《服務(wù)營銷管理》課程教學(xué)大綱

服務(wù)營銷管理ServiceMarketingManagement【課程編號】ZB524171【課程類別】專業(yè)基礎(chǔ)課【學(xué)分數(shù)】3【先修課程】市場營銷學(xué)【學(xué)時數(shù)】54【適用專業(yè)】市場營銷一、教學(xué)目的、任務(wù)教學(xué)目的：本課程是市場營銷相關(guān)專業(yè)基礎(chǔ)課和必修課，主要研究服務(wù)營銷的普遍規(guī)律和策略技巧，為蓬勃發(fā)展的服務(wù)業(yè)和產(chǎn)品營銷中日益成為競爭焦點的服務(wù)提供理論依據(jù)和實戰(zhàn)指南。教學(xué)任務(wù)：本課程在介紹服務(wù)營銷學(xué)有關(guān)概念和理論的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地闡述了消費行為、服務(wù)營銷理念、營銷規(guī)劃和市場定位等內(nèi)容，結(jié)合實例，培養(yǎng)學(xué)生靈活應(yīng)用服務(wù)的產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、人員、過程和有形展示等策略和方法，為將來的服務(wù)營銷實踐提供系統(tǒng)的理論準(zhǔn)備。二、課程教學(xué)的基本要求1、將市場營銷學(xué)的理論和方法運用到服務(wù)營銷學(xué)中來，并且根據(jù)服務(wù)所有的特性，掌握別具特色服務(wù)營銷策略和技巧，如人員策略、過程控制策略、有形展示策略等。

2、服務(wù)營銷是一門實踐性很強的應(yīng)用科學(xué)，這就要求在課堂教學(xué)中，理論講授要與案例分析、市場調(diào)查、營銷策劃等多種形式的實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)相配合，在教學(xué)過程中強調(diào)技能性訓(xùn)練，以培養(yǎng)學(xué)生的實際操作能力和分析問題、解決問題的能力。三、教學(xué)內(nèi)容和學(xué)時分配（一）第一章服務(wù)營銷學(xué)概述學(xué)時（3）主要內(nèi)容：服務(wù)營銷的特點及其演變；服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展過程；服務(wù)營銷學(xué)特征教學(xué)要求：掌握服務(wù)營銷的內(nèi)涵和基本特點，了解服務(wù)營銷學(xué)產(chǎn)生背景和發(fā)展歷程，理解服務(wù)營銷學(xué)和市場營銷學(xué)的區(qū)別，對服務(wù)營銷學(xué)發(fā)展趨勢作出了一定的分析。其它教學(xué)環(huán)節(jié)：討論：服務(wù)營銷學(xué)和和市場營銷學(xué)的區(qū)別。（二）第二章服務(wù)市場學(xué)時（3）主要內(nèi)容：服務(wù)和服務(wù)業(yè)的定義和特征；服務(wù)市場的特征和分類。教學(xué)要求：了解服務(wù)和服務(wù)業(yè)的定義；深入理解服務(wù)的特征；掌握服務(wù)業(yè)的主要分類方法。其它教學(xué)環(huán)節(jié)：討論：服務(wù)的特征及服務(wù)企業(yè)的相應(yīng)對策。（三）第三章服務(wù)消費行為學(xué)時（3）主要內(nèi)容：服務(wù)消費和購買心理；服務(wù)產(chǎn)品的評價；服務(wù)購買決策過程。教學(xué)要求：了解服務(wù)消費趨勢和消費者的購買心理；掌握產(chǎn)品和服務(wù)評價過程的差異；掌握服務(wù)購買決策理論。其它教學(xué)環(huán)節(jié)：討論：如何應(yīng)用多重屬性模型分析服務(wù)產(chǎn)品。（四）第四章服務(wù)營銷理念學(xué)時（3）主要內(nèi)容：關(guān)系營銷理念；顧客滿意理念；超值服務(wù)理念。教學(xué)要求：掌握關(guān)系營銷、顧客滿意、超值服務(wù)等最新的服務(wù)營銷理念的內(nèi)涵；區(qū)別關(guān)系營銷與交易營銷；了解經(jīng)營理念是企業(yè)行為的指南，是企業(yè)的靈魂。