如何提高銷售網(wǎng)絡覆蓋率及終端操作

第5講如何提高銷售網(wǎng)絡覆蓋率

【本講重點】銷售工作最終要解決的兩個問題可口可樂產(chǎn)品的22種銷售網(wǎng)絡勝負決定在零售店

銷售工作包含很多內(nèi)容，從開發(fā)經(jīng)銷商，到做促銷，然后鋪貨和理貨，最后結(jié)賬收款，需要做許許多多的工作。那么做這些工作究竟要解決什么問題呢？如果把銷售工作做一個總結(jié)和歸納，發(fā)現(xiàn)銷售工作只要解決兩個問題：如何把產(chǎn)品展示到消費者的面前，讓消費者看得見；如何把產(chǎn)品滲透到消費者的心中，讓消費者經(jīng)常購買。

銷售工作最終要解決的兩個問題

如何把產(chǎn)品展示到消費者面前消費者不是在生產(chǎn)廠家的倉庫里買產(chǎn)品，也不是在經(jīng)銷商的倉庫里買產(chǎn)品，更不是在馬路邊買產(chǎn)品，消費者是在千千萬萬個零售店購買產(chǎn)品。因此銷售工作要解決的第一個問題，是生產(chǎn)廠家通過怎樣的銷售網(wǎng)絡使產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家的倉庫里擺放到超市、連鎖店、專賣店、食雜店、零售攤點，使消費者想買產(chǎn)品的時候，就能夠看到產(chǎn)品，能夠買到產(chǎn)品，這是銷售工作要解決的第一個問題。

1．傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡銷售網(wǎng)絡是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的通道。傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡由生產(chǎn)廠家、批發(fā)商和零售商構成，每一個系統(tǒng)成員均為獨立的經(jīng)濟實體，各自追求利潤最大化目標，即使犧牲整個網(wǎng)絡系統(tǒng)利潤也在所不惜，沒有一個網(wǎng)絡成員能完全控制其他成員。圖5－1傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡的類型圖

2．垂直銷售網(wǎng)絡垂直銷售網(wǎng)絡是由生產(chǎn)廠家、批發(fā)商和零售商組成的一個統(tǒng)一的系統(tǒng)。垂直銷售網(wǎng)絡的任何一個成員，或者擁有、或者將專賣權授予其他成員，或者擁有極大的權力迫使其他成員合作。垂直銷售網(wǎng)絡可由生產(chǎn)廠家支配，也可由批發(fā)商或零售商支配。圖5－2垂直銷售網(wǎng)絡類型圖

如何把產(chǎn)品滲透到消費者心中面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，企業(yè)如何讓消費者買自己的產(chǎn)品，而不買其他企業(yè)的產(chǎn)品呢？這一點始終是企業(yè)營銷工作的中心和關鍵，這個問題需要通過終端市場運作來解決。終端市場網(wǎng)絡是企業(yè)銷售網(wǎng)絡中最重要的網(wǎng)絡，企業(yè)可以不要一級批發(fā)商、可以不要二級批發(fā)商、不要三級批發(fā)商，但是不能不要終端市場。終端市場既是企業(yè)產(chǎn)品最終銷售的地方，也是消費者購買企業(yè)產(chǎn)品的地方。

1．只有看見產(chǎn)品才能增加購買產(chǎn)品的機會寶潔公司在《銷售代表培訓手冊》中有這樣一句話：世界上最好的產(chǎn)品，即使具有最好的廣告支援，除非消費者能夠在銷售店買到它們，否則就銷不出去。這句話說得非常深刻，即使企業(yè)有世界上最好的產(chǎn)品，有世界上最強大的廣告支持，如果消費者來到零售店看不到企業(yè)的產(chǎn)品，就買不到企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品就無法銷售出去。

2．在零售店最佳的展示產(chǎn)品今天零售店的貨架已經(jīng)變成了一種寶貴的商業(yè)資源，把產(chǎn)品擺到零售店已經(jīng)變得很困難，因為貨架爭奪戰(zhàn)現(xiàn)在越演越激烈。眾多的企業(yè)都在考慮如何使自己的產(chǎn)品進入零售店，如何為自己的產(chǎn)品爭取更多的貨架面積，更好的陳列位置。然而零售店的陳列空間又非常有限，如果企業(yè)不付出額外的努力，就無法讓消費者在零售店看到企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品也就無法銷售出去?！鰯U大產(chǎn)品在終端市場的展示度企業(yè)做終端市場要考慮的第一個問題，就是要提高產(chǎn)品在終端市場的覆蓋率，擴大產(chǎn)品在終端市場的展示度，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠與更多的消費者見面，從而方便消費者的購買。

【案例】“好好”果茶失敗啟示錄在20世紀90年代，我國有一家生產(chǎn)“好好”果茶的企業(yè)，銷售非常紅火，產(chǎn)品供不應求，經(jīng)銷商拿貨款排長隊需要等一個多星期才能拿到貨。面對如此好的銷售狀況，企業(yè)老總豪情萬丈，夸下海口，3年打敗健力寶，5年打敗可口可樂。然而十幾年時間過去了，健力寶集團順利轉(zhuǎn)制，可口可樂巍然屹立，而這家企業(yè)早就關門大吉了。其中一個重要的原因就是該企業(yè)忽視了終端網(wǎng)絡的建設。

■可口可樂的“三Ａ”策略可口可樂產(chǎn)品能夠在世界上暢銷一百多年，原因在于它有許多獨到的營銷秘訣?？煽诳蓸返臓I銷秘訣就是它的“三Ａ”策略：即買得起，買得到，樂得買。其中買得到，就是不管消費者是在白天還是晚上，不管消費者是在城市還是農(nóng)村，只要消費者想喝可口可樂，就能夠保證消費者買得到可口可樂?？煽诳蓸贰叭痢辈呗該尩降木褪墙K端市場。

【案例】可口可樂通過提高終端市場覆蓋率，增加消費者購買機會在張藝謀導演的影片《一個都不能少》中，有這樣一個情節(jié)：在一個十分貧窮落后的山區(qū)，當小學生們想喝可口可樂時，他們就能在當?shù)刭I到可口可樂?？煽诳蓸肪褪峭ㄟ^提高終端市場覆蓋率，把產(chǎn)品擺放到更多的消費者面前，來增加產(chǎn)品的銷售機會。今天的可口可樂發(fā)展了它的網(wǎng)絡策略，由過去的“三Ａ”策略變成了“三Ｂ”策略；由過去強調(diào)消費者買得到，到今天強調(diào)要使可口可樂的產(chǎn)品無處不在。

可口可樂產(chǎn)品的22種銷售網(wǎng)絡

可口可樂產(chǎn)品是通過22種網(wǎng)絡銷售出去的。正是通過這種密如蛛網(wǎng)的銷售網(wǎng)絡，把可口可樂產(chǎn)品撒遍世界的每一個角落，使得世界的每一個市場、每一個地區(qū)的每一位消費者，只要他們想喝可口可樂，就能夠隨時隨地看到可口可樂，買到可口可樂。

1．傳統(tǒng)網(wǎng)絡——食品零售網(wǎng)絡即通過固定場所，柜臺式交易，由售貨員服務。這種渠道一般是經(jīng)營食品、飲料、煙、酒和副食品等生活用品的商店，如食品店、食品商場、副食店、副食商場、菜市場等等，這類網(wǎng)絡主要面向家庭消費購物者服務。

2．超級市場網(wǎng)絡即有固定場所，商品開架陳列，定量包裝，明碼標價，消費者自選產(chǎn)品，無售貨員服務，出口一次付款結(jié)賬，電子結(jié)算，價格較低，銷售量較大。經(jīng)營食品、飲料、日用百貨等商品的超級市場，主要面向家庭消費購物者服務，該網(wǎng)絡包括獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選市場、倉儲式超級市場等等。

