社會化媒體新課件

社會化媒體對食品安全信息溝通的影響

一、基本概念

二、社會化媒體的健康傳播

三、社會化媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)系與互動

四、關(guān)于社會化媒體中健康傳播改進的建議

一、基本概念

社會化媒體：社會化媒體（

socialmedia），涵蓋了多種不同的傳播渠道，包括：即時通訊工具（qq,msn等）；微博客（twitter等）；社交類媒介（facebook,人人網(wǎng)等）.

社會化媒體是能互動的媒體，可以激發(fā)感興趣的人主動地貢獻和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限，大部分的社會化媒體都可以免費參與其中，他們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。參與和利用社會化媒體中的內(nèi)容幾乎沒有任何的障礙。社會化媒體多被認為具有雙向?qū)υ挼奶刭|(zhì)，大部分的社會化媒體都具有強大的連通性，通過鏈接，將多種媒體融合到一起。

2023/7/28健康傳播

從傳播內(nèi)容角度定義健康傳播健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準為目的的行為。（Rogers1994）兩年后他在另一篇文章中做了新的界定：凡是人類傳播類型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播。2023/7/28健康傳播

Rogers對這一定義加以補充說明，認為：健康傳播是以傳播為主軸，籍由四個不同的傳遞層次將健康相關(guān)的內(nèi)容發(fā)散出去的行為。這四個層次是：自我個體傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。在自我個體的層次，如個人的勝利、心理健康狀況；在人際層次，如醫(yī)患關(guān)系、醫(yī)生與患者家屬的關(guān)系；在組織層次，如醫(yī)院與患者的關(guān)系、醫(yī)護人員的在職訓(xùn)練；在大眾層次，如媒介議題設(shè)置、媒介與受眾的關(guān)系等2023/7/28健康傳播傳入中國：1987年，全國首屆健康教育理論學(xué)習(xí)研討會在北京舉行。會上第一次系統(tǒng)介紹了傳播學(xué)理論，提出了傳播學(xué)在健康教育中的運用等問題。多年來，研究健康傳播的學(xué)術(shù)論文多數(shù)發(fā)表在衛(wèi)生系統(tǒng)的專業(yè)雜志——《中國健康教育》期刊上。這本以公共衛(wèi)生為背景的期刊開設(shè)專欄登載健康傳播的研究成果，如“傳播健康教育”（1996年）、“健康傳播研究”（1999年）等，成為我國大陸率先介紹健康傳播研究的期刊。2023/7/28健康傳播傳入中國：從傳統(tǒng)媒體到新媒體，都注意到健康傳播的重要性。

互聯(lián)網(wǎng)方面，綜觀各大門戶網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，每家門戶網(wǎng)站都有專門的健康頻道。內(nèi)容大同小異，包括飲食養(yǎng)生、減肥健身、兩性健康以及健康新聞等。隨著時令節(jié)氣的變化，健康頻道會相應(yīng)推出適合在各個季節(jié)的飲食養(yǎng)身小貼士。但在減肥健身板塊方面，內(nèi)容不免有些魚目混雜，傳播效果不太明顯，且容易誤導(dǎo)受眾。2023/7/28主要合作媒體：電視開設(shè)專門的健康欄目中華醫(yī)藥，天天飲食，醫(yī)藥名家報紙的健康板塊，廣播電臺的健康頻道，網(wǎng)絡(luò)健康傳播新聞門戶網(wǎng)站的報道，健康專欄，衛(wèi)生部門的網(wǎng)站，商業(yè)性健康網(wǎng)站：39健康網(wǎng)等2023/7/28健康傳播的發(fā)展比社會化媒體早，但是隨著近年社會化媒體的發(fā)展，尤其是新浪微博于2009年8月14日開始內(nèi)測，微博開始不斷與健康傳播結(jié)合，尤其是食品安全的監(jiān)督。二、社會化媒體的健康傳播（以微博為例）

1、傳播者的草根化

微博的傳播門檻低、更加草根化，消費者成為了信息源，傳播者有普通人、記者也有專業(yè)媒體組織，但是電視是由專業(yè)的組織做的，微博使得話語權(quán)下移。

2、內(nèi)容框架的隨意化

傳統(tǒng)媒體受到外部的政治、經(jīng)濟的影響，組織內(nèi)部的定位、規(guī)范的制約，根據(jù)框架理論，新聞報道是一種客觀現(xiàn)實的建構(gòu)過程，且是媒介組織與社會文化妥協(xié)的產(chǎn)品，它只選擇部分事實并主觀地重組。

