極之聚-CDMA手機(jī)市場的情況-CECM手機(jī)宣傳賣點(diǎn)的建議

CDMA市場的情況CECM宣傳賣點(diǎn)的建議極之聚廣告公司2002年10月〔GSM/CDMA)行業(yè)概述本局部資料來源：中國市場與媒體研究/CMMSCCID咨詢新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)〔Sino-monitor)移動(dòng)技術(shù)開展趨勢模擬技術(shù)GSM數(shù)字技術(shù)〔CDMA〕3G〔1987~1994〕〔1995~2003〕〔2004~〕廠商與運(yùn)營商、經(jīng)銷商、用戶的關(guān)系生產(chǎn)廠商運(yùn)營商經(jīng)銷商消費(fèi)者移動(dòng)用戶的開展與移動(dòng)市場容量的關(guān)系影響移動(dòng)市場容量的三個(gè)因素：

移動(dòng)/聯(lián)通放號(hào)量〔移動(dòng)用戶的增長數(shù)量〕

移動(dòng)用戶的基數(shù)

的更換周期〔每2.2年更換一次〕該年移動(dòng)的市場容量=該年移動(dòng)/聯(lián)通放號(hào)量*60%+移動(dòng)用戶的基數(shù)/的更換周期國家對(duì)移動(dòng)通信行業(yè)的政策國家采取多項(xiàng)措施，扶持國產(chǎn)的開展。從國債中拿出4個(gè)億扶持有一定技術(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)。從的入網(wǎng)費(fèi)中撥出14億元，支持國產(chǎn)業(yè)務(wù)的開展。從初裝費(fèi)中提取一局部用于研發(fā)。停止審批所有外商合資、獨(dú)資移動(dòng)通訊產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。對(duì)1994年以后各地市自己批復(fù)的外商投資的移動(dòng)通信產(chǎn)品企業(yè)也將重新加以確認(rèn)。國家有關(guān)部門將嚴(yán)格執(zhí)行對(duì)外商投資，合資企業(yè)生產(chǎn)移動(dòng)通信產(chǎn)品的配額制度，加強(qiáng)總量控制。在流通領(lǐng)域，國家已加大反走私力度并取得明顯成效。移動(dòng)用戶的開展特點(diǎn)階段性我國的移動(dòng)用戶開展可分為兩個(gè)階段，即1987~1994年、1995~2001年，前一階段擁護(hù)基數(shù)較低，增長率很高，始終保持在100%以上，這期間移動(dòng)是一種高消費(fèi)品，以單位、集體用戶為主，個(gè)人用戶較少。后一階段用戶基數(shù)較大，增長率有所降低，但仍保持較高的水平，用戶絕對(duì)數(shù)量增長很快，個(gè)人用戶比例逐漸提高，移動(dòng)已成為一種群眾化的消費(fèi)品。地域性一類地區(qū)：廣東、福建、上海、山東、江蘇、浙江、北京、 遼寧二類地區(qū)：黑龍江、吉林、河北、天津、河南、湖北、安徽、 廣西、湖南、廣西、四川、重慶、云南、山西、 陜西、海南、貴州三類地區(qū)：新疆、內(nèi)蒙古、寧夏、青海、甘肅、西藏移動(dòng)用戶開展概況

1997-2001年用戶增長情況和未來五年移動(dòng)市場分析未來五年內(nèi)中國移動(dòng)用戶的數(shù)量將到達(dá)3億戶。未來五年內(nèi)中國移動(dòng)用戶每年將以5000萬的速度增長。移動(dòng)每年的市場容量將到達(dá)800~1000億元。CDMA市場最新動(dòng)態(tài)新近從中國聯(lián)通公司得悉，截至8月15日，中國聯(lián)通CDMA用戶總數(shù)已經(jīng)突破200萬戶。這是繼6月10日CDMA用戶總數(shù)到達(dá)100萬關(guān)口后，中國聯(lián)通CDMA經(jīng)營中邁過的第二個(gè)重要關(guān)口。

