零售業(yè)總體分析報(bào)告及零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)研究報(bào)告

零售業(yè)總體分析報(bào)告目錄1、我國(guó)居民收入和社會(huì)消費(fèi)品零售總額顯著增長(zhǎng) 3（1）居民收入增長(zhǎng)帶動(dòng)消費(fèi)支出快速提升 3（2）社會(huì)消費(fèi)品零售總額呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 42、零售行業(yè)集中度低，地區(qū)發(fā)展不均衡 5（1）行業(yè)集中度比較低 5（2）地區(qū)發(fā)展不均衡 63、零售企業(yè)蓬勃發(fā)展 6（1）零售企業(yè)增長(zhǎng)迅速 6（2）優(yōu)勢(shì)龍頭企業(yè)市場(chǎng)份額相應(yīng)提升 7（3）零售企業(yè)呈連鎖化發(fā)展趨勢(shì) 8（4）超市成為連鎖零售業(yè)主流業(yè)態(tài) 9（5）零售企業(yè)現(xiàn)代化水平顯著提高 10近年來，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，GDP、社會(huì)消費(fèi)品零售總額均表現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展、消費(fèi)市場(chǎng)的迅速崛起，為我國(guó)零售業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間。1、我國(guó)居民收入和社會(huì)消費(fèi)品零售總額顯著增長(zhǎng)（1）居民收入增長(zhǎng)帶動(dòng)消費(fèi)支出快速提升1995年至2009年間，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入已由1995年約4,282.95元增加至2009年的17,174.70元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.43%?？芍涫杖氲脑黾永瓌?dòng)了居民消費(fèi)開支，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出從1995年的約3,537.57元增至2009年的12,264.60元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.29%。與此同時(shí)，農(nóng)村居民人均總收入和消費(fèi)支出也出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，2009年較1995年分別增長(zhǎng)了204.36%和204.76%。居民支出的快速增長(zhǎng)帶來了消費(fèi)品市場(chǎng)的空前繁榮。（2）社會(huì)消費(fèi)品零售總額呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)近年來，伴隨經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額快速增長(zhǎng)，由1995年的23,614億元增至2009年的125,343億元，增長(zhǎng)了4倍以上；進(jìn)入21世紀(jì)以來，社會(huì)消費(fèi)品零售總額年增長(zhǎng)率基本保持在10%以上，2008年比上年增長(zhǎng)了21.61%，創(chuàng)出近年來的最大增速。2、零售行業(yè)集中度低，地區(qū)發(fā)展不均衡（1）行業(yè)集中度比較低近年來通過市場(chǎng)整合，我國(guó)零售行業(yè)集中度有了一定程度提高，2009年零售業(yè)百強(qiáng)銷售規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比率達(dá)到10.9%。當(dāng)前發(fā)達(dá)國(guó)家行業(yè)集中程度高于我國(guó)，以美國(guó)為例，2008年前8家零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)的銷售收入占全美零售銷售總額的比例達(dá)到20.79%，相比之下，我國(guó)零售業(yè)的集中度依然處于較低水平。（2）地區(qū)發(fā)展不均衡當(dāng)前我國(guó)零售業(yè)表現(xiàn)出地區(qū)發(fā)展不均衡的態(tài)勢(shì)，大型零售企業(yè)主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部沿海省份。相比中西部地區(qū)，上海、北京、廣東、山東、江蘇、浙江等東部省份的零售行業(yè)發(fā)展速度、規(guī)模和水平要明顯高于其它地區(qū)。沿海地區(qū)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為零售企業(yè)拓展市場(chǎng)提供了發(fā)展空間。隨著我國(guó)中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的逐步均衡，將為大型零售企業(yè)提供更好的發(fā)展空間。3、零售企業(yè)蓬勃發(fā)展（1）零售企業(yè)增長(zhǎng)迅速零售企業(yè)作為市場(chǎng)主要參與者，隨著零售市場(chǎng)的繁榮而得到了快速發(fā)展。