新藥上市的成功策劃與營銷體系的建立-課件

新藥上市的成功策劃

與營銷體系的建立UNITS/VALUESALES?GROWTH?EVOL?SHARE?1ppt課件一、新藥上市成功的七個關(guān)鍵因素研發(fā)一個有特點的新產(chǎn)品---產(chǎn)品力；建立一個核心管理團隊---項目小組；了解及確認公司擁有足夠的財務(wù)及其它資源；作好市場調(diào)研及競爭產(chǎn)品分析---真正了解市場；全公司的整體配合和領(lǐng)導人的重視；適合本企業(yè)的、規(guī)范運行的上市流程或模型；有創(chuàng)意的、符合市場并切實可行的營銷策劃；2ppt課件1、研發(fā)一個有特點的新產(chǎn)品

---產(chǎn)品力研發(fā)立項前的市場評估必不可少；市場吸引力和產(chǎn)品競爭力是主要考慮因素。3ppt課件

市場吸引力的判斷與評估擬進入的細分市場的大??；擬進入的細分市場的增長率；該細分市場對價格的敏感程度；該細分市場的平均利潤率；該細分市場競爭對手的數(shù)量；該細分市場競爭對手的能力；該細分市場學術(shù)發(fā)展趨勢和國家政策導向；醫(yī)生處方趨勢;標桿（領(lǐng)導）品牌在該領(lǐng)域的學術(shù)帶動情況；4ppt課件

產(chǎn)品競爭力分析產(chǎn)品獨特的優(yōu)勢；公司營銷隊伍在該領(lǐng)域的營銷經(jīng)驗；公司在該領(lǐng)域的客戶網(wǎng)絡(luò)及資源；公司及原有產(chǎn)品在該領(lǐng)域的形象和客戶滿意程度；公司的管理機制及營銷管理水平的優(yōu)勢；產(chǎn)品的實際市場占有率和相對市場占有率。5ppt課件2、新藥上市的核心團隊---項目小組銷售/物流服務(wù)市場營銷財務(wù)/會計人力資源醫(yī)學/臨床商標注冊/政府事務(wù)市場調(diào)研/物資供應(yīng)研發(fā)/注冊生產(chǎn)/質(zhì)保6ppt課件項目建立階段---人員分工營銷管理人員：學術(shù)專家、營銷策劃、上市計劃等；研發(fā)人員：技術(shù)靈活性及工藝改進；注冊人員：合適的適應(yīng)癥及劑型、包裝規(guī)格等選擇；生產(chǎn)人員：成本分析、原料、設(shè)備、包材等生產(chǎn)準備；市場調(diào)查：市場分析、概念測試等；銷售人員：商業(yè)渠道、招投標、進院準備等；財務(wù)部門：利潤預測分析及資金準備等；政府事務(wù)：物價、醫(yī)保等。7ppt課件項目定義階段---評估、決策與行動營銷策劃方案及上市計劃的評估與決策；產(chǎn)品營銷組合及定位、產(chǎn)品概念、品牌等的確認；項目小組各項準備工作的協(xié)調(diào)與落實，上市時間表的確認；管理層對計劃的認可和支持；計劃的付褚實施、行動，落實到人。8ppt課件項目擴展階段---全面上市促銷概念、推廣資料的測試及提供---“兵馬未動，糧草先行”；內(nèi)部上市會及培訓---“打倒對手必先武裝自己”；臨床實驗與學術(shù)帶頭人---奠定學術(shù)基礎(chǔ)；醫(yī)生上市會---打開市場的關(guān)鍵一步；商業(yè)渠道疏通---商業(yè)合作伙伴；上市后監(jiān)測---與計劃及競爭對手對比分析；定期溝通協(xié)調(diào)---確認被傳播的信息準確。9ppt課件3、確認及充分利用公司資源取得共識：新產(chǎn)品上市是一項巨大的投資活動，回報期依不同性質(zhì)的產(chǎn)品而不同；公司為上市新產(chǎn)品要進行必要的融資，設(shè)定投資回報期限，因此銷售增長幅度與投入程度正相關(guān)；擁有相關(guān)領(lǐng)域的客戶資源、政府資源可以減少前期投入，吸納有相關(guān)領(lǐng)域經(jīng)驗和客戶資源的人才加盟可加快上市過程；10ppt課件

預期利潤及盈虧分析舉例______________________________________________20052006200720082009累計目標城市人口數(shù)人口增長率%疾病發(fā)病率%患病人口數(shù)預測就診率%就診病人數(shù)預計病人占有份額%銷售盒數(shù)毛銷售額銷售成本毛利潤11ppt課件毛利潤市場推廣預算銷售費用管理費用稅前利潤所得稅稅后利潤累計稅后利潤

