零售業(yè)總體分析報告及零售業(yè)態(tài)競爭研究報告

零售業(yè)總體分析報告目錄1、我國居民收入和社會消費品零售總額顯著增長 3（1）居民收入增長帶動消費支出快速提升 3（2）社會消費品零售總額呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢 42、零售行業(yè)集中度低，地區(qū)發(fā)展不均衡 5（1）行業(yè)集中度比較低 5（2）地區(qū)發(fā)展不均衡 63、零售企業(yè)蓬勃發(fā)展 6（1）零售企業(yè)增長迅速 6（2）優(yōu)勢龍頭企業(yè)市場份額相應提升 7（3）零售企業(yè)呈連鎖化發(fā)展趨勢 8（4）超市成為連鎖零售業(yè)主流業(yè)態(tài) 9（5）零售企業(yè)現(xiàn)代化水平顯著提高 10近年來，我國國民經濟持續(xù)快速增長，GDP、社會消費品零售總額均表現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢。經濟的持續(xù)快速發(fā)展、消費市場的迅速崛起，為我國零售業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了廣闊的市場空間。1、我國居民收入和社會消費品零售總額顯著增長（1）居民收入增長帶動消費支出快速提升1995年至2009年間，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入已由1995年約4,282.95元增加至2009年的17,174.70元，年復合增長率達10.43%?？芍涫杖氲脑黾永瓌恿司用裣M開支，城鎮(zhèn)居民人均消費性支出從1995年的約3,537.57元增至2009年的12,264.60元，年復合增長率為9.29%。與此同時，農村居民人均總收入和消費支出也出現(xiàn)了快速增長，2009年較1995年分別增長了204.36%和204.76%。居民支出的快速增長帶來了消費品市場的空前繁榮。（2）社會消費品零售總額呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢近年來，伴隨經濟的飛速發(fā)展，我國社會消費品零售總額快速增長，由1995年的23,614億元增至2009年的125,343億元，增長了4倍以上；進入21世紀以來，社會消費品零售總額年增長率基本保持在10%以上，2008年比上年增長了21.61%，創(chuàng)出近年來的最大增速。2、零售行業(yè)集中度低，地區(qū)發(fā)展不均衡（1）行業(yè)集中度比較低近年來通過市場整合，我國零售行業(yè)集中度有了一定程度提高，2009年零售業(yè)百強銷售規(guī)模占社會消費品零售總額的比率達到10.9%。當前發(fā)達國家行業(yè)集中程度高于我國，以美國為例，2008年前8家零售企業(yè)實現(xiàn)的銷售收入占全美零售銷售總額的比例達到20.79%，相比之下，我國零售業(yè)的集中度依然處于較低水平。（2）地區(qū)發(fā)展不均衡當前我國零售業(yè)表現(xiàn)出地區(qū)發(fā)展不均衡的態(tài)勢，大型零售企業(yè)主要集中在經濟發(fā)達的東部沿海省份。相比中西部地區(qū)，上海、北京、廣東、山東、江蘇、浙江等東部省份的零售行業(yè)發(fā)展速度、規(guī)模和水平要明顯高于其它地區(qū)。沿海地區(qū)良好的經濟環(huán)境，為零售企業(yè)拓展市場提供了發(fā)展空間。隨著我國中西部地區(qū)經濟的逐步均衡，將為大型零售企業(yè)提供更好的發(fā)展空間。3、零售企業(yè)蓬勃發(fā)展（1）零售企業(yè)增長迅速零售企業(yè)作為市場主要參與者，隨著零售市場的繁榮而得到了快速發(fā)展。統(tǒng)計數(shù)據顯示，2001年我國限額以上零售企業(yè)為10,285家，到2009年已經增加到42,615家，增幅超過3倍；與此同時，從業(yè)人員也由2001年的206.3萬人增加到2009年的436.71萬人，7年間增長了1倍以上。（2）優(yōu)勢龍頭企業(yè)市場份額相應提升我國經濟的快速增長、消費品市場的持續(xù)繁榮為零售業(yè)帶來了難得的發(fā)展機遇。在日益激烈的競爭中，零售龍頭企業(yè)競爭優(yōu)勢得以體現(xiàn)，銷售額呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。中國商業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計資料顯示，我國零售業(yè)百強銷售額在2000年后出現(xiàn)了快速增長，銷售額由2001年的2,342.5億元上升到2009年的13,668.3億元，復合增長率達到24.67%，大大高出同期社會消費品零售總額14.29%的復合增長率。