消費(fèi)者心理與行為對產(chǎn)品決策的影響-課件

消費(fèi)者心理與行為對產(chǎn)品決策的影響1ppt課件

任務(wù)一新產(chǎn)品與消費(fèi)者心理及其購買行為一、新產(chǎn)品概述

1、概念

在“產(chǎn)品整體”中任何一個(gè)層次的更新和變革，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)、新的功能、新的品種或增加了新的服務(wù)，從而給消費(fèi)者帶來新的利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，即可視為新產(chǎn)品。

2ppt課件2、新產(chǎn)品的分類按照產(chǎn)品的改進(jìn)程度分類

（1）全新產(chǎn)品，一般是指運(yùn)用新技術(shù)創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品或?yàn)闈M足消費(fèi)者某種新的需要而發(fā)明的產(chǎn)品。

奎寧3ppt課件

（2）革新產(chǎn)品，是指運(yùn)用現(xiàn)代科技對市場上已經(jīng)出售或普及的產(chǎn)品進(jìn)行較大的革新，使產(chǎn)品性能有了重大突破，或?qū)⒃瓎我恍阅馨l(fā)展成多種性能及用途的產(chǎn)品。

4ppt課件3．改進(jìn)產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行某些改進(jìn)而成的新產(chǎn)品。5ppt課件二、消費(fèi)者對新產(chǎn)品的心理要求

(一)追求時(shí)尚、流行的心理要求6ppt課件(二)追求便利、高效的心理要求7ppt課件(三)追求顯示其地位、威望的心理要求

勞斯萊斯汽車公司年產(chǎn)量只有幾千輛，勞斯萊斯轎車之所以成為顯示地位和身份的象征，是因?yàn)樵摴疽獙彶檗I車的購買者的身份及背景條件。

8ppt課件(四)追求舒適、享受的心理要求9ppt課件(五)追求美感的心理要求10ppt課件(六)追求突出個(gè)性特征的心理要求11ppt課件三、新產(chǎn)品購買者類型及心理分析（一）最先采用者比例極小，自信心強(qiáng)，極富冒險(xiǎn)精神，經(jīng)濟(jì)條件好，收入水平，社會(huì)地位，受教育程度高，爭強(qiáng)好勝，年輕人居多，實(shí)際上信息靈通，購物積極，主動(dòng)性強(qiáng)。（二）早期采用者思想活躍，喜歡評論，威信高，受擁護(hù)、愛戴、求新、趕時(shí)髦；（三）中期采用者個(gè)性沉穩(wěn)，謹(jǐn)慎，服從性強(qiáng)，喜歡深思熟慮，決斷性弱；（四）晚期采用者多疑，遇事畏縮不前，受教育、收入狀況差，社交少；（五）落后采用者保守傳統(tǒng)習(xí)慣重，思維方式固定化，社會(huì)地位，收入水平低；12ppt課件最早采用者2.5%早期采用者中期采用者晚期采用者最晚采用者13.5%34%34%16%

消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的五種類型的比例13ppt課件四、影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素(一)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需要14ppt課件(二)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的感知程度15ppt課件

(三)消費(fèi)者的個(gè)性特征

(四)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的態(tài)度16ppt課件五、新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的心理策略1、根據(jù)消費(fèi)者的生理要求進(jìn)行新產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)新產(chǎn)品向多功能發(fā)展的趨勢17ppt課件新產(chǎn)品向自動(dòng)化發(fā)展的趨勢18ppt課件新產(chǎn)品向綠色環(huán)保方向發(fā)展的趨勢19ppt課件新產(chǎn)品向有益身心健康方向發(fā)展的趨勢20ppt課件2、按照人體工程學(xué)的要求進(jìn)行新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)21ppt課件3、根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性的設(shè)計(jì)體現(xiàn)威望22ppt課件標(biāo)志社會(huì)地位23ppt課件顯示成熟24ppt課件滿足自尊和自我實(shí)現(xiàn)25ppt課件滿足情感要求26ppt課件4、適應(yīng)時(shí)代潮流進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)

