促銷策略培訓教材(-41張)課件

第八章

促銷策略主講：陳翠導入：評價“酒香不怕巷子深”與“酒香也怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。

借勢與造勢，招招“購”狠促銷活動主題策劃無外乎“借勢與造勢”兩種形式。借勢即借助外力的作用宣傳自己、為我所用以“四種日子”為主的促銷活動方式，包括：節(jié)假日、周年日、熱點日、事件日。四種造勢方法，包括：造事件、造概念、造節(jié)日、造聯(lián)盟。

案例一：“999”借勢營銷

中美史克公司在2000年11月15日爆發(fā)了感冒藥行業(yè)的PPA危機之后，處驚不亂，進行了有效危機公關。與此同時，產品中不含PPA的999感冒靈則是借勢迅速出擊，打了一個漂亮的營銷戰(zhàn)，確立了自己在行業(yè)內的領先地位，成為“PPA事件”中的最大贏家。“PPA事件”一發(fā)生，“999感冒靈”的生產商三九集團立刻意識到，這一事件危機與商機并存。危機：純中藥配方的“999感冒靈”不含PPA，但當時消費者恐慌心理嚴重，不敢隨便使用感冒藥，已對“999感冒靈”市場銷售造成很大沖擊，如果不能及時糾正輿論誤導，企業(yè)很可能因此事件株連而遭受嚴重的“誤傷”。商機：在這一危機中受損最大的康泰克的年銷售額在5億元以上，而PPA被禁給整個感冒藥市場造成了10億元以上的空缺，這就為其他品牌擴大市場占有率、塑造強勢競爭地位提供了難得的機遇。尤其對“999感冒靈”而言，由于本屬中藥，更在安全概念、民族概念、綠色概念等方面占據(jù)優(yōu)勢。有專家預測，“感冒藥市場格局將發(fā)生有利于中藥的改變，原來中西藥的比例為3：7，而將來中西藥的比例可能達到1：1。確實，“PPA事件”為企業(yè)提供了一個千載難逢的“借勢”發(fā)展良機。

思路一明確，三九集團馬上行動，很快就擬定了包括五輪攻勢在內的出擊方案。第一輪攻勢：1、各地藥店拉出“999感冒靈”不含PPA的橫幅廣告；2、進行網(wǎng)絡宣傳，爭取以最快的速度告知消費者。第二輪攻勢：公關活動和新聞發(fā)布，通過媒體的權威報道，快速在全國產生影響。第三輪攻勢：通過電視和報紙進行大規(guī)模的廣告宣傳，在短期內爭取更大的知曉度。第四輪攻勢：戶外廣告，車身廣告等，電視電臺的健康節(jié)目贊助宣傳，爭取更強的吸引力，更深入人心。第五輪攻勢：終端活動，爭取更大的深入程度。設定所有攻勢在兩周內完成。由于反應及時，在危機發(fā)生的第二天，三九健康網(wǎng)上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《關愛自己，拒絕PPA》等“軟新聞”，同時在新浪、搜狐、網(wǎng)易、上海熱線、21cn等著名網(wǎng)站進行鏈接。11月22日，關于“‘999感冒靈’不含PPA”和“三九決心搶占感冒藥市場”的報道出現(xiàn)在中央及各地方新聞媒體上。因為PPA已成為一個嚴重事件，人人關注，所以即便是企業(yè)的有關新聞也比較好發(fā)。11月23日，第一家在中央臺播出了幾天內趕制出來的、并已通過審批的“不含PPA”的廣告。在如此強大的宣傳攻勢下，11月26日各地紛紛告急：市場斷貨！通過這次“借勢出擊”，原排名感冒藥市場第10位的“999感冒靈”，已成為市場占有率位居前列的領導品牌，這次“借勢”獲得了理想的高分。原因很簡單，在消費者極度關注PPA，關心感冒藥的時候，“999感冒靈”第一個在媒體中宣傳“不含PPA”，當然能夠讓消費者牢牢記憶。這就是“借勢”的好處，若在平時，多10倍的投入也不一定有這樣的效果。案例二：美容院促銷案例09年浙江一家經(jīng)營不善的美容院為改變經(jīng)營狀況推出：只要你提出意見，就能享受免費美容和100元優(yōu)待，活動時間一周，美容院將顧客提出的意見在店內張貼，限期改正。一時間美容院熱鬧非凡，提意見有200余條，致使當?shù)仉娨暸_對此活動進行了跟蹤報道，美容院生意從此火爆起來。