零售業(yè)優(yōu)勢企業(yè)特有的競爭優(yōu)勢使其能夠獲得更大的市場空間，市場份額相應提升，零售業(yè)百強銷售額占社會消費品零售總額的比率由2001年的5.4%提升至2009年的10.9%，增加了5.5個百分點，2005年后零售百強銷售額占比始終保持在11%左右。（3）零售企業(yè)呈連鎖化發(fā)展趨勢目前我國零售業(yè)幾乎包含了世界上所有的零售業(yè)態(tài)，而以連鎖經營形式發(fā)展起來的零售業(yè)態(tài)已成為我國零售業(yè)發(fā)展的主流。國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據顯示，我國限額以上連鎖零售企業(yè)在過去的幾年里，門店數(shù)量、營業(yè)面積、從業(yè)人員均出現(xiàn)快速增長。2002年到2009年間，限額以上連鎖零售業(yè)從業(yè)人員增長了2倍，營業(yè)面積和門店數(shù)量增長幅度均在4倍以上。限額以上連鎖零售企業(yè)銷售額由2002年的2,658億元上升到2009年的22,240億元，占社會消費品零售總額的比例也由5.52%上升到17.74%。行業(yè)總體上呈現(xiàn)一種向連鎖業(yè)態(tài)不斷集中的態(tài)勢。2002-2009年限額以上連鎖零售企業(yè)銷售額占比（4）超市成為連鎖零售業(yè)主流業(yè)態(tài)超市作為一種新興業(yè)態(tài)在連鎖零售業(yè)中彰顯出強大的優(yōu)勢，占我國連鎖零售業(yè)的市場份額不斷增長，到2009年超市業(yè)態(tài)銷售額達到5,192億元，占限額以上連鎖零售業(yè)銷售總額的23.35%，顯現(xiàn)出勃勃生機。從國家統(tǒng)計局公布的2002-2009年限額以上連鎖零售業(yè)銷售總額來看，超市的市場份額始終占據百貨、超市、便利店三種連鎖業(yè)態(tài)銷售總額的60%以上，明顯高于百貨和便利店，超市已成為我國連鎖零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)。（5）零售企業(yè)現(xiàn)代化水平顯著提高近年來，我國零售業(yè)現(xiàn)代化水平顯著提高?，F(xiàn)代流通方式和新型零售業(yè)態(tài)發(fā)展較快，先進流通經營與管理技術也得到了快速推廣。管理信息系統(tǒng)（MIS）、電子數(shù)據交換系統(tǒng)（EDI）和互聯(lián)網（INTERNET）等現(xiàn)代信息技術被廣泛運用到企業(yè)信息化建設和電子商務中，極大地提高了企業(yè)現(xiàn)代化水平，一批現(xiàn)代化水平較高的零售企業(yè)應運而生。零售業(yè)態(tài)競爭研究報告目錄一、業(yè)態(tài)競爭的中外歷史比較 31、發(fā)達國家：地位更迭與市值規(guī)模變化相印證 3（1）第一次零售革命的到來 3（2）不同時期，零售類股票市值變化反映各類業(yè)態(tài)興衰 42、中國零售業(yè)：濃縮的競爭史，業(yè)態(tài)進化、融合速度更快 5二、零售業(yè)態(tài)競爭的四大特征 71、周期性：各零售業(yè)態(tài)處于生命周期的不同階段 7（1）主要百貨類業(yè)態(tài) 7（2）主要超市類業(yè)態(tài) 82、輪回性：價格競爭是新業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的主要途徑 93、交替性：行業(yè)由綜合類零售商與垂直類零售商交替統(tǒng)治 103、融合性：各業(yè)態(tài)不僅相互競爭，也互相吸收、融合 11三、推動業(yè)態(tài)競爭的外力與內因 131、外力：經濟波動影響競爭格局，高通脹、低增長期較易發(fā)生彎道超越 13（1）收入：業(yè)態(tài)進化的主要推動力量 13（2）物價和經濟增長：經濟滯脹是新業(yè)態(tài)彎道超越的多發(fā)期 152、內因：零售業(yè)態(tài)競爭的本質是供應鏈管理效率的競爭 18三、業(yè)態(tài)競爭背景下，國內零售業(yè)的演進方向 221、變革者：經濟衰退助力網絡零售業(yè)實現(xiàn)彎道超越 222、中國消費市場現(xiàn)狀：大眾消費為主，競爭主戰(zhàn)場向中西部轉移 27（1）大眾消費是主流，高端消費區(qū)域集中 28（2）零售業(yè)競爭的主戰(zhàn)場向中西部地區(qū)轉移 303、實體零售業(yè)的選擇 32（1）零售業(yè)必須從追求門店擴張速度向追求擴張效率轉型 32（2）要實現(xiàn)銷售渠道的有效擴張，零售業(yè)者必須實現(xiàn)對價值鏈的垂直整合 33一、業(yè)態(tài)競爭的中外歷史比較1、發(fā)達國家：地位更迭與市值規(guī)模變化相印證（1）第一次零售革命的到來1852年，世界上第一家百貨店在法國巴黎誕生，標志著第一次零售革命的到來。此后，隨著經濟發(fā)展、生活改善和技術進步，發(fā)達國家相繼出現(xiàn)了超市、連鎖店、折扣店、便利店、倉儲俱樂部、購物中心、無店鋪銷售等新型零售業(yè)態(tài)，行業(yè)處于不斷競爭、更迭的過程。