市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論9課件

產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品定價(jià)2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論91產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)演進(jìn)定價(jià)方法定價(jià)策略2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論92產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一個(gè)從進(jìn)入到退出的完整的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程稱(chēng)為產(chǎn)品的生命周期（ProductLifeCycle，PLC）。它經(jīng)歷4個(gè)或5個(gè)階段。它的最基本的周期曲線形態(tài)是呈鐘形的。銷(xiāo)售量和利潤(rùn)導(dǎo)入期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)增長(zhǎng)期成熟期衰退期2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論93產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)成長(zhǎng)—衰退—成熟循環(huán)—再循環(huán)扇形2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論94風(fēng)格、流行和時(shí)髦生命周期風(fēng)格(style)：是在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。如建筑風(fēng)格：中國(guó)江南風(fēng)格、歐洲哥特式等。服裝風(fēng)格：前衛(wèi)、復(fù)古、簡(jiǎn)約、叛逆等風(fēng)格流行(fashion)：是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時(shí)髦(fad)：是迅速進(jìn)入公眾視線的流行，它們被狂熱地采用，很快得到高峰，然后迅速衰退。階段

銷(xiāo)量流行時(shí)髦

階段

階段

銷(xiāo)量風(fēng)格銷(xiāo)量2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論95產(chǎn)品生命周期階段的特征導(dǎo)入期：銷(xiāo)售增長(zhǎng)比較緩慢利潤(rùn)低或虧本銷(xiāo)售和促銷(xiāo)費(fèi)用高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少成熟期：生產(chǎn)過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)激烈利潤(rùn)下降早期消費(fèi)者退出增長(zhǎng)期：銷(xiāo)售量迅速爬升消費(fèi)者大量跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加價(jià)格不變或略有下降企業(yè)促銷(xiāo)費(fèi)用保持不變或略上升利潤(rùn)增長(zhǎng)迅速衰退期：銷(xiāo)量萎縮利潤(rùn)下降很快大部分消費(fèi)者退出一部分企業(yè)退出2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論96產(chǎn)品生命周期不同階段的策略導(dǎo)入期策略：快速撇脂策略快速滲透策略緩慢撇脂策略緩慢滲透策略高低高低價(jià)格促銷(xiāo)增長(zhǎng)期策略：廣告內(nèi)容由產(chǎn)品認(rèn)知轉(zhuǎn)向促進(jìn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品改進(jìn)，市場(chǎng)改進(jìn)，渠道改進(jìn)，價(jià)格調(diào)整成熟期策略：需求改進(jìn)，產(chǎn)品改進(jìn)，市場(chǎng)調(diào)整，營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)整衰退期策略：收縮，放棄，堅(jiān)持2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論97市場(chǎng)演進(jìn)像產(chǎn)品一樣，市場(chǎng)演進(jìn)也有四個(gè)階段：出現(xiàn)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段。市場(chǎng)演進(jìn)比產(chǎn)品生命周期考慮的范圍更大。市場(chǎng)具體化以前，先存在一個(gè)潛在的市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)有那些對(duì)某些還不存在的產(chǎn)品具有相同的需要和欲望人們構(gòu)成。大的開(kāi)拓性的公司為大眾市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品并投放市場(chǎng)，于是市場(chǎng)演進(jìn)的出現(xiàn)階段就開(kāi)始了。如果新產(chǎn)品銷(xiāo)售很好，則新的公司就會(huì)設(shè)法進(jìn)入該市場(chǎng)，于是就進(jìn)入了市場(chǎng)演進(jìn)的成長(zhǎng)階段。競(jìng)爭(zhēng)者們覆蓋和服務(wù)于所有的主要細(xì)分市場(chǎng)，于是市場(chǎng)進(jìn)入了成熟階段。最后，現(xiàn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)需求會(huì)開(kāi)始下降，市場(chǎng)將開(kāi)始進(jìn)入衰退階段。2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論98產(chǎn)品定價(jià)的影響因素產(chǎn)品的定價(jià)除了產(chǎn)品本身的價(jià)值外，還與消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力、產(chǎn)品的供求關(guān)系、產(chǎn)品的價(jià)格彈性、國(guó)家價(jià)格政策等有關(guān)。歸納起來(lái)，定價(jià)考慮的因素分為內(nèi)部因素和外部因素。