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2001年我國(guó)限額以上零售企業(yè)為10,285家，到2009年已經(jīng)增加到42,615家，增幅超過3倍；與此同時(shí)，從業(yè)人員也由2001年的206.3萬人增加到2009年的436.71萬人，7年間增長(zhǎng)了1倍以上。（2）優(yōu)勢(shì)龍頭企業(yè)市場(chǎng)份額相應(yīng)提升我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)的持續(xù)繁榮為零售業(yè)帶來了難得的發(fā)展機(jī)遇。在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，零售龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)，銷售額呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國(guó)零售業(yè)百強(qiáng)銷售額在2000年后出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，銷售額由2001年的2,342.5億元上升到2009年的13,668.3億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到24.67%，大大高出同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額14.29%的復(fù)合增長(zhǎng)率。零售業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使其能夠獲得更大的市場(chǎng)空間，市場(chǎng)份額相應(yīng)提升，零售業(yè)百強(qiáng)銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比率由2001年的5.4%提升至2009年的10.9%，增加了5.5個(gè)百分點(diǎn)，2005年后零售百強(qiáng)銷售額占比始終保持在11%左右。（3）零售企業(yè)呈連鎖化發(fā)展趨勢(shì)目前我國(guó)零售業(yè)幾乎包含了世界上所有的零售業(yè)態(tài)，而以連鎖經(jīng)營(yíng)形式發(fā)展起來的零售業(yè)態(tài)已成為我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的主流。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)限額以上連鎖零售企業(yè)在過去的幾年里，門店數(shù)量、營(yíng)業(yè)面積、從業(yè)人員均出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。2002年到2009年間，限額以上連鎖零售業(yè)從業(yè)人員增長(zhǎng)了2倍，營(yíng)業(yè)面積和門店數(shù)量增長(zhǎng)幅度均在4倍以上。限額以上連鎖零售企業(yè)銷售額由2002年的2,658億元上升到2009年的22,240億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例也由5.52%上升到17.74%。行業(yè)總體上呈現(xiàn)一種向連鎖業(yè)態(tài)不斷集中的態(tài)勢(shì)。2002-2009年限額以上連鎖零售企業(yè)銷售額占比（4）超市成為連鎖零售業(yè)主流業(yè)態(tài)超市作為一種新興業(yè)態(tài)在連鎖零售業(yè)中彰顯出強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，占我國(guó)連鎖零售業(yè)的市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)，到2009年超市業(yè)態(tài)銷售額達(dá)到5,192億元，占限額以上連鎖零售業(yè)銷售總額的23.35%，顯現(xiàn)出勃勃生機(jī)。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2002-2009年限額以上連鎖零售業(yè)銷售總額來看，超市的市場(chǎng)份額始終占據(jù)百貨、超市、便利店三種連鎖業(yè)態(tài)銷售總額的60%以上，明顯高于百貨和便利店，超市已成為我國(guó)連鎖零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)。（5）零售企業(yè)現(xiàn)代化水平顯著提高近年來，我國(guó)零售業(yè)現(xiàn)代化水平顯著提高。現(xiàn)代流通方式和新型零售業(yè)態(tài)發(fā)展較快，先進(jìn)流通經(jīng)營(yíng)與管理技術(shù)也得到了快速推廣。