成敗分析：巧妙利用媒體和消費者為自己的企業(yè)做了一次大規(guī)模的免費廣告，起到提高企業(yè)聲譽，打擊競爭對手，與消費者建立長期聯(lián)系的作用。通過“意見改正牌‘展示企業(yè)的管理和進步，加強員工的責任感，提高了消費者對企業(yè)的信任。促銷建議：此類促銷具有一定的雙重效果，在促銷過程中要對活動的發(fā)展進行良好的控制，同時要保證各項服務符合基本的行業(yè)規(guī)定和道德標準，尤其在電視臺跟蹤報道過程中，還要考慮部分員工承擔促銷“賠償費用”。

第一節(jié)促銷與促銷策略組合

促銷是指企業(yè)通過各種方式和目標市場之間雙向傳遞信息，以啟發(fā)、推動和創(chuàng)造對企業(yè)產品的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性活動。促銷的本質是與目標市場之間的信息溝通，其主要手段就是各種形式的信息傳播活動。一、促銷的含義

二、促銷策略組合的內容

廣告人員推銷銷售促進公共關系促銷策略組合對促銷手段的選擇主要應當考慮以下因素：產品類型、市場狀況、產品生命周期、營銷環(huán)境第二節(jié)廣告一、廣告的科學含義

廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的傳播媒體和形式，對商品、服務和觀念進行社會化、群體化的傳播，從而有效影響公眾、促成整體營銷計劃的推介管理活動。

傳播面廣間接傳播媒體效應經(jīng)濟效益廣告的固有特征二、廣告的分類

按內容分類：商品廣告/服務廣告/公共關系廣告/啟示廣告按目的分類：顯露廣告/認知廣告/競爭廣告/擴銷廣告按訴求方式分類：感性訴求廣告/理性訴求廣告三、廣告策劃

廣告策劃就是對廣告運作的全過程作預先的考慮與設想，是對企業(yè)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌與規(guī)劃。廣告策劃的內容：

市場調查消費心理分析廣告定位廣告創(chuàng)意廣告媒體安排廣告效果測定KITECAT貓食品

評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕。哈雷摩托百事可樂冰塊們都急不可耐地想跳入其中，盛況如同在為王子選妃

百事可樂的廣告可口可樂之“清涼系列”廣告語：隨著你的本性而去廣告語：隨時隨地的休閑廣告語：為清涼而傾倒廣告語：突然間的清爽可口可樂之“足球系列”

Cigarettea牙膏1牙膏四、廣告媒體的種類報紙；雜志；廣播；電視；戶外載體；互聯(lián)網(wǎng)。第三節(jié)人員推銷一、人員推銷的含義與特點

人員推銷是指企業(yè)派銷售人員直接同目標市場的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進商品和服務銷售的活動。親切感強說服力強針對性強競爭性強人員推銷獨特優(yōu)勢二、人員推銷的管理銷售隊伍的規(guī)模銷售隊伍的組織結構銷售人員的條件銷售人員的挑選與訓練銷售人員的激勵銷售人員的評價第四節(jié)營業(yè)推廣一、含義和特點

營業(yè)推廣，又稱銷售促進，是指企業(yè)在某一段時期內采用特殊的手段，對消費者和中間商實行強烈刺激，以促進企業(yè)銷售迅速增長的非常規(guī)、非經(jīng)常性使用的促銷行為。銷售促進是非常規(guī)、非經(jīng)常性的行為適合銷售促進的品種有限銷售促進手段多樣短期效應明顯特點二、營業(yè)推廣的形式1.對中間商的銷售促進銷售津貼/列名廣告/贈品/銷售競賽/業(yè)務會議和展銷會2.對消費者的銷售促進免費贈送/有獎銷售/現(xiàn)場示范/廉價包裝/折價券贈送樣品優(yōu)惠券肯德基促銷新禮物：喜洋洋與灰太狼玩具抽獎、贈送第五節(jié)公共關系一、公共關系的含義和特征公共關系是企業(yè)利用各種傳播手段，同包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機構以及新聞媒介在內的各方面公眾溝通思想情感，建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的活動。

公共關系的基本特征：

1、是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系2、目標是為企業(yè)廣結良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好企業(yè)形象和社會聲譽3、以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則4、是一種長期活動5、是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術