其它教學(xué)環(huán)節(jié)：討論：服務(wù)營銷理念對營銷決策的影響。（五）第五章服務(wù)營銷規(guī)劃學(xué)時（6）主要內(nèi)容：服務(wù)營銷規(guī)劃的步驟和內(nèi)容；服務(wù)營銷戰(zhàn)略的選擇。教學(xué)要求：了解服務(wù)營銷規(guī)劃的程序和內(nèi)容；掌握服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析；掌握SWOT分析法和多角化策略。其它教學(xué)環(huán)節(jié)：學(xué)生作業(yè)討論：服務(wù)企業(yè)SWOT策略案例分析；服務(wù)企業(yè)多角化策略案例分析。（六）第六章服務(wù)營銷定位學(xué)時（3）主要內(nèi)容：服務(wù)市場定位系統(tǒng)；服務(wù)定位的評價與執(zhí)行；服務(wù)市場定位實施步驟和內(nèi)容。教學(xué)要求：掌握服務(wù)市場定位的原則；掌握服務(wù)市場細分和定位的方法和步驟；了解服務(wù)市場定位的系統(tǒng)性和層次性。其它教學(xué)環(huán)節(jié)：案例教學(xué)和討論：求職小屋等服務(wù)企業(yè)定位的案例分析。（七）第七章服務(wù)產(chǎn)品和品牌策略學(xué)時（3）主要內(nèi)容：服務(wù)產(chǎn)品的概念；服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)；服務(wù)產(chǎn)品的品牌。教學(xué)要求：掌握服務(wù)產(chǎn)品的概念、特點；掌握服務(wù)產(chǎn)品的生命周期；掌握服務(wù)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵；認識服務(wù)產(chǎn)品的組合；了解開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品的程序。其它教學(xué)環(huán)節(jié)：案例教學(xué)和討論：服務(wù)產(chǎn)品品牌的作用及創(chuàng)建。（八）第八章服務(wù)質(zhì)量學(xué)時（3）主要內(nèi)容：服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容；服務(wù)質(zhì)量的測定；服務(wù)質(zhì)量的管理。教學(xué)要求：了解服務(wù)質(zhì)量的概念、屬性、構(gòu)成要素；掌握服務(wù)質(zhì)量差距模型影響及服務(wù)質(zhì)量的因素分析；掌握提高服務(wù)質(zhì)量的方法與策略；掌握服務(wù)承諾及采取的措施。其它教學(xué)環(huán)節(jié)：討論：如何提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。（九）第九章服務(wù)定價策略學(xué)時（3）主要內(nèi)容：服務(wù)定價的依據(jù)；服務(wù)定價的方法與技巧。教學(xué)要求：了解影響服務(wù)定價的主要因素；熟悉服務(wù)企業(yè)定價方法；掌握服務(wù)企業(yè)定價的策略與技巧。其它教學(xué)環(huán)節(jié)：討論：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)如何進行服務(wù)定價。（十）第十章服務(wù)渠道策略學(xué)時（3）主要內(nèi)容：服務(wù)渠道的基本問題；服務(wù)渠道的拓展和創(chuàng)新；服務(wù)位置的選擇。教學(xué)要求：了解服務(wù)營銷渠道的概念、類型和基本功能；理解服務(wù)營銷渠道的設(shè)計原則和影響因素；掌握服務(wù)位置選擇的依據(jù)和服務(wù)位置的確定。其它教學(xué)環(huán)節(jié)：案例教學(xué)和討論：服務(wù)位置選擇（如肯德基的位置選址）。（十一）第十一章服務(wù)促銷策略學(xué)時（6）主要內(nèi)容：服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的比較；服務(wù)促銷組合。