2005200620072008200912ppt課件4、上市前的市場調(diào)研13ppt課件充分了解市場是成功上市的保障市場戰(zhàn)略上市計劃市場/銷售計劃

病人流向分析市場規(guī)模和預測競爭環(huán)境分析環(huán)境分析客戶認識，態(tài)度和行為分析品牌概念測試

產(chǎn)品定位和賣點研究市場規(guī)模和預測競爭者分析定價分析促銷工具/概念測試處方行為研究競爭者分析銷售/處方分析促銷效果評價客戶認識，態(tài)度和行為變化分析促銷工具/概念測試-(1~2)years(-1)~0years0-2year上市前調(diào)研上市調(diào)研上市后調(diào)研14ppt課件常用書面資料種類政府公告：衛(wèi)生年鑒，統(tǒng)計年報等；期刊雜志：醫(yī)藥經(jīng)濟信息等；報紙：醫(yī)藥經(jīng)濟報等；網(wǎng)站：meinet，SFDA，物價網(wǎng)，上市公司年報等；有償數(shù)據(jù)：醫(yī)院數(shù)據(jù)：中國醫(yī)院藥品商情，IMS，醫(yī)院處方分析；經(jīng)銷商數(shù)據(jù)：零售數(shù)據(jù)：藥品零售市場研究報告。15ppt課件5、全公司的整體配合與管理層的重視上市新產(chǎn)品是全公司的重心而不僅僅是營銷系統(tǒng)的工作；公司領(lǐng)導不必是項目小組成員，但要充分授權(quán)項目小組的跨部門工作；產(chǎn)品經(jīng)理或項目經(jīng)理在其中發(fā)揮非常重要的作用；16ppt課件各部門在上市計劃制定和執(zhí)行中的職責計劃工作崗位 職責 建議和指導總的策略和資源分配總經(jīng)理批準和控制總體計劃的完成市場、產(chǎn)品總體信息的收集、新產(chǎn)品上市的總體評估和評判，分析和規(guī)劃。市場部經(jīng)理計劃制定和執(zhí)行的控制、跨部門協(xié)調(diào)。市場、產(chǎn)品信息收集、分析規(guī)劃，新產(chǎn)品上市策略、戰(zhàn)術(shù)計劃的制定產(chǎn)品經(jīng)理準備新產(chǎn)品上市計劃。

監(jiān)督應(yīng)用和過程控制。

和協(xié)調(diào)與產(chǎn)品相關(guān)的資源。制定銷售計劃，落實銷售目標，銷售部經(jīng)理執(zhí)行和落實上市計劃并提出反饋管理和指導下屬完成產(chǎn)品銷售。組織各自銷售活動并達到銷售目標銷售代表完成銷售目標和與客戶保持聯(lián)系。17ppt課件各部門在上市計劃制定和執(zhí)行中的職責計劃工作崗位 職責 立項前評估，研發(fā)進度計劃；研發(fā)部按研發(fā)計劃完成產(chǎn)品研發(fā)；新產(chǎn)品臨床觀察、注冊計劃；注冊部按計劃完成臨床及注冊產(chǎn)品，隨時通報新產(chǎn)品注冊進展；包材定制、采購計劃；物質(zhì)供應(yīng)部按時準備好各種包材，并獲得批準。

按上市計劃制定生產(chǎn)計劃，生產(chǎn)部落實原料采購或生產(chǎn)，執(zhí)行和落實計劃，組織生產(chǎn)；制定用人計劃，人力資源部落實人員招聘計劃，保障合格人員到位。制定使用資金計劃財務(wù)部保障資金滿足使用并安全18ppt課件6、建立新產(chǎn)品上市流程或模型19ppt課件新產(chǎn)品上市的流程進入醫(yī)院商業(yè)渠道疏通銷售計劃、人員配置外部學術(shù)會各地物價備案專業(yè)推廣立項前評估產(chǎn)品研發(fā)、臨床商品名注冊上市計劃注冊物價申報內(nèi)部培訓會各地招投標藥檢報告正式生產(chǎn)市場調(diào)研包材設(shè)計制作原料準備LAUNCH評估開始20ppt課件序號工作內(nèi)容-3-2-1123456789責任人1確定批準市場計劃_總經(jīng)理\營銷副總2確定銷售政策_營銷副總/銷售經(jīng)理3制作推廣資料及幻燈____市場部/產(chǎn)品經(jīng)理4制作培訓資料__市場部/銷售部5內(nèi)部上市會_市場部/銷售部6有獎?wù)鲝V告語活動___市場部7確定經(jīng)銷商\鋪貨___銷售部8禮品制作__市場部9醫(yī)院開發(fā)__________辦事處10臨床實驗______市場部/辦事處11城市學術(shù)會___市場部/辦事處12贊助醫(yī)學會年會___市場部/辦事處13科室會議___辦事處14銷售總結(jié)表彰_銷售部21ppt課件7、擬定核心上市策略22ppt課件挖掘產(chǎn)品深層次的內(nèi)涵產(chǎn)品的核心層：功能與效用產(chǎn)品的有形層：品質(zhì)/包裝/價格/式樣/商標/特色產(chǎn)品的延伸層：伴隨產(chǎn)品的服務(wù)/產(chǎn)品的文化與形象23ppt課件找準自己的客戶訂定目標客戶：利用客戶接受新產(chǎn)品的過程以快速地達成銷售指標24ppt課件