聯(lián)通高層透露，今后CDMA每月增加的用戶數(shù)將呈遞增趨勢，今年開展700萬用戶的方案應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)。據(jù)介紹，中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)用戶開展自7月份開始呈現(xiàn)加速態(tài)勢，7月份新增用戶46萬。聯(lián)通方面稱，CDMA在廣東、山東、浙江等東部沿海興旺地區(qū)受到用戶歡送，這是CDMA用戶群近期迅速壯大的重要原因。競爭環(huán)境

國產(chǎn)廠家在牌照的爭奪中大獲全勝，在信息產(chǎn)業(yè)部公布的名單中，以波導(dǎo)、首信為代表的18家國產(chǎn)CDMA生產(chǎn)廠家榜上有名。國產(chǎn)廠商的底層技術(shù)已趨向成熟。外形設(shè)計(jì)、應(yīng)用軟件設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了充分競爭，產(chǎn)品具有外鄉(xiāng)文化的個(gè)性化特點(diǎn)。與GSM不同，在CDMA市場，國產(chǎn)獲得了與國外品牌在同一起跑線上競爭的時(shí)機(jī)。聯(lián)通的低價(jià)政策短期內(nèi)促進(jìn)了CDMA用戶的增長。市場構(gòu)成分析高檔:2500元以上，25%~30%中檔:1200~2499元以上，40%~50%低檔:1199元以下，25%~30%市場地域性分布相對(duì)集中，北京、上海、廣州等幾大中心城市購置力最強(qiáng)市場地域滲透率分布個(gè)性化：專為某種特定族群量身訂造

智能化：新技術(shù)的不斷應(yīng)用，復(fù)合PDA、上網(wǎng)功能，彩屏，數(shù)碼相機(jī)功能等等

小型化：輕巧小薄依然是未來走向

多樣化：多功能與簡單配置的兩極分化市場趨向----什么樣的受歡送？個(gè)性化智能化小型化多樣化通話性能〔品質(zhì)〕56.99%功能 40.9%價(jià)格33.3%外觀顏色 32.8%售后效勞23.0%大小重量15.4%品牌知名度14.9%操作方便程度 13.3%是待機(jī)時(shí)間10.8%中文顯示6.8%購置時(shí)最注重的因素中國消費(fèi)心理調(diào)查自然明智購物體驗(yàn)個(gè)性化刺激有趣全面本錢(公平)純粹新穎/酷無憂無慮活力安靜的質(zhì)量歸屬感熱情舒適

24/7實(shí)施E+–堅(jiān)實(shí)刺激解決方案價(jià)格R渴望經(jīng)典/尊貴效勞傳統(tǒng)需求領(lǐng)域現(xiàn)代需求領(lǐng)域共同需求領(lǐng)域中國消費(fèi)心理調(diào)查的總結(jié)希望購置的產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是具有滿意的實(shí)用功能和效勞，還要有一定的品牌個(gè)性和產(chǎn)品個(gè)性，能夠滿足消費(fèi)者的感性需求。購機(jī)者年齡集中于20-30、30-40歲兩個(gè)年齡段:年齡1999年(%)2000年(%)2001年(%)低于201.31.72.020-3037.641.239.430-4038.836.337.340-5017.615.816.150-604.04.34.560以上0.70.70.7新購機(jī)用戶2001年月收入情況表〔元〕一季度〔%〕二季度〔%〕三季度〔%〕四季度〔%〕未答3.82.93.23.81000以下15.015.015.718.81000-150023.521.725.226.11501-200015.015.914.513.22001-250010.09.810.19.12501-30007.18.07.26.23000以上25.726.724.122.7價(jià)格的大幅下降，使“工薪族〞購機(jī)成為可能，月收入在1500元以下的中低收入層購機(jī)者有所增加CDMA目標(biāo)消費(fèi)群有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者以普通職員為主二三級(jí)都市為主新購者/換機(jī)用戶

