實(shí)施以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略課件

實(shí)施以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略

–理念與方法–內(nèi)容 頁碼A. 以價(jià)格為最主要競爭手段的企業(yè)必將面臨短期和長期的雙重危機(jī) 3B. 通過實(shí)施以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)提升自身的價(jià)值 8對消費(fèi)者的深層次理解 9對品牌的深層次理解 26以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的的品牌戰(zhàn)略-基本理念 45C. 實(shí)現(xiàn)以滿足消費(fèi)者深層次需求為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略的流程與方法 56A.以價(jià)格為最主要競爭手段的企業(yè)必將面臨短期和長期的雙重危機(jī)“僅靠價(jià)格生存和競爭，也必然因價(jià)格而滅亡”

“

Liveinprice,dieinprice”2001年01月23日走出惡性價(jià)格競爭的誤區(qū)家電價(jià)格戰(zhàn)打到廣交會,爭出口自相殘殺

【2001.04.2415:31】價(jià)格戰(zhàn)顯惡果空調(diào)投訴增加快2001年08月20日彩電價(jià)格戰(zhàn)還能折騰多久

【2001.04.2519:47】企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競爭旋渦”？在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場競爭很容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦”而不能自拔

需求減緩銷售成本上升提高營銷費(fèi)用產(chǎn)品成本的上升通過“價(jià)格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額競爭對手的增加導(dǎo)致競爭升級消費(fèi)者覺得產(chǎn)品/品牌之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能

價(jià)格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力更低的毛利更低的價(jià)格更低的價(jià)格公司價(jià)值貶值...淘汰出局“價(jià)格大戰(zhàn)”不僅給企業(yè)的短期生存帶來嚴(yán)重的威脅，而且將給勉強(qiáng)存活下來的企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)帶來致命的“殘疾”為品牌帶來的危害價(jià)格成為消費(fèi)者選擇該品牌的最重要因素將導(dǎo)致：品牌貶值難以建立消費(fèi)者對品牌的忠誠度容易受到更有實(shí)力的競爭對手的攻擊難以形成差異化的品牌形象品牌"X"

堅(jiān)實(shí)

刺激

價(jià)格

解決方案RE+N自然美譽(yù)

明智購物定制刺激/樂趣全面成本高尚簡約新潮/“酷”自由自在個(gè)人效率活力安逸質(zhì)量

服務(wù)親和力激情古典科技3.53.63.11.12.13.21.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4–通過實(shí)施以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略

可以幫助企業(yè)提升自身的價(jià)值B.1.對消費(fèi)者的深層次理解品牌=

價(jià)值理性的感性的以產(chǎn)品和服務(wù)為主形象和聯(lián)想為主品牌價(jià)值在提供同等理性價(jià)值的條件下,品牌所提供的感性價(jià)值將對品牌的整體價(jià)值起到?jīng)Q定性作用價(jià)值公式品牌A品牌A價(jià)格A產(chǎn)品A和B價(jià)格B品牌B品牌B盡管價(jià)格更高消費(fèi)者購買品牌A其原因是原收益更好凈值

B價(jià)格BPrinciple感性價(jià)值價(jià)值價(jià)格A理性價(jià)值凈值“價(jià)值傳遞"主要是"品牌"如：小轎車將人從A載至B“價(jià)值實(shí)收““價(jià)值保留"品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程品牌價(jià)值低理性價(jià)值感性價(jià)值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高解決方案價(jià)格低高高低高刺激堅(jiān)實(shí)高低與行業(yè)特性有關(guān)銷售的策略