微眾市場

小眾市場

大眾市場

找準自己的客戶---市場細分選準目標客戶；研究其特別需求；利用客戶接受新產(chǎn)品的過程以產(chǎn)品的特點利益快速地滿足客戶的需求。25ppt課件

產(chǎn)品定位：在目標客戶心目中建立一個能滿足他們需求又區(qū)別于同類產(chǎn)品的一個概念或觀念(產(chǎn)品優(yōu)勢)的過程。消費者如何把你的品牌與競爭品牌相區(qū)別，如何將你的品牌與他或她的身份、生活相聯(lián)系。抓住客戶的心---作好產(chǎn)品定位26ppt課件

就是將產(chǎn)品的特點(益處)與劃分的目標市場需要相對應(yīng)的過程。我們的顧客所需要的是什么？我的產(chǎn)品有什么益處？產(chǎn)品的什么特點肯定這些益處？產(chǎn)品定位：你的產(chǎn)品在客戶頭腦中的認知區(qū)域中的位置。產(chǎn)品定位(Positioning)27ppt課件常用的專業(yè)學術(shù)推廣方式個人拜訪（Detailing）；醫(yī)生座談會（RTD）；專業(yè)學術(shù)廣告（Advertisement）；學術(shù)公關(guān)（PR)、新聞發(fā)布；臨床觀察（SeedingTrial)；學術(shù)研討會（Symposia）；品牌提示工具（BRTs）；免費樣品（FreeSample）；直郵（Directmailing）；發(fā)表學術(shù)文章、制作多種學術(shù)資料；患者教育、社區(qū)健康教育。28ppt課件產(chǎn)品的上市計劃至關(guān)重要一個完整的上市計劃應(yīng)包括：早期：·幫助R&D開發(fā)產(chǎn)品；

·當前市場狀況分析；

·找出并接觸學術(shù)帶頭人；

·注意樹立公司形象；

·注意學術(shù)會議安排；

·臨床觀察；中期：·建立產(chǎn)品形象；

·產(chǎn)品定位，產(chǎn)品概念；

·產(chǎn)品命名，產(chǎn)品定價；

·銷售隊伍近期：·推廣概念，推廣資料，廣告；

·直郵和禮品；

·內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和培訓；

·確定包裝

·確定指標。29ppt課件二、建立市場導向的營銷組織30ppt課件1、現(xiàn)代營銷組織的發(fā)展I. 僅有銷售部門總經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售代表31ppt課件營銷組織的發(fā)展II. 銷售部門兼具某些市場功能總經(jīng)理銷售經(jīng)理

銷售代表市場服務(wù)32ppt課件營銷組織的發(fā)展III、獨立的營銷部門總經(jīng)理

銷售部市場部產(chǎn)品經(jīng)理銷售代表33ppt課件營銷組織的發(fā)展IV、現(xiàn)代的營銷部門總經(jīng)理市場總監(jiān)

銷售部產(chǎn)品群經(jīng)理銷售代表產(chǎn)品經(jīng)理34ppt課件營銷組織的發(fā)展V、現(xiàn)代的營銷導向的公司總經(jīng)理**產(chǎn)品群經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售代表**產(chǎn)品群經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售代表35ppt課件現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)36ppt課件2、市場部的職能

1)制定切實可行的市場營銷策略選擇最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品上市；深入了解產(chǎn)品特性，作出正確的產(chǎn)品定位；挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的服務(wù)；掌握市場競爭環(huán)境，制定有利競爭對策；作出銷售預計和費用預算，制定公司贏利計劃。37ppt課件2)組織各種市場推廣活動營造有利學術(shù)環(huán)境(包括專業(yè)廣告、參與學術(shù)活動、組織各種大型推廣活動)；按照整體營銷策略和產(chǎn)品定位，制作各種促銷資料(包括禮品)；組織安排促銷性臨床試驗。利用各種媒介途徑建立產(chǎn)品品牌形象。38ppt課件3)協(xié)調(diào)外部關(guān)系與衛(wèi)生行政部門保持聯(lián)系