Chapter3品牌權(quán)益與品牌關(guān)系概述課件

Chapter

3

品牌(pǐnpái)權(quán)益與品牌(pǐnpái)關(guān)係

緒論品牌權(quán)益之衡量(héngliáng)品牌關(guān)係之內(nèi)涵與定義量表的發(fā)展方法量表的發(fā)展步驟結(jié)論

第一頁(yè)，共六十二頁(yè)。顧客基礎(chǔ)觀點(diǎn)品牌(pǐnpái)關(guān)係衡量量表陳振燧，洪順慶(1999)以顧客基礎(chǔ)觀點(diǎn)研究消費(fèi)者品牌權(quán)益衡量(héngliáng)量表之建構(gòu)，將品牌權(quán)益來(lái)源區(qū)分為功能屬性基礎(chǔ)與非功能屬性基礎(chǔ)，並依行銷量表發(fā)展典範(fàn)，透過(guò)文獻(xiàn)探討、實(shí)務(wù)訪問(wèn)與自由聯(lián)想實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)；經(jīng)兩階段各4種知名品牌，將衡量(héngliáng)項(xiàng)目由50題刪為19題之「顧客基礎(chǔ)觀點(diǎn)品牌權(quán)益衡量(héngliáng)量表」。

第二頁(yè)，共六十二頁(yè)。Customer-BasedBrandRelationship,CBBR衡量(héngliáng)量表首先(shǒuxiān)經(jīng)由文獻(xiàn)探討法及內(nèi)容分析法對(duì)品牌關(guān)係進(jìn)行探索研究，確認(rèn)CBBR的構(gòu)念。進(jìn)行研究變數(shù)操作性定義。進(jìn)一步透過(guò)實(shí)務(wù)訪談、消費(fèi)者自由聯(lián)想測(cè)試和多個(gè)案研究深度訪問(wèn)技術(shù)法，對(duì)品牌關(guān)係進(jìn)行質(zhì)性詮釋性探索研究，共獲得59題研究變數(shù)衡量項(xiàng)目。

第三頁(yè)，共六十二頁(yè)。資料蒐集和量表純化階段第一(dìyī)階段資料蒐集和量表純化，受測(cè)產(chǎn)品為手機(jī)、鞋子、內(nèi)衣、手錶；共刪除9題而剩50題。

第二階段資料蒐集和量表純化，受測(cè)產(chǎn)品為牙膏、衛(wèi)生紙、洗髮精、衣服；共刪除24題而剩26題。

第四頁(yè)，共六十二頁(yè)。問(wèn)卷題項(xiàng)關(guān)係密度(mìdù)15題；態(tài)度聯(lián)結(jié)度8題與共同體感覺(jué)度7題。關(guān)係活動(dòng)行為11題：忠誠(chéng)度5題與主動(dòng)參與度6題。

第五頁(yè)，共六十二頁(yè)。品牌(pǐnpái)權(quán)益之衡量

品牌權(quán)益的衡量主要(zhǔyào)根源於品牌權(quán)益的來(lái)源與構(gòu)面，且衡量方式在學(xué)界有多樣性與差異性。

第六頁(yè)，共六十二頁(yè)。Aaker研究(yánjiū)之衡量指標(biāo)

第七頁(yè)，共六十二頁(yè)。Penrose評(píng)估品牌(pǐnpái)優(yōu)勢(shì)構(gòu)面

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力

品牌(pǐnpái)穩(wěn)定力

所在市場(chǎng)

品牌的國(guó)際性

品牌的趨勢(shì)

廣告與促銷的支

法令的保護(hù)