如：價(jià)格/折扣策略對消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查確定了19個(gè)消費(fèi)者最深層次愿望、夢想和需求(1)質(zhì)量對耐用、可靠、有效、高負(fù)荷下的穩(wěn)定性的需求全面成本價(jià)格決定一切個(gè)人效率對額外舒適、預(yù)先效率支持的需求定制化需要定制的最大體現(xiàn)，獨(dú)特的需要靈活變化美譽(yù)的需要成功的經(jīng)驗(yàn)，最大限度的可靠性、安全、傳統(tǒng)、紀(jì)律、完美主義者服務(wù)對于有經(jīng)驗(yàn)的、務(wù)實(shí)的建議和非復(fù)雜的信息需求，對敏感、尊重和誠實(shí)的需求明智購物系統(tǒng)、主動地尋找便宜貨是聰明的態(tài)度24/7-高技術(shù)需要隨時(shí)隨地最快的信息獲取，需要應(yīng)用最新的、最先進(jìn)的技術(shù)，以技術(shù)為導(dǎo)向部分1：消費(fèi)者的理想需求和價(jià)值觀對消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查確定了19個(gè)消費(fèi)者最深層次愿望、夢想和需求(2)自由自在需要自發(fā)的、輕松樂觀、悠閑簡約的簡約，最少化的自然的與自然的融合，高的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，相信自然的力量經(jīng)典的長期的優(yōu)雅風(fēng)格、優(yōu)美的設(shè)計(jì)，有忠誠度傳統(tǒng)意識歸屬感需要?dú)w屬感、溫暖的團(tuán)隊(duì)精神，被團(tuán)隊(duì)認(rèn)可，與朋友和家庭共渡時(shí)光高尚高的倫理標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)備犧牲自我，有責(zé)任感、不剝奪人類/自然新穎領(lǐng)導(dǎo)潮流，專項(xiàng)創(chuàng)新、標(biāo)新立異激情的有激情的、理想化的標(biāo)準(zhǔn)，溫柔、自我陶醉刺激有趣刺激、喜歡冒險(xiǎn)、喜歡挑戰(zhàn)安靜的平靜、和平、輕松、舒緩、再生的活力身體的運(yùn)動、有生命力的、有動感的、活潑的、主動的消費(fèi)者的感性需求和價(jià)值觀部分2：每種需求都對應(yīng)于一系列具體的消費(fèi)者陳述Example

簡約一個(gè)產(chǎn)品實(shí)用就好我只買我真正需要的東西我喜歡過簡單的生活激情高檔/豪華使生活更有樂趣我所喜歡的東西一定要得到它我很注意品牌所帶來的形象明智購物我會尋找折價(jià)正牌產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品有一些小缺陷一些便宜的牌子其實(shí)質(zhì)量很好我購買的大多數(shù)產(chǎn)品是在促銷期間購買的質(zhì)量我偏向于支付更多的價(jià)錢購買質(zhì)量更好的產(chǎn)品多數(shù)情況下，可靠性和耐久性在購買產(chǎn)品時(shí)十分關(guān)鍵根據(jù)消費(fèi)者分析的結(jié)果，所有消費(fèi)者的需求和價(jià)值取向被劃分為四極消費(fèi)者需求和價(jià)值取向產(chǎn)品和服務(wù)必須有感受的訴求，如樂趣和道德更多消費(fèi)

表示需求最大化更少消費(fèi)表示集中和有限的需求感性需求理想需求更少消費(fèi)更多消費(fèi)

產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足衡量標(biāo)準(zhǔn)，如質(zhì)量、價(jià)格需求極Profiler定義了代表四類需求的四個(gè)象限：堅(jiān)實(shí)、刺激、解決方案和價(jià)格

“感受和消費(fèi)更多同時(shí)發(fā)生"“盡可能方便的和定制地消費(fèi)"“花盡可能少的錢，獲得最好的質(zhì)量和性能"“購買少，但卻購買有感覺、可持久的東西"堅(jiān)實(shí)[E-]刺激[E+]解決方案[R+]價(jià)格&成本[R-]E+–RN所有消費(fèi)者需求和價(jià)值取向形成了一個(gè)“地圖”，象“棋盤”一樣劃分了消費(fèi)者的戰(zhàn)場NE+–

堅(jiān)實(shí)

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價(jià)格R自然

明智購物美譽(yù)定制刺激有趣全面成本公平純粹新穎/“酷”無憂無慮個(gè)人效率活力安靜質(zhì)量

服務(wù)歸屬感價(jià)格意識熱情經(jīng)典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4Profiler工具揭示了特定消費(fèi)群的價(jià)值需求(1)女性14-19堅(jiān)實(shí)刺激解決方案價(jià)格E+–R個(gè)人效率定制服務(wù)安靜歸屬感質(zhì)量價(jià)格意識純粹自然經(jīng)典公平新穎/“酷”無憂無慮刺激有趣活力熱情美譽(yù)明智購物全面成本24/73.4ExampleProfiler工具揭示了特定消費(fèi)群的價(jià)值需求(2)Example女性14-19女性20-29女性30-39E+–RE+–RE+–R男性14-19男性20-29男性30-39E+–RE+–RE+–R消費(fèi)者價(jià)值需求要素會隨著經(jīng)濟(jì)和時(shí)代的發(fā)展而變化NE+–

堅(jiān)實(shí)

刺激

解決方案

價(jià)格R自然

明智購物美譽(yù)定制刺激有趣全面成本公平純粹新穎/“酷”無憂無慮個(gè)人效率活力安靜質(zhì)量

服務(wù)歸屬感價(jià)格意識熱情經(jīng)典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4中國韓國德國此外，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者需求的元素將逐漸增多，而新的個(gè)性化需求的增加也必然替代原有需求元素的地位安靜質(zhì)量服務(wù)歸屬感價(jià)格意識

