市場營銷導論9課件

產品生命周期和產品定價2023/7/24市場營銷導論91產品生命周期市場演進定價方法定價策略2023/7/24市場營銷導論92產品生命周期產品在市場上有一個從進入到退出的完整的過程，這個過程稱為產品的生命周期（ProductLifeCycle，PLC）。它經歷4個或5個階段。它的最基本的周期曲線形態(tài)是呈鐘形的。銷售量和利潤導入期產品開發(fā)增長期成熟期衰退期2023/7/24市場營銷導論93產品生命周期的其他形態(tài)成長—衰退—成熟循環(huán)—再循環(huán)扇形2023/7/24市場營銷導論94風格、流行和時髦生命周期風格(style)：是在人們努力的一個領域里所出現的一種基本的和獨特的方式。如建筑風格：中國江南風格、歐洲哥特式等。服裝風格：前衛(wèi)、復古、簡約、叛逆等風格流行(fashion)：是在既定的領域里當前被接受或流行的一種風格。時髦(fad)：是迅速進入公眾視線的流行，它們被狂熱地采用，很快得到高峰，然后迅速衰退。階段

銷量流行時髦

階段

階段

銷量風格銷量2023/7/24市場營銷導論95產品生命周期階段的特征導入期：銷售增長比較緩慢利潤低或虧本銷售和促銷費用高競爭對手少成熟期：生產過剩競爭激烈利潤下降早期消費者退出增長期：銷售量迅速爬升消費者大量跟進競爭對手增加價格不變或略有下降企業(yè)促銷費用保持不變或略上升利潤增長迅速衰退期：銷量萎縮利潤下降很快大部分消費者退出一部分企業(yè)退出2023/7/24市場營銷導論96產品生命周期不同階段的策略導入期策略：快速撇脂策略快速滲透策略緩慢撇脂策略緩慢滲透策略高低高低價格促銷增長期策略：廣告內容由產品認知轉向促進產品的購買產品改進，市場改進，渠道改進，價格調整成熟期策略：需求改進，產品改進，市場調整，營銷組合調整衰退期策略：收縮，放棄，堅持2023/7/24市場營銷導論97市場演進像產品一樣，市場演進也有四個階段：出現階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。市場演進比產品生命周期考慮的范圍更大。市場具體化以前，先存在一個潛在的市場。潛在市場有那些對某些還不存在的產品具有相同的需要和欲望人們構成。大的開拓性的公司為大眾市場設計產品并投放市場，于是市場演進的出現階段就開始了。如果新產品銷售很好，則新的公司就會設法進入該市場，于是就進入了市場演進的成長階段。競爭者們覆蓋和服務于所有的主要細分市場，于是市場進入了成熟階段。最后，現行產品的市場需求會開始下降，市場將開始進入衰退階段。2023/7/24市場營銷導論98產品定價的影響因素產品的定價除了產品本身的價值外，還與消費者的價值認知、競爭對手的壓力、產品的供求關系、產品的價格彈性、國家價格政策等有關。歸納起來，定價考慮的因素分為內部因素和外部因素。

內部因素：市場營銷目標、市場營銷組合戰(zhàn)略、成本、組織

外部因素：市場和需求的性質、競爭、其他環(huán)境因素2023/7/24市場營銷導論99價格＝價值公司應該根據實際價值和顧客認知價值來確定價格。如果價格高于了價值，則公司會損失潛在利潤，如果價格低于價值，則公司收不到應得的利潤。支付的價格高中

