市場營銷學(第四版)學習指南與練習-Ch18-市場營銷的新領域與新概念教學課件

第十八章市場營銷的

新領域與新概念本章重點第一節(jié)綠色營銷第二節(jié)整合營銷第三節(jié)關系營銷第四節(jié)網(wǎng)絡營銷第五節(jié)營銷道德本章結(jié)構(gòu)提示2023/7/271Ch18市場營銷的新領域與新概念本章重點綠色營銷的內(nèi)涵及其實施整合營銷的概念及其執(zhí)行關系營銷的特征及其實施互聯(lián)網(wǎng)絡在營銷中的應用營銷道德的含義與建立2023/7/272Ch18市場營銷的新領域與新概念第一節(jié)綠色營銷一、綠色營銷的內(nèi)涵二、綠色營銷的特點三、綠色營銷的興起四、綠色營銷的實施2023/7/273Ch18市場營銷的新領域與新概念一、綠色營銷的內(nèi)涵廣義的綠色營銷，也稱倫理營銷，指營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。狹義的綠色營銷，也稱生態(tài)營銷，指企業(yè)謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益協(xié)調(diào)，既充分滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤，也充分注意自然生態(tài)平衡。2023/7/274Ch18市場營銷的新領域與新概念二、綠色營銷的特點綠色營銷的特點綠色體制是法制保障綠色觀念是指導綠色消費是前提綠色科技是物質(zhì)保證2023/7/275Ch18市場營銷的新領域與新概念三、綠色營銷的興起1968年羅馬俱樂部1972年《人類環(huán)境宣言》20世紀90年代“綠色計劃”《中國21世紀議程》2023/7/276Ch18市場營銷的新領域與新概念四、綠色營銷的實施樹立綠色營銷觀念收集綠色信息分析綠色需求制定綠色營銷戰(zhàn)略制定綠色營銷組合2023/7/277Ch18市場營銷的新領域與新概念第二節(jié)整合營銷一、整合營銷的內(nèi)涵二、整合營銷觀念的演進三

、唐·E·舒爾茨的IMC理論四、4C觀念與4R理論五、整合營銷執(zhí)行2023/7/278Ch18市場營銷的新領域與新概念一、整合營銷的內(nèi)涵整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化綜合，根據(jù)環(huán)境變遷進行動態(tài)修正，使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。整合營銷發(fā)生在兩個層次：不同的營銷功能（銷售力量、廣告、產(chǎn)品管理、市場研究等必須共同工作）；營銷部門必須和其他部門相協(xié)調(diào)。

2023/7/279Ch18市場營銷的新領域與新概念整合營銷的過程企業(yè)營銷目標各種營銷手段和工具企業(yè)營銷目標各種營銷手段和工具2023/7/2710Ch18市場營銷的新領域與新概念二、整合營銷觀念的演進整合營銷觀念改變了把營銷活動作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項職能的觀點，而是要求所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，努力為顧客的利益服務。同時，強調(diào)企業(yè)與市場之間互動的關系和影響，努力發(fā)現(xiàn)潛在市場和創(chuàng)造新市場。2023/7/2711Ch18市場營銷的新領域與新概念三、唐·E·舒爾茨的IMC理論“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨教授IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。2023/7/2712Ch18市場營銷的新領域與新概念四、4C觀念與4R理論Consumer消費者Cost成本Convenience便利Communication溝通Relevance關聯(lián)Reaction反應Relationship關系Reward回報4C4R2023/7/2713Ch18市場營銷的新領域與新概念五、整合營銷執(zhí)行整合營銷執(zhí)行需要的技能營銷貫徹技能營銷診斷技能問題評估技能評價結(jié)果技能優(yōu)化配置資源選擇激勵人員建立學習型組織監(jiān)督管理機制整合營銷執(zhí)行過程2023/7/2714Ch18市場營銷的新領域與新概念第三節(jié)關系營銷一、關系營銷及其本質(zhì)特征二、關系營銷的流程系統(tǒng)三、關系營銷的主要目標四、建立持久的顧客關系五、關系營銷的具體實施2023/7/2715Ch18市場營銷的新領域與新概念一、關系營銷及其本質(zhì)特征關系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。關系營銷的本質(zhì)特征：信息溝通的雙向性戰(zhàn)略過程的協(xié)同性營銷活動的互利性信息反饋的及時性2023/7/2716Ch18市場營銷的新領域與新概念二、關系營銷的流程系統(tǒng)企業(yè)員工供銷者消費者競爭者影響者2023/7/2717Ch18市場營銷的新領域與新概念三、關系營銷的主要目標關系營銷更關注維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去主要市場、失去利潤的主要來源。關系營銷的重要性在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。2023/7/2718Ch18市場營銷的新領域與新概念四、建立持久的顧客關系建立不同層次的顧客聯(lián)系財務層次社交層次結(jié)構(gòu)層次2023/7/2719Ch18市場營銷的新領域與新概念五、關系營銷的具體實施關系營銷的實施組織設計資源配置人力資源調(diào)配信息資源共享文化整合2023/7/2720Ch18市場營銷的新領域與新概念第四節(jié)網(wǎng)絡營銷一、網(wǎng)絡營銷的概念和網(wǎng)絡市場的特點二、網(wǎng)絡營銷基本流程與內(nèi)容三、網(wǎng)絡營銷業(yè)務與策略2023/7/2721Ch18市場營銷的新領域與新概念一、網(wǎng)絡營銷的概念