發(fā)達國家的零售業(yè)態(tài)從早期百貨獨大的單一結構逐步演變?yōu)槿缃癫煌瑯I(yè)態(tài)之間共爭共存的多元格局。按照銷售行為是否在實體店鋪進行，目前歐美、日韓的零售業(yè)態(tài)可分為店鋪零售和無店鋪零售兩大類。根據目標人群、商品結構、規(guī)模和選址以及盈利模式的不同，實體零售業(yè)態(tài)可進一步細分三個大類和十個小類。（2）不同時期，零售類股票市值變化反映各類業(yè)態(tài)興衰美國70、80年代的零售企業(yè)總市值排名上，以JCPenny為代表的百貨公司始終居于領先位置。但從90年代起，JCPenny的總市值不斷被代表新業(yè)態(tài)的零售企業(yè)所超越，排名一路下滑。與此同時，超市類企業(yè)沃爾瑪和代表專業(yè)店的家得寶開始長期領跑零售商總市值排行榜。進入21世紀后，電子商務蓬勃發(fā)展。從2009年起，網絡零售商亞馬遜的總市值超越家得寶，成為全美總市值第二高的零售企業(yè)；另一家知名電商Ebay也被投資者看好，總市值在Target、TJX等折扣百貨公司之上。與美國情況類似，70年代日本市值最高的零售企業(yè)是高島屋、丸井和伊勢丹三越等百貨公司。到了80年代，伊藤洋華堂、永旺、Seveneleven等多家超市企業(yè)在零售商市值前十的排名中謀得一席之地。從90年代開始，專業(yè)店取代超市和百貨，迅銷的股票市值超越永旺和丸井。近兩年來，電商崛起，Rakuten、DeNA市值排名進入零售企業(yè)前十。從韓國零售企業(yè)的市值排名變動來看，直到90年代，韓國的主流零售業(yè)態(tài)仍以百貨為主。截止2011年末，韓國市值最高的零售企業(yè)是一家百貨公司（樂天），但新世界、大邱等早期零售巨頭的市值排名均有所下滑。與此同時，超市、專業(yè)店以及無店鋪零售開始后來居上。2、中國零售業(yè)：濃縮的競爭史，業(yè)態(tài)進化、融合速度更快中國零售業(yè)受體制約束起步較晚，呈現(xiàn)出隨市場開放程度逐步加深，不斷吸并國際經驗發(fā)展的過程，因而業(yè)態(tài)競爭變化上的階段性不如國外清晰，大致可以以2001年為業(yè)態(tài)競爭變化的分水嶺。2001年以前，零售業(yè)態(tài)競爭基本遵循行業(yè)發(fā)展規(guī)律，完成了從傳統(tǒng)百貨向專業(yè)連鎖的業(yè)態(tài)更迭；2001-2004年零售市場完全對外放開以后，中國零售業(yè)的各種新業(yè)態(tài)幾乎同時出現(xiàn)，各業(yè)態(tài)進化、融合的速度顯著加快。1986-1995：傳統(tǒng)百貨繁榮期，銷售規(guī)模超過1.2億元的大型百貨商場達到624家，銷售超過10億的百貨商場從0增加到21家；1996-2004：超市、專業(yè)店等連鎖業(yè)態(tài)取代傳統(tǒng)百貨獲得零售業(yè)態(tài)的主導地位；1999年，中國零售業(yè)五十強排名中，代表百貨業(yè)態(tài)的上海一百將首強席位讓位于代表新型業(yè)態(tài)的聯(lián)華超市；2006年，作為家電專業(yè)店的國美電器銷售規(guī)模趕超跨業(yè)態(tài)經營（百貨、超市和便利店）的百聯(lián)集團，登上零售百強榜單的第一位。2004年至今：多業(yè)態(tài)發(fā)展齊頭并進，其中無店鋪銷售的電子商務市場自2006年開始蓬勃發(fā)展；如果在2011年的全國零售百強評選中將網絡電商考慮在內，一共有4家綜合性電商入圍，其中：B2C行業(yè)龍頭天貓商城排名第5，國內最大的自主銷售型電商京東商城排第13。二、零售業(yè)態(tài)競爭的四大特征1、周期性：各零售業(yè)態(tài)處于生命周期的不同階段如同產品和行業(yè)，根據不同零售業(yè)態(tài)在收入增速、盈利能力、客戶行為和資本結構上呈現(xiàn)出的不同特點，我們也可以將其與生命周期的不同階段相對應。雖然各類零售業(yè)態(tài)在不同國家的發(fā)展成熟度上不盡相同，但通過對中美日韓代表性零售企業(yè)近年來的發(fā)展速度和盈利情況分析，我們仍可以把握到如下趨勢。（1）主要百貨類業(yè)態(tài)最早出現(xiàn)的傳統(tǒng)百貨已經進入成熟期，近年來收入復合增長率偏低，多家百貨企業(yè)（美國的JCPenny、日本的丸井、高島屋和韓國的新世界）呈現(xiàn)多年的收入負增長，盈利水平偏低。上世紀五、六十年代開始興起的奧特萊斯處在成長后期，美國Target百貨的增長速度和盈利能力好于西爾斯、梅西等傳統(tǒng)百貨，但收入增長近兩年呈逐步下降趨勢。作為傳統(tǒng)百貨的升級形式、強調一站式消費體驗的購物中心處于成長中期，未來仍有較大的增長空間，盈利性也明顯好于傳統(tǒng)百貨與奧特萊斯。購物中心的發(fā)展通常與土地商業(yè)化開發(fā)進程高度擬合，由于開發(fā)主體多為地產商，因此也與經濟榮衰息息相關，美國購物中心業(yè)態(tài)的高速發(fā)展期在上世紀80-90年代，21世紀以后進入分化期。