3．平價商場網(wǎng)絡即經(jīng)營方式與超級市場基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大，與超級市場和自選市場相比，以較低的商品零售價格吸引消費者，因此又稱為平價商場。平價商場的毛利率一般控制在5%～10%，這類商場通過大客流量、高銷售額來獲取利潤，因此在飲料經(jīng)營中常常采取鼓勵購買、價格更低的策略。

4．食雜店網(wǎng)絡通常設在居民小區(qū)內(nèi)，利用居民或臨時性建筑和售貨亭，以經(jīng)營食品、飲料、煙、酒、調(diào)味品等生活必需品為主的小商店，如便利店、便民店、夫妻店、小賣部等等。食雜店的特點是分布面極廣，以方便居民就近購買，窗口較小，商品展示少，室內(nèi)擺放，營業(yè)時間較長，且具有隨意性。

5．百貨商場、百貨商店網(wǎng)絡即經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店，多設在繁華商業(yè)區(qū)，一般以大中型規(guī)模居多，商品的品種、花色、規(guī)格比較齊全。店內(nèi)分門別類設置有商品部、商品專柜，實行多部門專業(yè)管理，服務設施齊全，經(jīng)營管理比較先進，可以滿足消費者多種多樣的購物需求，適合消費者旅游、休閑、購物。這類商店內(nèi)部除設有食品超市、食品柜臺外，多附有快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳、冷食柜等等。

6．購物及服務網(wǎng)絡即經(jīng)營非飲食類食品為主的各類專業(yè)商品的商店和服務行業(yè)。該網(wǎng)絡由于經(jīng)營品種少，可以提高經(jīng)營的技術與服務質(zhì)量，因其地理位置很重要，故兼營飲料，以方便消費者。

7．酒樓網(wǎng)絡即各種檔次的飯店、餐館、酒樓，包括咖啡廳、酒吧、冷飲店等等。此種網(wǎng)絡向消費者提供外出就餐、飲料服務，由服務人員一直服務，最后統(tǒng)一結(jié)算。

8．快餐網(wǎng)絡即在快餐店內(nèi)消費者用餐時，同時向其提供飲料服務?？觳途W(wǎng)絡場所固定，設備齊全，由服務員銷售，品種由消費者自選，餐飲費統(tǒng)一結(jié)算。快餐店往往價格較低，客流量大，用餐時間較短，銷售量較高。

9．街道攤位網(wǎng)絡即沒有固定房屋，在街道邊臨時占地設攤，銷售設備簡陋，由無業(yè)人員經(jīng)營，售賣飲料、食品、煙、酒等活動攤點，面向行人服務，以自營為主要銷售方式。

10．工礦企事業(yè)網(wǎng)絡即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料問題、工休時防暑降溫，以及節(jié)假日發(fā)放飲料，采用公款定貨的方式向職工提供飲料，費用使用國家規(guī)定的夏季防暑降溫費，數(shù)量因企業(yè)經(jīng)營狀況的不同而不等。

11．公共機構網(wǎng)絡即由各公司、企業(yè)辦事處、各團體、各機關等辦公機構公款訂貨，招待客人，解決職工工作中用飲料和防暑降溫，節(jié)假日發(fā)放飲料。

12．部隊軍營網(wǎng)絡即由部隊后勤部供應，以解決官兵日常生活、訓練及部隊請客、節(jié)假日聯(lián)歡之需。一般還輔設有小賣部，經(jīng)營食品、飲料、日常生活用品等，向部隊官兵及家屬零售。

13．大專院校網(wǎng)絡即設在大學、學院、中專、?？圃盒５茸∷拗平逃龍鏊鶅?nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲座，面向在校學生和教師以及家屬提供學習、生活和各種集中于校內(nèi)活動的飲料、食品服務。

14．中小學網(wǎng)絡即設在各小學、中學、專業(yè)高中以及私立中小學校內(nèi)等非住宿制學校內(nèi)的小賣部，向在校學生提供課余時的飲料和食品服務。有些中小學校提供課余時的飲料和食品服務；有些中小學校提供學生上午加餐服務、午餐服務，同時提供飲料。

15．在職培訓網(wǎng)絡即設在各種黨校、職工教育學校、專業(yè)技術（專業(yè)技能）培訓學校等在職人員再教育學校的小賣部，向在校學習的在職職工提供飲料和食品服務。

16．運動健身網(wǎng)絡即設在運動健身場所，出售飲料、食品、煙、酒的柜臺，由服務員售賣，向進行運動健身的人員服務，或者設在競賽場館中的食品飲料柜臺，向觀看比賽的人提供飲料服務。

17．娛樂場所網(wǎng)絡即設在娛樂場所，如電影院、音樂廳、歌舞廳等食品飲料柜臺，向娛樂活動中的消費者提供飲料服務。

18．交通站點網(wǎng)絡即向在外旅游者提供飲料服務。服務地點在機場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣部，以及在火車上、飛機上、輪船上提供飲料服務。

19．賓館飯店網(wǎng)絡即向外出旅行者提供住宿、餐飲、娛樂的賓館、飯店、旅館、招待所等場所，其提供飲料服務的場合為餐飲、娛樂和房間酒吧或附設小賣部等等。

20．旅游景點網(wǎng)絡即設在旅游景點，如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀和各種文化場館等，向旅游參觀者提供服務的食品、飲料售賣店，場所固定，柜臺交易，銷售量較大，價格較高。

21．第三方消費網(wǎng)絡即各種批發(fā)商，如二級批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要形式的飲料銷售網(wǎng)絡，該網(wǎng)絡不面向消費者，只是產(chǎn)品流通的中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。

22．其他網(wǎng)絡即產(chǎn)品出口、贈送、直接售賣給消費者，以及各種產(chǎn)品的展銷會、食品博覽會、集貿(mào)市場、廟會，各種促銷活動等其他飲料銷售的形式和場所?？煽诳蓸吩?021年和中國國家郵政總局簽定了一份協(xié)議，就是消費者到郵政局去寄信的時候，如果口渴，不出郵政局就可以買到可口可樂?？煽诳蓸吩谥袊?2種網(wǎng)絡分銷其產(chǎn)品，因此可口可樂產(chǎn)品無處不在，使其成為食品業(yè)的霸主。

表5－1可口可樂產(chǎn)品的22種銷售網(wǎng)絡序號銷售渠道銷售地點銷售方式購買對象消費對象（1）（1）傳統(tǒng)網(wǎng)絡食品店、食品商場、副食店、副食商場、菜市場零售家庭購物者家庭成員（2）超級市場網(wǎng)絡獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選市場、倉儲式超級市場零售家庭購物者家庭成員（3）平價商場網(wǎng)絡經(jīng)營規(guī)模較大，零售價格較低的大型賣場零售家庭購物者家庭成員（4）食雜店網(wǎng)絡居民小區(qū)零售小區(qū)居民家庭成員（5）百貨商場、百貨商店網(wǎng)絡綜合性大中型零售商場零售購物者家庭成員（6）購物及服務網(wǎng)絡經(jīng)營非食品類專業(yè)商品的商店和服務行業(yè)零售購物者家庭成員（7）酒樓網(wǎng)絡各種檔次的飯店、餐館、酒樓零售就餐者（8）快餐網(wǎng)絡各類快餐店零售就餐者（9）街道攤位網(wǎng)絡街邊零售行人（10）工礦企事業(yè)網(wǎng)絡不定批發(fā)行政后勤人員職工（11）公共機構網(wǎng)絡不定批發(fā)行政后勤人員職工（12）部隊軍營網(wǎng)絡不定批發(fā)部隊后勤部門部隊官兵及家屬（13）大專院校網(wǎng)絡大專院校內(nèi)小賣部、食堂、咖啡冷飲座零售大（專）學生（14）中小學網(wǎng)絡中小學校內(nèi)小賣部零售中小學生（15）在職培訓網(wǎng)絡在職教育機構院內(nèi)小賣部零售在職學習人員（16）運動健身網(wǎng)絡運動健身場所出售飲料、食品、煙、酒的柜臺零售觀眾及運動員（17）娛樂場所網(wǎng)絡電影院、音樂廳、歌舞廳、娛樂場等食品飲料柜臺零售觀眾及娛樂人員（18）交通站點網(wǎng)絡機場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣部零售外出旅行者（19）賓館飯店網(wǎng)絡餐飲、娛樂地點和房間酒吧或附設小賣部零售在外旅游者（20）旅游景點網(wǎng)絡公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀和各種文化場館等零售旅游參觀者（21）第三方消費網(wǎng)絡各種批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所批發(fā)批發(fā)商終端消費者（22）其他網(wǎng)絡產(chǎn)品出口、贈送、直接售賣給消費者等零售相關人員相關客戶