低低中高獲得價值喪失的機會價格＝價值未收獲的價值物有所值物超所值物有不值2023/7/24市場營銷導論910定價程序1.選擇定價目標2.確定需求3.估計成本4.分析競爭者的成本、價格和提供物5.選擇定價方法6.選定最終價格2023/7/24市場營銷導論911選擇定價目標維持生存公司生產能力過剩、市場競爭激烈或者消費者的需求改變時，生存比利潤更重要。此時定價只要能收回變動成本和固定成本就可以了。一般而言，這只是一個短期目標最大化當期利潤公司定出的銷售價格能夠使公司獲得最大的當期利潤、現金流量和投資回報率。當然這樣的定價方式要獲得需求函數和成本函數，找出一個最大化的定價。事實上，這在現實中是困難的。定價追求的六個目標：生存、最大當前利潤、最高當期收入，最高銷售成長、最大市場撇脂和產品－質量領先。2023/7/24市場營銷導論912定價目標最大化當前銷售收入有些公司采用銷售收入最大化的目標。許多公司經理相信收入最大化會帶來長期的利潤和市場份額的增長。達到這樣的目標，公司一般定低價。最大化銷售成長公司的目標是增加銷售量，即市場份額最大化。增加銷售量能夠降低公司成本，可以獲得更高的長期利潤。公司常采用滲透價格策略2023/7/24市場營銷導論913定價目標最多市場撇脂許多公司定高價格來撇脂市場。達到撇脂目標，需要符合一些條件：顧客數量多，達到當前的高需求；小批量生產的單位成本不太高；開始的高價并沒有吸引更多的競爭者；高價有助于樹立公司的形象。產品質量領導者高價支持公司追求產品高質量，使公司成為產品質量的領導者其他定價目標非盈利性組織和公共組織可以采用一些其他定價目標。2023/7/24市場營銷導論914估計成本公司的成本有兩種形式，固定成本和變動成本。固定成本指那些不隨產品的生產或銷售水平的變化而變化的成本，如廠房設備、日常管理費用等。變動成本直接隨生產水平變化而變化的成本，如材料、能源、零部件，生產者的報酬等。總成本一定水平的生產所需的固定成本和變動成本的總和。平均成本給定的生產水平的單位成本2023/7/24市場營銷導論915單位成本平均成本即單位產品成本=產品生產總量固定成本＋變動成本平均變動成本即單位產品的變動成本=產品生產總量變動成本固定成本總成本平均成本單位變動成本2023/7/24市場營銷導論916每期不同生產水平下的單位成本單位成本生產量單位成本生產量100030002023/7/24市場營銷導論917

經驗曲線單位成本累計生產經驗曲線或學習曲線2023/7/24市場營銷導論918確定需求價格變動和最終需求之間存在關系。在正常情況下，需求和價格稱反向關系。即價格越高，需求越低，而價格越低，需求越高。需求量100105價格$15$1050150價格$15$10無彈性需求有彈性需求需求量2023/7/24市場營銷導論919分析競爭者的成本、價格和提供物競爭對手的成本決定了對手的最低價格，進而影響了本公司的競爭性定價。如果定低于對手的價格，就應該設法使自己的成本低于對手。競爭對手的價格影響本公司競爭性價格的上限，對手的價格可以作本公司定價的參考點。競爭對手的供應影響了市場的供應，進而影響市場的供求關系，從而影響市場的價格。2023/7/24市場營銷導論920定價戰(zhàn)略價格

