廣告策劃概論82張課件

廣告策劃概論ppt82頁(yè)

廣告(guǎnggào)策劃概說(shuō)古時(shí)候，有一個(gè)國(guó)王，想用千金求一匹千里馬，歷3年而不得。一位內(nèi)侍(nèishì)進(jìn)言：“讓我去為你找吧！”他3個(gè)月就找到了一匹千里馬，但馬已經(jīng)死了，他以500金買下它的骨頭，回來(lái)交給國(guó)王，國(guó)王大怒：“我要活馬，你卻花500金買回一匹死馬，該當(dāng)何罪？”內(nèi)侍(nèishì)說(shuō)：“死馬尚值500金，況活馬呼？”不到一年，就有三匹千里馬送上門來(lái)第二頁(yè)，共82頁(yè)。從臺(tái)灣大選(dàxuǎn)說(shuō)起和平統(tǒng)一，一國(guó)兩制！堅(jiān)決打擊任何形式的臺(tái)獨(dú)勢(shì)力！堅(jiān)決反對(duì)任何人和任何形式分裂(fēnliè)祖國(guó)的預(yù)謀！第三頁(yè)，共82頁(yè)。第四頁(yè)，共82頁(yè)。第五頁(yè)，共82頁(yè)。第六頁(yè)，共82頁(yè)。第七頁(yè)，共82頁(yè)。第八頁(yè)，共82頁(yè)。第九頁(yè)，共82頁(yè)。第十頁(yè)，共82頁(yè)。第十一頁(yè)，共82頁(yè)。策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。策劃就是通過(guò)(tōngguò)精心安排的宣傳和其他手段，對(duì)事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操縱。策劃是關(guān)于整體性和未來(lái)性的策略規(guī)劃，是組織實(shí)施其目標(biāo)的一套程序。策劃是從一個(gè)初始的創(chuàng)意，經(jīng)審時(shí)、度勢(shì)、進(jìn)行推演和運(yùn)作使無(wú)人顧及的產(chǎn)品變成炙手可熱的商品，是點(diǎn)石成金的過(guò)程策劃是賦予商品文化價(jià)值、精神價(jià)值、創(chuàng)造高附加利潤(rùn)的智力勞動(dòng)過(guò)程策劃就是挑戰(zhàn)智慧的極限，撕開(kāi)思維的死角，向企業(yè)輸出新的思維方式、新的思路。

關(guān)于(guānyú)策劃的種種定義—第十二頁(yè)，共82頁(yè)。策劃就是通過(guò)全新的理念和思路，對(duì)生產(chǎn)力的各種要素資源重新組合，使之產(chǎn)生1+1>2，甚至原子裂變式的市場(chǎng)效應(yīng)或經(jīng)濟(jì)效益，策劃是對(duì)所有顯性的、隱性的、物質(zhì)的、精神的、政治的、文化(wénhuà)的等一切生產(chǎn)力資源因素的挖掘、篩選、整合。策劃是知識(shí)的效益化，知識(shí)的整合化，策劃是知識(shí)的釋放過(guò)程，也是知識(shí)的應(yīng)用過(guò)程，策劃是新思想、新理論的系統(tǒng)傳輸和應(yīng)用。條條大路通羅馬，最近的只有一條，策劃就是找出這條路。

關(guān)于(guānyú)策劃的種種定義—第十三頁(yè)，共82頁(yè)。20世紀(jì)60年代英國(guó)倫敦波利特廣告公司創(chuàng)始人斯坦利?波利特首次提出“廣告策劃”受到國(guó)際廣告界的高度重視。宏觀廣告策劃：又叫整體廣告策劃包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、廣告戰(zhàn)術(shù)(zhànshù)確定、廣告預(yù)算和效果評(píng)估等。微觀廣告策劃：又叫單項(xiàng)廣告策劃。單獨(dú)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作全過(guò)程進(jìn)行的策劃。