27ppt課件六、新產(chǎn)品推廣的心理策略1、新產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期，要采用各種方式手段，大力宣傳和介紹新產(chǎn)品的性能、用途、使用方法以及為消費(fèi)者所提供的服務(wù)，來消除消費(fèi)者心理上的障礙。

28ppt課件2、產(chǎn)品進(jìn)入成長階段后，企業(yè)宣傳的重點(diǎn)是：運(yùn)用消費(fèi)者樂于接受的方式，向他們宣傳和介紹使用新產(chǎn)品的好處，著重宣傳使用新產(chǎn)品后形成的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式，與使用老產(chǎn)品時(shí)形成的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式相比，有何優(yōu)越性、科學(xué)性等等。使消費(fèi)者清楚地了解到使用新產(chǎn)品后，能為自己帶來何種新的利益，從而逐步消除抵觸情緒，促使消費(fèi)者對原有消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式及價(jià)值觀念產(chǎn)生動(dòng)搖，直至放棄。29ppt課件【案例1】

這樣的命名合適嗎？

現(xiàn)在一些商品起名濫用諧音，越起越邪。像“跳跳豆”、“清嘴含片”被諧音成“挑逗”和“親嘴含片”；有的方便面包裝上大書“泡的就是你”。包子和奶茶被個(gè)別商家“諧音”成了“仁肉”包子和“二奶”茶。其理由是“仁肉”為蝦仁肉，“二奶”即“牛奶＋豆奶”。如果清晨出門趕著上班，原本神清氣爽，可當(dāng)你拿著幾個(gè)“人肉”包子，端著一杯“二奶”茶，那心里是個(gè)啥滋味呢？30ppt課件【案例2】

美國一家救護(hù)公司成立30年來，一直把“態(tài)度誠實(shí)”、“可靠服務(wù)”作為宗旨，并將這四個(gè)詞的英語開頭字母“AIDS”印在救護(hù)車上，生意一直很好。然而，自從愛滋病出現(xiàn)后，此車沒人坐了。這家公司最終只得更換了30多年的老招牌。31ppt課件【案例3】金利來的名稱由來

近些年來，在國內(nèi)市場上很有名氣的“金利來”產(chǎn)品及商標(biāo)，最初的名字叫“金獅”。一次金利來（遠(yuǎn)東）有限公司的董事長曾憲梓先生將兩條上等的“金獅”領(lǐng)帶送給一個(gè)親戚，結(jié)果人家不高興地說：“我才不帶你的領(lǐng)帶了，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅恕！痹瓉恚愀墼挼摹蔼{”與“輸”讀音相同。于是曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出一個(gè)萬全之策：將“金獅”的英文“GoldLion”用音譯與意譯相結(jié)合的方法，演變成新的名字，即把“Gold意譯為“金”，“Lion”音譯為“利來”，合稱為“金利來”。32ppt課件問題：從以上幾個(gè)案例，你得到什么啟示？分析提示：商品命名要給消費(fèi)者帶來積極正面的聯(lián)想，要符合不同地域、不同文化背景消費(fèi)者的心理差異。例如金利來采用音譯加意譯的命名技巧，把“盡輸”變成了“利來”，既符合中國人的文化心理，又保持了名稱原有的風(fēng)格和穩(wěn)定性。33ppt課件

