(fā)展銷售網絡，達到真正自我地控制市場的最終目標。公司總經銷商專賣店、大賣場二批商專業(yè)市場百貨市場超市區(qū)域經理縣級市場廠家深度分銷未來渠道模式公司渠道模式轉換轉換四步公司現(xiàn)有渠道梳理過渡型渠道模式網絡型渠道模式公司理想渠道模式公司理想營銷職能模式

公司營銷配送中心大賣場資金流其他零售終端物流信息流服務流

4、傳播品牌資產的要素品牌資產名稱符號通過強化下列渠道提供給顧客的價值：信息的整合與處理購買決定的信心使用滿意通過強化下列渠道提供給公司的價值：營銷活動的效率和效益品牌忠誠價格/利潤品牌延伸渠道優(yōu)勢競爭優(yōu)勢其它品牌聯(lián)想被認知的質量知名度品牌忠誠度

通過廣告、公關、促銷等各種傳播活動，整合公司的各種資源和信息，使公司所有品牌的傳播具有“用一個聲音說話”的特性，在促進銷售量的同時，使品牌形象更加深入人心。在全年的整合傳播中，公司的產品訴求和品牌理念將會貫穿始終。同時我們將根據不同階段的傳播目的，進行廣告、公關、促銷的整合。

1、整合的原則

在傳播過程中，我們改變以往的只針對消費者進行整合傳播的方式，將經銷商、分銷商、營銷人員都作為我們的對象進行傳播，各有側重，各有互補，形成真正意義上的整合傳播，讓公司的整合傳播成為家具產品和家具產品行業(yè)營銷史上的一個里程碑。2、全面性原則五、組織戰(zhàn)略

加快供應鏈改造，真正理順產銷關系，建立有效的經營管理運作模式，匯聚人才，激發(fā)員工的積極性。

真正樹立以消費者和客戶為中心經營理念，將公司的營銷系統(tǒng)組織創(chuàng)建成真正充滿活力的營銷組織模式，將組織架構進行適當改造，良性的創(chuàng)造利潤的中心與利潤的管理中心。使得整個價值鏈更流暢，更能合力促進公司銷量和利潤的大幅度上升。

為公司搭建現(xiàn)代顧客導向型組織架構顧

客前線人員中層管理人員高層管理人員客顧客顧銷售和物流一體化；將市場分一、二、三級，客戶分成ＡＢＣ類，不同對待；加強營銷部門工作：建立顧客數據系統(tǒng)及行業(yè)信息分析；建立全年的戰(zhàn)略規(guī)劃；推出執(zhí)行方案。扁平化管理西藏新疆河北吉林山東江蘇安徽浙江福建河南湖北廣東廣西青海四川貴州云南甘肅上海天津臺灣北京江西海南黑龍江湖南內蒙古寧夏山西遼寧陜西一級重點市場重慶二級重點市場三級重點市場深圳市場細分原則：以帶來的投資回報（現(xiàn)金流或利潤）為衡量標準，即：市場需求量大；公司主要銷售（現(xiàn)金）來源；市場力和品牌力較強；主要競爭者市場力和品牌力較弱；在有余力下具有可開發(fā)價值并可最快產生投資回報；等平衡評估。說明：本圖僅作為方法論的參考，具體界定要全面分析評估公司和競爭者區(qū)域市場滲透力、品牌力、銷售力、傳播力及參照資金預算！而確定投資重點。區(qū)域市場細分定位六、人力資源戰(zhàn)略獅子率領的羊群能打敗羊率領的獅子群，那么獅子率領的獅子群呢？人率領的獅子群呢？強人率領的強人群呢？1、調整人才結構

企業(yè)現(xiàn)在的主要營銷人力資源專業(yè)素質不強，而且人才流動性較強，造成了人力資源的限制，同時，也沒有很好的開發(fā)現(xiàn)有人才的潛力。專才專用。對各種人員進行目標測評，重新規(guī)劃人才、崗位，做到人盡其用。２、培訓

定期聘請專業(yè)人員或企業(yè)內部專業(yè)人才對相關人員培訓，每期有一個主題．對營銷人員，我們要進行營銷知識，技巧，以及公司戰(zhàn)略規(guī)劃的培訓．３、搭建學習平臺

沒有一個學習型的組織是企業(yè)難以大發(fā)展的。市場每刻在變化，營銷知識快速更新，不學習就會被市場、消費者遺忘。對于公司來說，必須搭建一個學習平臺，讓每個員工都能容易的獲取所需的知識。比如可以定期對相關人員進行有針對性的培訓，可以邀請專家或內部管理人員。結束語