關(guān)于策劃(cèhuà)的概念第十四頁(yè)，共82頁(yè)。廣告策劃(cèhuà)的五大要素策劃者：指廣告作者，是策劃活動(dòng)的中樞策劃依據(jù)：包括策劃者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息儲(chǔ)存量和有關(guān)策劃對(duì)象的專業(yè)信息。策劃對(duì)象：廣告主所要宣傳的商品或服務(wù)(fúwù)策劃方案：是為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對(duì)對(duì)象設(shè)計(jì)的策略、方法和步驟。策劃效果評(píng)估第十五頁(yè)，共82頁(yè)。廣告(guǎnggào)策劃的特點(diǎn)目標(biāo)性：擴(kuò)大影響、提高知名度、創(chuàng)造品牌、追求社會(huì)效益、配合營(yíng)銷策略、搶占市場(chǎng)、促銷、追求經(jīng)濟(jì)效益。系統(tǒng)性：要整體(zhěngtǐ)把握、系統(tǒng)運(yùn)作，要對(duì)策劃對(duì)象的一切有形的、無(wú)形的資源進(jìn)行梳理，最終構(gòu)成一個(gè)整體(zhěngtǐ)性系統(tǒng)工程（要想老中醫(yī)治?。┧季S性：人的身體就象一根脆弱的蘆葦，腿腳不如鹿、爪牙不如虎，確能主宰萬(wàn)物。智謀性：要求策劃者要有良好的記憶力、敏銳的洞察力、豐富的想象力、靈活的思維力、高度的抽象力、嫻熟的操作力第十六頁(yè)，共82頁(yè)。操作性：策劃(cèhuà)不是紙上談兵，它要能解決現(xiàn)實(shí)中存在的問(wèn)題、提出行之有效的思路，要考慮怎樣獲得現(xiàn)實(shí)的操作程序。（執(zhí)行力）變異性：“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵變化而取勝者，謂之神”。指廣告戰(zhàn)術(shù)策劃(cèhuà)的變異性。而廣告戰(zhàn)略則應(yīng)保證相對(duì)的穩(wěn)定性。超前性：是生存和發(fā)展的一種前瞻性的運(yùn)籌謀劃，是一項(xiàng)“未雨綢繆”的智力活動(dòng)。廣告(guǎnggào)策劃的特點(diǎn)第十七頁(yè)，共82頁(yè)。第十八頁(yè)，共82頁(yè)。第十九頁(yè)，共82頁(yè)。第二十頁(yè)，共82頁(yè)。第二十一頁(yè)，共82頁(yè)。第二十二頁(yè)，共82頁(yè)。真實(shí)性原則(yuánzé)：廣告(guǎnggào)策劃的基本原則《廣告(guǎnggào)管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》規(guī)定：“廣告(guǎnggào)內(nèi)容必須清晰明白，實(shí)事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙用戶和消費(fèi)者”。還規(guī)定：“有缺陷的處理商品、試制和試銷商品，都應(yīng)當(dāng)在廣告(guǎnggào)中說(shuō)明，不得給人以誤認(rèn)?！睆V告是一門藝術(shù)，需要合理的藝術(shù)夸張和渲染，缺乏藝術(shù)感染力的廣告很難打動(dòng)人心。怎樣界定藝術(shù)的夸張和有意掩蓋事實(shí)的夸張呢？第二十三頁(yè)，共82頁(yè)。把劣質(zhì)(lièzhì)商品說(shuō)成優(yōu)質(zhì)商品，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。隱瞞商品缺陷，甚至隱瞞對(duì)人體有害的問(wèn)題。進(jìn)行不能兌現(xiàn)或根本不準(zhǔn)備兌現(xiàn)的承諾。利用消費(fèi)者缺少商品知識(shí)的弱點(diǎn)，愚弄消費(fèi)者，如把缺點(diǎn)說(shuō)成優(yōu)點(diǎn)，把有害說(shuō)成無(wú)害。有意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或用途。如國(guó)外一則廣告說(shuō)“有一種特效藥，能使禿頭長(zhǎng)出長(zhǎng)發(fā)，能使汽車的耗油量降低15%~20%”虛假(xūjiǎ)廣告的虛假(xūjiǎ)性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面第二十四頁(yè)，共82頁(yè)。信息量原則：策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須要對(duì)信息的流程和流量進(jìn)行有效的控制和引導(dǎo)。從前期調(diào)查、內(nèi)容創(chuàng)作到媒介選擇和發(fā)布頻次，都必須進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)和編排。廣告策劃必須遵循信息量原則，才能充分體現(xiàn)策劃活動(dòng)的巨大魅力。否則必然(bìrán)導(dǎo)致策劃活動(dòng)的失敗。廣告策劃的基本(jīběn)原則第二十五頁(yè)，共82頁(yè)。提煉廣告信息選擇(xuǎnzé)信息通道確保信息流向信息量原則(yuánzé)的具體表現(xiàn)第二十六頁(yè)，共82頁(yè)。針對(duì)性原則