新聞宣傳：即企業(yè)可通過新聞報道、人物專訪、記事特寫等形式，利用各種新聞媒介對企業(yè)進行宣傳

廣告宣傳：即企業(yè)的公共關系活動中也包括利用廣告進行宣傳，這就是前文所提及的公共關系廣告企業(yè)自我宣傳：即企業(yè)還可以利用各種能自我控制的方式進行企業(yè)的形象宣傳社會交往：即企業(yè)應通過同社會各方面的廣泛交往來擴大企業(yè)的影響，改善企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境二、公共關系的基本策略案例：鴿子與樓盤銷售

一個房地產商在英國倫敦郊外較偏僻的地段建了一棟高樓，試圖吸引較有成就的人士居住。但由于此樓盤地段偏僻，交通、生活不甚方便，一直未有銷售。久而久之，此樓盤的頂層便被鴿子占據(jù)了。為了驅散鴿子，房地產商傷透了腦筋。后來，該房地產公司的公關經(jīng)理想出了一個絕好的主意，策劃了一次非常成功的公關活動。不僅引起了倫敦市民對該樓盤的廣泛關注，而且使該樓盤成了搶手貨。討論：如果你是該公司的公關經(jīng)理，你將策劃一個怎樣的公關活動，不僅推動樓盤的銷售，而且提高公司的形象？房地產營銷的公關策劃房地產營銷和媒介公共關系比較高的操作層面是善于“制造新聞”。

制造新聞又稱“新聞事件”或“媒介事件”，它是指在真實發(fā)生事件的基礎上，經(jīng)過推動挖掘，運用正當手段主動安排籌劃具有新聞價值的事件或活動，吸引記者采訪報道。在公關史上，美國聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的“鴿子事件”，便是制造新聞事件的一個著名例子，可以作為借鑒。

該大樓竣工之際，一群鴿子飛進其中一間房子。公關人員關了門窗，請動物保護委員會采取保護措施，公關人員通過大樓“不速之客”來臨和動物保護舉動為新聞由頭，吸引新聞界報道。結果，從用網(wǎng)兜捕捉第一只鴿子到三天后最后一只鴿子落網(wǎng)為止，各種報道頻繁的出現(xiàn)在報紙、廣播、電視上，聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息不脛而走，名氣大振。鴿子的象征意義是和平、自由和平等。從案例分析這個樓盤中可以看出該樓盤的地理位置較偏僻，交通、生活不甚方便，但是對于成功人士來說這個不是影響他們購買的樓盤的主要原因，成功人士他們更加向往和平、自由和輕松的生活。所以我要策劃一個復合他們心理的樓盤，在這之前要讓樓盤給大家我一個深刻的印象，從美國聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的“鴿子事件”，便是制造新聞事件的一個著名例子，可以作為借鑒。要策劃“制造新聞”必須遵循“新、奇、好”三原則?！靶隆敝缸罱l(fā)生的、鮮為人知的，甚至最好是獨一無二的事情。這是“制造新聞”的內容原則。

“奇”指能吸引公眾注意的超越常規(guī)的做法。這是“制造新聞”的形式原則。

“好”包括兩層意思：一是指事件本身具有一定的典型意義；二是指事件的報道，能引起良好的社會效應。這是“制造新聞”的效果原則。所以我們還是以鴿子為題，不過是找贊助商一起舉辦一個放飛鴿子社會公益活動。吸引人們的眼球，來關注這個樓盤的地理位置的特別和周邊的環(huán)境，和輕松的氛圍。讓成功人生感到周圍的和平、自由、輕松的生活和脫離城市的煩躁氣息。樹立質量法制觀念、提高全員質量意識。7月-237月-23Thursday,July27,2023人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。09:34:0409:34:0409:347/27/20239:34:04AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。7月-2309:34:0409:34Jul-2327-Jul-23加強交通建設管理，確保工程建設質量。09:34:0409:34:0409:34Thursday,July27,2023安全在于心細，事故出在麻痹。7月-237月-2309:34:0409:34:04July27,2023踏實肯干，努力奮斗。2023年7月27日9:34上午7月-237月-23追求至善憑技術開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務樹立形象。27七月20239:34:04上午09:34:047月-23嚴格把控質量關，讓生產更加有保障。七月239:34上午7月-2309:34July27,2023作業(yè)標準記得牢，駕輕就熟除煩