和網(wǎng)絡市場的特點網(wǎng)絡營銷是營銷與現(xiàn)代信息技術(shù)、計算機網(wǎng)絡技術(shù)相結(jié)合產(chǎn)物，是建立在電子信息技術(shù)基礎上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的現(xiàn)代營銷系統(tǒng)。經(jīng)營范圍、時間、場地無限性信息量大、內(nèi)容豐富、交易快捷交易虛擬化、標準化、透明化數(shù)字化流程，成本低廉網(wǎng)絡市場的特點無紙化交易，電子化支付市場多樣化、個性化2023/7/2722Ch18市場營銷的新領域與新概念二、網(wǎng)絡營銷基本流程與內(nèi)容市場調(diào)研網(wǎng)絡渠道推廣促進產(chǎn)品、服務與價格滿足需求獲得收益2023/7/2723Ch18市場營銷的新領域與新概念三、網(wǎng)絡營銷業(yè)務與策略網(wǎng)絡營銷業(yè)務與策略網(wǎng)上市場調(diào)研網(wǎng)站策略產(chǎn)品策略定價策略促銷策略渠道策略2023/7/2724Ch18市場營銷的新領域與新概念第五節(jié)營銷道德一、營銷道德的含義二、評價道德的一般理論三、我國營銷道德問題的狀況四、營銷道德的建立2023/7/2725Ch18市場營銷的新領域與新概念一、營銷道德的含義營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關者之間的關系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。營銷道德的最根本的準則，應是維護和增進全社會和人民的長遠利益。2023/7/2726Ch18市場營銷的新領域與新概念二、評價道德的一般理論以行為后果是否給大多數(shù)人帶來幸?；蛐в脕碓u判行為的道德合理性。功利論道義論歸納出人們應共同遵守的道德責任義務，以是否履行這些義務作為判斷標準。道義偏向的營銷道德觀顯要義務論、相稱理論、社會公正理論。儒家倫理仁、義、禮、智、信。2023/7/2727Ch18市場營銷的新領域與新概念三、我國營銷道德問題的狀況產(chǎn)品方面：缺乏質(zhì)量；假冒偽劣；生產(chǎn)期及有效期虛假；無售后或承諾不兌現(xiàn)。價格方面：掠奪價格；歧視價格；欺詐價格；壟斷價格；未披露全部價格信息。促銷方面：虛假誤導性廣告；攻擊性廣告；推銷賄賂等。分銷方面：不履行經(jīng)營合同；商互推諉售后服務的責任等。2023/7/2728Ch18市場營銷的新領域與新概念四、營銷道德的建立營銷道德的建立解決信息不對稱問題加強法制建設樹立社會營銷觀念增加消費