酒店產(chǎn)品策略課件

第五章酒店產(chǎn)品策略5.1酒店產(chǎn)品概述5.2酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)5.3酒店產(chǎn)品生命周期5.4酒店服務(wù)產(chǎn)品品牌策略5.5酒店內(nèi)部營銷7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷一、酒店產(chǎn)品的整體概念酒店產(chǎn)品與服務(wù)酒店產(chǎn)品的整體概念第一節(jié)酒店產(chǎn)品概述7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷產(chǎn)品的五個(gè)層次最基本，顧客真正要購買的服務(wù)和利益是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式購買產(chǎn)品時(shí)希望得到的一系列屬性和條件核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益未來可能發(fā)展的產(chǎn)品洗衣洗衣機(jī)甩干、定時(shí)免費(fèi)維修智能化7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷

酒店整體產(chǎn)品最基本的層次是核心產(chǎn)品(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如休息與睡眠、餐飲。7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basicproduct)，即產(chǎn)品的基本形式如床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品(expectedproduct)，即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。（獲得顧客滿意）7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。（獲得驚奇和高興）7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potentialproduct)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。如全套家庭式旅館的出現(xiàn)7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷酒店服務(wù)的延伸產(chǎn)品增加租賃（筆記本電腦、照相機(jī)、攝像機(jī)）出租秘書、兒童看護(hù)少數(shù)民族客房推薦獎(jiǎng)勵(lì)（客人推薦的人享受折扣，累計(jì)達(dá)到一定數(shù)量，飯店給予獎(jiǎng)勵(lì)）7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷無核心利益/無形式利益----------------無顧客僅有核心利益和形式利益-----------有零星顧客滿足到期望利益-------------------有滿意顧客滿足到附加利益-------------------有偏愛顧客滿足到潛在利益-------------------有忠誠顧客顧客的利益程度與顧客關(guān)系7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會提供了新的思路。3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義SERVICE，七個(gè)字母分別代表的含義S：Smile微笑

E：Excellent提供優(yōu)質(zhì)、出色的服務(wù)

R:Ready隨時(shí)準(zhǔn)備著

V：View將每位顧客都看著貴賓

I：Invite熱情邀請

C:Create不斷創(chuàng)造驚喜

E：Eye目光關(guān)注7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷二、酒店服務(wù)質(zhì)量

7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷二、酒店產(chǎn)品組合服務(wù)包支持性設(shè)施輔助物品信息隱性服務(wù)顯性服務(wù)7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷寬度–不同產(chǎn)品線的數(shù)量長度–產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)深度—產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種酒店產(chǎn)品產(chǎn)品組合7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷思考：飯店產(chǎn)品的組合是怎樣的？飯店產(chǎn)品的寬度、長度和深度分別是什么？7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷酒店產(chǎn)品的寬度就是我們提供產(chǎn)品的大類：比如客房、餐飲、會議、娛樂等長度則是指客房分為標(biāo)準(zhǔn)房、商務(wù)房、豪華套房等，餐飲分為中餐和西餐，深度則是標(biāo)準(zhǔn)房還有不同的配備標(biāo)準(zhǔn)：比如有些房間屬于無煙標(biāo)房，有的是主題標(biāo)房，有的是女士專用標(biāo)房，西餐可以有意大利風(fēng)味的，可以是巴西風(fēng)味的。酒店產(chǎn)品產(chǎn)品組合7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷酒店產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度

產(chǎn)品組合的寬度

清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人汰漬佳潔士柯克斯露膚粉撲快樂洗污旗幟奧克雪多香味絕頂?shù)孪１崈舨柕潞０豆缒嵊裉m油伊拉產(chǎn)品線長度7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷案例：

北京麗都假日飯店在1984年開業(yè)以來，不斷擴(kuò)大經(jīng)營范圍，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，它推出了商業(yè)公寓，同時(shí)為外國駐華商社、大型公司提供了336套海外公寓，以安置其職員的家屬。7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷隨之又設(shè)立會員俱樂部，創(chuàng)辦麗都超級市場，并建立了當(dāng)時(shí)國內(nèi)唯一一家符合國際標(biāo)準(zhǔn)的保齡球場。同時(shí)，它還擁有15家獨(dú)具特色的國際風(fēng)味餐廳、酒吧。7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷第二節(jié)酒店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)酒店服務(wù)設(shè)計(jì)酒店新產(chǎn)品開發(fā)酒店新產(chǎn)品的認(rèn)識新產(chǎn)品開發(fā)的原則酒店新產(chǎn)品開發(fā)過程酒店新產(chǎn)品開發(fā)趨勢案例:布丁酒店微信在線支付；萬豪酒店APP主推移動(dòng)入住辦理功能；西班牙SolWaveHouse酒店Twitter禮賓服務(wù)。趨勢：便利，顧客導(dǎo)向7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷一、產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品生命周期