廣告主貪得無(wú)厭的心理會(huì)使品牌落入一個(gè)完全喪失個(gè)性的下場(chǎng)，欲振無(wú)力，一事無(wú)成。在今天的商場(chǎng)(shāngchǎng)中，一個(gè)四不象的品牌很難立足，就好象太監(jiān)無(wú)法當(dāng)皇帝一樣-——廣告策劃的基本(jīběn)原則第二十七頁(yè)，共82頁(yè)。心理原則：科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的。因?yàn)閺膹V告作用于消費(fèi)者的過(guò)程來(lái)看，消費(fèi)者接受廣告信息要經(jīng)歷AIDMA五個(gè)階段。它反映出消費(fèi)者購(gòu)物(ɡòuwù)時(shí)的心理活動(dòng)過(guò)程。廣告策劃的基本(jīběn)原則搭配好廣告信息的事實(shí)部分和心理部分廣告策劃(cèhuà)必須遵循人們的認(rèn)識(shí)規(guī)律和程序正程序反程序第二十八頁(yè)，共82頁(yè)。法律道德原則：廣告策劃(cèhuà)必須遵循法律原則以法律為準(zhǔn)繩，在合法化的基礎(chǔ)上展開(kāi)廣告策劃(cèhuà)，不能只顧本組織的利益而置法律于不顧。廣告策劃(cèhuà)必須遵循倫理道德原則，不能違背人們的價(jià)值觀念、宗教信仰、圖騰崇拜、風(fēng)俗習(xí)慣。廣告策劃的基本(jīběn)原則第二十九頁(yè)，共82頁(yè)。廣告策劃(cèhuà)周期我們(wǒmen)在哪里？第三十頁(yè)，共82頁(yè)。廣告策劃(cèhuà)周期我們(wǒmen)在哪里？我們(wǒmen)為什么在那里？第三十一頁(yè)，共82頁(yè)。廣告(guǎnggào)策劃周期我們(wǒmen)在哪里？我們(wǒmen)為什么在那里？商標(biāo)的地位第三十二頁(yè)，共82頁(yè)。在市場(chǎng)(shìchǎng)中確立品牌的地位在消費(fèi)者心目中確立品牌的地位建立品牌地位(dìwèi)的框架與數(shù)字和數(shù)量化信息有關(guān)，如市場(chǎng)(shìchǎng)規(guī)模和發(fā)展方向、季節(jié)性和細(xì)分程度、市場(chǎng)(shìchǎng)滲透和頻率、品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額、分銷和定價(jià)以及購(gòu)買情況等（要藝術(shù)性把握）是關(guān)于事物的“為什么”，如購(gòu)買種類和購(gòu)買方式、品牌選擇和信譽(yù)、使用與不使用的動(dòng)機(jī)第三十三頁(yè)，共82頁(yè)。市場(chǎng)定義市場(chǎng)背景社會(huì)和其他趨勢(shì)市場(chǎng)內(nèi)容細(xì)分市場(chǎng)考慮因素規(guī)模、方向季節(jié)性、區(qū)域性營(yíng)銷活動(dòng)品牌考慮因素競(jìng)爭(zhēng)性順序市場(chǎng)份額、境界不用某品牌的原因消費(fèi)者內(nèi)容消費(fèi)者剖析‘洞察消費(fèi)者態(tài)度行為不用某類產(chǎn)品的原因使用方式與動(dòng)機(jī)品牌選擇和動(dòng)機(jī)第三十四頁(yè)，共82頁(yè)。廣告策劃(cèhuà)周期我們(wǒmen)在哪里？我們(wǒmen)為什么在那里？我們可能會(huì)到哪里？商標(biāo)的地位企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)第三十五頁(yè)，共82頁(yè)。企業(yè)和營(yíng)銷(yínɡxiāo)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)(mùbiāo)品牌目標(biāo)(mùbiāo)審視銷售量和份額目標(biāo)：是尋求銷售量還是簡(jiǎn)單終止銷售量的下滑；我們是否正尋求提高價(jià)格和增加利潤(rùn)，可能性如何？我們的目標(biāo)是獲得(huòdé)新使用者還是提高既有消費(fèi)者使用頻率和購(gòu)買量要以銳利的商業(yè)洞察力和營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，哪些給定的預(yù)測(cè)的宏觀因素、競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)在哪兒一定是現(xiàn)實(shí)的；消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度改變需要什么？