而微博則是碎片化的信息，與傳統(tǒng)媒體相比所受到的制約因素更少，內(nèi)容框架根據(jù)個人的喜好而定、更隨意。

3、權(quán)威性程度低

傳統(tǒng)媒體需要經(jīng)過層層把關(guān)，信息源更明確，更具有權(quán)威性，但是，由于信息狂轟濫炸以及把關(guān)不力，使得微博上彌漫著流言、謠言等各種不實消息，可信度和權(quán)威性都不如傳統(tǒng)媒體。

4、受眾角色的多樣性

微博的使用者既是傳播者也是受眾，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論使得受眾的參與度更高，使用權(quán)得到保障。

社會化媒體具備社群網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)和即時互動的優(yōu)勢，提升了人們搜尋、傳播以及再利用信息的能力，其廣泛運用給食品風(fēng)險溝通者提供了新的機會。

但是，傳播過程中存在“風(fēng)大”的可能。社會化媒體可能會加劇食品危機，并且造成受眾生成不必要的恐慌情緒?！帮L(fēng)險的社會放大理論”被用來解釋為什么某些風(fēng)險被放大或衰減。該理論認為“與災(zāi)害有關(guān)的事件和心理的，社會的，體制的和文化的過程相互纏繞，其互動的方式可以提升或削弱公眾對風(fēng)險的認知，并且塑造風(fēng)險行動”。

5、反饋及時

微博的反饋更加直接，傳統(tǒng)媒體的反饋需要通過市場調(diào)查等才能夠得到，而社會化媒體開創(chuàng)了獨特的傳播模式，方便對話和回應(yīng)。

早在1989年，美國國家研究委員會(NationalResearchCouncil,1989)給風(fēng)險溝通下的定義中就指出：“風(fēng)險溝通是個人、團體與機構(gòu)交流資訊與意見的互動過程。只有達到雙方提升了解相關(guān)的議題或行動，并且滿意在有限的指示下充分被告知，風(fēng)險溝通才算完成?！边@個定義顯示出，風(fēng)險溝通的關(guān)鍵并不在于告知信息，而在于信息和意見的交換與分享。

2023/7/28三、社會化媒體與傳統(tǒng)媒體的互動過程2023/7/28報道劃分的三個階段報道繼續(xù)擴散媒體力求控制淡化負面效果相關(guān)政策出臺，問題得到解決報道主體仍是傳統(tǒng)媒體萌芽曝光期控制淡化期事件萌芽媒體爭相報道曝光真相主要以微博等社會媒體曝光為主擴散集中期事件不斷變化發(fā)展媒體連日報道有關(guān)最新動態(tài)澄清真相，引導(dǎo)輿論本階段主要以報紙電視等傳統(tǒng)媒體的報道為主2023/7/28社會化媒體——重要曝光源頭網(wǎng)絡(luò)社會化媒體使大眾可以自主發(fā)布自己感受并傳播自己選擇的信息。社會化媒體已經(jīng)成為食品安全的重要曝光源頭。食品安全事件作為直接危害民生的事故，往往在輿論場里激起強烈反響。經(jīng)過大V甚至明星的參與后，會引起更大范圍的傳播報告稱，近兩年，在社會化媒體平臺上曝光的食品安全問題越來越多，思念水餃金黃色葡萄球菌超標、湯圓吃出創(chuàng)可貼，甚至是幾年前的食品問題也被拿出來重新熱炒