第八頁(yè)，共六十二頁(yè)。品牌(pǐnpái)權(quán)益衡量表陳振燧，洪順慶(1999)發(fā)展之品牌(pǐnpái)權(quán)益衡量表共19題，功能屬性基礎(chǔ)包括知覺(jué)品牌(pǐnpái)4題〔品質(zhì)可靠性、品質(zhì)效果、整體品質(zhì)、平安的〕與功能特徵4題〔設(shè)計(jì)、實(shí)用性、功能、信譽(yù)〕；而非功能屬性基礎(chǔ)則包括象徵聯(lián)想4題〔時(shí)髦的、自由的、流行的、帥氣的〕，情感反應(yīng)聯(lián)想5題〔有趣的、舒服的、溫馨的、歡樂(lè)的、表現(xiàn)自我的〕及創(chuàng)新聯(lián)想2題〔創(chuàng)新的、創(chuàng)意的〕。第九頁(yè)，共六十二頁(yè)。品牌(pǐnpái)關(guān)係之內(nèi)涵與定義Aaker(1995)認(rèn)為品牌關(guān)係甚為複雜，以致研究不易；Aaker&Joaschimsthaler(2000)曾論及品牌關(guān)係系列(Thebrandrelationshipspectrum)，但僅是將品牌關(guān)係侷限於品牌與品牌間之系列關(guān)係。Stern&Barton(1997)亦指出欲建立顧客關(guān)係以創(chuàng)造品牌附加(fùjiā)價(jià)值，首先應(yīng)顧客導(dǎo)向，依顧客區(qū)隔徹底地瞭解顧客價(jià)值。第十頁(yè)，共六十二頁(yè)。建立(jiànlì)強(qiáng)勢(shì)品牌之障礙價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力

競(jìng)爭(zhēng)者激增

市場(chǎng)與中介(zhōngjiè)者零碎化

品牌策略與品牌關(guān)係甚為複雜

改變識(shí)別與執(zhí)行之誘惑

組織抗拒(kàngjù)創(chuàng)新之偏見(jiàn)

其他投資壓力

短期績(jī)效壓力

第十一頁(yè)，共六十二頁(yè)。資料庫(kù)科技(kējì)槓桿應(yīng)用瞭解個(gè)別顧客需求

個(gè)別化行銷溝通及推廣

與高價(jià)值之顧客建立(jiànlì)有意義之關(guān)係

第十二頁(yè)，共六十二頁(yè)。關(guān)係交換理論結(jié)構(gòu)模式(móshì)

過(guò)程模式

混合模式第十三頁(yè)，共六十二頁(yè)。關(guān)係交換結(jié)構(gòu)模式(móshì)以研究關(guān)係結(jié)構(gòu)與交換關(guān)係為主，希望(xīwàng)建立起結(jié)構(gòu)因素與關(guān)係型態(tài)間的連繫，欲了解在什麼樣的關(guān)係結(jié)構(gòu)下會(huì)產(chǎn)生什麼樣的關(guān)係型態(tài)。第十四頁(yè)，共六十二頁(yè)。影響經(jīng)濟(jì)交換關(guān)係之構(gòu)面關(guān)係價(jià)值(RelationshipValue)之上下：指選擇一種交換關(guān)係而放棄另一種交換關(guān)係之相對(duì)價(jià)值。利益(lìyì)共同性(InterestCommonality)之一致程度。第十五頁(yè)，共六十二頁(yè)。關(guān)係價(jià)值之上下因素(yīnsù)構(gòu)成關(guān)鍵性(Criticality)

數(shù)量性(Quantity)

替代性(Replaceability)

變動(dòng)適應(yīng)性(Slack)

第十六頁(yè)，共六十二頁(yè)。關(guān)係價(jià)值與利益(lìyì)共同性之交叉分類Krapfel.etal.(1991)建議將形成經(jīng)濟(jì)交換關(guān)係之關(guān)係價(jià)值與利益共同性兩個(gè)構(gòu)面加以衡量，並依關(guān)係價(jià)值之上下(shàngxià)與利益共同性之程度上下(shàngxià)進(jìn)行交叉分類，可獲得4種不同之關(guān)係型態(tài)。第十七頁(yè)，共六十二頁(yè)。關(guān)係型態(tài)第十八頁(yè)，共六十二頁(yè)。年輕族群(zúqún)品牌策略「結(jié)構(gòu)模式(móshì)」品牌關(guān)係研究中，Kelleher(1998)研究年輕族群品牌策略，依關(guān)係密度，區(qū)分年輕族群4種不同之品牌關(guān)係：看不見(jiàn)之品牌關(guān)係(invisiblebrands)陳列展示之品牌關(guān)係(displayedbrands)發(fā)現(xiàn)之品牌關(guān)係(discoveredbrands)擁護(hù)之品牌關(guān)係(championbrands)