任務(wù)二

商品命名、商標(biāo)、包裝

與消費(fèi)者心理與購買行為34ppt課件一、商品名稱與消費(fèi)心理（一）商品名稱的含義商品名稱即生產(chǎn)企業(yè)賦予商品的稱謂。也就是，為產(chǎn)品起名。它是通過人們能夠理解，便于記憶的語言文字來反映商品的性質(zhì)、特點(diǎn)、用途、性能等。35ppt課件（二）商品名稱的功能1.具有象征意義，并且強(qiáng)化商品的形象。36ppt課件2.抓住消費(fèi)者的注意力，加深人們對商品的印象。37ppt課件3.誘發(fā)情感38ppt課件4.啟發(fā)聯(lián)想39ppt課件名實(shí)相符（三）商品命名的要求40ppt課件2.便于記憶，最好不要超過五個(gè)字41ppt課件3.引人注意、獨(dú)特、新穎42ppt課件4.引發(fā)聯(lián)想43ppt課件5.避免禁忌44ppt課件1、效用命名法帶功能鉤子的品牌名還有很多，比如腦輕松（健腦保健品）、高爾（增高保健品）、井上秀（頸部護(hù)理化妝品）、康而瘦（減肥保健品）、視力寶（保健臺燈）、增淝（增肥膠囊）等等如“去污粉”“洗發(fā)精”“自行車”“洗衣機(jī)”“縫紉機(jī)”“感冒靈”“毛發(fā)再生精”“腳氣水”“止痛膏”等等。這種命名方法常用于日用工業(yè)品和醫(yī)藥用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消費(fèi)者一目了然，容易理解也好記住。2、成份命名法如參茸酒、螺旋藻麥片、復(fù)方甘草合劑、五糧液、八寶飯、人參蜂王漿”“參茸大補(bǔ)丸”“裘皮大衣”“增白粉蜜霜”“珍珠霜”等這種命名方法既能使商品明顯區(qū)別于其他同類商品，又能突出商品本身的特色和價(jià)值。它主要應(yīng)用在營養(yǎng)食品、化妝品和醫(yī)藥用品。3、產(chǎn)地命名法如“茅臺酒”“龍井茶”“北京烤鴨”“孝感麻糖”“青島啤酒”，又如“湖筆”“宣紙”“徽墨”“端硯”等等。這種命名方法多用于土特產(chǎn)品，突出它的獨(dú)特地方風(fēng)味和悠久的歷史。二、產(chǎn)品命名的方法45ppt課件4、人名命名法“王致和臭豆腐”是北京著名特產(chǎn)，創(chuàng)始于清朝康熙八年（公元1669年），至今已有300多年歷史。創(chuàng)始人王致和是安徽省的窮秀才，他赴京考試不第，在生活無著落時(shí)，操起做豆腐生計(jì)，其制作豆腐不但受到平民百姓的喜愛，而且受到慈禧太后的垂青。王致和特地邀請前清狀元孫家副寫了兩副對聯(lián)掛在門口：一曰：致君美味傳千里，和我天機(jī)養(yǎng)寸心。二曰：醬配龍?bào)凑{(diào)芍藥，園開雞跖錘芙蓉。這兩幅對聯(lián)的頭一個(gè)字，橫讀組成店名“致和醬園”?？上У氖牵@些珍貴的文物在“文革”中被當(dāng)成“四舊”給掃除了，但是“王致和臭豆腐”卻一“臭”萬年，至今已有332年歷史。

