旅游市場(chǎng)營(yíng)銷-導(dǎo)論-課件

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1ppt課件旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1ppt課件第一章導(dǎo)論2ppt課件第一章導(dǎo)論2ppt課件市場(chǎng)（market）傳統(tǒng)的、通俗意義上，買賣雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所。宏觀上，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上包括以下要素市場(chǎng)＝商品＋供給＋需求微觀上，營(yíng)銷學(xué)角度市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望一組概念：需要(needs)、欲求(wants)、需求(demands)市場(chǎng)=現(xiàn)實(shí)顧客+潛在顧客思考：旅游市場(chǎng)？3ppt課件市場(chǎng)（market）傳統(tǒng)的、通俗意義上，買賣雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷（marketing）4ppt課件市場(chǎng)營(yíng)銷（marketing）4ppt課件市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)市場(chǎng)營(yíng)銷——個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供銷售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需之物的一種社會(huì)管理過程?！评?科特勒“Asocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.”(philipkotler,1988)5ppt課件市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)市場(chǎng)營(yíng)銷——個(gè)人和集體通過創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)“themanagementprocessresponsibleforidentifying,anticipatingandsatisfyingcustomersrequirementsprofitably.”(BIM,1984)市場(chǎng)營(yíng)銷是“以能夠獲取盈利為目標(biāo)，負(fù)責(zé)識(shí)別、預(yù)見以及滿足顧客需要的管理過程”?！?guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)6ppt課件市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)“themanagement上述兩種解釋的對(duì)比7ppt課件上述兩種解釋的對(duì)比7ppt課件市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）歷次對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：1985年：“marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotionanddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.”關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換(exchange)。一組概念：交換、交易和關(guān)系8ppt課件市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）歷次市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)2004年：市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身和利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。2008年：市場(chǎng)營(yíng)銷是指用來創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換對(duì)于顧客、委托人、合作伙伴以及社會(huì)具有價(jià)值的供應(yīng)品而開展的活動(dòng)，以及一系列的制度和過程。9ppt課件市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)2004年：市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組

