企業(yè)外部環(huán)境分析課件

第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析主講：黃雪婷1第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析主講：黃雪婷1當(dāng)別人問起松下公司總裁松下幸之助成功的秘訣時(shí)，他回答道，“沒有別的，看到下雨了，就要打傘。只不過是順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作而已?！?當(dāng)別人問起松下公司總裁松下幸之助成功的秘訣時(shí)，他回答道，“沒第一節(jié)外部環(huán)境概述現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)日益受到外部環(huán)境的作用和影響。

企業(yè)外部環(huán)境是存在于企業(yè)組織外部，并與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)的各種要素的組合。這些要素一般不在企業(yè)管理者的短期控制范圍內(nèi)，但又確實(shí)影響企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的進(jìn)行和經(jīng)營成果的獲得。對(duì)企業(yè)面臨機(jī)會(huì)與威脅的分析通常在外部環(huán)境的范疇內(nèi)進(jìn)行。分析目的：戰(zhàn)略管理首先從環(huán)境分析和評(píng)價(jià)開始的。把握企業(yè)發(fā)展環(huán)境的主要因素和未來變化趨勢(shì)，從中捕捉環(huán)境隱含的發(fā)展機(jī)遇、規(guī)避威脅（風(fēng)險(xiǎn)）、正確評(píng)價(jià)內(nèi)部環(huán)境中的資源、能力和核心能力，確定自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，是制定戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和限制條件。3第一節(jié)外部環(huán)境概述現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)日益受到外部環(huán)第一節(jié)外部環(huán)境概述

一、外部環(huán)境的分類：1.產(chǎn)業(yè)環(huán)境，是企業(yè)微觀的外部環(huán)境。2.企業(yè)的宏觀外部環(huán)境，間接地或潛在地對(duì)企業(yè)發(fā)生作用和影響。主要包括政治-法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)-人文因素、技術(shù)因素。4第一節(jié)外部環(huán)境概述一、外部環(huán)境的分類：4第一節(jié)外部環(huán)境概述

5產(chǎn)業(yè)環(huán)境企業(yè)組織內(nèi)部政治力量技術(shù)力量社會(huì)力量經(jīng)濟(jì)力量第一節(jié)外部環(huán)境概述5產(chǎn)業(yè)環(huán)境企業(yè)組織內(nèi)部政治力第一節(jié)外部環(huán)境概述

二、外部環(huán)境的特點(diǎn)：1.企業(yè)外部環(huán)境的唯一性外部環(huán)境對(duì)不同產(chǎn)業(yè)和不同企業(yè)的作用和影響不同。2.外部環(huán)境的變化性外部環(huán)境是不斷變化、難以預(yù)測的，具有鮮明的不確定性。3.環(huán)境的復(fù)雜性