“杜康酒”是我國歷史上的名酒。相傳杜康是造酒鼻祖，曹操在《短歌行》中寫道：“何以解憂，唯有杜康”的名句。如北京的“王麻子菜刀”、天津的“狗不理包子”、四川的“麻婆豆腐”、河南的“杜康酒”、南京的“叫化子雞”以及“中山裝”、“吳良才眼鏡”“東坡肉”“張小泉剪刀”等等。這種命名方法或者將特定的人物與特定的商品聯(lián)系，或者突出某種獨(dú)特的加工過程。以這種方法命名的商品，給人以貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)量可靠、工藝精良、歷史悠久，是傳統(tǒng)名牌的感覺。46ppt課件5、制作命名法如二鍋頭燒酒、精制油等。這種命名方法目的在于提高商品的威望，增強(qiáng)消費(fèi)者對該商品的信任。形容詞命名法(根據(jù)美好寓意命名)這種命名方法通過褒義詞語或適當(dāng)?shù)奈膶W(xué)夸張、比喻、暗示商品的性能和質(zhì)量。如“美加凈”“神功元?dú)獯薄鞍贇q酒”“老頭樂”“萬家樂”“萬寶”“的確良”“永久”“夏利”等等。用這種方法命名商品可以借助吉祥如意的良言美語宣傳商品，激發(fā)消費(fèi)者的積極的心理感受，使之樂于接受。6、根據(jù)商品的外形命名如“動(dòng)物餅干”“寶塔糖”“大雪人雪糕”“綠茵白兔餃”等等。這種命名方法多用在食品、工藝品和兒童用品。這種命名方法突出了商品的優(yōu)美造型，容易引起消費(fèi)者的注意和興趣，尤其適合于兒童用品的命名；一些食品、菜肴用這種方法命名還會(huì)給人以加工精細(xì)、考究的感覺，所謂御膳食品常用這種方法命名。47ppt課件7、外文譯音命名法德國的Benz轎車出口中國后起個(gè)中文“奔馳”商標(biāo)后，十分受中國人的青睞。CocaCola“可口可樂”、“Kodak”柯達(dá)。如“阿斯匹林”“盤尼西林”“摩托”“沙發(fā)”“吉他”“三明治”“比薩”等等；另一類是根據(jù)外文發(fā)音，選擇諧音且寓意良好或與商品本身功能、特點(diǎn)相符的漢字構(gòu)成商品的中文名稱。如：“可口可樂”“維他命”“奔馳”“彪馬”“飄柔”等等。還有的則基本上脫離了原名的發(fā)音，只是根據(jù)其意譯成中文。如“七喜”“隨身聽”等。這種命名方法可以使消費(fèi)者感受到一種新奇、陌生、神秘的異國風(fēng)味，喚起消費(fèi)者高品位的聯(lián)想，滿足消費(fèi)者求新、求變、求異的心理。48ppt課件1、根據(jù)商品的主要效用命名（功能法）（四）商品命名的方法49ppt課件2、根據(jù)地名命名法50ppt課件3、根據(jù)人名命名51ppt課件4、根據(jù)商品的外形命名（象形法）52ppt課件5、根據(jù)商品的主要成分命名（自然法）53ppt課件6、根據(jù)吉祥物或美好事物命名54ppt課件7、根據(jù)商品的外文譯音命名

55ppt課件8、根據(jù)商品的色彩命名56ppt課件（五）商品命名中應(yīng)注意的問題

1、不要故弄玄虛。

2、已有知名度時(shí)不要輕易改名。

3、忌用洋名包裝商品。57ppt課件二、商標(biāo)與消費(fèi)心理及其行為1、商標(biāo)的含義商標(biāo)是商品的標(biāo)記，是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使本企業(yè)的商品與其他商品相區(qū)別而采取的一種標(biāo)記。58ppt課件

商標(biāo)一般由文字、字母、圖形、數(shù)碼、線條、顏色及組合構(gòu)成。59ppt課件2、商標(biāo)的心理效應(yīng)（1）識別效應(yīng)（2）保護(hù)效應(yīng)康師傅（3）強(qiáng)化效應(yīng)60ppt課件心理要求

個(gè)性鮮明、富于特色

造型優(yōu)美、文字簡潔具有時(shí)代氣息與商品本身的性質(zhì)、特點(diǎn)協(xié)調(diào)

2、商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理遵從法律規(guī)定，順應(yīng)消費(fèi)者習(xí)慣

61ppt課件

臺灣頂新集團(tuán)為了開拓大陸方便面市場，首先在商標(biāo)名稱上動(dòng)了一番腦筋。他們細(xì)致推敲大陸消費(fèi)者的消費(fèi)心理，經(jīng)過篩選淘汰，最終選定“康師傅”為商標(biāo)名稱，因?yàn)?，“師傅”是大陸人對專業(yè)人員的尊稱，使用頻率不亞于“同志”，同時(shí)，“康”字容易引起人們對“健康”、“安康”、“小康”的聯(lián)想，再配上一位憨態(tài)可掬的“胖廚師”形象，于是一個(gè)富有號召力的品牌很快就樹了起來。62ppt課件

2、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略（1）是否使用商標(biāo)商品本身屬于無差別商品，可不使用商標(biāo)。63ppt課件差異較小的生活必需品或鮮和商品可不使用商標(biāo)。64ppt課件臨時(shí)生產(chǎn)的一次性用品和紀(jì)念品可不使用商標(biāo)。65ppt課件（2）是否使用統(tǒng)一商標(biāo)66ppt課件三、包裝與消費(fèi)心理及其行為商品包裝的功能：一是物理功能，商品包裝起著保護(hù)商品、顯示商品性質(zhì)、傳遞商品信息等作用；二是心理功能，商品包裝起著吸引消費(fèi)者注意、引起消費(fèi)者興趣、象征商品意義等作用。1、商品包裝：各類用于盛裝或包裹商品的容器和材料。67ppt課件