內(nèi)部因素：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略、成本、組織

外部因素：市場(chǎng)和需求的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)、其他環(huán)境因素2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論99價(jià)格＝價(jià)值公司應(yīng)該根據(jù)實(shí)際價(jià)值和顧客認(rèn)知價(jià)值來(lái)確定價(jià)格。如果價(jià)格高于了價(jià)值，則公司會(huì)損失潛在利潤(rùn)，如果價(jià)格低于價(jià)值，則公司收不到應(yīng)得的利潤(rùn)。支付的價(jià)格高中

低低中高獲得價(jià)值喪失的機(jī)會(huì)價(jià)格＝價(jià)值未收獲的價(jià)值物有所值物超所值物有不值2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論910定價(jià)程序1.選擇定價(jià)目標(biāo)2.確定需求3.估計(jì)成本4.分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物5.選擇定價(jià)方法6.選定最終價(jià)格2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論911選擇定價(jià)目標(biāo)維持生存公司生產(chǎn)能力過(guò)剩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈或者消費(fèi)者的需求改變時(shí)，生存比利潤(rùn)更重要。此時(shí)定價(jià)只要能收回變動(dòng)成本和固定成本就可以了。一般而言，這只是一個(gè)短期目標(biāo)最大化當(dāng)期利潤(rùn)公司定出的銷(xiāo)售價(jià)格能夠使公司獲得最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量和投資回報(bào)率。當(dāng)然這樣的定價(jià)方式要獲得需求函數(shù)和成本函數(shù)，找出一個(gè)最大化的定價(jià)。事實(shí)上，這在現(xiàn)實(shí)中是困難的。定價(jià)追求的六個(gè)目標(biāo)：生存、最大當(dāng)前利潤(rùn)、最高當(dāng)期收入，最高銷(xiāo)售成長(zhǎng)、最大市場(chǎng)撇脂和產(chǎn)品－質(zhì)量領(lǐng)先。2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論912定價(jià)目標(biāo)最大化當(dāng)前銷(xiāo)售收入有些公司采用銷(xiāo)售收入最大化的目標(biāo)。許多公司經(jīng)理相信收入最大化會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。達(dá)到這樣的目標(biāo)，公司一般定低價(jià)。最大化銷(xiāo)售成長(zhǎng)公司的目標(biāo)是增加銷(xiāo)售量，即市場(chǎng)份額最大化。增加銷(xiāo)售量能夠降低公司成本，可以獲得更高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。公司常采用滲透價(jià)格策略2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論913定價(jià)目標(biāo)最多市場(chǎng)撇脂許多公司定高價(jià)格來(lái)撇脂市場(chǎng)。達(dá)到撇脂目標(biāo)，需要符合一些條件：顧客數(shù)量多，達(dá)到當(dāng)前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不太高；開(kāi)始的高價(jià)并沒(méi)有吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者；高價(jià)有助于樹(shù)立公司的形象。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者高價(jià)支持公司追求產(chǎn)品高質(zhì)量，使公司成為產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)導(dǎo)者其他定價(jià)目標(biāo)非盈利性組織和公共組織可以采用一些其他定價(jià)目標(biāo)。2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論914估計(jì)成本公司的成本有兩種形式，固定成本和變動(dòng)成本。固定成本指那些不隨產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷(xiāo)售水平的變化而變化的成本，如廠房設(shè)備、日常管理費(fèi)用等。變動(dòng)成本直接隨生產(chǎn)水平變化而變化的成本，如材料、能源、零部件，生產(chǎn)者的報(bào)酬等?？偝杀疽欢ㄋ降纳a(chǎn)所需的固定成本和變動(dòng)成本的總和。平均成本給定的生產(chǎn)水平的單位成本2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論915單位成本平均成本即單位產(chǎn)品成本=產(chǎn)品生產(chǎn)總量固定成本＋變動(dòng)成本平均變動(dòng)成本即單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本=產(chǎn)品生產(chǎn)總量變動(dòng)成本固定成本總成本平均成本單位變動(dòng)成本2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論916每期不同生產(chǎn)水平下的單位成本單位成本生產(chǎn)量單位成本生產(chǎn)量100030002023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論917