高中低高中

低2.高價值戰(zhàn)略1.溢價戰(zhàn)略3.超值戰(zhàn)略9.經濟戰(zhàn)略4.高價戰(zhàn)略6.優(yōu)良價值戰(zhàn)略8.虛假經濟戰(zhàn)略7.騙取戰(zhàn)略5.普通戰(zhàn)略對角線上的第1、5和9戰(zhàn)略都可以在同一個市場上同時存在，即一家公司可以提供優(yōu)質高價的產品，而另一家公司以普通價格提供質量一般的產品，還有一家公司以低價銷售劣質產品。三家競爭者能與三組購買者長期共存。產品質量2023/7/24市場營銷導論921選擇定價方法成本加成定價最基本的方法是在產品成本的基礎上加上一個標準的加成。說明：假設制造烤面包機的廠商期望的成本和銷售額如下：變動成本$10固定成本$300,000期望銷售量50,000臺單位成本=變動成本+=$10+=$16固定成本預期銷售量$300,00050,000價格===$20(1－加成率)$16(1-0.2)單位成本或者：價格=單位成本+單位成本×0.25×=16+4=$202023/7/24市場營銷導論922目標利潤定價法以一定的投資回報率作為定價的目標。假設烤面包機生產商已投資了100萬，現投資回報率的目標是20%，即目標是賺20萬。價格=單位成本+目標投資回報=$16+50,0000.20$1,000,000=$20預期的銷售量成本導向的定價中關鍵是確定預期的銷售量。然而，銷售與價格的高低有關，因此如此定價能否達到企業(yè)的目標是不一定的。除非是需求彈性不大的產品，如公用事業(yè)產品的定價。2023/7/24市場營銷導論923保本圖如果制造商的成本和預測的銷售量都計算很準確，它們就能實現20％的投資收益。但是，銷售量如果達不到50000臺怎么辦？通過保本圖，我們可以了解在不同銷售量情況下的制造商的收益情況：固定成本總成本總收入目標利潤30,00050,000Q=保本量F=固定成本C=單位變動成本P=單位價格Q=FP-C銷售量銷售額QP=F＋QC2023/7/24市場營銷導論924認知價值定價很多企業(yè)是根據消費者對產品價值的認知而不是完全根據企業(yè)的產品成本來決定產品的價格消費者產品的價值認知產品的成本目標的收益2023/7/24市場營銷導論925價值定價價值定價就是用比較低的價格出售高質量的產品，從而贏得消費者的忠誠。價值定價的一個重要形式是“天天低價”2023/7/24市場營銷導論926通行定價方法通行定價方法是基于競爭對手價格，一般企業(yè)采用與競爭對手相同的價格。當然，也有企業(yè)可能采用高于競爭對手或低于競爭對手的價格。2023/7/24市場營銷導論927拍賣式定價英國式拍賣：一個賣方和多個買方，賣方出示一件產品，買方不斷加價競標直到到最高價。荷蘭式拍賣：一個賣方和多個買方，或者一個買方和多個賣方。在前面一個賣方和多個買方情況下，拍賣人宣布一個最高的價格然后逐漸降低價格直到出價人接受為止。在后一種情況下，買方宣布他想買的商品，多個賣方不斷壓低價格以尋求最終中標。每個賣方都能看到當前的最低報價，從而決定是否繼續(xù)降價。封閉式投標拍賣：供應商只是提供一份報價，并且不知道其他人的報價如何。供應上報價要考慮兩個因素，一是中標，二是利潤。為此，競標時以期望利潤最大化作為標準。期望利潤＝中標率×利潤（價格－成本）。天津首屆婚房拍賣2023/7/24市場營銷導論9282023/7/24市場營銷導論929集團定價買賣雙方都可以加入一個集團從而獲得更優(yōu)惠的價格?；ヂ摼W上的團購形式屬于集團定價。兩部定價2023/7/24市場營銷導論930兩部收費指先向消費者收取一定數量的固定費用，然后再按消費數量向消費者收取使用費。兩部收費由兩部分組成；其一是消費者為獲得某種商品或服務的使用權而支付的固定費用，這部分費用與消費數量無關；其二是與消費數量直接相關的使用費。套餐定價2023/7/24市場營銷導論9312023/7/24市場營銷導論932心理定價尾數定價：尾數定價策略是指在確定零售價格時，以零頭數結尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或是按照風俗習慣的要求，價格尾數取吉利數字，以擴大銷售。參照價格：放在較貴產品旁一起展示，暗示它便宜。指導價：低于廠方指導價，感覺貨真價實的便宜。聲望定價：高價感覺產品質量好招徠定價：必定便宜，吸引消費者來購買，感覺其他產品也便宜。餐館、超市賣場常采用心理定價2023/7/24市場營銷導論9332023/7/24市場營銷導論934修訂價格地理定價：地理定價包含著公司如何針對國內不同地方和各國之間的顧客決定其產品的定價。折扣現金折扣：對迅速付款的優(yōu)惠數量折扣：