教學(xué)要求：了解服務(wù)促銷的涵義與目標(biāo)，理解服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同，學(xué)會各種服務(wù)促銷手段的實際應(yīng)用，掌握服務(wù)廣告、服務(wù)人員推銷、銷售促進、服務(wù)公關(guān)等促銷組合決策。其它教學(xué)環(huán)節(jié)：學(xué)生作業(yè)討論：服務(wù)企業(yè)的促銷策略評價。（十二）第十二章服務(wù)人員策略學(xué)時（3）主要內(nèi)容：服務(wù)人員及內(nèi)部營銷；服務(wù)內(nèi)部管理；服務(wù)人員的培訓(xùn)。教學(xué)要求：了解服務(wù)人員在營銷活動中的地位與作用；熟悉對服務(wù)人員的內(nèi)部管理過程；認識內(nèi)部營銷的涵義和進程。其它教學(xué)環(huán)節(jié)：討論：服務(wù)企業(yè)如何管理和激勵員工。（十三）第十三章服務(wù)過程策略學(xué)時（3）主要內(nèi)容：服務(wù)作業(yè)程序和系統(tǒng)；服務(wù)過程的管理與控制；服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率。教學(xué)要求：了解服務(wù)作業(yè)管理的含義、服務(wù)作業(yè)程序和系統(tǒng)；理解服務(wù)過程管理與控制的難題及服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率偏低的原因；掌握提高服務(wù)生產(chǎn)率的方法。其它教學(xué)環(huán)節(jié)：討論：如何解決服務(wù)過程中的供需均衡。（十四）第十四章服務(wù)有形展示策略學(xué)時（6）主要內(nèi)容：有形展示的類型和效應(yīng)；服務(wù)有形展示的管理；有形展示與服務(wù)環(huán)境。教學(xué)要求：了解有形展示的概念、服務(wù)有形展示的類型；掌握有形展示的管理和理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造方法。其它教學(xué)環(huán)節(jié)：學(xué)生作業(yè)討論：服務(wù)企業(yè)有形展示策略案例分析。（十五）第十五章服務(wù)營銷文化學(xué)時（3）主要內(nèi)容：服務(wù)營銷文化的含義與功能；服務(wù)營銷文化的建設(shè)。教學(xué)要求：掌握服務(wù)營銷文化的含義；掌握服務(wù)形象的傳播；了解服務(wù)營銷文化的功能；認識如何搞好服務(wù)營銷文化建設(shè)。其它教學(xué)環(huán)節(jié)：案例教學(xué)和討論：阿里巴巴企業(yè)文化建設(shè)。四、教學(xué)重點、難點及教學(xué)方法本課程的教學(xué)重點是以營銷管理學(xué)基本原理為指導(dǎo)，逐步引導(dǎo)學(xué)生熟悉、了解和學(xué)會系統(tǒng)分析服務(wù)營銷的普遍規(guī)律和策略技巧，掌握服務(wù)營銷規(guī)劃、市場定位、服務(wù)營銷組合等經(jīng)營策略。教學(xué)難點是在課程教學(xué)中，如何通過案例教學(xué)，使學(xué)生靈活掌握服務(wù)營銷組合策略，兼收并蓄，融合提煉，增強他們對服務(wù)業(yè)的相應(yīng)變革的理解，進而做到理論聯(lián)系實際和學(xué)以致用。教學(xué)方法：基本理論與實際案例結(jié)合，課堂講授與實驗教學(xué)結(jié)合。采用講授、課堂討論與陳述、案例分析、技能實訓(xùn)等形式，結(jié)合課程實驗來提高學(xué)生分析問題與處理問題的能力和應(yīng)用技能水平，突出課程理論性、操作性強的特點。五、考核方式及成績評定方式考核方式：考試成績評定：平時成績占40%,考試成績占60%六、教材及參考書目教材：葉萬春：《服務(wù)營銷學(xué)》，高等教育出版社，2007參考書：1、[美]洛夫洛克、沃茨著，韋福祥等譯：《服務(wù)營銷（第7版）》，機械工業(yè)出版社，2014；2、[美]澤絲曼爾、比特納著，張金成譯：《服務(wù)營銷（第6版）》，機械工業(yè)出版社，2015；3、[美]邁克.舒爾茨