（Productlifecycle，PLC）

產(chǎn)品從投放市場開始到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過程。銷售引入成長成熟衰退時(shí)間▲是市場生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。第三節(jié)酒店產(chǎn)品生命周期7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷產(chǎn)品生命周期曲線銷售與利潤投入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線成本曲線7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價(jià)低定價(jià)高價(jià)——撇脂低價(jià)——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢(一)引（導(dǎo)）入期市場酒店產(chǎn)品導(dǎo)入期“促銷-價(jià)格”組合策略7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷快速撇脂——高價(jià)格、高促銷（蘭蔻）緩慢撇脂——高價(jià)格、低促銷（奔馳）快速滲透——低價(jià)格、高促銷（統(tǒng)一）緩慢滲透——低價(jià)格、低促銷（清風(fēng)）7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷北京時(shí)尚酒店瑜舍之內(nèi)的bei餐廳餐廳除了在新開業(yè)時(shí)的第一個(gè)月推出九折優(yōu)惠外，從來沒有過任何折扣。“這是一種姿態(tài)，也是從客人角度出發(fā)，對他們的一種尊重。”每有新菜面世，各大雜志的美食版編輯郵箱里必會收到一份最新通告。另外由于外國友人的比例甚至占到一半，他們會謹(jǐn)慎地在北京的英文雜志上投放少量廣告。7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷(二)成長期特點(diǎn)和市場營銷策略市場特點(diǎn)：

1、銷量增加，利潤增長；

2、生產(chǎn)規(guī)模增大，成本降低，新的競爭者加入；

3、競爭加劇，開始細(xì)分市場營銷策略：1、改善產(chǎn)品品質(zhì)2、保持或增加促銷費(fèi)用3、改變廣告宣傳的重點(diǎn)，由功能轉(zhuǎn)向品牌；4、適當(dāng)時(shí)機(jī)采取靈活的促銷策略。7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷桔子水晶酒店借星座微電影營銷“看互聯(lián)網(wǎng)大背景，微博+視頻的微電影無疑是一種非常好的溝通方式?！苯圩泳频晖ㄟ^推出的一系列星座微電影中，詮釋各個(gè)星座男在與女友相處時(shí)的不同表現(xiàn)，也讓很多電腦前的宅男宅女對號入座，瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)……在拍攝微電影過程中，桔子水晶酒店把愛情、浪漫元素加到酒店場景中，表現(xiàn)了很多酒店的場景設(shè)施、周邊環(huán)境、內(nèi)部軟件等。在網(wǎng)上聚集了大量的人氣同時(shí)，微視頻還聯(lián)合了奔馳汽車、珂蘭鉆石、漫步者音箱、麥包包、拉菲紅酒等諸多品牌共同傳播，在活動(dòng)中提供獎(jiǎng)品支持，品牌營銷使傳播合力變大。7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷(三)成熟期特點(diǎn)和市場營銷策略

--改革創(chuàng)新，鞏固市場

市場特點(diǎn)：1、銷量增長緩慢，逐步達(dá)到頂峰；2、利潤從最高點(diǎn)開始緩慢下降；3、市場競爭異常激烈。營銷策略：1、調(diào)整市場營銷組合。2、尋找新的產(chǎn)品或?qū)υ挟a(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，以延長產(chǎn)品的生命周期7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷喜達(dá)屋旗下酒店“中國專屬”計(jì)劃包括為中文在線預(yù)訂系統(tǒng)的上線拍攝造勢宣傳片，即《星愿同行》。喜達(dá)屋誠邀國際一線演員、歌手及模特--何潤東出演該浪漫新劇，并通過該劇與渴望激情與浪漫之旅的中國賓客建立良好的關(guān)系。《星愿同行》共有四個(gè)系列短片，分別在喜達(dá)屋旗下全球酒店進(jìn)行拍攝。7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷（四）衰退階段的營銷戰(zhàn)略

--面對現(xiàn)實(shí)，見好就收

競爭加劇利潤減少生產(chǎn)能力過剩成長率降低弱者退出7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值產(chǎn)品生命周期概念的歸納總結(jié)一、酒店服務(wù)品牌服務(wù)品牌酒店服務(wù)品牌案例：香格里拉酒店LOGO的含義酒店服務(wù)品牌化及作用第四節(jié)酒店服務(wù)產(chǎn)品品牌策略7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷品牌名稱（BrandName）——可以用語言稱呼的部分.品牌標(biāo)志（BrandMark）——可以被認(rèn)出但不能用言語稱呼的部分.商標(biāo)（TradeMark）——按法定程序向商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)提出申請，經(jīng)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。受法律保護(hù)。7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷二、酒店服務(wù)的品牌資產(chǎn)7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷Berry的服務(wù)品牌資產(chǎn)模型其中：實(shí)線表示主要影響，虛線表示次要影響7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷酒店品牌：7/28/2023@正德學(xué)院酒店市場營銷三、酒店服務(wù)的品牌策略（一）酒店服務(wù)品牌構(gòu)建四季——待人如己假日——熱情香格里拉——親情