第十九頁(yè)，共六十二頁(yè)。關(guān)係交換過(guò)程模式(móshì)

指兩個(gè)或多個(gè)原本沒(méi)有任何關(guān)係的組織或廠商，經(jīng)由一連串組織間的互動(dòng)而建立(jiànlì)起關(guān)係，成為關(guān)係夥伴。然後隨著雙方交易的持續(xù)進(jìn)行，再更進(jìn)一步的發(fā)展出緊密的關(guān)係型態(tài)

第二十頁(yè)，共六十二頁(yè)。過(guò)程模式(móshì)觀點(diǎn)Larry(1993)強(qiáng)調(diào)未來(lái)行銷重點(diǎn)是品牌(pǐnpái)關(guān)係行銷(brandrelationshipmarketing)，而且，品牌之建構(gòu)必須致力於發(fā)展(developing)、防禦(defending)、增強(qiáng)(strengthening)與持續(xù)(enduring)具有利潤(rùn)的長(zhǎng)期品牌關(guān)係。

第二十一頁(yè)，共六十二頁(yè)。Hinde的人際關(guān)係核心(héxīn)特質(zhì)

關(guān)係具有主動(dòng)互賴性

關(guān)係具有目的性，主要(zhǔyào)在於提供雙方意義

關(guān)係是一種多重構(gòu)面的現(xiàn)象

關(guān)係是一種動(dòng)態(tài)的過(guò)程

第二十二頁(yè)，共六十二頁(yè)。關(guān)係交換的發(fā)展過(guò)程之婚姻(hūnyīn)說(shuō)Dwyer,Schurr&Oh(1987)亦曾將這種關(guān)係交換的發(fā)展過(guò)程，比喻做兩家廠商間的「婚姻」。結(jié)婚的雙方經(jīng)由介紹〔注意(zhùyì)〕、認(rèn)識(shí)〔探索〕、戀愛(ài)〔擴(kuò)展〕，進(jìn)而走入教堂完婚〔承諾〕，當(dāng)然在此一過(guò)程中，隨時(shí)可能發(fā)生分手〔解除〕的情形。第二十三頁(yè)，共六十二頁(yè)。品牌(pǐnpái)關(guān)係的互動(dòng)過(guò)程品牌關(guān)係屬於顧客與品牌間動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，關(guān)係交換的理論「過(guò)程模式」應(yīng)該適合供為參考。顧客與品牌間之關(guān)係，也會(huì)如人際關(guān)係，發(fā)生開(kāi)始、成長(zhǎng)、維持、衰退(shuāituì)、解散五個(gè)階段關(guān)係的動(dòng)態(tài)過(guò)程。第二十四頁(yè)，共六十二頁(yè)。結(jié)構(gòu)模式與過(guò)程模式之整合品牌(pǐnpái)關(guān)係研究Fournier(1998)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)無(wú)生命的品牌會(huì)賦予其一些人格特質(zhì)，可以詞彙加以表現(xiàn)〔如活潑的、穩(wěn)重的等〕，消費(fèi)者並選擇性賦予品牌某些情感、思想、意志等方面(fāngmiàn)的人性特質(zhì)；且消費(fèi)者經(jīng)由企業(yè)的品牌行銷活動(dòng)中建構(gòu)品牌的品牌個(gè)性，與消費(fèi)者本身的個(gè)性互動(dòng)後，會(huì)形成消費(fèi)者與品牌的品牌關(guān)係。第二十五頁(yè)，共六十二頁(yè)。Fournier之消費(fèi)者與品牌(pǐnpái)的關(guān)係型態(tài)「朋友」品牌關(guān)係：又再細(xì)分成區(qū)分的友誼、普通朋友、孩提友誼、好朋友、承諾的夥伴?！富橐觥蛊放脐P(guān)係：可再細(xì)分成安排(ānpái)的婚姻、便利性婚姻、親戚。「情緒性品牌關(guān)係」：又進(jìn)一步細(xì)分成依賴、敵意、秘密戀情、奴役、反彈逃避、一夜情、與求愛(ài)時(shí)期。第二十六頁(yè)，共六十二頁(yè)。Keller建構(gòu)強(qiáng)勢(shì)品牌(pǐnpái)步驟建立(jiànlì)適當(dāng)?shù)钠放谱R(shí)別

