第11章-分銷渠道策略課件

第11章分銷渠道策略☆本章學習要求1.了解分銷渠道的涵義、功能與類型，了解其設計方法與步驟，掌握渠道方案的評價，認識渠道管理的實質；2.清晰了解中間商及其類型，清晰認識零售商和批發(fā)商的特點、職能，掌握零售商和批發(fā)商各類型的經營內涵與特征。11.1分銷渠道及其類型11.1.1分銷渠道及其功能1.分銷渠道及其特征

所謂分銷渠道就是指某種貨物或勞務從生產者向消費者轉移時，取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人。

分銷渠道特征：（1）分銷渠道是一個由不同企業(yè)或人員構成的整體，一頭連接生產者，一頭連接消費者，它所組織的是從生產者到消費者之間完整的流通過程。（2）分銷渠道中制造商向消費者或用戶轉移商品或勞務，是以商品所有權的轉移為前提的。（3）分銷渠道是指企業(yè)某種特定產品或服務所經歷的路線。（4）企業(yè)的分銷渠道相對固定化。特定的商品有特定的流通渠道，而特定的流通渠道又涉及有關的企業(yè)和個人。2.分銷渠道的長度與寬度 渠道層次的概念衡量了一個產品從生產者工廠到顧客消費所經歷的流通過程，反映了渠道的長度，顯然中間商層次愈多，渠道則愈長，反之亦然。 分銷渠道的寬度則是指渠道的每個層次中使用同類中間商數目的多少。例如，有些產品只通過超市銷售；而有些則不僅通過超市，并且也有上門推銷的業(yè)務員，甚至也可以網上訂購。

分銷渠道的功能：（1）集散商品的功能（2）溝通客戶的功能

（3）促進銷售的功能

11.1.2分銷渠道的類型1.長度不同的分銷渠道

（1）零級渠道（2）一級渠道（3）二級渠道（4）三級渠道

2.寬度不同的分銷渠道

（1）寬渠道（2）窄渠道（3）適中渠道3.直接分銷渠道和間接分銷渠道

直接分銷渠道是指生產者直接將產品銷售給顧客，減少了渠道的層次。間接分銷渠道是指通過中間商向消費者銷售產品，中間商的層次可多可少。

4.分銷渠道系統

松散型分銷渠道系統

緊密型分銷渠道系統

垂直分銷渠道系統

水平分銷渠道系統

混合分銷渠道系統11.2分銷渠道設計與管理

11.2.1分銷渠道設計

分銷渠道設計是企業(yè)營銷工作的重要一環(huán)，企業(yè)總是先根據顧客的需求及企業(yè)自身的特點來設計幾種分銷渠道，接著根據某一標準選擇一個最合適的分銷渠道。一般來說，分銷渠道的設計包括一下幾個步驟：

①了解消費者對分銷渠道的要求②制定分銷渠道目標與限制③確定渠道選擇方案④渠道方案評估11.2.2分銷渠道管理分銷渠道的主要管理方法：激勵分銷渠道成員：即激發(fā)和鼓勵分銷渠道成員朝著所期望的目標采取行動的過程，其主要機理是遵循人類心理活動過程的自然規(guī)律，通過滿足需要或研究行為達到引導、鼓勵分銷渠道成員的目的。評估分銷渠道成員：指對企業(yè)所選擇的中間商業(yè)務績效進行考核與評價，以此作為激勵和管理的依據。分銷渠道調整：指由于市場情況紛繁復雜、瞬息萬變，生產企業(yè)要保持分銷渠道的高效性，企業(yè)必須不斷調整分銷渠道，以適應市場變化的要求。分銷渠道調整的方式主要有三種：首先，增減分銷渠道成員，即在某一分銷渠道模式里增減個別中間商。其次，增減分銷渠道，即增減某一渠道。再次，調整全部分銷渠道。11.3中間商

中間商是指在生產者和消費者之間進行商品流通業(yè)務活動，促使買賣行為發(fā)生和實現的經濟組織和個人。它介于生產者和消費者之間，一頭連接著生產者，一頭連接著最終消費者，組成了分銷渠道。11.3.1中間商的類型1.批發(fā)商和零售商（根據在流通中所起的作用不同劃分）批發(fā)商處于商品流通的起點和中間階段，交易對象是制造商和零售商。零售商是直接服務于最終消費者的中間商，處于商品流通的最終階段。2.經銷商和代理商（按是否擁有商品所有權劃分）經銷商是指從事商品流通業(yè)務，并擁有商品所有權的中間商，靠商品的賤買貴賣的差價獲利，它和制造商的關系是買賣關系。代理商不擁有商品所有權，因此不承擔風險，主要功能就是為買賣雙方牽線搭橋，促進交易，獲得銷售傭金，它和制造商的關系是委托關系。多見于食品、不動產、保險和證券行業(yè)。 11.3.2零售商1.零售商特點及職能（1）零售商是指在商品流通過程中，直接服務于最終消費者，將產品直接銷售給最終消費者的中間商。 （2）特點：首先，零售商的服務對象是最終消費者。其次，零售商出售的商品一般是供個人直接消費的，且以零賣的形式進行。第三，由于零售商面對的數以萬計的最終消費者，為滿足消費者的需求，因此零售商分布面廣，分布點多。第四，零售商的顧客類型及零賣方式決定了零售商一般是小規(guī)模經營。（3）零售商的職能主要有：方便購買職能。

服務職能。儲存商品及承擔風險職能。融資職能。信息溝通職能。2.零售商類型：（1）商店零售商（超級市場、專賣店、百貨商店）（2）無門市零售商（直接推銷、直復營銷、自動售貨機）（3）連鎖店（公司連鎖、自愿連鎖、特許連鎖）11.3.3批發(fā)商 1.批發(fā)商特點及職能 批發(fā)商是指在商品流通過程中，不直接服務于最終消費者，而是把產品出售給零售商、其他中間商或團體購買者，從事大宗商品買賣活動以達到銷售目的的中間商。（1）批發(fā)商具有如下特點：首先，批發(fā)商是處于組織之間的中間商，批發(fā)商有機鏈接了分銷渠道中的生產者與零售商。其次，批發(fā)商的交易是企業(yè)之間進行的。另外，批發(fā)商將產品銷售給零售后，其產品并未退出流通渠道。（2）批發(fā)商的職能主要有：

①銷售與促銷職能②采購與搭配貨色職能③整買零賣職能④倉儲服務職能⑤運輸職能⑥融資職能⑦風險承擔職能⑧提供信息職能⑨管理咨詢服務職能2.批發(fā)商類型

（1）商人批發(fā)商 商人批發(fā)商是指獨立從事產品買賣的批發(fā)商，他們買進產品，然后再以批發(fā)的形式將產品賣出。商人批發(fā)商可以分為完全服務批發(fā)商和有限服務批發(fā)商。

（2）代理商和經紀人紀人主要為買賣雙方牽線搭橋，協助他們進行談判，買賣達成后向雇傭方收取費用，他們并不持有貨物，也不參與融資或承擔風險。代理商是指根據一方的要求，代理其銷售或購買產品的批發(fā)商，具體可分為生產者代理商、銷售代理商、采購代理商和傭金商。（3）生產商和零售商的分支機構和辦事處這是生產者或零售商自行經營批發(fā)業(yè)務的形式，分為生產商的銷售分支機構和辦事處、零售商的采購辦事