品牌是否需要重新定位和個(gè)性改變？預(yù)算支持狀況和階段性；長(zhǎng)期還是短期目標(biāo)第三十六頁(yè)，共82頁(yè)。企業(yè)(qǐyè)和營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷(yínɡxiāo)目標(biāo)和廣告目標(biāo)的差異在實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的過(guò)程中，廣告是唯一的答案嗎？在以下傳輸方式中證明是否存在廣告的真正作用：公共關(guān)系、贊助活動(dòng)、產(chǎn)品陳列、直接營(yíng)銷(yínɡxiāo)、環(huán)境營(yíng)銷(yínɡxiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(yínɡxiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(yínɡxiāo)、終生營(yíng)銷(yínɡxiāo)、忠誠(chéng)營(yíng)銷(yínɡxiāo)、數(shù)據(jù)資料營(yíng)銷(yínɡxiāo)、注意力營(yíng)銷(yínɡxiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(yínɡxiāo)……第三十七頁(yè)，共82頁(yè)。廣告(guǎnggào)的作用確認(rèn)和正確的陳述廣告的作用對(duì)卓越的獲得廣告的效果是基本的，因?yàn)樗谡麄€(gè)發(fā)展過(guò)程中代表著一個(gè)清晰的“歸根結(jié)底的利益關(guān)系”。如果它被錯(cuò)誤的陳述，使之變的含糊不清，廣告戰(zhàn)略的制定和實(shí)施就沒(méi)有了穩(wěn)固的基礎(chǔ)(jīchǔ)。事實(shí)上有可能更壞，因?yàn)閺V告存在一個(gè)負(fù)面的“乘數(shù)效應(yīng)”。第三十八頁(yè)，共82頁(yè)。廣告(guǎnggào)的作用廣告被用作代表一種品牌傳遞的可靠附加值的信號(hào)（用廣告來(lái)建立一種與品牌公眾化、刺激增長(zhǎng)、抵抗競(jìng)爭(zhēng)以及品牌的威脅的強(qiáng)大而持久的結(jié)合）當(dāng)信息傳遞的目標(biāo)既要求創(chuàng)建情感性的品牌價(jià)值又要求一個(gè)理性的商業(yè)(shāngyè)陳述時(shí)，廣告的作用是明顯的。廣告擅于快速大范圍的傳遞“新信息”。第三十九頁(yè)，共82頁(yè)。廣告(guǎnggào)的作用廣告(guǎnggào)通過(guò)提供相對(duì)分立于目標(biāo)觀眾的公眾陳列品能使一個(gè)品牌得到巨大收益。當(dāng)公司為了整體的運(yùn)作模式需要信息傳遞擔(dān)當(dāng)觸媒或議程安排時(shí)，廣告(guǎnggào)尤其重要。當(dāng)需要針對(duì)所有時(shí)間、所有受眾時(shí)，必須采取廣告(guǎnggào)的形式。用廣告(guǎnggào)來(lái)創(chuàng)造第一次。第四十頁(yè)，共82頁(yè)。廣告(guǎnggào)的作用態(tài)度(tàidu)購(gòu)買(gòumǎi)廣告喚醒或購(gòu)買興趣經(jīng)驗(yàn)和不協(xié)調(diào)減少聯(lián)想選擇性注意和觀察購(gòu)買后暴露建議習(xí)慣持續(xù)第四十一頁(yè)，共82頁(yè)。廣告的作用尋求信息與自身需求‘欲望相關(guān)恢復(fù)滿意：增強(qiáng)、追加訂單修正觀念增強(qiáng)態(tài)度廣告行動(dòng)直接間接第四十二頁(yè)，共82頁(yè)。在未曾使用者中產(chǎn)生嘗試從而增加銷售額使既有消費(fèi)者重新考慮、使不頻繁消費(fèi)者增加使用頻率增強(qiáng)現(xiàn)有顧客忠誠(chéng)度從而維持市場(chǎng)份額產(chǎn)生認(rèn)知傳播新信息提醒、修正態(tài)度