經(jīng)驗(yàn)曲線單位成本累計(jì)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線或?qū)W習(xí)曲線2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論918確定需求價(jià)格變動(dòng)和最終需求之間存在關(guān)系。在正常情況下，需求和價(jià)格稱(chēng)反向關(guān)系。即價(jià)格越高，需求越低，而價(jià)格越低，需求越高。需求量100105價(jià)格$15$1050150價(jià)格$15$10無(wú)彈性需求有彈性需求需求量2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論919分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本決定了對(duì)手的最低價(jià)格，進(jìn)而影響了本公司的競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)。如果定低于對(duì)手的價(jià)格，就應(yīng)該設(shè)法使自己的成本低于對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格影響本公司競(jìng)爭(zhēng)性?xún)r(jià)格的上限，對(duì)手的價(jià)格可以作本公司定價(jià)的參考點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)影響了市場(chǎng)的供應(yīng)，進(jìn)而影響市場(chǎng)的供求關(guān)系，從而影響市場(chǎng)的價(jià)格。2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論920定價(jià)戰(zhàn)略?xún)r(jià)格

高中低高中

低2.高價(jià)值戰(zhàn)略1.溢價(jià)戰(zhàn)略3.超值戰(zhàn)略9.經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略4.高價(jià)戰(zhàn)略6.優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略8.虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略7.騙取戰(zhàn)略5.普通戰(zhàn)略對(duì)角線上的第1、5和9戰(zhàn)略都可以在同一個(gè)市場(chǎng)上同時(shí)存在，即一家公司可以提供優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，而另一家公司以普通價(jià)格提供質(zhì)量一般的產(chǎn)品，還有一家公司以低價(jià)銷(xiāo)售劣質(zhì)產(chǎn)品。三家競(jìng)爭(zhēng)者能與三組購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期共存。產(chǎn)品質(zhì)量2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論921選擇定價(jià)方法成本加成定價(jià)最基本的方法是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。說(shuō)明：假設(shè)制造烤面包機(jī)的廠商期望的成本和銷(xiāo)售額如下：變動(dòng)成本$10固定成本$300,000期望銷(xiāo)售量50,000臺(tái)單位成本=變動(dòng)成本+=$10+=$16固定成本預(yù)期銷(xiāo)售量$300,00050,000價(jià)格===$20(1－加成率)$16(1-0.2)單位成本或者：價(jià)格=單位成本+單位成本×0.25×=16+4=$202023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論922目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法以一定的投資回報(bào)率作為定價(jià)的目標(biāo)。假設(shè)烤面包機(jī)生產(chǎn)商已投資了100萬(wàn)，現(xiàn)投資回報(bào)率的目標(biāo)是20%，即目標(biāo)是賺20萬(wàn)。價(jià)格=單位成本+目標(biāo)投資回報(bào)=$16+50,0000.20$1,000,000=$20預(yù)期的銷(xiāo)售量成本導(dǎo)向的定價(jià)中關(guān)鍵是確定預(yù)期的銷(xiāo)售量。然而，銷(xiāo)售與價(jià)格的高低有關(guān)，因此如此定價(jià)能否達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)是不一定的。除非是需求彈性不大的產(chǎn)品，如公用事業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)。2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論923保本圖如果制造商的成本和預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售量都計(jì)算很準(zhǔn)確，它們就能實(shí)現(xiàn)20％的投資收益。但是，銷(xiāo)售量如果達(dá)不到50000臺(tái)怎么辦？