【自檢】診斷企業(yè)的銷售網(wǎng)絡是否通暢。（1）你所在的企業(yè)采用何種銷售網(wǎng)絡？□傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡□垂直銷售網(wǎng)絡（2）傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡與垂直銷售網(wǎng)絡的區(qū)別是什么？

（3）舉例說明你的企業(yè)目前采用的銷售網(wǎng)絡，是否有利于把產(chǎn)品展示到消費者面前，讓消費者看得見？

（4）你認為在這方面，企業(yè)如何能做得更好？

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勝負決定在零售店

消費者購買行為分析企業(yè)把產(chǎn)品擺放到零售店后，是不是產(chǎn)品就一定能夠銷售出去呢？不一定，零售店的貨架上產(chǎn)品琳瑯滿目，消費者走進零售店后，面對的是琳瑯滿目的產(chǎn)品，如何才能使消費者面對這么多的產(chǎn)品做出購買本企業(yè)產(chǎn)品而不購買其他企業(yè)產(chǎn)品的決策。而消費者的購買行為往往要受銷售現(xiàn)場的影響，在銷售現(xiàn)場做好促銷工作，就可以刺激消費者的購買欲望，使消費者下決心購買本企業(yè)的產(chǎn)品，而不購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。

1．消費者購買行為的六個問題圖5－3消費者購買行為的六個問題在現(xiàn)實生活中，消費者的購買行為會受到諸多因素的影響，例如受年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式等個人因素以及動機、感覺、信念、態(tài)度等心理因素的影響，同時也受社會階層、相關群體、家庭、文化等社會因素的影響。

2．消費者購買意愿的內(nèi)外在因素需要、動機、認知和學習是消費者購買意愿的內(nèi)在因素；小群體、參考群、社會、家庭、文化和促銷活動是消費者購買意愿的外在因素。圖5－4消費者購買意愿的內(nèi)外在因素

3．消費者購買行為的模式消費者的購買行為計劃性購買沖動性購買■計劃性購買所謂計劃性購買是消費者在走出家門前，頭腦中已經(jīng)有了明確的購買意向，即今天要購買什么品牌的產(chǎn)品，因此他們來到零售店后，就會直奔該產(chǎn)品的柜臺，挑選一件該品牌的產(chǎn)品付款之后，他們的購買活動就結(jié)束了。然而這一類消費者在整個消費群體中占的比例很少。■沖動性購買絕大多數(shù)消費者的購買行為是隨機決定的，是沖動性購買，即消費者在來到零售店后，他們的頭腦中并沒有明確的購買意向，極易受廣告和精美包裝的沖擊及片面追求新奇和從眾心理的影響，打亂了正常的消費開支，從而做出購買決定?！拔铱吹搅恕薄拔蚁矚g它”“我購買它”據(jù)日本賣場營銷研究所進行的研究表明，消費者已經(jīng)計劃好的購買行為也會受銷售現(xiàn)場各種因素，例如店里陳列、廣告物等等的影響而改變。1994年進行的一項調(diào)查表明，83．6%的人是非計劃性購買，即隨機性購買（沖動性購買）；91．6%的人是在零售店內(nèi)做出購買某一個品牌產(chǎn)品的決策。在發(fā)達國家28%的消費者在出門之前就已經(jīng)決定到哪家零售店，買什么品牌的產(chǎn)品；72%的消費者的購買決策則取決于銷售現(xiàn)場偶然因素的影響。圖5－5發(fā)達國家消費者購買行為比例既然大多數(shù)消費者的購買決定是在銷售現(xiàn)場做出的，因此企業(yè)只要能夠在終端市場做好促銷，就可以刺激更多的消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品，而放棄購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。實踐表明一個進入零售店前相當理智的消費者，也會在進入零售店后產(chǎn)生某種程度的沖動性購買行為。

在競爭品牌中脫穎而出在零售店的貨架上有很多企業(yè)的產(chǎn)品，當然也包括競爭對手的產(chǎn)品。如果本企業(yè)的產(chǎn)品淹沒在眾多競爭品牌之中，消費者到了銷售現(xiàn)場之后，看不到本企業(yè)的產(chǎn)品，那么對消費者而言，就相當于本企業(yè)的產(chǎn)品不存在。如何讓消費者來購買本企業(yè)的產(chǎn)品呢？企業(yè)的產(chǎn)品擺放到終端店以后，必須通過多種多樣的促銷活動，把本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開，以吸引消費者的眼光。例如可以通過陳列、包裝、ＰＯＰ、柜臺包裝展示等各種各樣的方式，把產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開，使產(chǎn)品鶴立雞群，使產(chǎn)品能夠馬上吸引住消費者的目光。現(xiàn)在是注意力經(jīng)濟時代，現(xiàn)在的競爭是吸引消費者眼球的競爭，只要能夠比競爭對手更能夠吸引住消費者的眼球，就比競爭對手有了更多的成功機會。所以在終端市場上進行促銷，就可以使產(chǎn)品在競爭品牌中脫穎而出，從而刺激消費者的購買欲望。

【本講總結(jié)】銷售網(wǎng)絡因企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不同而有不同的類型，傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡有五種類型。銷售網(wǎng)絡發(fā)展的最新動態(tài)是垂直銷售網(wǎng)絡的出現(xiàn)及其向傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡的挑戰(zhàn)，垂直銷售網(wǎng)絡系統(tǒng)可以控制網(wǎng)絡行為，并消除由于獨立的網(wǎng)絡成員追求各自目標所引起的沖突。主要依靠其經(jīng)營規(guī)模、討價還價的能力和消除重復服務來達到經(jīng)濟目的?？煽诳蓸饭就ㄟ^22種銷售網(wǎng)絡將產(chǎn)品以最好的形象展示給消費者。在可口可樂公司的市場策略中，有效的銷售網(wǎng)絡是其中最重要的部分之一?？煽诳蓸饭緩娬{(diào)，公司的成功與否，往往可以從市場上可口可樂產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡工作做得好壞中看出來?？煽诳蓸饭镜匿N售網(wǎng)絡（即終端建設），非常強調(diào)科學化、標準化，其經(jīng)驗值得企業(yè)借鑒。終端促銷就是在目標市場的眾多競爭優(yōu)勢中，運用原有優(yōu)勢，創(chuàng)造新的優(yōu)勢，不斷建立和維護自身品牌的領先地位，從而達到拉動產(chǎn)品銷售的目的。