增強(qiáng)態(tài)度、附加值市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)廣告的角色適應(yīng)營(yíng)銷目標(biāo)的廣告角色第四十三頁(yè)，共82頁(yè)。廣告策劃(cèhuà)周期我們(wǒmen)在哪里？我們(wǒmen)為什么在那里？我們可能會(huì)到哪里？我們?cè)鯓拥竭_(dá)那里？商標(biāo)的地位企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)廣告戰(zhàn)略第四十四頁(yè)，共82頁(yè)。戰(zhàn)略制定(zhìdìng)＝“辛苦工作”+“靈感激發(fā)”產(chǎn)品檢視(jiǎnshì)方式使用產(chǎn)品、參觀工廠、閱讀評(píng)論和檢測(cè)報(bào)告與制造產(chǎn)品的人交談；與任何一個(gè)有觀點(diǎn)的人：專家÷評(píng)價(jià)者、消費(fèi)者交談?dòng)^察消費(fèi)者購(gòu)買和使用產(chǎn)品：分析隱藏在產(chǎn)品購(gòu)買和消費(fèi)背后的動(dòng)機(jī)；幫助(bāngzhù)你理解品牌的目標(biāo)觀眾。第四十五頁(yè)，共82頁(yè)。戰(zhàn)略制定(zhìdìng)模式產(chǎn)品檢視目標(biāo)受眾(shòuzhònɡ)的理解競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品定位第四十六頁(yè)，共82頁(yè)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的差異產(chǎn)品的真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品質(zhì)問(wèn)陳述目標(biāo)受眾的理解第四十七頁(yè)，共82頁(yè)。廣告策劃(cèhuà)周期我們(wǒmen)在哪里？我們(wǒmen)為什么在那里？我們可能會(huì)到哪里？我們?cè)鯓拥竭_(dá)那里？我們正在到達(dá)哪里嗎？商標(biāo)的地位企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)廣告戰(zhàn)略預(yù)先測(cè)試與跟蹤第四十八頁(yè)，共82頁(yè)。動(dòng)感地帶的推廣(tuīguǎng)策略第四十九頁(yè)，共82頁(yè)。目錄(mùlù)前言背景產(chǎn)品與市場(chǎng)分析策略概括廣告效果(xiàoguǒ)評(píng)估第五十頁(yè)，共82頁(yè)。前言(qiányán)“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）是中國(guó)移動(dòng)第一個(gè)為年輕市場(chǎng)量身定做的移動(dòng)通信品牌。通過(guò)建立針對(duì)年輕市場(chǎng)的通信品牌，擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”，在細(xì)分的市場(chǎng)中保持中國(guó)移動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，培養(yǎng)年輕用戶成為移動(dòng)未來(lái)的忠誠(chéng)客戶，為中國(guó)移動(dòng)贏得(yíngdé)“未來(lái)市場(chǎng)”讓M-ZONE成為針對(duì)年輕族群的通信品牌領(lǐng)導(dǎo)者讓M-ZONE不僅成為一個(gè)年輕通信品牌，還成為一個(gè)時(shí)尚品牌，成為一個(gè)"只屬于年輕人的通信與流行文化空間"第五十一頁(yè)，共82頁(yè)。背景(bèijǐng)15-25歲的年輕人已成為中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展一個(gè)迅速膨脹的重要推動(dòng)力量。他們有屬于自己的溝通方式、族群語(yǔ)言和通信消費(fèi)習(xí)慣。在M-ZONE出現(xiàn)之前，還沒(méi)有哪一家通信供應(yīng)商按年齡細(xì)分通信市場(chǎng)，更不用說(shuō)針對(duì)15-25歲人群的“只屬于年輕人”的通信品牌了。幾個(gè)通信服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)一直來(lái)自于價(jià)格和促銷。中國(guó)移動(dòng)的主要（或者說(shuō)唯一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通選擇了姚明（NBA球星）擔(dān)任CDMA的代言人，通過(guò)代言人的確立逐步獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可(rènkě)，開(kāi)始為品牌建立"年輕和創(chuàng)新"的品牌形象。第五十二頁(yè)，共82頁(yè)。背景(bèijǐng)聯(lián)通與美國(guó)高通公司成立合資公司，各占50%股份，推出CDMA1Ⅹ業(yè)務(wù)聯(lián)通BREW無(wú)線數(shù)據(jù)技術(shù)較移動(dòng)JAVA技術(shù)兼容性強(qiáng)避免競(jìng)爭(zhēng)陷入無(wú)序(wúxù)的價(jià)格戰(zhàn)“全球通”、“神州行”、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。第五十三頁(yè)，共82頁(yè)。產(chǎn)品(chǎnpǐn)與市場(chǎng)分析優(yōu)秀(yōuxiù)的語(yǔ)音通話服務(wù)豐富的無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（超值短信、鈴聲下載、移動(dòng)QQ、時(shí)尚游戲）GPRS支持中低價(jià)位技術(shù)支撐單一競(jìng)爭(zhēng)集中在對(duì)中高端用戶的訴求上潛在市場(chǎng)空間巨大(jùdà)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)空間不斷拓展優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)機(jī)會(huì)與威脅第五十四頁(yè)，共82頁(yè)。產(chǎn)品(chǎnpǐn)與市場(chǎng)分析品牌定位：“時(shí)尚、好玩和探索”目標(biāo)市場(chǎng)：15~25歲年輕時(shí)尚一族（大學(xué)高年級(jí)或剛畢業(yè)，其次是中等學(xué)歷和較早進(jìn)入社會(huì)的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生；他們崇拜新科技，追求(zhuīqiú)時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，凡事重感覺(jué)，崇尚個(gè)性，思維活躍；喜歡娛樂(lè)休閑社交，移動(dòng)性高；有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)；容易互相影響的消費(fèi)群體。收入不高，追求(zhuīqiú)時(shí)尚潮流、與眾不同的品牌理念和文化內(nèi)涵。如：喜歡流行音樂(lè)、喜歡周杰倫）第五十五頁(yè)，共82頁(yè)。廣告(guǎnggào)策略北京奧美負(fù)責(zé)M-ZONE在全國(guó)范圍的品牌推廣.截止到目前為止，動(dòng)感地帶的傳播(chuánbō)分為2個(gè)階段：第五十六頁(yè)，共82頁(yè)。第一階段第一階段（三月）：品牌初始化階段，與消費(fèi)者溝通品牌的基礎(chǔ)要素：名稱、LOGO，口號(hào)，廣告格式等，并根據(jù)年輕人的言語(yǔ)特征發(fā)展了使他們(tāmen)有所共鳴的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)，并相應(yīng)的創(chuàng)造出了系列廣告，包括5支電視廣告、4個(gè)平面廣告、一版廣播及相應(yīng)的通路制作物。溝通的重點(diǎn)在于講解涂鴉效果的LOGO內(nèi)涵，"我的地盤(pán)，聽(tīng)我的"的品牌主張和"超值短信、鈴聲圖片下載及移動(dòng)QQ"三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。第五十七頁(yè)，共82頁(yè)。用新奇喧泄快樂(lè)，