菲利普·科特勒具有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后、及蘇黎世大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位，任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授?？铺乩詹┦恳娮C了美國(guó)40年經(jīng)濟(jì)的起伏坎坷、衰落跌宕和繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營(yíng)銷理論，培養(yǎng)了一代又一代美國(guó)大型公司的企業(yè)家。10ppt課件菲利普·科特勒具有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大11ppt課件11ppt課件菲利普?科特勒、約翰?T?保文、詹姆斯?C?邁肯錫合著的MarketingforHospitalityandTourism12ppt課件菲利普?科特勒、約翰?T?保文、詹姆斯?C?邁肯錫合著的Ma于1937年由市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)界及學(xué)術(shù)界具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的人士發(fā)起成立。如今，該協(xié)會(huì)已發(fā)展成為世界上規(guī)模最大的市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)之一，擁有30,000多名會(huì)員，他們?cè)谑澜绺鞯貜氖轮袌?chǎng)營(yíng)銷方面的工作、以及營(yíng)銷領(lǐng)域的教學(xué)與研究。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)中國(guó)辦公室于2013年成立，位于上海，這是其第一家海外辦事處。13ppt課件于1937年由市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)界及學(xué)術(shù)界具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的人士發(fā)起成營(yíng)銷與銷售(sale)市場(chǎng)營(yíng)銷涉及生產(chǎn)前的各種活動(dòng)，生產(chǎn)領(lǐng)域、流通過程以及流通過程結(jié)束后的消費(fèi)過程，其內(nèi)容擴(kuò)大到營(yíng)銷戰(zhàn)略、環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品開發(fā)、確定價(jià)格、選擇分銷渠道、廣告、促銷、售后服務(wù)、信息反饋、營(yíng)銷管理與控制等諸多方面。14ppt課件營(yíng)銷與銷售(sale)市場(chǎng)營(yíng)銷涉及生產(chǎn)前的各種活動(dòng)，生產(chǎn)領(lǐng)域營(yíng)銷與促銷(promotion)“一個(gè)推銷員或銷售經(jīng)理談到的市場(chǎng)營(yíng)銷，他真正講到的可能是銷售；一個(gè)廣告客戶業(yè)務(wù)員所說的市場(chǎng)營(yíng)銷，可能就是廣告活動(dòng)；百貨公司部門經(jīng)理談到的可能是零售商品計(jì)劃。他們都談到了市場(chǎng)營(yíng)銷，但是，只談了整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分。”——【美】市場(chǎng)營(yíng)銷家史丹頓（W.T.Stanton）15ppt課件營(yíng)銷與促銷(promotion)“一個(gè)推銷員或銷售經(jīng)理談到的營(yíng)銷與推銷(selling)“sellingfocusesontheneedsoftheseller;marketingontheneedsofthebuyer.Sellingispreoccupiedwiththeseller’sneedtoconverthisproductintocash;marketingwiththeideaofsatisfyingtheneedsofconsumerbymeansoftheproductandthewholeclusterofthingsassociatedwithcreating,deliveringandfinallyconsumingit.”(Levitt,1960)16ppt課件營(yíng)銷與推銷(selling)“sellingfocuses營(yíng)銷與推銷(selling)“推銷的著眼點(diǎn)是賣方的需要；而營(yíng)銷的著眼點(diǎn)是買方的需要。推銷關(guān)注的是，賣方需要將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金；而營(yíng)銷所考慮的則是，通過該產(chǎn)品以及通過與該產(chǎn)品的創(chuàng)制、交付及其最終消費(fèi)相關(guān)聯(lián)的一整套工作的開展去滿足消費(fèi)者的需要?！保绹?guó)哈佛大學(xué)萊維特教授）17ppt課件營(yíng)銷與推銷(selling)“推銷的著眼點(diǎn)是賣方的需要；而營(yíng)營(yíng)銷與推銷(selling)“sellingandmarketingareantitheticalratherthansynonymousorevencomplementary.Therewillalways,onecanassume,beaneedforsomeselling,buttheaimofmarketingistomakesellingsuperfluous.”(PeterDrucker,1973)18ppt課件營(yíng)銷與推銷(selling)“sellingandmar營(yíng)銷與推銷(selling)“推銷與營(yíng)銷在概念上是對(duì)立的，二者既非同義，更非互補(bǔ)。雖然人們可以認(rèn)為某些推銷活動(dòng)的開展總會(huì)是必要的，但市場(chǎng)營(yíng)銷的開展目的就是旨在使推銷活動(dòng)的開展成為多余之舉?！保ü芾韺W(xué)之父彼得?德魯克）19ppt課件營(yíng)銷與推銷(selling)“推銷與營(yíng)銷在概念上是對(duì)立的，二基于消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷職能和工作任務(wù)

（李天元，2009）還有其它營(yíng)銷導(dǎo)向嗎？20ppt課件基于消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷職能和工作任務(wù)

（李天元，2009）還有營(yíng)銷觀念的演進(jìn)21ppt課件營(yíng)銷觀念的演進(jìn)21ppt課件營(yíng)銷觀念的演進(jìn)（續(xù)）

（資料來源：李天元.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷綱要.中國(guó)旅游出版社,2009.)22ppt課件營(yíng)銷觀念的演進(jìn)（續(xù)）