企業(yè)在進(jìn)行外部環(huán)境分析時(shí)所應(yīng)考慮到的環(huán)境因素的總量水平。6第一節(jié)外部環(huán)境概述二、外部環(huán)境的特點(diǎn)：6第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析一、政治-法律因素案例：2007年，中國的房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了最快速的發(fā)展。2008年，中國經(jīng)濟(jì)總體增長態(tài)勢(shì)不變，金融市場逐步開放，居民可支配收入高速增長，房地產(chǎn)龍頭企業(yè)完成上市的飛躍，這些有利因素都在一定程度上保證了：2008年房地產(chǎn)行業(yè)將與中國經(jīng)濟(jì)一樣，增速放緩，但仍保持向上。惟一不確定的因素是政策。從2003年開始的對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控曾經(jīng)很長時(shí)間被視作“空調(diào)”，越調(diào)控房價(jià)越飛漲。2007年，這種情況發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，9月底出臺(tái)的對(duì)第二套房的各種貸款政策似乎成了壓倒房地產(chǎn)市場的最后一根稻草。此后，高燒的珠三角房價(jià)回落，上海、北京樓市成交量萎縮。2008年推出物業(yè)稅。2010年，我國對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)又出臺(tái)了新的政策。7第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析一、政治-法律因素7第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析一、政治-法律因素企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)具有現(xiàn)存的和潛在作用與影響的政治力量，同時(shí)也包括對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)加以限制和要求的法律和法規(guī)等。企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況。執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。政府對(duì)企業(yè)行為的影響。作為供應(yīng)者，政府擁有無法比擬的自然資源、土地和國家儲(chǔ)備等。它的決定與偏好極大地影響著一些企業(yè)的戰(zhàn)略。作為購買者，政府很容易培育、維持、增強(qiáng)、消除許多市場機(jī)會(huì)，如政府采購。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需具備較高的政治素質(zhì)，保持高度政治敏感性，隨時(shí)關(guān)注、理解、執(zhí)行黨和國家的各項(xiàng)方針、政策、法規(guī)，從而為企業(yè)的發(fā)展制定出正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。8第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析一、政治-法律因素8第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析二、經(jīng)濟(jì)因素首先要分析的是宏觀經(jīng)濟(jì)總體狀況。企業(yè)所在國家或者地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)。企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素主要包括：經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)政策、社會(huì)購買力等。反映宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的指標(biāo)包括：國民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)狀況及趨勢(shì)、利率、通貨膨脹率、匯率等。企業(yè)要對(duì)各個(gè)經(jīng)濟(jì)要素進(jìn)行分析，運(yùn)用各種指標(biāo)準(zhǔn)確分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，為了取得成功，企業(yè)的經(jīng)營者必須識(shí)別出那些最能影響戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵的經(jīng)濟(jì)力量，從而制定出正確的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。9第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析二、經(jīng)濟(jì)因素9第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析二、經(jīng)濟(jì)因素案例：泛美航空公司是美國境外的一家航線最廣、歷史最久的航空公司，也是美國國家航運(yùn)業(yè)的化身。經(jīng)過50多年的發(fā)展，至1980年初已成為全美第三大航空公司。

1927年，美國的航空業(yè)還處于初創(chuàng)時(shí)期。這一年泛美航空公司創(chuàng)建。30年代初，特里普為美國首次開通了恒月太平洋的航線，泛美從此聲名鵲起。到40年代后期，泛美已經(jīng)成為世界上最大的航空公司，具備了全球航運(yùn)的能力。第二次世界大戰(zhàn)期間，泛美與政府間合作密切，取得了迅速發(fā)展。

10第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析二、經(jīng)濟(jì)因素10第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析二、經(jīng)濟(jì)因素1980年，泛美公司進(jìn)行技術(shù)改造，淘汰老舊費(fèi)油的20架B707客機(jī)，選擇洛克希德制造的L1101—500型寬體客機(jī)。但就在此時(shí)，與波音707性能相似，但成本更低的新型飛機(jī)紛紛上市，如麥道公司的MD80、波音公司的波音757、波音B767等。相形之下，11101—500型飛機(jī)的單位風(fēng)行成本，都明顯比新機(jī)種高得多，泛美公司為此后悔不迭。為了擺脫困境，泛美公司不得不拋售一些貴重的非空運(yùn)財(cái)產(chǎn)。但盡管采取了“拆東墻補(bǔ)西墻”的辦法，在1988年美國8家最大的民航公司排名中，泛美仍位居最后。1990年7月開始的美國經(jīng)濟(jì)衰退和接著爆發(fā)的海灣戰(zhàn)爭，使所有的美國航空公司清淡。泛美公司更是捉襟見肘，于1991年12月4日宣告破產(chǎn)，成為改年倒閉的第三個(gè)美國大民航公司。

11第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析二、經(jīng)濟(jì)因素11第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析二、經(jīng)濟(jì)因素泛美公司隕落的原因：（1）對(duì)市場需求估計(jì)不足，忽視了成本因素，造成技術(shù)改造決策選擇失誤。（2）美國正處于衰退期，經(jīng)濟(jì)蕭條。（3）企業(yè)正處于成長期，忽視了可能存在的財(cái)務(wù)危機(jī)。