（2）主要超市類業(yè)態(tài)傳統(tǒng)超市和便利店逐漸呈現(xiàn)出從成熟晚期向衰退期過渡的趨勢，無論是美國的Safeway超市，還是日本的永旺、Familymart，近5年來的收入復合增長率在1%-3%之間，ROE也維持在10%以下。以沃爾瑪為代表的大型折扣超市開始進入成熟期。自2007年后，沃爾瑪?shù)氖杖朐鏊僦鹉赀f減，近5年的復合增長率為6.21%。在盈利性方面，沃爾瑪明顯優(yōu)于Safeway，ROE基本保持在20%左右。專業(yè)店基本處在成長中后期，一些大型的專業(yè)連鎖店，如美國的家得寶已經結束高增長階段，開始進入成熟期?？偟膩碚f，專業(yè)店零售企業(yè)的盈利性好于百貨與超市。新興的網絡電商開始從引入期步入成長早期，收入復合增速遠超傳統(tǒng)零售企業(yè)。在盈利能力上，行業(yè)龍頭如亞馬遜和Ebay已經能夠持續(xù)穩(wěn)定盈利，但其他電商的利潤波動性仍較大。2、輪回性：價格競爭是新業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的主要途徑在零售業(yè)態(tài)變遷的過程中，價格競爭成為新業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的主要途徑，業(yè)態(tài)更迭表現(xiàn)為消費者不斷獲得低價的循環(huán)。最初，新興業(yè)態(tài)采取成本領先戰(zhàn)略，定位于容易被傳統(tǒng)業(yè)態(tài)所忽略的“邊緣人群”（通常是中低端消費者），以低價格、低毛利和低地位的“三低”姿態(tài)進入市場。業(yè)態(tài)創(chuàng)新者取得較大成功之后，其他零售企業(yè)開始紛紛效仿，導致行業(yè)競爭加劇，迫使企業(yè)采取除價格以外的競爭策略以保持現(xiàn)有行業(yè)地位，如提供增值性服務、改善購物環(huán)境、商品或客戶群差異化等等。最終的結果是企業(yè)費用增加，轉變?yōu)楦邇r格、高費用、高毛利的“三高”零售企業(yè)。在原有新興業(yè)態(tài)轉型的同時，新的業(yè)態(tài)創(chuàng)新者又以新一輪的低價格、低利潤和低地位的身份進入市場；原有業(yè)態(tài)的弱點開始暴露，轉入弱勢。典型的折扣業(yè)態(tài)——奧特萊斯和折扣超市——在發(fā)展過程中都基本遵循了上述規(guī)律。無論是折扣百貨Target，還是超市巨頭沃爾瑪，都經歷了毛利率和費用比率逐步走高的過程，它們采取成本領先戰(zhàn)略打入市場（對照JCPenny和Safeway），但進入成熟期后，原先建立的價格優(yōu)勢又被新生業(yè)態(tài)所超越。這種毛利率變化規(guī)律在以價格為主要競爭力的網絡零售商發(fā)展歷史中也有所印證。3、交替性：行業(yè)由綜合類零售商與垂直類零售商交替統(tǒng)治除了打價格戰(zhàn)，零售商也可以主動調整商品組合來實現(xiàn)經營差異化，以應對不斷加劇的行業(yè)競爭。因此，零售業(yè)態(tài)的演化不僅在價格走勢上得到反映，同時也體現(xiàn)在商品組合的變化中：總體上，零售行業(yè)由商品組合寬而淺的綜合類零售商和商品組合窄而深的垂直類零售商交替統(tǒng)治。最能體現(xiàn)零售業(yè)態(tài)變遷交替性特點的例子莫過于傳統(tǒng)百貨—專業(yè)店—購物中心的相繼出現(xiàn)。就商品組合而言，傳統(tǒng)百貨主打品牌和品類的豐富性。專業(yè)店則在經營結構上專注于單一品牌或品類，憑借“小而精”的專業(yè)性吸引消費者，從90年代開始發(fā)展迅速。在中國，家電連鎖巨頭蘇寧、國美的出現(xiàn)就對傳統(tǒng)百貨店形成了巨大的挑戰(zhàn)。購物中心則回到了原先傳統(tǒng)百貨“大而全”的商品結構，并融入餐飲、娛樂，在綜合性上更進一步。3、融合性：各業(yè)態(tài)不僅相互競爭，也互相吸收、融合傳統(tǒng)百貨在與工廠折扣店、專業(yè)店的競爭中，吸收了工廠折扣店、專業(yè)店的優(yōu)點，進而產生了奧特萊斯（如美國的Target百貨）和專業(yè)百貨（如日本的H2ORetailing）。超市和專業(yè)店向百貨看齊：超市在傳統(tǒng)的食品、雜貨基礎上，引入了衣帽服裝、圖書音像、家用電器等商品。尤其是在中檔百貨缺失的地區(qū)，這種超市百貨化的現(xiàn)象尤為突出。2012年以來，國內家電連鎖巨頭蘇寧在“去電器化”方面頻繁動作：9月下旬，蘇寧電器的新一代實體店——蘇寧超級店——在北京、上海、廣州和南京4地相繼亮相。新的蘇寧超級店引入了購物中心“一站式消費”的理念，在購物環(huán)境、經營業(yè)態(tài)、品牌組合、購物體驗和服務保障等方面進行了全面升級，并在店內設立產品體驗區(qū)、公共休息區(qū)、兒童游樂區(qū)、餐飲休閑區(qū)等。近年來，迅猛發(fā)展的網絡購物對實體零售造成明顯沖擊。應對來勢洶洶的網購大潮，傳統(tǒng)零售商紛紛試水在線業(yè)務。無論在美國還是中國，實體零售的電商化傾向都十分明顯。