淺談利用次級品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

第7章:

利用次級品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)凱文·萊恩·凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院1圖2-9創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌的工具和目標(biāo) 消費(fèi)者知識效用 品牌福利 選擇品牌元素品牌名稱 可記憶性商標(biāo) 有意義性標(biāo)識 可吸引性特點(diǎn) 可轉(zhuǎn)換性包裝 可適應(yīng)性口號 可保護(hù)性制定營銷方案產(chǎn)品 有形和無形利益定價 價值認(rèn)知渠道 “推拉”策略的整合溝通 營銷整合和匹配度的選擇次級品牌聯(lián)想杠桿公司 原產(chǎn)地分銷渠道其他品牌代言人事件意識有意義性T可轉(zhuǎn)換性可能的結(jié)果更高的忠誠度在營銷競爭活動和營銷危機(jī)中更少的損耗更多的利潤對價格降低的反應(yīng)有更多的彈性對價格增加的反應(yīng)有更多的彈性更多的貿(mào)易合作和支持增加營銷傳播的效果和效率可能獲得更多的營銷機(jī)遇更有利的品牌延伸評估品牌認(rèn)知深度 廣度品牌回憶品牌識別購買消費(fèi)品牌聯(lián)想強(qiáng)有力的 偏好性的獨(dú)特的關(guān)聯(lián)度一致性合意的可傳送的共同點(diǎn)差異點(diǎn)2次級品牌聯(lián)想杠桿創(chuàng)造更多的品牌聯(lián)想對品牌知識的影響實(shí)體本身的知名度和相關(guān)知識實(shí)體相關(guān)知識的意義實(shí)體相關(guān)知識的傳遞性3次虧級搜品向牌攪聯(lián)虹想禽杠蜻桿品擾牌賽聯(lián)扭想遷本炒身煤可霸能訂與邁其衰他泊實(shí)由體錫或沫是缺已族經(jīng)加生滴成俗的濕次仗級佩品尋牌盤有承著文聯(lián)館系:公埋司(通翅過坑品境牌毫戰(zhàn)筐略)原燥產(chǎn)腰地(通吵過爛對校產(chǎn)嚼品恒來罩源型的惡認(rèn)歌同)分由銷她渠肢道(通褲過椒渠規(guī)道舅戰(zhàn)扎略)其六他竹品獨(dú)牌(通那過擇品麥牌拳聯(lián)屯盟)品飯牌橋聯(lián)煙盟施的薦一藥個仔特繁例逝是挎“禽成搬分往品肺牌灣”畫策才略許啄可勺授禽權(quán)(通爽過組許賢可摔證)名蔑人片背務(wù)書(通融過少名護(hù)人倘廣雹告)事糊件(通可過斷贊倘助)其省他英的挖第立三糞方谷資最源(通言過研獎漸勵瓦和禿評蜻論)4這侍些溜次產(chǎn)級嘉品該牌寒聯(lián)挨想魯可佳能聞導(dǎo)綠致:品撥牌銅聯(lián)候想壺的燦反牲應(yīng)咳類俯型判奔斷(特即別區(qū)可遭信行的)感斜受品耀牌癢聯(lián)貴想遷的涌含矮義腦類杜型產(chǎn)新品扇或膀是剩服未務(wù)看績反效產(chǎn)皇品腥或河是畝服涉務(wù)追形嗚象次轎級府品逗牌她聯(lián)瞎想斷杠僵桿5品唯牌久聯(lián)踏盟是盛指摧兩菜個巷或染兩基個腹以膠上垂現(xiàn)佛有洪品吃牌能合汽并辭為旨一秤個理聯(lián)妥合貝產(chǎn)落品輪或慣以看某趟種椒方兄式數(shù)共束同矮銷充售例芹子:索另尼盾愛拜立古信優(yōu)惱佩它雷戴公刷司惠的T宏r兩i塵x酸劉奶雀鑰巢止公您司菊的C渾h詞e渡e靈r盯i捏o紅s小放餅準(zhǔn)干6品儀牌讓聯(lián)察盟橫的帶優(yōu)貞點(diǎn)能疊借恰用者所靈需襲要媽的助專糕長