12第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析二、經(jīng)濟(jì)因素12第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析三、社會(huì)-人文因素包括社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)道德觀念、社會(huì)公眾的價(jià)值觀念、職工的工作態(tài)度以及人口統(tǒng)計(jì)特征等。社會(huì)文化因素強(qiáng)烈地影響著企業(yè)的經(jīng)營方式和人們的購買決策。人們受教育水平的提高和對(duì)生活質(zhì)量要求的提高，出現(xiàn)了各種自發(fā)的利益團(tuán)體，對(duì)企業(yè)的行為產(chǎn)生了顯著的影響力。人口因素對(duì)市場的容量、結(jié)構(gòu)、潛力具有重大的影響。變化中的社會(huì)因素影響社會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的需要，也能改變企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，企業(yè)必須了解社會(huì)行為準(zhǔn)則、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)道德觀念等文化因素的變化而對(duì)企業(yè)的影響。13第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析三、社會(huì)-人文因素13第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析四、技術(shù)因素技術(shù)因素不僅包括引起時(shí)代革命性變化的發(fā)明，也包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)，以及發(fā)展趨勢(shì)和應(yīng)用。主要從兩方面影響企業(yè)戰(zhàn)略的選擇：1.技術(shù)革新為企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)遇。2.新技術(shù)使企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)。企業(yè)必須要認(rèn)真分析技術(shù)革命對(duì)企業(yè)帶來的影響，認(rèn)清本企業(yè)和競爭對(duì)手在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，及時(shí)掌握科學(xué)技術(shù)發(fā)展的新動(dòng)向，不失時(shí)機(jī)地使企業(yè)跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐。14第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析四、技術(shù)因素14第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析宏觀環(huán)境影響因素的分析方法PEST模型：對(duì)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。15第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析宏觀環(huán)境影響因素的分析方法15第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析

PEST模型

企業(yè)考慮的問題：影響企業(yè)的因素有哪些？哪些因素影響最為重要？這些影響因素的發(fā)展趨勢(shì)如何？

政治-法律因素：

政府的穩(wěn)定性稅收政策產(chǎn)業(yè)政策社會(huì)福利政策環(huán)保法規(guī)勞動(dòng)法規(guī)安全生產(chǎn)法規(guī)社會(huì)-人文因素：

人口分布收入分配社會(huì)流動(dòng)性生活方式的變化對(duì)待工作和休閑的態(tài)度消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)運(yùn)動(dòng)教育程度經(jīng)濟(jì)因素：

經(jīng)濟(jì)周期國民總收入的變化趨勢(shì)利率貨幣供應(yīng)通貨膨脹率失業(yè)率居民可支配收入技術(shù)因素:

政府的研發(fā)投入政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)發(fā)展的關(guān)注新技術(shù)的發(fā)明和發(fā)展科技成果轉(zhuǎn)化的速度技術(shù)更新的速度16第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析

PEST模型

企業(yè)考慮的問題：第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析PEST分析模型：17關(guān)鍵因素有利不利機(jī)遇威脅PEST第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析PEST分析模型：17第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析PEST分析模型案例：近年來,隨著政府職能的改革、我國加入世貿(mào)組織后進(jìn)一步全面開放、與國際市場接軌的要求進(jìn)一步增高,對(duì)改制后的建筑設(shè)計(jì)單位提出了更高的要求。建筑設(shè)計(jì)企業(yè)在自身體制發(fā)生變化的同時(shí),外部環(huán)境同時(shí)發(fā)生了巨大的變化,在這種形勢(shì)下,建筑裝飾設(shè)計(jì)單位通過對(duì)自身內(nèi)外環(huán)境的分析,選擇適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略并組織實(shí)施是十分必要,十分及時(shí)的。PEST分析模型是環(huán)境分析的一種有效方法,為我們建筑裝飾設(shè)計(jì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了一個(gè)思路,它通過對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)四個(gè)方面的若干影響因素進(jìn)行總結(jié)和列示,幫助行業(yè)或組織分析和總結(jié)相對(duì)關(guān)鍵和重要的影響因素,以確立最終的戰(zhàn)略目標(biāo)。18第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析PEST分析模型案例：18第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析一、政治(Political)因素1.行業(yè)管理政策趨于完善在政策因素中,政府對(duì)建筑設(shè)計(jì)行業(yè)的宏觀管理政策無疑直接地發(fā)揮著重要作用。我國的勘察設(shè)計(jì)行業(yè)從單位的生產(chǎn)經(jīng)營體制、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和內(nèi)部機(jī)制三個(gè)方面進(jìn)行了深入的改革和探索,出臺(tái)了一系列法規(guī)條例,從市場、質(zhì)量、資質(zhì)、注冊(cè)等方面都做到有法可依。2.加入WTO帶來的機(jī)遇