堅(jiān)實(shí)刺激解決方案價(jià)格E+–R質(zhì)量無憂無慮

隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者需求變化的趨勢有從外圍向中心逐漸靠攏的趨勢，因?yàn)檫@些需求逐漸成為了較普遍的需求歸屬感價(jià)格意識根據(jù)不同類型消費(fèi)者的不同需求可以對市場進(jìn)行更好的細(xì)分.........勝利者創(chuàng)新者從眾者E+–RE+–RE+–R最低要求者和平主義者傳統(tǒng)主義者E+–RE+–RE+–R熱情經(jīng)典新穎/“酷”質(zhì)量熱情質(zhì)量質(zhì)量質(zhì)量新穎/“酷”24/7美譽(yù)經(jīng)典自然安靜自然熱情公平全面成本公平純粹歸屬感無憂無慮刺激新穎/“酷”美譽(yù)每個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模也可以得到比較準(zhǔn)確的評估理性需求最小化感性需求最小化B.2.對品牌的深層次理解VP在消費(fèi)者的頭腦中，對品牌的“接收”是品牌所“發(fā)射”的價(jià)值陳述的集合，這一集合構(gòu)成了“瞬間的真實(shí)”Source:RolandBerger–StrategyConsultants“價(jià)格”“企業(yè)”“公眾”“產(chǎn)品"對品牌價(jià)值陳述的“接收”“品牌屏幕"對價(jià)值陳述的“發(fā)射”“渠道”“促銷”瞬間的真實(shí)品牌接收與發(fā)送的原理2468010過濾價(jià)格堅(jiān)實(shí)刺激解決方案OutlineSource:RolandBerger&Partners發(fā)送者:品牌形象接收者：頭腦記憶“浪費(fèi)"E+–R堅(jiān)實(shí)刺激解決方案"價(jià)格"公平新穎/“酷”刺激有趣定制個(gè)人效率明智購物全面成本安靜質(zhì)量24/7歸屬感自然活力體驗(yàn)而且，品牌所傳播的形象必須同接收者的頭腦相一致，否則將被消費(fèi)者簡單地過濾掉98%2%

消費(fèi)者如有在品牌形象與頭腦相符時(shí)才會意識到品牌–98%過濾掉了每個(gè)消費(fèi)者每天大約平均收到

2,200條信息熱情價(jià)格意識無憂無慮經(jīng)典服務(wù)純粹“價(jià)值承諾”“價(jià)值愿望”一個(gè)品牌對滿足消費(fèi)者需求的承諾品牌的

價(jià)值命題？？？？？==構(gòu)成品牌的定位以單一品牌為主的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)多元化產(chǎn)業(yè)都非常注重建設(shè)鮮明的，有特色的，差異化的品牌形象支持各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展PhilipsSonyE+–RE+–RE+–RSiemens激情、質(zhì)量、活力科技、新潮、酷質(zhì)量、科技、自然摩托羅拉、諾基亞和西門子手機(jī)都具有高科技、服務(wù)和國際化的背景，但它們的品牌形象及相應(yīng)的顧客群都有較大的區(qū)別共同特征摩托羅拉諾基亞西門子高科技、服務(wù)、國際化經(jīng)典，品質(zhì)，安逸新潮，酷質(zhì)量，自然不同形象不同顧客群高教育，高層次人士年輕時(shí)尚消費(fèi)群傳統(tǒng)，保守型消費(fèi)者資料來源：羅蘭?貝格公司歐洲消費(fèi)者定量研究舉例E+–RE+–RE+–RProfiler研究過的著名品牌的價(jià)值定位Source:RolandBerger&PartnersE+–RE+–RE+–RE+–RVolkswagenE+–RAldiE+–RNikeNASAGreenpeace+–R+ESonyE+–RH&MMarlboro[E-][E+][R+][R-][E-/R+][R-/E+][E+/R-][E-/E+]Source:RolandBerger&PartnersE+–RE+–R不完整E+–RE+–R四種品牌價(jià)值結(jié)構(gòu)和定位邏輯問題E+–RE+–R分散化

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Ad1Ad3Ad2不持續(xù)

Product1Product2

Year1Year2??E+–RE+–R相沖突

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Ad1Ad2B.3.以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的的品牌戰(zhàn)略