【心得體會】

第6講如何進行銷售網(wǎng)絡的終端操作

【本講重點】如何加強硬終端如何做好軟終端如何做好產(chǎn)品的展示與陳列

【管理名言】掌握“有效的終端”就是霸主，接近“目標客戶”就是贏家。我國企業(yè)流傳一句話，誰做好終端，誰掌握終端，誰就成為市場贏家。終端就是銷售點，是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣的門戶。終端在企業(yè)市場的營銷活動中有著舉足輕重的地位，終端效應已經(jīng)成為拉動銷售的一個重要手段。目前我國企業(yè)進行終端運作的方法主要有硬終端和軟終端兩種。

如何加強硬終端

硬終端的定義硬終端硬終端是指生產(chǎn)者或者經(jīng)營者在產(chǎn)品或商品銷售場所，或其他地點設置的一種面向消費者傳達信息的有效宣傳形式。

硬終端的主要宣傳形式一般來說，硬終端主要有以下宣傳形式：戶內(nèi)的如ＰＯＰ、臺卡、招貼、立牌卡、柜貼、吊旗、產(chǎn)品模型、燈箱、海報、宣傳資料、包裝袋、價格表等等。戶外的如展板、導購牌、遮陽篷、橫幅、路牌、車體等等。每一種形式的硬終端設施，都有自身不同的特點，有不同的展示場所和不同的展示內(nèi)容，各有優(yōu)勢和不足。在具體操作實施中，應充分發(fā)揮各自特長，并堅持統(tǒng)一原則；堅持長期開展，有計劃實施；堅持追求全方位、立體的視聽包裝，以便形成品牌氛圍。

硬終端的成功案例20世紀90年代，匯仁集團從江西一個偏遠小縣的一家小藥廠起家，發(fā)展成為今天每年銷售額達到十幾億元的制藥集團，匯仁集團的成功經(jīng)驗之一就是運作終端。從其主打產(chǎn)品匯仁腎寶為例，在終端促銷上實施“四個一”工程。第一個“一”就是一個燈箱。在河南鄭州市場上，95%以上的藥店門口都有匯仁腎寶的燈箱。這樣消費者不管是坐在公共汽車上，還是自己開著私家車，也不管消費者是騎著自行車，或走在馬路上，消費者只要從這家藥店經(jīng)過，就可以看見藥店門口的匯仁腎寶燈箱，馬上就知道這家藥店在賣匯仁腎寶。第二個“一”就是一個臺卡，或者一個展板廣告。消費者走進藥店以后，看到門口有匯仁腎寶的展板廣告，抬頭一看上面有匯仁腎寶的宣傳橫幅，走進店內(nèi)看到柜臺上有匯仁腎寶的POP廣告、臺卡宣傳資料，貨架上有匯仁腎寶的陳列。第三個“一”就是把產(chǎn)品擺放在一個顯眼的位置，匯仁腎寶強調(diào)產(chǎn)品的集中陳列、大量陳列、良好的陳列位置。第四個“一”強調(diào)一個良好的客情關系，如果消費者問營業(yè)員，治腎的藥物什么治療效果好？營業(yè)員向消費者推薦的第一品牌產(chǎn)品就是匯仁腎寶。匯仁腎寶的燈箱、POP、臺卡、宣傳資料、展板、橫幅，這些都是硬終端。

如何做好軟終端

軟終端的定義軟終端軟終端就是指經(jīng)常活動、變化的人，主要包括促銷員、導購員、理貨員、營業(yè)員、專家、零售店的領導等等。

軟終端比硬終端更重要

1．軟終端與硬終端的區(qū)別軟終端與硬終端的區(qū)別在于：硬終端是有形的，看得見、摸得著，可以用量化指標進行考核管理的內(nèi)容；而軟終端是無形的，看不見、摸不著，卻具有豐富內(nèi)涵、極為重要的內(nèi)容。

2．促銷活動成功的關鍵在于軟終端如果企業(yè)沒有良好的軟終端，那么大部分的硬終端也難以實施，難以發(fā)揮應有的作用?，F(xiàn)在許多企業(yè)都在終端店設有自己的導購員、促銷員，這些導購員、促銷員向消費者介紹產(chǎn)品，向消費者推薦產(chǎn)品，他們在終端促銷中起著不可替代的作用。終端促銷人員一般都是女性，有專職的，也有兼職的，通過促銷工作開展禮儀服務、導購服務，進行產(chǎn)品宣傳、搜集信息、進行市場調(diào)查及開展公關活動。一種品牌在同類產(chǎn)品中的地位，是通過市場占有率來體現(xiàn)的，而占有率又首先表現(xiàn)在終端的存在程度，即鋪貨率。如何提高客觀合理的鋪貨率，硬終端的建設與拓展雖然十分關鍵，但商業(yè)零售系統(tǒng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：促銷員服務態(tài)度及導購技巧對消費者的現(xiàn)場購買決策影響力占到37%。

【自檢】硬終端與軟終端哪一個更為重要？為什么？

軟終端的管理要點企業(yè)在做軟終端時，首先要把好促銷人員、導購人員的素質(zhì)關，并且要對她們進行嚴格培訓，加強管理。尤其是要強化動態(tài)過程控制，要實行表格化、尺度化的管理?，F(xiàn)在許多企業(yè)的促銷員、導購員是企業(yè)自己培養(yǎng)的，或者是經(jīng)銷商自己培訓的。在軟終端中還有一個很重要的組成部分，就是零售店的營業(yè)員，他們在產(chǎn)品促銷中起著獨特的作用，許多企業(yè)把營業(yè)員稱為企業(yè)的第一顧客，原因在于以下幾個方面：

1．建立并維護好客情關系■營業(yè)員的促銷活動對消費者的購買欲望有很大影響面對零售店琳瑯滿目的產(chǎn)品，尤其是企業(yè)推出的新產(chǎn)品，消費者不知道哪一種產(chǎn)品好？不知道新產(chǎn)品好在什么地方？不知道Ａ產(chǎn)品比Ｂ產(chǎn)品究竟好多少？在這種情況下消費者常常要征求營業(yè)員的意見，那么營業(yè)員能否向消費者介紹清楚產(chǎn)品，解釋清楚產(chǎn)品，積極的向消費者推薦產(chǎn)品，這對消費者做出購買決定起著很重要的作用。消費者認為，營業(yè)員每天在賣該產(chǎn)品，他對該產(chǎn)品最了解，是這方面的專家。因此當消費者面對兩種差不多的產(chǎn)品拿不定主意時，常常會征求營業(yè)員的意見，營業(yè)員說哪一種產(chǎn)品好，消費者就會下定決心購買該產(chǎn)品；如果營業(yè)員說該產(chǎn)品不好、或者不能解釋清楚產(chǎn)品究竟好在什么地方，反而說產(chǎn)品的缺點，消費者就有可能打消購買該產(chǎn)品的意愿。

【案例】有一家抽油煙機廠，在某一個城市，對某一家廚具零售店的營業(yè)員進行促銷活動，告訴他們每賣出一臺抽油煙機，給營業(yè)員提成20元，結(jié)果這一個月營業(yè)員賣出了200多臺抽油煙機，應該拿到4000多元的獎金。但是企業(yè)業(yè)務員認為，發(fā)給營業(yè)員4000多元獎金，太多了。因此企業(yè)業(yè)務員把這筆獎金裝到自己口袋里，沒有兌現(xiàn)政策。結(jié)果到了下一個月，這家廚具零售店沒有賣出一臺該品牌的抽油煙機。原因是當有消費者來到這家廚具零售店，問該品牌的抽油煙機使用效果怎么樣時，營業(yè)員消極的一句話就打消了消費者的購買欲望。營業(yè)員說該品牌的抽油煙機不好，返修率高。結(jié)果該品牌的抽油煙機在這家廚具零售店一臺也沒有銷售出去。