2011年，美國B2C企業(yè)十五強中，只有3家是純電商，其余均為傳統(tǒng)企業(yè)。百貨（西爾斯百貨、梅西百貨）、超市（沃爾瑪）、專業(yè)店（百思買）都在積極拓展在線業(yè)務。根據中國連鎖經營協(xié)會統(tǒng)計，截止2012年6月，全國共有59家連鎖百強企業(yè)經營網絡零售業(yè)務，成立了70多家網店。其中：百貨商店共有26家，超市共有22家，合計占比81%。其余還包括家電連鎖、家具連鎖和藥房等。家電巨頭蘇寧、國美集團旗下的蘇寧易購、庫巴網和國美電器在線商城在線交易額增長迅猛，2011年均進入了國內B2C前十五強。三、推動業(yè)態(tài)競爭的外力與內因1、外力：經濟波動影響競爭格局，高通脹、低增長期較易發(fā)生彎道超越宏觀環(huán)境不僅影響零售企業(yè)的盈利空間，還左右著消費者的行為習慣。隨著經濟發(fā)展和居民生活水平的改善，零售商通過不斷調整商品組合、定價策略、銷售渠道和促銷手段，以滿足不斷變化的消費者需求、謀求自身利潤最大化。我們認為，收入、物價和經濟增長是推動零售業(yè)態(tài)競爭變化最主要的外部因素。（1）收入：業(yè)態(tài)進化的主要推動力量馬斯洛的需求層次理論將人的需求分為從低到高的五個層級，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。不同的收入階層在主導需求層級上差異明顯：低收入者著眼于滿足生理需求和安全需求，中產階級更注重滿足社交需求和尊重需求，富裕人群則致力于自我實現(xiàn)。對于一個經濟體而言：在溫飽階段，生理需求和安全需求占主導地位的人群比例最大，消費者的收入水平普遍較低，對價格十分敏感，只要求商品具備一般性功能。在這一時期，購物還只是大多數(shù)消費者獲取生活必需品的一個途徑，消費者還沒有形成“購物體驗”的觀念。在小康階段，中產階級隊伍逐步壯大，具備了一定的購買能力，在選購商品時，開始注重除價格以外的其他因素，如外觀、質量等，并且逐步培養(yǎng)起品牌意識，關注品牌的象征意義，利用商品來提高自身的交際形象。購物也不僅僅是一種單純的采購行為，同時也是對個人文化、情感需求的滿足，因此消費者開始關注購物場所的舒適性、商品組合的豐富性和地理位置的便捷性。在富裕階段，消費者的平均收入達到較高水平，對于商品有自己的一套判斷標準，按照功能是否滿足自己的專業(yè)化需求，以及設計是否符合自身品味這兩個標準來挑選商品。這部分高收入消費者往往有固定的消費品牌和消費場所，并且在購物時非常重視消費體驗。人均GDP是反映一國居民收入水平的代表性指標。從美國和日韓的零售業(yè)態(tài)發(fā)展經驗來看，隨著人均GDP的不斷提升，業(yè)態(tài)格局由單一向多元演進的速度也在加快。（2）物價和經濟增長：經濟滯脹是新業(yè)態(tài)彎道超越的多發(fā)期美國零售業(yè)的發(fā)展經驗標明：經濟繁榮期，零售業(yè)態(tài)競爭多以各業(yè)態(tài)升級、融合為表象；在物價高企、GDP增速放緩的滯脹時期，新興業(yè)態(tài)往往憑借價格優(yōu)勢成功挑戰(zhàn)原有業(yè)態(tài)并快速發(fā)展。自上世紀60年代至今，美國先后經歷了三次零售新業(yè)態(tài)的繁榮，基本上與美國經濟陷入衰退的時期吻合：第一次繁榮出現(xiàn)在70-80年代，表現(xiàn)為奧特萊斯的規(guī)模化發(fā)展。當時美國陷入長期經濟衰退，失業(yè)率高企，物價增速遠高于工資漲幅。期間，奧特萊斯從最初的工廠直銷店逐步發(fā)展成為頗具規(guī)模的大型購物中心。折扣百貨商Target在1973年和1981年的零售股市值排名中分別位列第5和第3。第二次繁榮出現(xiàn)在80年代后期至90年代初，表現(xiàn)為折扣超市的迅速擴張。美國再度經歷了數(shù)年高失業(yè)、高通脹的滯脹經濟。在此期間，以沃爾瑪為代表的大型折扣超市發(fā)展勢頭強勁。從1985年到1994年，沃爾瑪?shù)臓I業(yè)收入復合增長率高達29%，總資產年復合增速為30%，并且開始長期占據零售商市值排名的第一位。第三次繁榮出現(xiàn)在90年代末至本世紀初，表現(xiàn)為網絡電商的崛起。經歷了互聯(lián)網泡沫破滅后，美國經濟增速放緩；同時，在美聯(lián)儲寬松的貨幣政策下，CPI增長率開始超出2%的通脹目標。這一時期，以亞馬遜、eBay為代表的網絡電商脫穎而出。此后，網絡零售規(guī)模日益壯大，增長速度始終高于傳統(tǒng)零售。2011年末，亞馬遜的總市值僅次于沃爾瑪，eBay的總市值則在全美零售企業(yè)中排名第五。在滯脹時期，之所以新興業(yè)態(tài)往往以折扣業(yè)態(tài)形式出現(xiàn)，并成功挑戰(zhàn)現(xiàn)有業(yè)態(tài)，其中主要的外部利好因素在于：從需求面來看，消費者的實際購買能力下降，但由于消費的棘輪效應，他們又不愿意過度降低原有的生活水平；因此，消費者對折扣商品的需求大幅增強，白領階層更是成為購買品牌折扣品的主力。