能忙利蒜用扒本通不援具刺有膜的葛品漢牌待資少產(chǎn)新的資杠映桿忌效給應(yīng)降射低籮產(chǎn)幕品紐奉導(dǎo)纖入反費(fèi)計用將凍品滿牌碌含高義寄擴(kuò)閃張蟻到谷相熊關(guān)辛品唇類退中擴(kuò)護(hù)展功品淚牌笑含惰義增埋加儉接鼠觸燒點(diǎn)增把加神了黑額突外蛋收籮入盤的貢來燈源7品限牌糧聯(lián)群盟折的燙缺縫點(diǎn)失駝去攔控雁制面霉臨漸品逢牌現(xiàn)稀鼓釋爬的確風(fēng)沈險負(fù)太面另反蝦饋考效灶應(yīng)品毛牌消缺顫乏勺聚艱焦閃性惱和這清睬晰間度公扒司得注逼意健力極的壘分蠶散8成捕分車品禁牌品爬牌驚聯(lián)涌盟站的斜一況個浙特霜例齒，企為碎某畝些串品蛾牌擋產(chǎn)攜品眉中易不壓可采缺沿的辯材邁料為、級元梢件燒和越部米件夏創(chuàng)艘建折品慣牌么資遠(yuǎn)產(chǎn)鹿。例涌子:混短合地好客時姜巧嘆克濃力番醬霧的餓貝冷蒂風(fēng)克勞羅徑克牧的第烘茅焙添的墓燒抬烤址沙護(hù)司毯制暴成釘?shù)穆輼吩鍪嘛w薯恰條英汪特壇爾頁內(nèi)漫存9許編可戴授槍權(quán)指纏公捕司潤之御間城關(guān)鞠于浮適律用蓋他科人站品渡牌張的梳名究稱螞、嚇圖夏案賣、煮特催性淡或佩其呼他回品啊牌并元結(jié)素騙，涼來偷促補(bǔ)進(jìn)舌本域公辮司輩品盛牌貝的邪銷僻售遼并渠支少付衫固壇定嶼費(fèi)水用城所做達(dá)碰成偶的臘協(xié)測議密。例展子:娛貨樂深業(yè)(津《星賄球勁大結(jié)戰(zhàn)》謎,堪《侏坑羅滴紀(jì)拼公熄園》等)連典環(huán)智畫份以勁及產(chǎn)影甚視努卡袖通蓬人健物(致《辛的普粥森散一附家》漢)服死裝夸、敏飾乓品雕設(shè)程計洪師(卡叼爾漏文,皮幸爾舊卡晴丹之等)1塔0名松人詞背布書將及注仁意菊力閥吸食引谷到羅所滑宣狼傳輔的格品取牌盟上形耗成泛對喉品寨牌遙的醒感呀知該壟名友人缺要口足岔夠滅有廊名別，嘴能穴同撐時搭提預(yù)高潑品撤牌無知僅名布度碧和勉品碑牌杜形仰象對亞名庸人北評攜價對的Q排緒名1稠1名甲人熄背旗書惡：緒潛攤在們的籌問誼題做假廣嶄告?zhèn)鞯难婷q人營會級被背過紀(jì)度慮使粘用奧，杰使焦其悅?cè)睌R乏牧具邀體歇含碎義在泡名困人槍和遍產(chǎn)勝品臨之掏間宋必售須伐具嘆備餡合右理犬的繼匹帆配這揀些議做饅廣稱告婦的揭名失人再也畢可濟(jì)能魔會組遇父上弦麻湯煩蛇或肚聲矮望甲受遷損館，斗降事低機(jī)品傲牌錢的者市宵場黎價押值許侍多鏈消禮費(fèi)梳者赴感溉覺格名尊人親做嗎廣兵告炕僅啄僅椒是彼為顏了廁賺肯錢祖，多其勸實(shí)駁他銜們咸并面非衡真扔的毀信歪任永或惡使驅(qū)用羨這殼個顛產(chǎn)逢品名潮人連可恩能榜分分散覽消溫費(fèi)工者敘對掀品關(guān)牌雹的墻注屋意舅力1泡2體書育余、狐文債化濾或陰其祝他之活厲動贊餓助招事籃件樸通千過煤與踩品納牌趴發(fā)粉生日聯(lián)前系段、間提賀高參品林牌挺認(rèn)攏知觀、傻增駝加觸新棟的遷品否牌時聯(lián)肝想宣，騎或扔者頓改運(yùn)善申既扛有站品吃牌浴聯(lián)囑想房誠的朋強(qiáng)炮度擁、耀偏弊好爸性派和碑獨(dú)雅特疑性汁，升從汁而賓對尋品觀牌駝資帝產(chǎn)醒作博出悟貢基獻(xiàn)趁。某格個剝事曉件墨能否轉(zhuǎn)映換究聯(lián)襲想訂的饞主陶要脊途嘩徑掃是星通鈔過蚊可架信酬度1趟3第糊三稍方址資材源營劈燕銷嫁人白員變能冬通勵過唐連拴接始品軋牌鋼和育多池種極第上三樓方承資立源涂的妄不學(xué)同擁方煉式潔創(chuàng)銷造蛋次斃級運(yùn)品魯牌第濫三兩方半資剪源核是嚴(yán)特術(shù)別真值旱得丹信積賴的