■全力支持營業(yè)員的促銷企業(yè)建設軟終端，進行終端促銷，首先要對營業(yè)員進行促銷，調(diào)動營業(yè)員的積極性。那么怎樣對營業(yè)員進行促銷呢？企業(yè)在制定銷售策略時，要充分利用營業(yè)員的促銷力，并制定相應的措施，以及提供相關的資源支持，即人力、物力、財力上的支持。

2．企業(yè)要對營業(yè)員進行調(diào)查和評估企業(yè)要經(jīng)常對營業(yè)員是否積極推廣企業(yè)的產(chǎn)品進行調(diào)查和評估，看一看營業(yè)員是否在積極努力的向消費者推薦產(chǎn)品，營業(yè)員在向消費者推薦產(chǎn)品的過程中是否存在問題。企業(yè)對營業(yè)員的調(diào)查和評估包括以下方面：營業(yè)員是否愿意推薦我們的品牌；營業(yè)員是否了解我們品牌產(chǎn)品的特點以及使用方法；營業(yè)員是否了解我們產(chǎn)品的用途；營業(yè)員是否了解我們的品牌與競爭品牌的區(qū)別；營業(yè)員是否了解產(chǎn)品的展示與陳列方法；銷售人員是否與營業(yè)員有良好的溝通，是否建立了良好的客情關系。通過對以上問題的調(diào)查，充分了解營業(yè)員在終端促銷上對本品牌的推薦是否起到積極作用，然后發(fā)現(xiàn)問題，加以改進。

3．企業(yè)要對營業(yè)員進行系統(tǒng)的產(chǎn)品知識培訓企業(yè)要對營業(yè)員進行系統(tǒng)的產(chǎn)品知識培訓，特別是如果產(chǎn)品操作相當復雜，有技術含量，企業(yè)就應當培訓營業(yè)員，讓營業(yè)員會用，能演示；讓營業(yè)員熟悉和了解產(chǎn)品，特別要了解本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點；讓營業(yè)員對企業(yè)產(chǎn)生好感，這樣他們才能夠熟練地向消費者推薦產(chǎn)品。（1）產(chǎn)品銷售要遵守三個最基本的原則產(chǎn)品銷售的三原則了解產(chǎn)品信賴產(chǎn)品推薦產(chǎn)品（2）營業(yè)員要全方位了解銷售的產(chǎn)品■營業(yè)員只有了解了產(chǎn)品，知道產(chǎn)品好在什么地方，才能夠向消費者解釋清楚、介紹清楚產(chǎn)品的優(yōu)點；■營業(yè)員了解了產(chǎn)品才能夠回答消費者提出的各種問題，對于消費者提出的每一個有關產(chǎn)品的問題，都能給予圓滿的答復；■營業(yè)員了解了產(chǎn)品，才能夠指導消費者怎樣使用、怎樣保管、怎樣保養(yǎng)產(chǎn)品，才能夠使消費者下定購買決心。然而遺憾的是，許多營業(yè)員對于生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品缺乏產(chǎn)品知識，營業(yè)員長時間的在賣同一產(chǎn)品，卻不熟悉、不了解所賣產(chǎn)品。他們對于消費者提出的問題不能給予圓滿的回答，無法消除消費者心中的疑慮，其結(jié)果是消費者的購買意愿被打消了。（3）對營業(yè)員進行產(chǎn)品知識方面的培訓為了避免營業(yè)員缺乏產(chǎn)品知識的現(xiàn)象，企業(yè)必須對營業(yè)員進行產(chǎn)品知識方面的培訓。有些產(chǎn)品可以讓營業(yè)員免費使用，獲得一些感性經(jīng)驗，讓營業(yè)員成為產(chǎn)品的活廣告，例如某些保健品、某些化妝品。企業(yè)也可以對營業(yè)員進行促銷，采用適當?shù)募畲胧┱{(diào)動營業(yè)員的積極性，例如可以給營業(yè)員一些獎勵，送一些小禮品，開展銷售競賽、銷量返利等等，為了獲得企業(yè)的獎勵，小禮品或者年終返利，營業(yè)員就會積極主動地學習產(chǎn)品知識，以便提高銷售技巧，增加銷售量。

....中國最大的資料庫下載【案例】廣東有一家生產(chǎn)小商品的企業(yè)，在產(chǎn)品推出市場時，首先以精美的不銹鋼盒作為分裝盒，分裝盒的大小款式剛好和化妝品盒一樣，營業(yè)員為了拿到這種分裝盒就要盡量將這些小商品銷售出去。過了一段時間之后，企業(yè)估計營業(yè)員都有了分裝盒，又把分裝盒改成普通的包裝盒，每個包裝盒里放兩瓶女用香水，營業(yè)員為了拿到香水就要想辦法多推銷產(chǎn)品。廠家通過這一方式調(diào)動了營業(yè)員銷售產(chǎn)品的積極性。此外，生產(chǎn)廠家可以編輯導購手冊，通過導購手冊來教會營業(yè)員怎樣去銷售產(chǎn)品，從而提高營業(yè)員的銷售量。（4）可口可樂公司業(yè)務員的其中“一大”職責可口可樂公司提出業(yè)務員要有“三大”職責，其中第一大職責就是要與營業(yè)員建立起良好的客情關系。當業(yè)務員與營業(yè)員有了良好的客情關系的時，營業(yè)員就會積極主動的向消費者推薦企業(yè)的產(chǎn)品。終端工作是一個系統(tǒng)工程，無論是硬終端，還是軟終端的操作都必須與企業(yè)的發(fā)展相適應，與企業(yè)的其他宣傳手段相配合，結(jié)合產(chǎn)品的特點創(chuàng)造性的開展，形成產(chǎn)品營銷的一個特色終端。

【自檢】請你回答下列問題：（1）企業(yè)對終端工作人員的有效管理是零售終端管理中的首要環(huán)節(jié)嗎？□是□不是（2）在終端管理中軟終端和硬終端哪一個更易考核量化？□軟終端□硬終端（3）終端人員在零售終端所需完成的具體工作大致包括七項，你的企業(yè)做到了以下哪幾項：□產(chǎn)品鋪貨□產(chǎn)品陳列□ＰＯＰ促銷□價格控制□理順網(wǎng)絡□客情關系□報表反饋

如何做好產(chǎn)品的展示與陳列

商品展示、陳列包括兩個重點一是商品陳列展示化二是陳列展示生動化要使產(chǎn)品盡早出現(xiàn)在消費者面前，獲得注意和吸引購買，理想的位置應是人流最先經(jīng)過的地方，即消費者一進門就可以看到的位置以及消費者高流通區(qū)。尤其對于市場占有率較高的產(chǎn)品品牌，占領第一貨架的端頭位置是向消費者及競爭者顯示其品牌知名度高、市場占有率高的最直接的手段。終端促銷就是要爭取產(chǎn)品能夠在零售店陳列在一個好的貨架位置上，能夠大量的陳列，富有藝術性的陳列，即做好商品化工作，以此來吸引消費者的注意力。

商品化工作所謂商品化工作，就是在市場上，把廠家生產(chǎn)出來的“產(chǎn)品”，轉(zhuǎn)化為具有魅力的“商品”，讓消費者容易看到、容易挑選、容易拿取，并在吸引消費者的注意力后，促使消費者購買。企業(yè)生產(chǎn)出來的是產(chǎn)品，到了終端零售店后，要通過產(chǎn)品的展示與陳列，給產(chǎn)品增加一些誘人的魅力，使產(chǎn)品變成一種能吸引消費者的眼光，刺激消費者購買欲望的商品。產(chǎn)品的展示與陳列對產(chǎn)品的銷售起著非常重要的作用，許多產(chǎn)品就是因為通過生動化的展示與陳列創(chuàng)造了銷售奇跡。