管理信息系統(tǒng)（MIS）、電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI）和互聯(lián)網(wǎng)（INTERNET）等現(xiàn)代信息技術(shù)被廣泛運(yùn)用到企業(yè)信息化建設(shè)和電子商務(wù)中，極大地提高了企業(yè)現(xiàn)代化水平，一批現(xiàn)代化水平較高的零售企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)研究報(bào)告目錄一、業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的中外歷史比較 31、發(fā)達(dá)國(guó)家：地位更迭與市值規(guī)模變化相印證 3（1）第一次零售革命的到來 3（2）不同時(shí)期，零售類股票市值變化反映各類業(yè)態(tài)興衰 42、中國(guó)零售業(yè)：濃縮的競(jìng)爭(zhēng)史，業(yè)態(tài)進(jìn)化、融合速度更快 5二、零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的四大特征 71、周期性：各零售業(yè)態(tài)處于生命周期的不同階段 7（1）主要百貨類業(yè)態(tài) 7（2）主要超市類業(yè)態(tài) 82、輪回性：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是新業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的主要途徑 93、交替性：行業(yè)由綜合類零售商與垂直類零售商交替統(tǒng)治 103、融合性：各業(yè)態(tài)不僅相互競(jìng)爭(zhēng)，也互相吸收、融合 11三、推動(dòng)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的外力與內(nèi)因 131、外力：經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響競(jìng)爭(zhēng)格局，高通脹、低增長(zhǎng)期較易發(fā)生彎道超越 13（1）收入：業(yè)態(tài)進(jìn)化的主要推動(dòng)力量 13（2）物價(jià)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)：經(jīng)濟(jì)滯脹是新業(yè)態(tài)彎道超越的多發(fā)期 152、內(nèi)因：零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是供應(yīng)鏈管理效率的競(jìng)爭(zhēng) 18三、業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)背景下，國(guó)內(nèi)零售業(yè)的演進(jìn)方向 221、變革者：經(jīng)濟(jì)衰退助力網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超越 222、中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀：大眾消費(fèi)為主，競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)向中西部轉(zhuǎn)移 27（1）大眾消費(fèi)是主流，高端消費(fèi)區(qū)域集中 28（2）零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移 303、實(shí)體零售業(yè)的選擇 32（1）零售業(yè)必須從追求門店擴(kuò)張速度向追求擴(kuò)張效率轉(zhuǎn)型 32（2）要實(shí)現(xiàn)銷售渠道的有效擴(kuò)張，零售業(yè)者必須實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值鏈的垂直整合 33一、業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的中外歷史比較1、發(fā)達(dá)國(guó)家：地位更迭與市值規(guī)模變化相印證（1）第一次零售革命的到來1852年，世界上第一家百貨店在法國(guó)巴黎誕生，標(biāo)志著第一次零售革命的到來。此后，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活改善和技術(shù)進(jìn)步，發(fā)達(dá)國(guó)家相繼出現(xiàn)了超市、連鎖店、折扣店、便利店、倉儲(chǔ)俱樂部、購物中心、無店鋪銷售等新型零售業(yè)態(tài)，行業(yè)處于不斷競(jìng)爭(zhēng)、更迭的過程。發(fā)達(dá)國(guó)家的零售業(yè)態(tài)從早期百貨獨(dú)大的單一結(jié)構(gòu)逐步演變?yōu)槿缃癫煌瑯I(yè)態(tài)之間共爭(zhēng)共存的多元格局。按照銷售行為是否在實(shí)體店鋪進(jìn)行，目前歐美、日韓的零售業(yè)態(tài)可分為店鋪零售和無店鋪零售兩大類。根據(jù)目標(biāo)人群、商品結(jié)構(gòu)、規(guī)模和選址以及盈利模式的不同，實(shí)體零售業(yè)態(tài)可進(jìn)一步細(xì)分三個(gè)大類和十個(gè)小類。（2）不同時(shí)期，零售類股票市值變化反映各類業(yè)態(tài)興衰美國(guó)70、80年代的零售企業(yè)總市值排名上，以JCPenny為代表的百貨公司始終居于領(lǐng)先位置。但從90年代起，JCPenny的總市值不斷被代表新業(yè)態(tài)的零售企業(yè)所超越，排名一路下滑。與此同時(shí)，超市類企業(yè)沃爾瑪和代表專業(yè)店的家得寶開始長(zhǎng)期領(lǐng)跑零售商總市值排行榜。進(jìn)入21世紀(jì)后，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展。從2009年起，網(wǎng)絡(luò)零售商亞馬遜的總市值超越家得寶，成為全美總市值第二高的零售企業(yè)；另一家知名電商Ebay也被投資者看好，總市值在Target、TJX等折扣百貨公司之上。與美國(guó)情況類似，70年代日本市值最高的零售企業(yè)是高島屋、丸井和伊勢(shì)丹三越等百貨公司。