就供給面而言，由于國內需求萎靡，企業(yè)的存貨周轉天數(shù)拉長。品牌生產商和零售商的運營資金被大量的存貨占用，所以這些廠商也具備借降價促銷來加速庫存消化的動機。在資金面上，一方面市場上貨幣過剩；另一方面，社會整體的投資回報率下降，具備正凈現(xiàn)值的投資項目數(shù)量變得十分有限。而折扣零售業(yè)恰恰是這一時期內少數(shù)能夠獲得正回報的行業(yè)，因此，逐利本能趨勢大量資金流向折扣零售行業(yè)尋找投資機會。2、內因：零售業(yè)態(tài)競爭的本質是供應鏈管理效率的競爭供應鏈是在產品生產和流通過程中，由原材料供應商、產品制造商、分銷商、零售商以及最終消費者等相關成員連接而成的網絡。如果說，宏觀環(huán)境的變化是推動新興零售業(yè)態(tài)誕生的原動力；那么，供應鏈效率則決定了這一新興業(yè)態(tài)的后續(xù)成長空間。供應鏈管理的核心問題在于：在既定的資金約束下，零售商如何以最優(yōu)的價格獲取與消費者需求量以及市場定位相匹配的商品？成功的零售企業(yè)往往能夠通過高效率的供應鏈，實現(xiàn)銷售額、進貨成本和銷售價格三者間的良性循環(huán)，即：借助銷售額上升逐步實現(xiàn)規(guī)?；少?，以此推動成本結構下降，令消費者享受到更高的性價比，從而進一步推高銷售額。零售巨頭沃爾瑪?shù)某晒褪枪湽芾砟Ｊ降膭倮?，高效的供應鏈令公司在維持商品售價的競爭力之余，始終保證較強的總體盈利能力。從國外經驗來看，零售業(yè)競爭實際上就是各種業(yè)態(tài)的零售商不斷優(yōu)化供應鏈管理、提高流通效率、降低成本，從而提高自身在供應鏈中地位的過程。具體而言，我們可以將其視為一個由兩條互有聯(lián)系的線索交織展開的過程：一方面，隨著供應鏈持續(xù)革新，新興零售業(yè)態(tài)應孕而生，并逐步取得了對上游企業(yè)更強的控制權，從而打破了原先的競爭格局；另一方面，為應對來自新業(yè)態(tài)的沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)從內部謀求變革，以提高自身在供應鏈中的地位。在這一組“作用力-反作用力”的合力推動下，供應鏈整合的過程表現(xiàn)為供應鏈主要職能從制造商和經銷商向零售商的轉移，以及零售商供應鏈主導地位的確立。以零售業(yè)起步較早的美國為例，根據零售商在供應鏈中地位的不同，美國的零售業(yè)態(tài)變遷大致經歷了四個階段：第一階段（19世紀下半葉~二戰(zhàn)前）：零售商地位較弱零售業(yè)在這一階段尚不成熟，零售商和制造商/批發(fā)商的交易方式以代銷為主：零售商不掌握物權，只負責商品的寄存和售賣，然后和上游企業(yè)結賬。在代銷模式下，商品的所有權并未發(fā)生轉移，零售商可將銷售剩下的商品盡數(shù)退回，庫存壓力也因此從零售渠道轉嫁給了上游企業(yè)。代銷導致了零售商與制造商關系的對立，雙方互相爭奪既有利益，而沒有創(chuàng)造更多的價值，最終造成了較高的整體供應鏈成本和較低的供應鏈效率。由于零售商只是制造商產品的被動銷售者，前者在供應鏈的地位較弱。單店形式的傳統(tǒng)百貨是這一時期的代表性業(yè)態(tài)。第二階段（二戰(zhàn)后~20世紀80年代末）：零售商地位提高在這一階段，零售商和制造商/批發(fā)商之間采用經銷為主的交易方式，零售商按照買進庫存額結算，由此也產生了退貨折扣。在經銷模式下，零售商開始關注商品的庫存管理、品類管理和供應鏈管理。與此同時，受益于物流技術的發(fā)展，零售商開始建立起中央采購體系，實行區(qū)域性和全國性采購。因此，在這一時期，整體供應鏈成本開始降低，供應鏈效率也逐漸提高。但零售商和制造商之間的對立關系并沒有發(fā)生根本性改變，零售商與制造商之間仍僅僅開展簡單的商品買賣合作。和第一階段相比，隨著大量連鎖型百貨、超市和專業(yè)店的涌現(xiàn)，零售商能夠在全國范圍內選擇供應商，實現(xiàn)供應商優(yōu)化，所以零售商對上游企業(yè)的議價能力顯著提高，在供應鏈中的影響力也隨之增強。第三階段（20世紀80年代末~21世紀初）：零售商取得主導冷戰(zhàn)的結束以及隨之而來的世界市場的形成對制造業(yè)和零售業(yè)產生了深遠的影響：一方面，制造商呈現(xiàn)集中化趨勢，誕生了全球性大型制造企業(yè)；另一方面，大型跨國連鎖零售商也在這一階段出現(xiàn)。在全球化浪潮下，零售商和制造商/批發(fā)商的交易形式以買斷經銷和OEM為主：零售商參與商品設計并積極開發(fā)自有品牌，在全球范圍內布局采購和配貨體系，以保證最低的采購成本和最合理的庫存；同時，為確保自身的價格優(yōu)勢，零售商需要盡可能減少中間流轉環(huán)節(jié)、降低運營成本。于是，在第三階段，供應鏈大幅縮短，供應鏈的資源配置也得以進一步優(yōu)化。零售業(yè)在這一時期走向成熟，零售商和制造商也從之前的互相對立轉而建立起相互信任、雙贏的戰(zhàn)略伙伴關系，在商品開發(fā)、品類管理、物流、營銷和財務等多個領域展開合作。零售商的業(yè)務觸角不斷向供應鏈上游延伸，越過批發(fā)商，直接與制造商開展交易，制造商根據零售商的訂單要求安排生產。