加入WTO無疑會(huì)給我國的建筑裝飾設(shè)計(jì)行業(yè)帶來更多的機(jī)遇,首先,“入世”后有利于正規(guī)單位參與競爭;其次,隨著市場的開放,將促使行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)業(yè)人員進(jìn)一步更新觀念,增強(qiáng)自身競爭實(shí)力。19第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析一、政治(Political)因第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析二、經(jīng)濟(jì)(Economic)因素1.持續(xù)增長的基建投資規(guī)模上世紀(jì)90年代以來,我國經(jīng)濟(jì)一直處于持續(xù)穩(wěn)定的增長狀態(tài),大型公共設(shè)施的裝飾設(shè)計(jì)市場出現(xiàn)爆炸性的增長。2.城市化進(jìn)程的迅猛發(fā)展城市化是未來建筑設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。我國經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展的典型特征便是城市化,近年來我國城市人口的快速增長,顯示出我國城市化發(fā)展的速度和潛力,這也為我國建筑設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展給予了很大的空間。這其中為建筑裝飾設(shè)計(jì)提供了巨大的市場。20第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析二、經(jīng)濟(jì)(Economic)因素第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析三、社會(huì)(Social)因素1.社會(huì)時(shí)尚品位水平的提高人們隨著生活水平的提高和經(jīng)濟(jì)條件的改善,思想觀念和行為模式也開始發(fā)生變化,對(duì)建筑裝飾設(shè)計(jì)企業(yè)的影響主要表現(xiàn)在對(duì)人們對(duì)環(huán)境景觀的美化、對(duì)裝飾裝修的品位變化上,甚至是對(duì)時(shí)尚的追求上。21第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析三、社會(huì)(Social)因素21第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析四、技術(shù)(Technological)因素1.信息技術(shù)將成為行業(yè)騰飛的引擎飛速發(fā)展的電子信息和通訊技術(shù)將在未來的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到愈來愈關(guān)健的作用,極大地影響著人們的工作方式和生活方式。2.新材料的應(yīng)用使行業(yè)發(fā)展前景花團(tuán)錦簇未來的裝飾裝修材料將不僅滿足對(duì)建筑的裝飾功能,還要滿足建筑物的節(jié)能、舒適等特殊要求。裝飾裝修材料將更強(qiáng)調(diào)低污染環(huán)保型、環(huán)境功能型(凈化、優(yōu)化空氣,吸聲、吸波,調(diào)節(jié)溫濕,防菌防霉等)、可再生、可循環(huán)、可就地取材研發(fā)。22第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析四、技術(shù)(Technologic第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭分析產(chǎn)業(yè)競爭分析內(nèi)容主要是分析本行業(yè)中的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)和其他行業(yè)的關(guān)系，行業(yè)的結(jié)構(gòu)及競爭性決定著行業(yè)的競爭原則和企業(yè)采取的戰(zhàn)略，因此產(chǎn)業(yè)競爭性分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略最主要的基礎(chǔ)。根據(jù)波特的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中的存在著五種基本的競爭力量。通過行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的分析，可以了解本企業(yè)在行業(yè)中所處的競爭地位、所具有的競爭優(yōu)劣勢(shì)等，以便企業(yè)制定出戰(zhàn)勝各種競爭力量的基本對(duì)策。23第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭分析產(chǎn)業(yè)競爭分析內(nèi)容主要是分析本行業(yè)中的第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭分析波特五種競爭力模型（Porter’sfive-forcemodel）