創(chuàng)造合適的品牌意義

導(dǎo)引正確的品牌回應(yīng)

建構(gòu)合適的顧客品牌關(guān)係

第二十七頁(yè)，共六十二頁(yè)。品牌(pǐnpái)關(guān)係建構(gòu)6個(gè)區(qū)塊

品牌(pǐnpái)特點(diǎn)

品牌績(jī)效

品牌意象

品牌判斷

第二十八頁(yè)，共六十二頁(yè)。品牌(pǐnpái)共鳴(brandresonance)

Keller(2001)指出品牌關(guān)係(BrandRelationships)是聚焦於顧客與品牌之關(guān)係，重視顧客個(gè)人之品牌識(shí)別水準(zhǔn)。而品牌共鳴論述顧客與品牌關(guān)係之本質(zhì)，以及(yǐjí)顧客與品牌彼此是否同時(shí)感覺(jué)品牌關(guān)係發(fā)生於顧客與品牌之間；品牌共鳴之特性可由顧客與品牌心理聯(lián)結(jié)之深度及行為忠誠(chéng)度引發(fā)活動(dòng)數(shù)量之多少加以衡量。

第二十九頁(yè)，共六十二頁(yè)。品牌(pǐnpái)共鳴之類屬行為的忠誠(chéng)度

態(tài)度的聯(lián)結(jié)度

共同(gòngtóng)體感覺(jué)程度

主動(dòng)積極參與度

第三十頁(yè)，共六十二頁(yè)。衡量(héngliáng)品牌關(guān)係準(zhǔn)則關(guān)係密度：是態(tài)度聯(lián)結(jié)與共同體感覺(jué)之強(qiáng)度。關(guān)係活動(dòng)：是顧客購(gòu)買與使用之頻率以及(yǐjí)每日投入於與購(gòu)買與消費(fèi)無(wú)關(guān)之其他活動(dòng)之程度。第三十一頁(yè)，共六十二頁(yè)。品牌(pǐnpái)權(quán)益與品牌(pǐnpái)關(guān)係的建立品牌權(quán)益的創(chuàng)造可視為品牌關(guān)係的建立，建立品牌權(quán)益應(yīng)藉由管理品牌關(guān)係，故品牌與消費(fèi)者係共創(chuàng)品牌權(quán)益之夥伴(Blackston1992,1995,2000)，建立合適的顧客品牌關(guān)係是建構(gòu)強(qiáng)勢(shì)品牌的作法(zuòfǎ)，亦是增加品牌權(quán)益之策略性步驟(Keller,2001)。

第三十二頁(yè)，共六十二頁(yè)。顧客基礎(chǔ)觀點(diǎn)之品牌(pǐnpái)關(guān)係闡釋顧客基礎(chǔ)觀點(diǎn)之品牌關(guān)係是「消費(fèi)者對(duì)品牌之態(tài)度及行為，以及(yǐjí)品牌對(duì)消費(fèi)者之態(tài)度及行為兩者之互動(dòng)(Blackston,1992)，亦可概述為顧客與品牌間品牌態(tài)度與品牌行為之互動(dòng)。第三十三頁(yè)，共六十二頁(yè)。量表的發(fā)展方法(fāngfǎ)

本研究採(cǎi)多個(gè)案研究深度訪問(wèn)技術(shù)法，對(duì)品牌關(guān)係進(jìn)行質(zhì)性詮釋性探索研究，多個(gè)案研究〔60個(gè)個(gè)案〕深度訪問(wèn)之進(jìn)行係以社會(huì)人士10名、嶺東科技大學(xué)40名及環(huán)球技術(shù)學(xué)院〔之學(xué)生進(jìn)行品牌選用經(jīng)驗(yàn)及生活經(jīng)驗(yàn)之?dāng)⑹?，依?jù)該60個(gè)個(gè)案品牌選用經(jīng)驗(yàn)及生活經(jīng)驗(yàn)之?dāng)⑹黾右?jiāyǐ)內(nèi)容分析，整理出消費(fèi)者與品牌之態(tài)度及行為及其互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，建構(gòu)出消費(fèi)者與品牌關(guān)係之衡量項(xiàng)目。第三十四頁(yè)，共六十二頁(yè)。品牌(pǐnpái)關(guān)係衡量量表發(fā)展計(jì)畫步驟透過(guò)文獻(xiàn)探討顧客基礎(chǔ)觀點(diǎn)品牌關(guān)係構(gòu)念