通過(guò)保本圖，我們可以了解在不同銷(xiāo)售量情況下的制造商的收益情況：固定成本總成本總收入目標(biāo)利潤(rùn)30,00050,000Q=保本量F=固定成本C=單位變動(dòng)成本P=單位價(jià)格Q=FP-C銷(xiāo)售量銷(xiāo)售額QP=F＋QC2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論924認(rèn)知價(jià)值定價(jià)很多企業(yè)是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知而不是完全根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品成本來(lái)決定產(chǎn)品的價(jià)格消費(fèi)者產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知產(chǎn)品的成本目標(biāo)的收益2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論925價(jià)值定價(jià)價(jià)值定價(jià)就是用比較低的價(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。價(jià)值定價(jià)的一個(gè)重要形式是“天天低價(jià)”2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論926通行定價(jià)方法通行定價(jià)方法是基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，一般企業(yè)采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的價(jià)格。當(dāng)然，也有企業(yè)可能采用高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論927拍賣(mài)式定價(jià)英國(guó)式拍賣(mài)：一個(gè)賣(mài)方和多個(gè)買(mǎi)方，賣(mài)方出示一件產(chǎn)品，買(mǎi)方不斷加價(jià)競(jìng)標(biāo)直到到最高價(jià)。荷蘭式拍賣(mài)：一個(gè)賣(mài)方和多個(gè)買(mǎi)方，或者一個(gè)買(mǎi)方和多個(gè)賣(mài)方。在前面一個(gè)賣(mài)方和多個(gè)買(mǎi)方情況下，拍賣(mài)人宣布一個(gè)最高的價(jià)格然后逐漸降低價(jià)格直到出價(jià)人接受為止。在后一種情況下，買(mǎi)方宣布他想買(mǎi)的商品，多個(gè)賣(mài)方不斷壓低價(jià)格以尋求最終中標(biāo)。每個(gè)賣(mài)方都能看到當(dāng)前的最低報(bào)價(jià)，從而決定是否繼續(xù)降價(jià)。封閉式投標(biāo)拍賣(mài)：供應(yīng)商只是提供一份報(bào)價(jià)，并且不知道其他人的報(bào)價(jià)如何。供應(yīng)上報(bào)價(jià)要考慮兩個(gè)因素，一是中標(biāo)，二是利潤(rùn)。為此，競(jìng)標(biāo)時(shí)以期望利潤(rùn)最大化作為標(biāo)準(zhǔn)。期望利潤(rùn)＝中標(biāo)率×利潤(rùn)（價(jià)格－成本）。天津首屆婚房拍賣(mài)2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論9282023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論929集團(tuán)定價(jià)買(mǎi)賣(mài)雙方都可以加入一個(gè)集團(tuán)從而獲得更優(yōu)惠的價(jià)格。互聯(lián)網(wǎng)上的團(tuán)購(gòu)形式屬于集團(tuán)定價(jià)。兩部定價(jià)2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論930兩部收費(fèi)指先向消費(fèi)者收取一定數(shù)量的固定費(fèi)用，然后再按消費(fèi)數(shù)量向消費(fèi)者收取使用費(fèi)。兩部收費(fèi)由兩部分組成；其一是消費(fèi)者為獲得某種商品或服務(wù)的使用權(quán)而支付的固定費(fèi)用，這部分費(fèi)用與消費(fèi)數(shù)量無(wú)關(guān)；其二是與消費(fèi)數(shù)量直接相關(guān)的使用費(fèi)。套餐定價(jià)2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論9312023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論932心理定價(jià)尾數(shù)定價(jià)：尾數(shù)定價(jià)策略是指在確定零售價(jià)格時(shí)，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶(hù)在心理上有一種便宜的感覺(jué)，或是按照風(fēng)俗習(xí)慣的要求，價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)字，以擴(kuò)大銷(xiāo)售。參照價(jià)格：放在較貴產(chǎn)品旁一起展示，暗示它便宜。指導(dǎo)價(jià)：低于廠方指導(dǎo)價(jià)，感覺(jué)貨真價(jià)實(shí)的便宜。聲望定價(jià)：高價(jià)感覺(jué)產(chǎn)品質(zhì)量好招徠定價(jià)：必定便宜，吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)，感覺(jué)其他產(chǎn)品也便宜。餐館、超市賣(mài)場(chǎng)常采用心理定價(jià)2023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論9332023/7/24市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論934修訂價(jià)格地理定價(jià)：地理定價(jià)包含著公司如何針對(duì)國(guó)內(nèi)不同地方和各國(guó)之間的顧客決定其產(chǎn)品的定價(jià)。折扣現(xiàn)金折扣：對(duì)迅速付款的優(yōu)惠數(shù)量折扣：