2、商品包裝對消費(fèi)者心理的影響作用（1）識別作用68ppt課件（2）便利作用69ppt課件（3）審美作用70ppt課件（4）增值作用71ppt課件（5）聯(lián)想作用72ppt課件3、包裝設(shè)計(jì)的四大要素包裝設(shè)計(jì)色彩圖形文字

商標(biāo)73ppt課件色彩是包裝遠(yuǎn)觀的第一視覺效果。調(diào)查表明，顧客對商品的感覺首先是色，其后才是形。顧客在最初接觸商品的20秒內(nèi)，色感為80％，形感為20％；在20秒至3分鐘內(nèi)，色感為60％，形感為40％。（1）色彩的運(yùn)用74ppt課件在商品包裝設(shè)計(jì)中，不同的色彩能引起人們不同的視覺反映，從而引起不同的心理活動(dòng)。例如，黑色、紅色、橙色給人以重的感覺，綠色、藍(lán)色給人以輕的感覺，所以笨重的物品采取淺色包裝，會(huì)使人覺得輕巧、大方；分量輕的物品采用濃重顏色的包裝，給人以莊重結(jié)實(shí)的感覺。75ppt課件美國色彩研究中心曾作過一個(gè)試驗(yàn)，研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯內(nèi)，讓十幾個(gè)人品嘗比較。結(jié)果品嘗者們一致認(rèn)為咖啡的味道不同—黃色杯內(nèi)的咖啡酸，紅色杯內(nèi)的咖啡味美，綠色杯內(nèi)的咖啡味淡。

在系列試驗(yàn)的基礎(chǔ)上專家們得出結(jié)論，包裝的顏色能左右人們對商品的看法。76ppt課件藥品適于用以白色為主的文字圖案包裝，表示干凈、衛(wèi)生、療效可靠；化妝品宜于用中間色(如米黃、乳白、粉紅等)包裝，表示高雅富麗、質(zhì)量上乘；食品適于用紅色、黃色和橙色包裝，表示色香味美、加工精細(xì)；白酒類適于用淺色包裝，表示香純濃厚，制作考究。需要指出的是，包裝的色彩圖案要考慮各民族不同的偏好和禁忌，特別是進(jìn)入國際市場的商品更應(yīng)如此。77ppt課件圖形是商品特色的放大鏡，圖形可以對產(chǎn)品的功能作比喻化、象征化和聯(lián)想化的描述，如用松樹表現(xiàn)老年人滋補(bǔ)品能延年益壽……等。

（2）圖形的運(yùn)用

美國百威公司的銀冰啤酒的包裝上有一個(gè)由企鵝和廠牌圖案組成的品質(zhì)標(biāo)志，只有當(dāng)啤酒冷藏溫度最適宜的時(shí)候，活潑的小企鵝才會(huì)顯示出來，向消費(fèi)者保證貨真價(jià)實(shí)。

78ppt課件

文字是商品包裝中記憶強(qiáng)度最大的元素。商品包裝應(yīng)該有說明性的文字，客觀簡明地介紹商品的名稱、規(guī)格、成份、功能和使用方法，并盡量做到重點(diǎn)突出，一目了然。（3）文字的運(yùn)用79ppt課件提示性的標(biāo)識語：如解釋性的標(biāo)識語，“絕對不含防腐劑”，可以消除消費(fèi)者對食品、飲料和化學(xué)制品所含成份的顧慮。鼓動(dòng)性的標(biāo)識語，如“味道好極了！”，則能直接刺激購買欲。80ppt課件4、包裝設(shè)計(jì)的要求（1）色彩搭配協(xié)調(diào)（2）符合商品性能（3）突出商品特征（4）方便消費(fèi)者（5）具有時(shí)代氣息（6）具有針對性81ppt課件5、包裝設(shè)計(jì)的心理策略

心理策略類似包裝配套包裝多用途包裝