2023/7/28例如，明膠事件最初是由央視主持人趙普通過微博爆出，立刻引起廣泛的傳播，2023/7/28謠言的易發(fā)性奧爾波特在對此的研究中推導(dǎo)出一個謠言公式：R≈I×A。中I是importance，指重要性；A是ambiguity,指事件或情況的模糊性，二者共同決定了謠言的傳播廣度與速度。重要性：酸奶問題屬食品衛(wèi)生安全范疇，直接關(guān)系消費者健康，公眾極為關(guān)注.模糊性：語焉不詳?shù)摹安患氄f”，本身就有不確定性。這與微博等社會媒體上曝光的其他食品安全問題也存在這兩點特點，加之社會化媒體的一些自身特點（匿名性等），使得食品安全傳播上很容易產(chǎn)生謠言。2023/7/28傳統(tǒng)媒體——引導(dǎo)輿論電視媒體，特別是國家電視臺的特有優(yōu)勢賦予其引導(dǎo)輿論的作用，另一方面?zhèn)鞑デ蓝鄻踊?，以及食品安全信息的特殊性使信息?quán)威性左右著受眾的最終選擇。事情起于4月9日中午，新華社次日即發(fā)出《“犯罪成本太高”——中國乳制品工業(yè)協(xié)會理事長宋昆岡談“老酸奶疑似含工業(yè)明膠”傳聞》、《專家：品牌老酸奶加工業(yè)明膠可能性不大“高營養(yǎng)”或涉嫌炒作》、《北京市質(zhì)監(jiān)局：暫未發(fā)現(xiàn)“可怕”老酸奶》被曝光的一方也會主動地利用傳統(tǒng)媒體加強宣傳，利用其權(quán)威性重塑形象。往往會起到一定的作用。2023/7/28“皮革明膠”原來不是傳說——輿論進一步擴展食品藥品安全領(lǐng)域隨便扯一嗓子“狼來了”，竟然能真的揪出一幫“惡狼”。央視《每周質(zhì)量報告》4月15日播出節(jié)目《膠囊里的秘密》，曝光河北、江西、浙江有一些不法廠商使用重金屬鉻超標的工業(yè)明膠冒充食用明膠來生產(chǎn)藥用膠囊?！澳z囊秘密”與老酸奶的曝光并不是毫無關(guān)系的。社會化媒體和傳統(tǒng)媒體一起報道把輿論進一步擴大，對社會形成了議程設(shè)置，進而引發(fā)相關(guān)問題的挖掘和關(guān)注。2023/7/28推動政府作為21日上午，有關(guān)部門召開聯(lián)席會議，研究部署了進一步工作安排。國家食品藥品監(jiān)管局表示，有關(guān)部門正在全力以赴查控鉻超標藥用膠囊問題產(chǎn)品，有關(guān)檢查檢驗、查處工作以及打擊犯罪的情況，將實事求是地及時向社會公布，回應(yīng)社會關(guān)切。關(guān)于有微博引發(fā)的老酸奶事件的結(jié)果可以說到此有了一個結(jié)束，政府相關(guān)部門采取相應(yīng)措施。如果沒有微博上叫喊的“狼來了”，就不會引起大家廣泛的關(guān)注，也就不會抓到一群“餓狼”。2023/7/28傳播過程示意圖社會化媒體傳統(tǒng)媒體政府衛(wèi)生部門曝光相關(guān)事件設(shè)置公眾議程伴隨謠言等問題推動政府議程借助傳統(tǒng)媒體宣傳政策政策法規(guī)，解決問題受眾反饋2023/7/28社會化媒體和傳統(tǒng)媒體就在這樣一個互動的過程中可以說是推動了有利政策的實施。但過程中也有很多的問題產(chǎn)生，面對這些問題媒體應(yīng)該做哪些改進呢？2023/7/28四、關(guān)于社會化媒體中健康傳播改進的建議

2023/7/281：提高社會化媒體健康信息的可信度健康傳播的目的就是在提供健康信息的同時培養(yǎng)受眾的健康信念和提高受眾管理自己健康的能力，而這些功能的實現(xiàn),是需要建立在提供健康信息的媒體提供給受眾準確、可信、專業(yè)的健康信息基礎(chǔ)之上的,即傳遞健康信息的社會化媒體要具有公信力。社會化媒體因為準入門檻低，信息良莠不齊，因此健康信息的可信度不高。社會化媒體中的健康信息部分由于具有傳遞信息，抗熵的獨特功能，因此對于這類信息的傳播要加強監(jiān)管制度，設(shè)置“把關(guān)人”。2023/7/282、提高社會化媒體用戶的健康素養(yǎng)健康素養(yǎng)是個人具有獲得、解釋和了解基本健康信息與服務(wù)的能力,并且能運用信息和服務(wù)來促進個人健康。它包括：健康知識——最重要的觀念健康議題——能夠敏銳地觀察到某些議題的重要性健康觀念——能積極主動的尋求某些健康信息健康技能——理性思考和探究問題等思辨的技能個人能夠具有分析媒體訊息、評估資訊來源、分析信息產(chǎn)生原因的能力。2023/7/283、充分發(fā)揮社會化媒體的互動優(yōu)勢社會化媒體廣泛的受眾參與使得對于信息的處理不僅是作單一的和靜態(tài)的發(fā)布,而是有突出的互動力,最大程度的和用戶關(guān)聯(lián)起來,得到用戶的呼應(yīng),形成信息互動互傳,雙向交流,這