衡量(héngliáng)項(xiàng)目產(chǎn)生

第一階段資料蒐集和量表純化

第二階段資料蒐集和量表純化

信度與效度檢驗(yàn)

獲得最後衡量項(xiàng)目與變數(shù)

第三十五頁(yè)，共六十二頁(yè)。量表的發(fā)展步驟

第三十六頁(yè)，共六十二頁(yè)。品牌(pǐnpái)關(guān)係相關(guān)構(gòu)念本研究對(duì)顧客基礎(chǔ)觀點(diǎn)之「品牌關(guān)係」定義如下(rúxià)：顧客基礎(chǔ)觀點(diǎn)之品牌關(guān)係是「消費(fèi)者對(duì)品牌之態(tài)度及行為，以及品牌對(duì)消費(fèi)者之態(tài)度及行為兩者之互動(dòng)(Blackston,1992)，亦可概述為顧客與品牌間品牌態(tài)度與品牌行為之互動(dòng)。第三十七頁(yè)，共六十二頁(yè)。顧客基礎(chǔ)之「品牌(pǐnpái)關(guān)係」顧客基礎(chǔ)之「品牌關(guān)係」係由品牌與顧客間關(guān)係密度上下(shàngxià)與關(guān)係活動(dòng)頻率所構(gòu)成；關(guān)係密度上下(shàngxià)與品牌與顧客間之行為的忠誠(chéng)度與態(tài)度的聯(lián)結(jié)度有關(guān)，關(guān)係活動(dòng)頻率與品牌與顧客間之共同體感覺(jué)與主動(dòng)積極參與程度有關(guān)。第三十八頁(yè)，共六十二頁(yè)。變數(shù)操作性定義品牌關(guān)係：品牌關(guān)係為顧客對(duì)品牌之態(tài)度及行為與顧客認(rèn)知的品牌對(duì)顧客之態(tài)度及行為之互動(dòng)過(guò)程。關(guān)係密度(mìdù)：是態(tài)度聯(lián)結(jié)與共同體感覺(jué)之強(qiáng)度。第三十九頁(yè)，共六十二頁(yè)。變數(shù)操作性定義關(guān)係活動(dòng)：是顧客購(gòu)買與使用之頻率以及每日投入(tóurù)於與購(gòu)買與消費(fèi)無(wú)關(guān)之其他活動(dòng)之程度，亦即行為的忠誠(chéng)度及主動(dòng)積極參與之程度。第四十頁(yè)，共六十二頁(yè)。變數(shù)操作性定義行為的忠誠(chéng)度(Behavioralloyalty)：最強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度可由顧客採(cǎi)購(gòu)或消費(fèi)時(shí)願(yuàn)意投資時(shí)間精力金錢與其他資源於該品牌加以(jiāyǐ)確知，行為的忠誠(chéng)度主要特質(zhì)是顧客對(duì)該品牌重複購(gòu)買與對(duì)該品牌類別產(chǎn)品數(shù)量之分擔(dān)。第四十一頁(yè)，共六十二頁(yè)。變數(shù)操作性定義態(tài)度的聯(lián)結(jié)度(Attitudinalattachment)：有些顧客因該品牌(pǐnpái)是其可接近之唯一選擇或因該品牌(pǐnpái)是其付得起的而進(jìn)行非必要性購(gòu)買；品牌(pǐnpái)必須從廣泛品類脈絡(luò)中創(chuàng)造特殊性以被認(rèn)知，知覺(jué)、共鳴、喜愛(ài)、期望擁有、愉悅、期待等均是良好的態(tài)度聯(lián)結(jié)的表徵。