追求工作和生活的方便實(shí)用與品質(zhì)的結(jié)合目標(biāo)市場我們的溝通策略理性策略：滿足工作和娛樂的需求感性策略：品質(zhì)/個(gè)性彰顯你的與眾不同因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者年齡正處于，奮斗和開展的階段，對(duì)工作和生活世界的追求欲望都很強(qiáng)烈，生活的圈子和工作的經(jīng)歷也越來越豐富，很在意自己的身份也樂于炫耀自己。如何與這些消費(fèi)者溝通以便找到正確的品牌內(nèi)涵五種“與消費(fèi)者溝通〞的廣告手法描繪消費(fèi)者的世界結(jié)合消費(fèi)者的需求肯定消費(fèi)者的成就點(diǎn)燃消費(fèi)者的野心鼓勵(lì)消費(fèi)者的夢想主題一工作娛樂盡包容文字表現(xiàn)：無論是工作時(shí)還是休閑時(shí)，CEC828豐富便捷的功能，使用戶盡享溝通樂趣。第一人稱口吻，從用戶體驗(yàn)角度出發(fā)，更易于為目標(biāo)受眾所接受。

畫面表現(xiàn)：畫面以產(chǎn)品為主體，簡潔醒目。畫面內(nèi)容具想像力：鍵盤被聯(lián)想作薄，上面的號(hào)碼那么變?yōu)楹喿V，既說明了產(chǎn)品具有大容量薄的功能，又突顯了40和弦?guī)淼拿烂钚桑浞直磉_(dá)出產(chǎn)品功能應(yīng)用“工作+生活〞的主題。主題二多功能溝通全方位享受

文字表現(xiàn)：重點(diǎn)突出產(chǎn)品功能豐富，能為用戶帶來更多的便捷應(yīng)用和溝通樂趣是本篇的主題?！岸啜暫汀叭暿窍鄬?duì)于局部缺少這些功能的同類競品而言，具有比較的意味?！叭轿幌硎塄暩鼜?qiáng)調(diào)出產(chǎn)品多功能為用戶帶來的良好體驗(yàn)。

畫面表現(xiàn)：通過天線的象征性變形，分別表現(xiàn)產(chǎn)品最主要的四項(xiàng)功能：接收天線——收音功能、提琴琴柄——40和弦、書脊——薄、麥克風(fēng)——錄音。畫面醒目，產(chǎn)品突出，長天線更防止了構(gòu)圖的呆板，使畫面活潑生動(dòng)。主題三優(yōu)雅靈動(dòng)與心共舞文字表現(xiàn)：除了對(duì)功能點(diǎn)的直接闡述外，從功能點(diǎn)切入，開掘產(chǎn)品的文化特性，也不失為塑造品牌形象，提高產(chǎn)品知名度的又一途徑。“優(yōu)雅靈動(dòng)與心共舞〞以CEC828精致、時(shí)尚的外觀為切入點(diǎn)，既塑造了產(chǎn)品形象，又突出了用戶體驗(yàn)，以感性訴求拉動(dòng)受眾認(rèn)知。

畫面表現(xiàn)：分別以產(chǎn)品的不同外觀造型與舞蹈造型類比，既突出了輕盈靈動(dòng)，隨身而行的產(chǎn)品特性，又象征了自由、精彩的用戶體驗(yàn)。畫面中流暢的線條、交錯(cuò)的光影，與產(chǎn)品形成虛實(shí)比照，唯美、感性，充滿藝術(shù)氣息，利于品牌形象的塑造及美譽(yù)度的傳播。主題四非常氣質(zhì)觸發(fā)精彩文字表現(xiàn)：“非常氣質(zhì)〞是雙關(guān)，既指產(chǎn)品，又指產(chǎn)品的主要受眾群——年輕白領(lǐng)?！坝|發(fā)精彩〞中的“觸〞那么與以觸動(dòng)按鍵的操作特性吻合。

畫面表現(xiàn)：面對(duì)產(chǎn)品的主要受眾群，本篇以該類人群的形象為模特作為畫面主體。通過人物人性化服飾、造型、人機(jī)交流等狀態(tài)表達(dá)出產(chǎn)品的時(shí)尚氣質(zhì)，緊扣主題。主題五體驗(yàn)樂趣溝通駕馭精品生活文字表現(xiàn)：本篇主要突出產(chǎn)品的品質(zhì)感，“精品〞那么是對(duì)產(chǎn)品整體形象的高度提煉、概括?！榜{馭〞二字既與畫面內(nèi)容相扣，更提出了“CEC828的豐富功能，可讓你自由駕馭生活〞的概念，對(duì)目標(biāo)受眾