：24潛在的進(jìn)入者購買商供應(yīng)商行業(yè)內(nèi)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代產(chǎn)品購買商的討價(jià)還價(jià)能力新進(jìn)入者的威脅替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭分析波特五種競爭力模型（Porter’s第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭分析這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定了行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力。在競爭激烈的行業(yè)中，不會(huì)有一家企業(yè)能獲得驚人的收益。隨著行業(yè)中競爭的不斷加劇，會(huì)導(dǎo)致投資收益率下降，直至趨于最低的收益率水平。若投資收益率長期處于較低水平，投資者將會(huì)把資本抽出投入到其他行業(yè)，直至現(xiàn)有企業(yè)停止經(jīng)營。反之，在競爭相對(duì)緩和的行業(yè)中，各企業(yè)普遍可以獲得較高的收益，這會(huì)刺激資本流入該行業(yè)，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)也會(huì)增加投資。所以，行業(yè)競爭力量的綜合強(qiáng)度也決定著資本的流向。25第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭分析這五種基本競爭力量的狀況及其第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭分析一、行業(yè)新加入者的威脅新加入者往往帶來新的生產(chǎn)能力和充裕的資源，與現(xiàn)有企業(yè)爭奪市場份額和利潤，從而對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的生存和發(fā)展形成巨大的威脅。新加入這威脅的狀況取決于進(jìn)入障礙和原有企業(yè)的反擊程度。決定進(jìn)入障礙主要因素有：1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)；2.產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)；3.資金需求；4.轉(zhuǎn)換成本；5.銷售渠道；6.與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)。26第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭分析一、行業(yè)新加入者的威脅26第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭分析一、行業(yè)新加入者的威脅現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)強(qiáng)度1.現(xiàn)有企業(yè)資源條件充足，有能力對(duì)新進(jìn)入者進(jìn)行強(qiáng)烈的反擊報(bào)復(fù)。2.現(xiàn)有企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)退出壁壘較高，該企業(yè)深深陷于該產(chǎn)業(yè)，且資產(chǎn)的流動(dòng)性較低。3.產(chǎn)業(yè)增長速度緩慢，吸收新進(jìn)入者的能力有限。27第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭分析一、行業(yè)新加入者的威脅27第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭分析二、現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度一般說來，行業(yè)的盈利水平主要取決于行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。由于行業(yè)中的各個(gè)企業(yè)是相互依存的，企業(yè)的行為會(huì)顯著地影響競爭對(duì)手，會(huì)引起競爭對(duì)手的報(bào)復(fù)。當(dāng)一個(gè)或多個(gè)競爭者感受到了壓力，或者看到了改善自身地位的機(jī)會(huì)，競爭就產(chǎn)生了。企業(yè)主要采用的競爭手段包括價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品革新、增加保修業(yè)務(wù)和顧客服務(wù)等。28第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭分析二、現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度28第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭分析二、現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度下列情況下，現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭會(huì)變的激烈化：1.有眾多或勢(shì)均力敵的競爭者；2.行業(yè)增長緩慢；3.行業(yè)具有非常高的固定成本或庫存成本；4.行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別或沒有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本；5.行業(yè)中的總體生產(chǎn)規(guī)模和能力大幅提高；6.競爭者在戰(zhàn)略、目標(biāo)以及組織形式等方面千差萬別；7.行業(yè)對(duì)企業(yè)的興衰至關(guān)重要；8.退出行業(yè)的障礙很大。29第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭分析二、現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度29第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭分析關(guān)于進(jìn)入障礙和退出障礙，邁克爾·波特提出了兩者之間的相互關(guān)系。從行業(yè)利潤的角度來看，進(jìn)入障礙高、退出障礙低是最佳情況。