（資料來源：李天元.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷綱要.兩點(diǎn)說明：其一，關(guān)于營(yíng)銷觀念演進(jìn)階段的年代劃定問題，一直有所爭(zhēng)論。（例如，19世紀(jì)中葉日本三井家族經(jīng)營(yíng)的百貨公司反映了鮮明的市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向，德魯克認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于此時(shí)。更多觀點(diǎn)認(rèn)為是20世紀(jì)50年代。）其二：人們?cè)谟懻撈髽I(yè)營(yíng)銷觀念演進(jìn)過程時(shí)，往往都會(huì)涉及這些不同觀念的流行年代，這樣做的目的在于分析和認(rèn)識(shí)其形成背景，但并不意味著這些觀念的有效性和價(jià)值完全依附于特定的年代。（例如，我國(guó)20世紀(jì)80年代初連續(xù)兩次的旅游住宿設(shè)施的建設(shè)熱潮）23ppt課件兩點(diǎn)說明：其一，關(guān)于營(yíng)銷觀念演進(jìn)階段的年代劃定問題，一直有所營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)，后來流傳到歐洲、日本和其它國(guó)家。它的形成階段大約在1900年到1930年。巴特勒，赫杰特，弗萊德·克拉克瑟菲斯、埃爾德、奧爾德遜麥卡錫、菲利普·科特勒24ppt課件營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)，后來營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程（續(xù)）

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初在美國(guó)產(chǎn)生以來，至今不過百余年，但發(fā)展迅速、影響深廣，受到各界普遍重視。究其原因，就在于它適應(yīng)了社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的客觀需要。25ppt課件營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程（續(xù)）

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初在美國(guó)產(chǎn)生以來旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程

引入階段（20世紀(jì)60年代和70年代）理論探索階段（20世界80年代初中期）理論突破及實(shí)踐階段（20世紀(jì)80年代后期）26ppt課件旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程

引入階段（20世紀(jì)60年代和70年中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程

27ppt課件中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程

27ppt課件旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

一門研究旅游營(yíng)銷主體，主要是各類旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性的應(yīng)用性學(xué)科。28ppt課件旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

一門研究旅游營(yíng)銷主體，主要是各類旅游企業(yè)的市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究?jī)?nèi)容現(xiàn)代營(yíng)銷理念的發(fā)展和形成旅游服務(wù)營(yíng)銷的特征旅游市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者購(gòu)買行為分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位旅游營(yíng)銷策略旅游營(yíng)銷管理旅游營(yíng)銷創(chuàng)新基礎(chǔ)內(nèi)容為什么這樣做：營(yíng)銷戰(zhàn)略如何去做：營(yíng)銷組合如何保障29ppt課件旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究?jī)?nèi)容基礎(chǔ)內(nèi)容為什么這樣做：營(yíng)銷戰(zhàn)略如何去做旅游市場(chǎng)營(yíng)銷旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷主體通過一系列的營(yíng)銷手段使其旅游產(chǎn)品能夠滿足旅游者的需求，并最終實(shí)現(xiàn)自身營(yíng)利目標(biāo)的活動(dòng)和管理過程。30ppt課件旅游市場(chǎng)營(yíng)銷30ppt課件旅游營(yíng)銷的特殊性31ppt課件旅游營(yíng)銷的特殊性31ppt課件旅游產(chǎn)品（服務(wù)、業(yè)務(wù)）的特點(diǎn)無形性(intangibility)生產(chǎn)消費(fèi)同步性(不可分割性inseparability)不可儲(chǔ)存性(易逝性perishability)其它，如異質(zhì)性、不可轉(zhuǎn)移性等產(chǎn)品交付地點(diǎn)的固定性(fixedlocation)季節(jié)性(seasonality)相互依賴性(interdependence)高固定成本(highfixedcosts)32ppt課件旅游產(chǎn)品（服務(wù)、業(yè)務(wù)）的特點(diǎn)無形性(intangibilit旅游消費(fèi)者的特征旅游消費(fèi)者感覺中的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)偏高，缺乏安全感。旅游消費(fèi)者在消費(fèi)過程中夾雜著感情因素。旅游消費(fèi)者的投入程度較高，購(gòu)買過程復(fù)雜。33ppt課件旅游消費(fèi)者的特征旅游消費(fèi)者感覺中的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)偏高，缺乏安全感。相對(duì)于有形商品、其他服務(wù)產(chǎn)品而言，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)？討論34ppt課件相對(duì)于有形商品、其他服務(wù)產(chǎn)品而言，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)？討論3內(nèi)部營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品質(zhì)量的控制不同產(chǎn)品更容易被仿效依賴多部門的協(xié)作重視對(duì)顧客的管理多樣