第四十二頁(yè)，共六十二頁(yè)。變數(shù)操作性定義共同體感覺(jué)(Senseofcommunity)：品牌共同體之確認(rèn)使顧客與其他與品牌聯(lián)結(jié)之人們〔如同類品牌使用者或消費(fèi)者、公司員工、公司業(yè)務(wù)代表(dàibiǎo)〕具有親屬關(guān)係之感覺(jué)。第四十三頁(yè)，共六十二頁(yè)。變數(shù)操作性定義主動(dòng)積極參與(Activeengagement)：顧客願(yuàn)意參加品牌俱樂(lè)部或與其他同類品牌使用者、品牌之正式或非正式代表(dàibiǎo)保持聯(lián)繫並接觸最近品牌有關(guān)訊息，他們可能會(huì)上與品牌有關(guān)之網(wǎng)路或聊天室；此類顧客會(huì)成為品牌傳播者並協(xié)助品牌與其他人們溝通及增強(qiáng)品牌與這些人之連結(jié)；強(qiáng)烈的態(tài)度聯(lián)結(jié)與共同體感覺(jué)可以建構(gòu)出顧客對(duì)該品牌之主動(dòng)積極參與。

第四十四頁(yè)，共六十二頁(yè)。衡量(héngliáng)項(xiàng)目產(chǎn)生行為忠誠(chéng)度主動(dòng)積極參與態(tài)度連結(jié)程度(chéngdù)共同體感覺(jué)

第四十五頁(yè)，共六十二頁(yè)。行為忠誠(chéng)度經(jīng)常購(gòu)買選用

重複購(gòu)買選用

一定(yīdìng)會(huì)再選用

經(jīng)常購(gòu)買大數(shù)量

經(jīng)常足量的購(gòu)買

經(jīng)常團(tuán)體的購(gòu)買

購(gòu)買次數(shù)較多

購(gòu)買頻率較繁

非購(gòu)買到不可

經(jīng)常定期購(gòu)買每天都使用(shǐyòng)到購(gòu)買金額較多願(yuàn)意多花金錢購(gòu)買願(yuàn)意到處尋找購(gòu)買

願(yuàn)意多花時(shí)間購(gòu)買

第四十六頁(yè)，共六十二頁(yè)。主動(dòng)積極參與投資時(shí)間參與

投資精力(jīnglì)參與

投資金錢參與

參加俱樂(lè)部或會(huì)員

經(jīng)常接觸品牌代表

經(jīng)常接觸品牌業(yè)務(wù)

經(jīng)常接觸品牌使用者

經(jīng)常接觸品牌(pǐnpái)訊息

聊天經(jīng)常提起

經(jīng)常傳播口碑

經(jīng)常主動(dòng)參加活動(dòng)

經(jīng)常注意相關(guān)訊息

經(jīng)常主動(dòng)聯(lián)絡(luò)

第四十七頁(yè)，共六十二頁(yè)。態(tài)度連結(jié)程度(chéngdù)

期望(qīwàng)擁有該品牌

擁有該品牌很愉悅

對(duì)該品牌很瞭解

喜愛(ài)使用該品牌

認(rèn)為該品牌獨(dú)一無(wú)二

願(yuàn)意使用該品牌

認(rèn)為該品牌名聲好對(duì)該品牌印象很好感覺(jué)該品牌高級(jí)認(rèn)為該品牌(pǐnpái)是流行象徵願(yuàn)意試用該品牌對(duì)該品牌感覺(jué)很滿意

認(rèn)為該品牌很熱情

認(rèn)為該品牌很真誠(chéng)

認(rèn)為該品牌很誘惑具有魅力

第四十八頁(yè)，共六十二頁(yè)。共同(gòngtóng)體感覺(jué)感覺(jué)像夫妻

感覺(jué)個(gè)性契合

感覺(jué)很合自我品味

具有(jùyǒu)依賴感覺(jué)

具有認(rèn)同感覺(jué)

具有親蜜感覺(jué)

感覺(jué)很貼心

感覺(jué)很體貼

感覺(jué)像朋友

感覺(jué)像情侶

感覺(jué)像親屬

感覺(jué)像伙伴(huǒbàn)

感覺(jué)像知己

具有承諾感覺(jué)

具有信任感覺(jué)