30進(jìn)入障礙退出障礙高低高風(fēng)險(xiǎn)，利潤高風(fēng)險(xiǎn)，利潤低低穩(wěn)定，利潤高穩(wěn)定，利潤低第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭分析關(guān)于進(jìn)入障礙和退出障礙，邁克爾·波特第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭分析三、替代產(chǎn)品的威脅替代品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品。如晶體管可以替代電子管，E-mail可以代替電報(bào)、信函，陶瓷杯代替玻璃杯，果汁代替碳酸飲料等。來自于替代產(chǎn)品的競爭壓力其強(qiáng)度取決于三個(gè)方面的因素：(1)是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的替代品；(2)在質(zhì)量、性能和其他一些重要屬性方面的滿意程度如何；(3)購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度。31第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭分析三、替代產(chǎn)品的威脅31第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭分析四、購買商討價(jià)還價(jià)的能力購買者總是希望用更低的價(jià)格購買更好的產(chǎn)品，索取更多的服務(wù)，并且在競爭者的相互對(duì)立中獲利，使得整個(gè)行業(yè)利潤率降低。在下列情況下，購買者的討價(jià)還價(jià)能力是強(qiáng)大的：1.購買者相對(duì)集中并且大批量購買；2.購買者從行業(yè)中購買的產(chǎn)品在總成本或總購買量里所占比例大；3.從行業(yè)中購買標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品;4.購買者的轉(zhuǎn)換成本低;5.購買者的利潤低;6.購買者采用向后一體化的傾向?qū)?yīng)商構(gòu)成了威脅;7.本行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)購買者的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)影響小;8.購買者掌握的信息充分。32第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭分析四、購買商討價(jià)還價(jià)的能力32第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭分析五、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商向行業(yè)中的企業(yè)施加壓力的手段是提高產(chǎn)品價(jià)格或者降低所供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而使行業(yè)利潤下降。供應(yīng)商的實(shí)力和購買商的實(shí)力是此消彼漲的，在下列情況下，供應(yīng)商具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力：1.供應(yīng)行業(yè)由幾家大企業(yè)控制，并且比購買者所在的行業(yè)更為集中;2.供應(yīng)商無需與替代產(chǎn)品競爭;3.對(duì)于整個(gè)供應(yīng)行業(yè)來說，該行業(yè)的企業(yè)不是他們的重要顧客;4.供應(yīng)商的產(chǎn)品是購買者的重要投入要素;5.供應(yīng)商的產(chǎn)品已經(jīng)差異化，或給企業(yè)制造了很高的轉(zhuǎn)換成本;6.供應(yīng)商可能向前一體化，進(jìn)入購買者行業(yè)，對(duì)購買者構(gòu)成有力的威脅。33第三節(jié)產(chǎn)業(yè)競爭分析五、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力33第四節(jié)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析——戰(zhàn)略集團(tuán)一、戰(zhàn)略集團(tuán)的含義戰(zhàn)略集團(tuán)是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。通過戰(zhàn)略集團(tuán)的劃分，可以確定行業(yè)內(nèi)所有戰(zhàn)略集團(tuán)諸方面的特征，揭示行業(yè)中各競爭者所占據(jù)的競爭位置，并且便于發(fā)現(xiàn)與公司最相鄰的競爭者，加深企業(yè)戰(zhàn)略管理者對(duì)整個(gè)行業(yè)總體狀況的了解和把握。通過戰(zhàn)略集團(tuán)這個(gè)基本分析框架，企業(yè)可以很好地分析并判斷競爭對(duì)手的狀況、定位以及行業(yè)內(nèi)企業(yè)的盈利狀況，從而更好地把握整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)。34第四節(jié)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析——戰(zhàn)略集團(tuán)一、戰(zhàn)略集團(tuán)的含義3第四節(jié)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析——戰(zhàn)略集團(tuán)一、戰(zhàn)略集團(tuán)的含義35A集團(tuán)全線產(chǎn)品，縱向聯(lián)合，低成本生產(chǎn)，低水平服務(wù)，一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)D集團(tuán)窄產(chǎn)品線，高度自動(dòng)化生產(chǎn)，低價(jià)格，低質(zhì)量C集團(tuán)中等規(guī)模產(chǎn)品線，中等價(jià)格水平，中等水平服務(wù)，中等質(zhì)量B集團(tuán)很窄產(chǎn)品線，高價(jià)，高技術(shù)，高質(zhì)量高度縱向一體化裝配寬窄產(chǎn)品線縱向一體化程度第四節(jié)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析——戰(zhàn)略集團(tuán)一、戰(zhàn)略集團(tuán)的含義3第四節(jié)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析——戰(zhàn)略集團(tuán)二、戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭一個(gè)產(chǎn)業(yè)中如果出現(xiàn)兩個(gè)或以上的戰(zhàn)略集團(tuán)，則有可能出現(xiàn)戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭。集團(tuán)間競爭的激烈程度對(duì)產(chǎn)業(yè)的潛在利潤、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入者、替代產(chǎn)品、供應(yīng)商和購買商的討價(jià)還價(jià)能力具有差異顯著的影響。戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場相互牽連程度對(duì)同一客戶的爭奪程度戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量以及它們的相對(duì)規(guī)模戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量越多且各集團(tuán)的市場份額比較接近戰(zhàn)略集團(tuán)建立的產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差異化越小，競爭越激烈各集團(tuán)戰(zhàn)略的差異集團(tuán)間的戰(zhàn)略差異越大，集團(tuán)間的競爭越局限于小的摩擦36第四節(jié)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析——戰(zhàn)略集團(tuán)二、戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭第四節(jié)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析——戰(zhàn)略集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略集團(tuán)分析的意義：（1）戰(zhàn)略集團(tuán)是行業(yè)與個(gè)別企業(yè)之間的一個(gè)連接點(diǎn)。戰(zhàn)略集團(tuán)的觀念，正是用來彌補(bǔ)行業(yè)整體面與企業(yè)個(gè)體面分析的不足，在行業(yè)和企業(yè)之間架起了一道橋梁。（2）它可以幫助企業(yè)了解所在戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)各個(gè)競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)和戰(zhàn)略方向。（3）它有助于了解戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭情況。（4）戰(zhàn)略集團(tuán)分析還有利于企業(yè)更好地觀察整個(gè)行業(yè)的態(tài)勢(shì)，預(yù)測市場的變化或者發(fā)現(xiàn)新的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。37第四節(jié)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析——戰(zhàn)略集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略集團(tuán)分析的意第五節(jié)競爭對(duì)手分析競爭對(duì)手是企業(yè)經(jīng)營行為最直接的影響者和被影響者，這種直接的互動(dòng)關(guān)系決定了競爭對(duì)手分析在外部環(huán)境分析中的重要性。根據(jù)波特對(duì)競爭對(duì)手的分析模型，對(duì)競爭者的分析有四種診斷要素：競爭對(duì)手的長遠(yuǎn)目標(biāo)、競爭對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略、競爭對(duì)手的假設(shè)和競爭對(duì)手的能力。38第五節(jié)競爭對(duì)手分析競爭對(duì)手是企業(yè)經(jīng)營行為最直接的影響者第五節(jié)競爭對(duì)手分析39競爭對(duì)手的動(dòng)力是什么？競爭對(duì)手能做些什么及正在做些什么？