這既造成批發(fā)商在供應鏈中的地位每況愈下，也使得零售商對制造商的控制力則越來越強，成為供應鏈的主導者。第四階段（21世紀初~至今）：絕對買方市場的到來全球化推動的資源在世界范圍內高效分配，以及金融市場流動性的巨大增長共同推動零售業(yè)高速發(fā)展，并導致消費品數(shù)量的極大豐富和價格日趨低廉。新科技的發(fā)展和應用催生了更迅捷的分銷平臺，如網絡零售；也使信息和通信媒介得到空前發(fā)展，如社交網絡及移動終端；消費者的購物方式變得更加便捷和智能。2008年開始的全球性經濟衰退驅使消費者從20世紀80年代開始的消費狂潮中清醒過來，而過剩的零售業(yè)供給同時賦予消費者擁有無上的選擇權；主導權已經由賣方讓渡到買方，消費者控制了零售市場，零售業(yè)競爭格局再次面臨變革。參考美國零售業(yè)漸次演進的歷史，零售業(yè)態(tài)變遷的第二、第三階段幾乎在中國同時出現(xiàn)；由于消費品出口部門遭受到的經濟衰退打擊，以及先進技術的引進和模仿，中國零售業(yè)還同時遭遇了美國今日的困境。三、業(yè)態(tài)競爭背景下，國內零售業(yè)的演進方向1、變革者：經濟衰退助力網絡零售業(yè)實現(xiàn)彎道超越由技術進步支持的中國網絡零售業(yè)的興起，實質上打破了傳統(tǒng)零售業(yè)對消費者接觸渠道的壟斷，消費者可選商品種類和數(shù)量呈爆發(fā)性增長，這直接導致網絡零售業(yè)的銷售規(guī)模在短期內迅速膨脹。以下圖表說明了網絡零售商崛起對傳統(tǒng)零售業(yè)價值鏈的重建，理論上由于網絡平臺的開放性和增加消費人群覆蓋的成本優(yōu)勢，處于傳統(tǒng)零售業(yè)價值鏈上游和中游的生產商、品牌商和經銷商都可以獲得低成本接觸消費者的渠道，從而使消費者可選商品數(shù)量和種類急劇增加。網絡零售業(yè)市場份額增長的過程即零售渠道利潤率由壟斷利潤率向行業(yè)平均利潤率回歸的過程，由于網絡零售商也存在盈利要求，因此行業(yè)平均利潤率最終將穩(wěn)定在合理水平，該合理水平將由行業(yè)平均成本線決定。經濟周期對網絡零售業(yè)完成對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的競爭超越起到推波助瀾的作用。如果以CPI增長超過3%的目標線，實際GDP增速連續(xù)下滑2個季度以上作為定義經濟進入衰退的標準：2007年至今，網絡零售業(yè)態(tài)實際上已經在近兩次衰退期內實現(xiàn)了對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的超越，成為目前中國零售業(yè)的領導業(yè)態(tài)。2004年以國美電器為代表的專業(yè)連鎖在家電零售這一細分品類上，通過廣泛的價格戰(zhàn)和大規(guī)模的并購擴張，挑戰(zhàn)超市連鎖行業(yè)的領導業(yè)態(tài)地位。2008年淘寶網實現(xiàn)交易額達到999.6億元，超過百聯(lián)集團成為中國最大的綜合賣場，奠定了網絡零售在中國零售業(yè)的強勢競爭地位；同期國美電器和蘇寧電器的銷售規(guī)模分別為1046億元和1023億元。在同比增速上，淘寶網當年銷售額同比增長131%，國美和蘇寧分別增長33.5%和28.5%，百聯(lián)集團則同比增長-0.6%。2011年淘寶網交易額超過5000億元，同比增長53%，與蘇寧、國美和百聯(lián)集團三大實體零售商的銷售總額相當；B2C業(yè)態(tài)替代C2C業(yè)態(tài)成為網絡零售業(yè)發(fā)展主流，其中天貓商城交易額920億元，同比增長206.7%，京東商城交易額309.6億元，同比增長203.5%。網絡零售業(yè)滿足了衰退周期內消費者對商品性價比的追求：過去15年的三次衰退期內，城鎮(zhèn)居民及就業(yè)者的實際收入增速均處于底部，消費者的實際購買力受損，對商品價格的敏感性增強。我們考察過去15年城鎮(zhèn)居民可支配收入的季度同比增速和全社會從業(yè)者平均勞動報酬的季度同比增速，扣除價格因素后，二者的低點與三次經濟衰退期相吻合，說明消費者的實際購買力在衰退期受到實質損害。棘輪效應使得消費者對商品價格敏感性更高，表現(xiàn)為隨機性、沖動性消費減少，追求信價比的理性消費趨勢增強，推動零售業(yè)的價格競爭重心從營銷手段變化向供應鏈管理改善轉變。生產者在衰退周期內的去庫存需求為網絡零售業(yè)的低價競爭策略提供了充足的彈藥：在近兩個衰退期內，消費品行業(yè)（以服裝為例）的去庫存周期與消費者實際購買力受損發(fā)生的時間相匹配，從而在供給層面解決了網絡零售業(yè)態(tài)高速發(fā)展的貨源問題。服裝銷售占零售業(yè)銷售額的比重較大，考慮服裝在中間流通環(huán)節(jié)的周轉時間，我們以滯后6個月的服裝產量增速數(shù)據估計其在零售商和中間代理渠道的庫存情況；我們發(fā)現(xiàn)近兩個衰退期服裝行業(yè)的庫存壓力都處在高峰值。