用時(shí)尚炫耀年輕，

用嶄新的方式詮釋整個(gè)世界？

這次(zhècì)，你找對(duì)了地方！體現(xiàn)產(chǎn)品(chǎnpǐn)特性的廣告語(yǔ)第五十八頁(yè)，共82頁(yè)。走進(jìn)“動(dòng)感地帶（Ｍ－ＺＯＮＥ）”，

你定會(huì)愛(ài)上這里新鮮又自由的空氣、充滿創(chuàng)造力的陽(yáng)光。

新潮好玩的流行文化，你大可一試身手變成超級(jí)大玩家；

活力放送精彩溝通，你就是新新人類生活方式至ＴＯＰ的代言人……

這里，沒(méi)有規(guī)章制度，只有流行又好玩的內(nèi)容和服務(wù)，

沒(méi)有樣板規(guī)條，只有精彩爆炸的想象力，

沒(méi)有條條框框，只管盡情用新鮮好玩表達(dá)自我！

因?yàn)檫@就是“動(dòng)感地帶（Ｍ－ＺＯＮＥ）”

第五十九頁(yè)，共82頁(yè)。第六十頁(yè)，共82頁(yè)。第六十一頁(yè)，共82頁(yè)。第六十二頁(yè)，共82頁(yè)。第六十三頁(yè)，共82頁(yè)。第六十四頁(yè)，共82頁(yè)。第六十五頁(yè)，共82頁(yè)。第六十六頁(yè)，共82頁(yè)。第六十七頁(yè)，共82頁(yè)。第六十八頁(yè)，共82頁(yè)。第二階段第二階段（四月開(kāi)始）：推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫，利用他超人氣的魅力，引發(fā)M-ZONE的新一輪流行。傳播的溝通重點(diǎn)仍然在品牌主張和三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)上。系列廣告包括：3支電視廣告、4個(gè)平面及通路系列制作(zhìzuò)物。配合代言人的推出，大型新聞發(fā)布會(huì)及落地活動(dòng)相繼展開(kāi)，將活動(dòng)推向一個(gè)個(gè)的高潮第六十九頁(yè)，共82頁(yè)。代言人的選擇(xuǎnzé)信息源的特征(tèzhēng)名人信息源與注意事項(xiàng)：目標(biāo)受眾實(shí)際的或理想的自我