長遠(yuǎn)目標(biāo)

現(xiàn)行戰(zhàn)略各管理階層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)

企業(yè)當(dāng)前如何競爭?競爭對(duì)手反擊的總體情況。競爭對(duì)手是否滿意目前位置？競爭對(duì)手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？競爭對(duì)手的薄弱之處在哪里？迫使競爭對(duì)手采取最大和最有效的報(bào)復(fù)行動(dòng)的因素有哪些？假設(shè)

能力關(guān)于自己以及關(guān)于產(chǎn)業(yè)的假設(shè)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)第五節(jié)競爭對(duì)手分析39競爭對(duì)手的動(dòng)力是什么？競爭對(duì)手能第五節(jié)競爭對(duì)手分析40未來目標(biāo)我們的目標(biāo)與競爭對(duì)手相比如何？將來的重點(diǎn)將放在何處？對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度是什么？現(xiàn)行戰(zhàn)略當(dāng)前，我們是如何與之競爭的？該戰(zhàn)略有助于競爭結(jié)構(gòu)的改變嗎？設(shè)想我們?cè)O(shè)想過將來會(huì)反復(fù)多變嗎？我們還會(huì)在現(xiàn)狀下運(yùn)營嗎？我們的競爭對(duì)手對(duì)該行業(yè)及其自身持什么樣的想法？能力我們的長處和短處何在？與競爭對(duì)手相比我們自己如何評(píng)價(jià)？反應(yīng)競爭對(duì)手將來會(huì)做什么？在哪些方面相對(duì)于競爭對(duì)手，我們自己擁有優(yōu)勢(shì)？這將如何改變我們同競爭對(duì)手的關(guān)系？第五節(jié)競爭對(duì)手分析40未來目標(biāo)現(xiàn)行戰(zhàn)略設(shè)想能力反應(yīng)競爭第六節(jié)市場信號(hào)辨識(shí)一、提前預(yù)告二、事后宣