-基本理念從未來的發(fā)展趨勢看，企業(yè)必須建立以品牌為中心的營銷理念來重新設(shè)計(jì)營銷組合現(xiàn)有以產(chǎn)品為核心的營銷運(yùn)作體系推廣產(chǎn)品消費(fèi)者銷售品牌決定影響營銷組合以品牌為中心品牌哲學(xué)吸引品牌消費(fèi)者決定產(chǎn)品決定營銷組合123以品牌為中心的品牌管理哲學(xué)能夠幫助企業(yè)與消費(fèi)者建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系研究消費(fèi)者的心理需求，以決定品牌的個(gè)性和情感訴求說明以品牌為中心品牌哲學(xué)品牌與消費(fèi)者建立長期關(guān)系1根據(jù)品牌應(yīng)具備的個(gè)性和情感訴求開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品功能和特征，并制定相應(yīng)的營銷組合產(chǎn)品和營銷組合是幫助塑造和強(qiáng)化品牌形象的手段2通過具體的產(chǎn)品和營銷吸引目標(biāo)消費(fèi)者與產(chǎn)品較短的生命周期相比，品牌具有較高的穩(wěn)定性，且通過品牌與消費(fèi)者之間所形成的長期紐帶，產(chǎn)品可以被更經(jīng)濟(jì)地銷售出去3步驟目的吸引品牌消費(fèi)者決定產(chǎn)品決定營銷組合123利用Profiler工具，可以通過五個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略管理說明品牌戰(zhàn)略管理過程初始狀態(tài)研究當(dāng)前消費(fèi)者對品牌實(shí)際價(jià)值感受對此競爭對手的品牌價(jià)值，掌握品牌實(shí)際的市場地位1戰(zhàn)略大綱結(jié)合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標(biāo)價(jià)值定位和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)與基本方針2形成方案根據(jù)目標(biāo)價(jià)值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略3執(zhí)行/轉(zhuǎn)移執(zhí)行營銷組合策略，實(shí)現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移4跟蹤/回顧衡量實(shí)際結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位5AVP:消費(fèi)者所感受到實(shí)際品牌價(jià)值TVP:品牌的目標(biāo)價(jià)值定位，用于指導(dǎo)品牌的營銷組合PVP:通過廣告與營銷手段傳遞出去的價(jià)值定位MoT:真實(shí)瞬間持續(xù)品牌是否實(shí)現(xiàn)其承諾，并且在消費(fèi)者腦海中形成實(shí)際的品

牌價(jià)值感受產(chǎn)品品牌消費(fèi)者PVPTVPAVP營銷組合決定決定真實(shí)瞬間第1步初始狀態(tài)第2步

品牌戰(zhàn)略大綱第3步形成方案第4步執(zhí)行/轉(zhuǎn)形第5步跟蹤戰(zhàn)略回顧吸引實(shí)現(xiàn)以滿足消費(fèi)者深層次需求為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略

的流程與方法品牌內(nèi)涵與形象定位的調(diào)整具體可通過四個(gè)步驟來實(shí)現(xiàn)明確品牌內(nèi)涵與形象定位的現(xiàn)狀及調(diào)整的目標(biāo)分析并發(fā)現(xiàn)可能的品牌調(diào)整途徑通過品牌調(diào)整模型進(jìn)行分析，確定最佳品牌調(diào)整途徑根據(jù)品牌調(diào)整途徑的需要，相應(yīng)調(diào)整營銷組合實(shí)現(xiàn)品牌的目標(biāo)定位加強(qiáng)做責(zé)任心，責(zé)任到人，責(zé)任到位才是長久的發(fā)展。7月-237月-23Sunday,July23,2023人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。06:44:0106:44:0106:447/23/20236:44:01AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。7月-2306:44:0106:44Jul-2323-Jul-23重于泰山，輕于鴻毛。06:44:0106:44:0106:44Sunday,July23,2023安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。7月-237月-2306:44:0106:44:01July23,2023加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2023年7月23日6:44上午7月-237月-23追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。23七月20236:44:01上午06:44:017月-23專業(yè)精神和專業(yè)素養(yǎng)，進(jìn)一步提升離退休工作的質(zhì)量和水平。七月236:44上午7月-2306:44July23,2023時(shí)間是人類發(fā)展的空間。2023/7/236:44:0106:44:0123July2023科學(xué)，你是國力的靈魂；同時(shí)又是社會發(fā)展的標(biāo)志。6:44:01上午6:44上午06:44:017月-23每天都是美好的一天，新的一天開啟。7月-237月-2306:4406:44:0106:44:01Jul-23人生不是自發(fā)的自我發(fā)展，而是一長串機(jī)緣。事件和決定，這些機(jī)緣、事件和決定在它們實(shí)現(xiàn)的當(dāng)時(shí)是取決于我們的意志的。2023/7/236:44:01Sunday,July23,2023感情上的親密，發(fā)展友誼；錢財(cái)上的親密，破壞友誼。7月-232023/7/236:44:017月-23謝謝大家！加強(qiáng)做責(zé)