棒棒糖和箭牌口香糖的陳列學問

1．棒棒糖的頂端陳列法棒棒糖是20世紀世界上最暢銷的20種產(chǎn)品之一。一個小小的棒棒糖為什么能夠成為20世紀世界上最暢銷的20種產(chǎn)品之一呢？其原因很簡單，就是棒棒糖與眾不同的陳列方法。棒棒糖的目標消費者是兒童，如果按照其他產(chǎn)品的陳列方式，把棒棒糖放在柜臺里，或放在貨架上，這樣兒童走進零售店后就看不到棒棒糖，因此他們就不會購買。棒棒糖在全世界做出了與眾不同的陳列，即專門設計一個產(chǎn)品陳列架，把陳列架放在柜臺的頂端，然后把棒棒糖插在陳列架上。當兒童走進零售店之后，一眼就能看到放在貨架上的棒棒糖，馬上就會拉住他父母的手，提出購買棒棒糖的要求，棒棒糖就這樣一個一個被賣出去了。

2．箭牌口香糖的收銀臺旁陳列法陳列三大原則分布面廣——買得到顯而易見——看得到隨手可及——拿得到箭牌口香糖一年在中國銷售額是十幾億元，為什么？原因很簡單，箭牌口香糖的終端工作在全世界是一流的。首先箭牌口香糖的銷售網(wǎng)絡覆蓋率非常高，幾乎所有的食雜店，所有賣食品的零售店都有箭牌口香糖；其次箭牌口香糖的陳列與眾不同，在超市、連鎖店箭牌口香糖不是陳列在貨架上，而是放在收銀臺旁邊，這種陳列方式刺激了消費者隨機購買的欲望。在許多食雜店、小雜貨店，箭牌口香糖將專門設計的產(chǎn)品陳列架放在柜臺上。

寶潔公司產(chǎn)品的展示與陳列在寶潔公司《貨架管理培訓手冊》中，就產(chǎn)品的展示與陳列引用了國外某商業(yè)分析資料，來說明產(chǎn)品的展示與陳列對銷售量起著怎樣的影響。

1．貨架的三個高度第一個高度：與眼睛視線平視。第二個高度：可以看見，伸手可及。第三個高度：與膝蓋或腰水平。

2．貨架不同高度對銷售量的影響貨架上的產(chǎn)品從伸手可及的高度換到齊膝的高度，銷售量會下降15%；齊膝的高度換到伸手可及的高度，銷售量會上升20%；從伸手可及的高度到直視可見的高度，銷售量會上升30%～50%；從直視可見的高度換到齊膝的高度，銷售量會下降30%～60%；從直視可見的高度換到伸手可及的高度，銷售量會下降15%。產(chǎn)品是擺放在伸手可及的貨架高度，或者直視可見的高度，或者放在膝蓋以下對銷售量的影響，既可以使銷售量增長50%～60%，也可能使銷售量下降30%～60%。既然產(chǎn)品在貨架的不同陳列位置上，對產(chǎn)品的銷售量影響如此巨大，因此寶潔公司對產(chǎn)品的陳列提出了明確的要求。

3．寶潔產(chǎn)品陳列在視線平行至腰部的位置寶潔公司要求，寶潔的產(chǎn)品必須陳列在視線平行至腰部這一黃金陳列位置上，貨架面積要超過同類競品貨架總面積的30%以上。對于競爭對手的陳列，寶潔公司提出，用于陳列寶潔產(chǎn)品的貨架就是寶潔的陣地，不允許競品擠占。

4．在不同的商業(yè)機構有不同的貨架陳列方法對于不同的商業(yè)機構，寶潔產(chǎn)品有不同的貨架陳列方法：■大中型商場對于大中型商場，寶潔公司要求產(chǎn)品多層次、堆積式擺放，嚴格依據(jù)品牌規(guī)格的要求擺放，自行設計內(nèi)部空間及擴展柜臺，充分的利用包裝箱來擴大陳列?！鲂⌒蜕唐冯s貨店對于小型商品雜貨店，寶潔公司要求產(chǎn)品盡量擺放在洗滌日化產(chǎn)品集中的地方；盡量擺放在光線充足的地方，保證產(chǎn)品的名稱、商標等正面清楚的面對消費者?！鰧τ诖翱谑降氖畴s店寶潔公司對窗口式食雜店的產(chǎn)品陳列要求是：利用雙面膠等工具將單包裝產(chǎn)品貼在玻璃上，盡量利用掛板、掛帶、掛盒來擴展貨架，將寶潔產(chǎn)品集中陳列。例如將不同包裝的產(chǎn)品，集中制作在一張可懸掛的紙牌上。■對于室內(nèi)性批發(fā)客戶對于室內(nèi)性批發(fā)客戶，寶潔公司的要求是：產(chǎn)品陳列類似于中型商店的產(chǎn)品陳列方式，即產(chǎn)品擺放在專業(yè)性的陳列單元內(nèi)?！鰧τ谑袌鰯偽恍偷呐l(fā)商對于市場攤位型的批發(fā)商，寶潔公司的要求是：產(chǎn)品要平鋪或?qū)盈B于第一柜上，背柜采用包裝箱陳列。

5．經(jīng)常研究競爭對手的陳列方法為了提高產(chǎn)品的陳列水平，寶潔公司要求業(yè)務員必須做到經(jīng)常觀察競爭對手的陳列方法，經(jīng)常觀察其他產(chǎn)品的貨架擺放方法，借鑒他們的經(jīng)驗；走訪各地經(jīng)銷商，根據(jù)寶潔公司產(chǎn)品的性能及包裝特點，不斷開發(fā)出更好的陳列方法；參考有關書籍，增加這方面的知識，提高產(chǎn)品陳列技巧，強化與零售店的合作關系。

做好理貨管理工作理貨是終端促銷的一種重要方法，企業(yè)應派出自己的理貨人員隨時理貨，或由自己的業(yè)務員按協(xié)議規(guī)定，要求、監(jiān)督并配合商家及時理貨。

1．理貨的定義理貨所謂理貨就是業(yè)務員參與銷售終端、產(chǎn)品陳列、張貼宣傳產(chǎn)品，收集公司產(chǎn)品競爭品牌銷售信息的活動。理貨主要包括催促經(jīng)銷商使產(chǎn)品擺上貨架、營業(yè)員的培訓推廣、及時補貨到貨架、幫助營業(yè)員做促銷、及時退換不合格產(chǎn)品等，理貨工作做得是否扎實、是否完善，會對銷售產(chǎn)生巨大的影響。

【案例】有一家飲料廠，為了擴大自己產(chǎn)品的陳列，給百貨超市做了一個小小的產(chǎn)品陳列架，這是一個非常好的創(chuàng)意。零售店的貨架是一個寶貴的資源，給零售店提供一個產(chǎn)品陳列架，這樣就可以擴大飲料廠產(chǎn)品的陳列面積，在終端零售店提高飲料廠產(chǎn)品的展示度，更有利于飲料廠產(chǎn)品的銷售。這個陳列架最上層放的是飲料廠的產(chǎn)品，陳列架的第二層、第三層、第四層放的是面包，最下面放的是可口可樂。這一家飲料廠究竟是為誰做銷售宣傳呢？自己花了這么大的代價為零售店提供了一個產(chǎn)品的陳列架，下面卻放的是競爭對手的產(chǎn)品，這就是飲料廠的理貨工作沒有做好。