近兩個衰退期內實現(xiàn)彎道超越的新業(yè)態(tài)是網絡零售業(yè)，網絡零售實現(xiàn)消費者接觸和信息傳播的邊際成本趨近于零，與這一時期零售業(yè)上游的去庫存需求相匹配，從而獲得高速發(fā)展所需的充足貨源。2010-2011年中國電子商務行業(yè)向PE/VC融資交易數(shù)量和已披露的融資金額創(chuàng)歷年新高，印證此前我們對經濟衰退期資金涌向相對高預期收益項目，助推網絡零售業(yè)超速發(fā)展的判斷。我們判斷隨著經濟度過衰退末期步入復蘇通道，支持網絡零售業(yè)超速發(fā)展的動力將隨逐步減弱。消費者的實際購買力恢復，商品價格敏感性降低。生產者的去庫存周期進入尾聲，支持價格競爭的高性價比商品變得稀缺。整體實業(yè)投資回報率和資金成本回升，減緩了資金向零售新業(yè)態(tài)流動的趨勢。經濟復蘇也為實體零售業(yè)的調整升級和業(yè)態(tài)融合提供了必要的時間和空間。2、中國消費市場現(xiàn)狀：大眾消費為主，競爭主戰(zhàn)場向中西部轉移在分析實體零售業(yè)未來選擇之前，我們有必要先了解一下中國目前的消費市場情況，這有助于我們進一步理解零售行業(yè)競爭現(xiàn)狀的成因和未來實體零售業(yè)的發(fā)展方向選擇。（1）大眾消費是主流，高端消費區(qū)域集中零售業(yè)發(fā)展空間大，大眾消費是主流。盡管GDP總量排名居前，但2012年中國人均GDP僅為6094美元，相當于美國和日本上世紀70s-80s年代、韓國上世紀80s-90s年代的水平，世界排名為84位。參照美國及日韓的消費市場發(fā)展歷史，中國零售市場未來仍將以大眾消費為主流。2012年中國基尼系數(shù)是0.474，高于世界平均水平0.44，顯示消費人群結構呈金字塔形分布，底層結構分布著龐大的從溫飽向小康階層過渡的消費者；根據馬斯洛的需求層次理論，消費者對價格、一般性功能和品質的關注程度最高。以人均GDP和城鎮(zhèn)化率作為考察零售業(yè)增長空間的兩大指標，中國目前人均GDP在4000-6000美元、城鎮(zhèn)化率50%左右的省份有15個，主要分布在中西部地區(qū)。城鎮(zhèn)化使大量農村人口涌向城市，成為消費人口增長的主要構成；這部分人群主要集中分布于收入結構金字塔的底層，生活方式向城市轉變和低收入約束，使其成為追逐物美價廉的大眾化消費品的主力。省會城市的區(qū)域經濟貢獻率高，消費向大城市集中。以下兩張圖表統(tǒng)計了2011年省會城市對所在省份的GDP貢獻率和社會消費品零售總額貢獻率，可以看到：中國存在社會資源向省會城市集中的現(xiàn)象，且這種集中趨勢從東部向中西部逐漸增強；同時各省會城市的社會消費品零售總額的貢獻率與GDP貢獻率同步變化，消費洼地效應顯著。我們理解這種現(xiàn)象的成因在于政府部門擁有較大的社會資源配置權，越是經濟欠發(fā)達地區(qū)，這種配置權的集中度越高，消費集中趨勢越明顯；由于經濟主體都向省會及中心城市集中，因而這些城市也集中了區(qū)域內的絕大部分高端消費群體。（2）零售業(yè)競爭的主戰(zhàn)場向中西部地區(qū)轉移近3年中西部商業(yè)物業(yè)投資規(guī)模增速超全國平均水平。按照最新的區(qū)域劃分，東部地區(qū)包括北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南；中部地區(qū)包括黑龍江、吉林、山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南；西部地區(qū)包括四川、重慶、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆、廣西、內蒙古。我們以剔除住宅和寫字樓的商業(yè)營業(yè)用房數(shù)據估計商業(yè)物業(yè)擴張情況，近3年西部地區(qū)的商業(yè)營業(yè)用房投資總額增速和新開工面積增速遠超全國平均水平。中西部部分省份的新增商業(yè)物業(yè)消化能力有限，供給過剩。我們以近10年累計商業(yè)營業(yè)用房的竣工面積來估算全國各省份及直轄市的已有商業(yè)物業(yè)規(guī)模；按照平均3年建設期，用近3年商業(yè)營業(yè)用房新開工面積估計未來3年新增商業(yè)物業(yè)規(guī)模；綜合考慮當?shù)氐某擎?zhèn)人口規(guī)模，以人均面積來衡量各地對商業(yè)物業(yè)供給增量的消化能力，如下列圖標所示：就人均保有量而言，位列前10位的東部省份及城市有5個，而新增規(guī)模前10位的東部省份僅遼寧和江蘇，北京、上海、廣東均列后5位，說明東部經濟發(fā)達地區(qū)的商業(yè)物業(yè)供給趨于飽和，實體零售業(yè)的競爭格局已經基本穩(wěn)定。未來3年中西部地區(qū)部分省份，如寧夏、內蒙古、安徽、吉林、云南、貴州、重慶等地的人均新增商業(yè)物業(yè)面積居前，綜合前文對中西部省份人口和資源向省會及中心城市集中特點的分析，我們有理由認為新增商業(yè)物業(yè)也將向大城市及周邊集中，從而導致中西