第四十九頁(yè)，共六十二頁(yè)。第一(dìyī)階段資料蒐集和量表純化第一階段資料蒐集和量表純化，計(jì)算每一構(gòu)面的α係數(shù)和單項(xiàng)對(duì)總數(shù)相關(guān)係數(shù)、刪除相關(guān)係數(shù)低者、進(jìn)行探索性因素(yīnsù)分析以確認(rèn)量表的結(jié)構(gòu)性。

第五十頁(yè)，共六十二頁(yè)。第一(dìyī)階段資料蒐集和量表純化行為的忠誠(chéng)度項(xiàng)目由15題刪減為7題，值為0.8535；主動(dòng)積極參與項(xiàng)目仍為14題，值為0.9177；態(tài)度的聯(lián)結(jié)度項(xiàng)目由15題刪減為14項(xiàng)，值為0.9147；共同(gòngtóng)體的感覺(jué)項(xiàng)目仍為15項(xiàng)，值為0.9523。第一階段資料蒐集和量表純化結(jié)果共刪除9題而剩50題。

第五十一頁(yè)，共六十二頁(yè)。第二(dìèr)階段資料蒐集和量表純化第二(dìèr)階段資料蒐集和量表純化，再次計(jì)算每一構(gòu)面的α係數(shù)和單項(xiàng)對(duì)總數(shù)相關(guān)係數(shù)、刪除相關(guān)係數(shù)低者、再進(jìn)行探索性因素分析以確認(rèn)量表的結(jié)構(gòu)性。

第五十二頁(yè)，共六十二頁(yè)。第二(dìèr)階段資料蒐集和量表純化行為的忠誠(chéng)度項(xiàng)目由7題刪減為5題，值為0.8456；主動(dòng)積極參與項(xiàng)目由14題刪減為6題，值為0.8612；態(tài)度的聯(lián)結(jié)度項(xiàng)目由14題刪減為8題，值為0.9042；共同(gòngtóng)體的感覺(jué)項(xiàng)目由15題刪減為7項(xiàng)，值為0.8713。第二階段資料蒐集和量表純化結(jié)果共刪除24題而剩26題。

第五十三頁(yè)，共六十二頁(yè)。信度的檢驗(yàn)信度即可靠性，係指測(cè)驗(yàn)結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性言。誤差愈小，信度愈高；誤差愈大，信度愈低。Cronbach係數(shù)是一種分析(fēnxī)項(xiàng)目間一致性以估計(jì)信度的方法，本研究值皆在0.8以，上顯示四個(gè)構(gòu)面所建立問(wèn)項(xiàng)，亦具相當(dāng)高的內(nèi)部一致性。

第五十四頁(yè)，共六十二頁(yè)。效度的檢驗(yàn)效度即正確性，指測(cè)驗(yàn)或其他測(cè)量工具確能測(cè)出其所欲測(cè)量的特質(zhì)或功能之程度而言。測(cè)驗(yàn)效度愈高，即表示(biǎoshì)測(cè)驗(yàn)的結(jié)果愈能顯現(xiàn)其所欲測(cè)量對(duì)象的真正特徵。

第五十五頁(yè)，共六十二頁(yè)。內(nèi)容效度本研究量表的衡量項(xiàng)目係根據(jù)文獻(xiàn)探討、消費(fèi)者自由聯(lián)想以及多個(gè)個(gè)案深度訪談而產(chǎn)生59題問(wèn)項(xiàng)，分成(fēnchénɡ)四個(gè)構(gòu)念，「行為的忠誠(chéng)度」、「主動(dòng)積極參與」、「態(tài)度的聯(lián)結(jié)度」、「共同體的感覺(jué)」，並在測(cè)試前進(jìn)行預(yù)試，故本研究的量表具相當(dāng)?shù)膬?nèi)容效度。

第五十六頁(yè)，共六十二頁(yè)。收歛效度指來(lái)自相同(xiānɡtónɡ)構(gòu)念的這些項(xiàng)目，彼此之間相關(guān)要高。本研究以因素分析求表各項(xiàng)目之因素結(jié)構(gòu)矩陣，再由結(jié)構(gòu)矩陣所表列之因素負(fù)荷量大小來(lái)判定建構(gòu)效度好壞。假設(shè)因素負(fù)荷量的值愈大，表示收歛效度愈高。第五十七頁(yè)，共六十二頁(yè)。收歛效度由第二