2．金霸王中國區(qū)域市場經(jīng)理親自理貨金霸王中國區(qū)域市場經(jīng)理年薪上百萬元，這位經(jīng)理帶著他的業(yè)務員去視察重慶市場，來到一家雜貨店，看到雜貨店賣的金霸王電池蒙著一層灰塵，這位經(jīng)理從自己口袋中掏出一張餐巾紙，把這塊電池擦干凈，然后教營業(yè)員怎么去展示、陳列金霸王電池，這位年薪百萬元的經(jīng)理做的工作就是理貨工作。實踐證明，理貨工作做得是否扎實，是否完善對銷售工作有很大的影響。特別是廣告打出之后，消費者開始購買產(chǎn)品，由于理貨工作不完善而造成消費者購買不方便，將會大大影響銷售額?，F(xiàn)在有許多企業(yè)重視銷售網(wǎng)絡的開拓，卻忽視了銷售網(wǎng)點的維護，忽視了理貨工作，這實際上是一種“狗熊掰棒子”的做法。理貨工作要經(jīng)常做，長期做，要扎扎實實的做，要標準化的做才能夠行之有效。

3．理貨管理要訣（1）建立并維護良好的客情關系業(yè)務人員要與營業(yè)員、零售店的有關人員建立良好的客情關系，因為良好的客情關系對于銷售能夠產(chǎn)生如下好處：第一零售店的有關人員會樂意接受業(yè)務員的銷售建議和積極銷售企業(yè)推出的新產(chǎn)品。第二營業(yè)員樂意使產(chǎn)品保持突出位置和維護產(chǎn)品的清潔。第三營業(yè)員樂意使產(chǎn)品在貨架上有序陳列和積極補貨。第四在銷售業(yè)務上，營業(yè)員在產(chǎn)品上會多動腦筋、想辦法。第五營業(yè)員樂意在店內(nèi)外張貼廣告，并阻止他人毀壞或別的廠家覆蓋業(yè)務員的廣告。第六營業(yè)員樂意配合店面促銷活動。第七營業(yè)員樂意按時借款，甚至會為業(yè)務員墊付別人的應收款。第八營業(yè)員樂意透露有關市場信息和介紹銷售機會。第九營業(yè)員容易諒解業(yè)務員的疏忽和過失。第十營業(yè)員樂意與業(yè)務員合作。這樣使營業(yè)員在他工作的地方感到輕松愉快，長此下去營業(yè)員會信任業(yè)務員、信任生產(chǎn)商、信任生產(chǎn)商的產(chǎn)品，而且業(yè)務員也為自己創(chuàng)造了一個身心愉快的工作環(huán)境。業(yè)務員在做理貨工作時要善于同8種人打交道，這8種人包括驗貨員、售貨員、倉管員、理貨員、柜組長、賣場主管、財務人員、采購主管。業(yè)務員要與這些人建立良好的關系，其中采購主管和賣場主管是最重要的：與采購主管搞好關系可以多上產(chǎn)品，拿到較好的付款條件；賣場主管可以給企業(yè)產(chǎn)品一個很好的陳列位置。（2）有陳列就有銷售產(chǎn)品的陳列是給消費者的第一印象，有陳列就有銷售，產(chǎn)品在貨架上的陳列狀況對產(chǎn)品銷售起著重要的作用，因此做好產(chǎn)品陳列是理貨工作的重要內(nèi)容。

【案例】喜之郎產(chǎn)品的理貨標準喜之郎產(chǎn)品的理貨標準就是可見度、觸摸度、吸引力和尺寸。①可見度，就是一走進零售店之后，馬上就能夠看見喜之郎的產(chǎn)品；②觸摸度，就是消費者看到喜之郎產(chǎn)品之后，隨時能夠觸摸，拿到喜之郎產(chǎn)品；③吸引力，產(chǎn)品的陳列能夠吸引住消費者的眼光；④尺寸，就是產(chǎn)品進行多面積陳列，擴大產(chǎn)品的陳列面積?！鲆龅斤@眼、醒目、集中產(chǎn)品在零售店的陳列要做到醒目，要將產(chǎn)品主要陳列在入口處、拐角處或貨架的兩端、收銀臺旁邊，價格標簽也要準確而容易識別，使消費者一目了然。■產(chǎn)品的陳列要做到整潔根據(jù)產(chǎn)品的類別、規(guī)格、性能等方面分門別類，使陳列擺放井井有條、一目了然，并勤加整理，保持清潔。陳列產(chǎn)品要做到多而不擠、少而不空，及時加貨、不留空位，豐富多彩。（3）及時補貨整個貨架在商場的位置不要輕易改變，以免習慣性的購買者找不到產(chǎn)品。業(yè)務人員要根據(jù)平時的銷售量與零售店保持一個合理的庫存，力爭做到不斷貨，保持貨源充足，尤其是節(jié)假日一定要保持貨源的充足，萬一斷貨立即補貨。

【案例】可口可樂產(chǎn)品的安全庫存可口可樂要求它的業(yè)務員說服零售店負責人有一個安全庫存，即按銷售量的1．5倍來進貨，其目的就是要防止缺貨斷貨現(xiàn)象。在我國有人進行過調(diào)查，由于零售店缺貨斷貨，使企業(yè)損失了10%的銷售機會。換句話說如果企業(yè)能夠保證在零售店不缺貨、不斷貨，就可以使產(chǎn)品銷售機會增長10%。（4）調(diào)換不合格的產(chǎn)品企業(yè)沒有任何理由把一個不合格的產(chǎn)品賣給消費者，因此對于那些已過保質(zhì)期、缺少份量、表面不清潔、破損、溢出外表，尤其是發(fā)生質(zhì)變的產(chǎn)品，應當主動從貨架上拿出來調(diào)換。（5）布置現(xiàn)場廣告一般情況下要在賣場的許可下，在貨架區(qū)、收銀區(qū)布置廣告品，廣告品要保持得體、大方、醒目。（6）了解同類產(chǎn)品的競爭情況企業(yè)不僅要做好自身的理貨工作，同時還要了解競爭對手的情況，搜集競品的信息，理貨員要多看一看同類競爭產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)，主動了解一些動態(tài)，并詳細記錄下來，及時向業(yè)務主管匯報，以便采取相應的對策。（7）喜之郎公司的八步理貨法喜之郎公司總結(jié)了一個八步理貨法，按照八步理貨法完成全部的理貨程序只需25分鐘的時間。第一步理貨員進入零售店之后，首先要花上1分鐘的時間與營業(yè)員打招呼。第二步花上2分鐘時間看看貨架，注意同上次走訪時比較，看是否有品種缺貨、斷貨。第三步花上5分鐘時間整理貨架；同零售店庫房人員進行協(xié)調(diào)，爭取將本企業(yè)的產(chǎn)品整箱的擺放在貨架的頂層，或者堆放在貨架附近，或放在送貨的推車上；保持貨架上的產(chǎn)品前舊后新；保證上架產(chǎn)品每個規(guī)格均不少于3個陳列面，即每個品種的產(chǎn)品均有3個包裝并排陳列于貨架之上；保證貨架飽滿、清潔；保證陳列桶產(chǎn)品充足，粘貼促銷品。第四步花上5分鐘時間統(tǒng)計數(shù)據(jù)、做記錄。要記錄本公司產(chǎn)品上架的品種數(shù)；本公司有多少個品種擺放到貨架上了；記錄貨架的寬度；產(chǎn)品在貨架上的陳列面積有多大；記錄相關的生產(chǎn)日期；記錄上架品種的生產(chǎn)日期；記錄競爭品牌的品種批號。第五步理貨員花上2分鐘時間到零售店里看一看，看是否有同類產(chǎn)品在做競爭或者做促銷，如果有就與競品的促銷人員攀談，以了解對方的信息。第六步花上4分鐘時間，同零售店的售貨員進行溝通，了解本公司的產(chǎn)品與競爭品牌產(chǎn)品的銷售情況，要注意選擇售貨員清閑的時間去和對方聊天，要做到輕松自然。第七步花上5分鐘時間同零售店的業(yè)務負責人進行溝通，并做好記錄；了解進貨和需要補貨的情況；了解競爭品牌的運作情況。以上工作的目的是爭取更多的品種分銷；爭取更寬的貨架陳列面；爭取補貨。第八步理貨員花上1分鐘時間，請業(yè)務負責人簽名確認，道謝離開。在理貨過程中，理貨人員要接觸到以下人員：零售店的售貨員、收銀員、倉庫的倉管員、零售店的柜組長、業(yè)務負責人、促銷人員。理貨管理的要點是：要保證零售店不出現(xiàn)缺貨、斷貨、脫銷情況；要保證貨物流轉(zhuǎn)正常，貨架上的產(chǎn)品前舊后新；要爭取更多的品種上架或者陳列；爭取更大的陳列面；爭取更多的貨架占有率；提升客情關系。

【自檢】請你判斷下列產(chǎn)品陳列的正誤（在相應的方框內(nèi)打“×”或“√”）。（1）產(chǎn)品的正側(cè)面擺放。正面擺放產(chǎn)品□側(cè)面擺放產(chǎn)品□

（2）產(chǎn)品的相（不）同品種陳列。相同品種陳列□不同品種陳列□

終端促銷除了做好硬終端、軟終端，做好產(chǎn)品的展示與陳列，做好理貨工作之外，做好終端促銷還有許多方法，例如可以提供免費樣品、附贈禮品、折扣，并付之以熱情周到的服務、整潔舒適的環(huán)境以及積極的購物氛圍等。

【本講總結(jié)】終端市場是銷售網(wǎng)絡的末端。終端市場擔負著承上啟下的重任。所謂承上啟下就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下就是下聯(lián)消費者。有些廠家在營銷活動中陷入的誤區(qū)之一就是過分夸張了廣告拉動市場的作用，忽視了終端的建設。在當今的市場上，許多廠家吸取了失敗的教訓，開始實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，由注重廣告促銷，轉(zhuǎn)向做好網(wǎng)絡推廣工作及終端管理工作，努力提高零售店的鋪貨率和零售店內(nèi)產(chǎn)品占有率，以及產(chǎn)品的陳列效果，以期達到提升銷售量的功效。

【心得體會】

DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2021DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2021DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"20.1.6TIME\@"h時m分"2時34分TIME\@"h時m分s秒"2時34分51秒DATE\@"MMM.d,yy"Jan.6,20DATE\@"dMMMMyyyy"6January2021DATE\@"h:mm:ssam/pm"2:34:51PMDATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2021年1月6日星期一DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51

咖啡店創(chuàng)業(yè)計劃書第一部分：背景在中國，人們越來越愛喝咖啡。隨之而來的咖啡文化充滿生活的每個時刻。無論在家里、還是在辦公室或各種社交場合，人們都在品著咖啡?？Х戎饾u與時尚、現(xiàn)代生活聯(lián)系在一齊。遍布各地的咖啡屋成為人們交談、聽音樂、休息的好地方，咖啡豐富著我們的生活，也縮短了你我之間的距離，咖啡逐漸發(fā)展為一種文化。隨著咖啡這一有著悠久歷史飲品的廣為人知，咖啡正在被越來越多的中國人所理解。第二部分：項目介紹第三部分：創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢目前大學校園的這片市場還是空白，競爭壓力小。而且前期投資也不是很高，此刻國家鼓勵大學生畢業(yè)后自主創(chuàng)業(yè)，有一系列的優(yōu)惠政策以及貸款支持。再者大學生往往對未來充滿期望，他們有著年輕的血液、蓬勃的朝氣，以及初生牛犢不怕虎的精神，而這些都是一個創(chuàng)業(yè)者就應具備的素質(zhì)。大學生在學校里學到了很多理論性的東西，有著較高層次的技術優(yōu)勢，現(xiàn)代大學生有創(chuàng)新精神，有對傳統(tǒng)觀念和傳統(tǒng)行業(yè)挑戰(zhàn)的信心和欲望，而這種創(chuàng)新精神也往往造就了大學生創(chuàng)業(yè)的動力源泉，成為成功創(chuàng)業(yè)的精神基礎。大學生創(chuàng)業(yè)的最大好處在于能提高自己的潛力、增長經(jīng)驗，以及學以致用;最大的誘人之處是透過成功創(chuàng)業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)自己的理想，證明自己的價值。第四部分：預算1、咖啡店店面費用咖啡店店面是租賃建筑物。與建筑物業(yè)主經(jīng)過協(xié)商，以合同形式達成房屋租賃協(xié)議。協(xié)議資料包括房屋地址、面積、結(jié)構、使用年限、租賃費用、支付費用方法等。租賃的優(yōu)點是投資少、回收期限短。預算10-15平米店面，啟動費用大約在9-12萬元。2、裝修設計費用咖啡店的滿座率、桌面的周轉(zhuǎn)率以及氣候、節(jié)日等因素對收益影響較大?？Х瑞^的消費卻相對較高，主要針對的也是學生人群，咖啡店布局、格調(diào)及采用何種材料和咖啡店效果圖、平面圖、施工圖的設計費用，大約6000元左右3、裝修、裝飾費用具體費用包括以下幾種。(1)外墻裝飾費用。包括招牌、墻面、裝飾費用。(2)店內(nèi)裝修費用。包括天花板、油漆、裝飾費用，木工、等費用。(3)其他裝修材料的費用。玻璃、地板、燈具、人工費用也應計算在內(nèi)。整體預算按標準裝修費用為360元/平米，裝修費用共360*15=5400元。4、設備設施購買費用具體設備主要有以下種類。(1)沙發(fā)、桌、椅、貨架。共計2250元(2)音響系統(tǒng)。共計450(3)吧臺所用的烹飪設備、儲存設備、洗滌設備、加工保溫設備。共計600(4)產(chǎn)品制造使用所需的吧臺、咖啡杯、沖茶器、各種小碟等。共計300凈水機，采用美的品牌，這種凈水器每一天能生產(chǎn)12l純凈水，每一天銷售咖啡及其他飲料100至200杯，價格大約在人民幣1200元上下?？Х葯C，咖啡機選取的是電控半自動咖啡機，咖啡機的報價此刻就應在人民幣350元左右，加上另外的附件也不會超過1200元。磨豆機，價格在330―480元之間。冰砂機，價格大約是400元一臺，有點要說明的是，最好是買兩臺，不然夏天也許會不夠用。制冰機，從制冰量上來說，一般是要留有富余?？钪票鶛C每一天的制冰量是12kg。價格稍高550元，質(zhì)量較好，所以能夠用很多年，這么算來也是比較合算的。5、首次備貨費用包括購買常用物品及低值易耗品，吧臺用各種咖啡豆、奶、茶、水果、冰淇淋等的費用。大約1000元6、開業(yè)費用開業(yè)費用主要包括以下幾種。(1)營業(yè)執(zhí)照辦理費、登記費、保險費;預計3000元(2)營銷廣告費用;預計450元7、周轉(zhuǎn)金開業(yè)初期，咖啡店要準備必須量的流動資金，主要用于咖啡店開業(yè)初期的正常運營。預計2000元共計： 120000+6000+5400+2250+450+600+300+1200+1200+480+400+550+1000+3000+