到了80年代，伊藤洋華堂、永旺、Seveneleven等多家超市企業(yè)在零售商市值前十的排名中謀得一席之地。從90年代開始，專業(yè)店取代超市和百貨，迅銷的股票市值超越永旺和丸井。近兩年來，電商崛起，Rakuten、DeNA市值排名進(jìn)入零售企業(yè)前十。從韓國(guó)零售企業(yè)的市值排名變動(dòng)來看，直到90年代，韓國(guó)的主流零售業(yè)態(tài)仍以百貨為主。截止2011年末，韓國(guó)市值最高的零售企業(yè)是一家百貨公司（樂天），但新世界、大邱等早期零售巨頭的市值排名均有所下滑。與此同時(shí)，超市、專業(yè)店以及無店鋪零售開始后來居上。2、中國(guó)零售業(yè)：濃縮的競(jìng)爭(zhēng)史，業(yè)態(tài)進(jìn)化、融合速度更快中國(guó)零售業(yè)受體制約束起步較晚，呈現(xiàn)出隨市場(chǎng)開放程度逐步加深，不斷吸并國(guó)際經(jīng)驗(yàn)發(fā)展的過程，因而業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)變化上的階段性不如國(guó)外清晰，大致可以以2001年為業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)變化的分水嶺。2001年以前，零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)基本遵循行業(yè)發(fā)展規(guī)律，完成了從傳統(tǒng)百貨向?qū)I(yè)連鎖的業(yè)態(tài)更迭；2001-2004年零售市場(chǎng)完全對(duì)外放開以后，中國(guó)零售業(yè)的各種新業(yè)態(tài)幾乎同時(shí)出現(xiàn)，各業(yè)態(tài)進(jìn)化、融合的速度顯著加快。1986-1995：傳統(tǒng)百貨繁榮期，銷售規(guī)模超過1.2億元的大型百貨商場(chǎng)達(dá)到624家，銷售超過10億的百貨商場(chǎng)從0增加到21家；1996-2004：超市、專業(yè)店等連鎖業(yè)態(tài)取代傳統(tǒng)百貨獲得零售業(yè)態(tài)的主導(dǎo)地位；1999年，中國(guó)零售業(yè)五十強(qiáng)排名中，代表百貨業(yè)態(tài)的上海一百將首強(qiáng)席位讓位于代表新型業(yè)態(tài)的聯(lián)華超市；2006年，作為家電專業(yè)店的國(guó)美電器銷售規(guī)模趕超跨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)（百貨、超市和便利店）的百聯(lián)集團(tuán)，登上零售百強(qiáng)榜單的第一位。2004年至今：多業(yè)態(tài)發(fā)展齊頭并進(jìn)，其中無店鋪銷售的電子商務(wù)市場(chǎng)自2006年開始蓬勃發(fā)展；如果在2011年的全國(guó)零售百強(qiáng)評(píng)選中將網(wǎng)絡(luò)電商考慮在內(nèi)，一共有4家綜合性電商入圍，其中：B2C行業(yè)龍頭天貓商城排名第5，國(guó)內(nèi)最大的自主銷售型電商京東商城排第13。二、零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的四大特征1、周期性：各零售業(yè)態(tài)處于生命周期的不同階段如同產(chǎn)品和行業(yè)，根據(jù)不同零售業(yè)態(tài)在收入增速、盈利能力、客戶行為和資本結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出的不同特點(diǎn)，我們也可以將其與生命周期的不同階段相對(duì)應(yīng)。雖然各類零售業(yè)態(tài)在不同國(guó)家的發(fā)展成熟度上不盡相同，但通過對(duì)中美日韓代表性零售企業(yè)近年來的發(fā)展速度和盈利情況分析，我們?nèi)钥梢园盐盏饺缦纶厔?shì)。（1）主要百貨類業(yè)態(tài)最早出現(xiàn)的傳統(tǒng)百貨已經(jīng)進(jìn)入成熟期，近年來收入復(fù)合增長(zhǎng)率偏低，多家百貨企業(yè)（美國(guó)的JCPenny、日本的丸井、高島屋和韓國(guó)的新世界）呈現(xiàn)多年的收入負(fù)增長(zhǎng)，盈利水平偏低。上世紀(jì)五、六十年代開始興起的奧特萊斯處在成長(zhǎng)后期，美國(guó)Target百貨的增長(zhǎng)速度和盈利能力好于西爾斯、梅西等傳統(tǒng)百貨，但收入增長(zhǎng)近兩年呈逐步下降趨勢(shì)。作為傳統(tǒng)百貨的升級(jí)形式、強(qiáng)調(diào)一站式消費(fèi)體驗(yàn)的購物中心處于成長(zhǎng)中期，未來仍有較大的增長(zhǎng)空間，盈利性也明顯好于傳統(tǒng)百貨與奧特萊斯。購物中心的發(fā)展通常與土地商業(yè)化開發(fā)進(jìn)程高度擬合，由于開發(fā)主體多為地產(chǎn)商，因此也與經(jīng)濟(jì)榮衰息息相關(guān)，美國(guó)購物中心業(yè)態(tài)的高速發(fā)展期在上世紀(jì)80-90年代，21世紀(jì)以后進(jìn)入分化期。（2）主要超市類業(yè)態(tài)傳統(tǒng)超市和便利店逐漸呈現(xiàn)出從成熟晚期向衰退期過渡的趨勢(shì)，無論是美國(guó)的Safeway超市，還是日本的永旺、Familymart，近5年來的收入復(fù)合增長(zhǎng)率在1%-3%之間，ROE也維持在10%以下。以沃爾瑪為代表的大型折扣超市開始進(jìn)入成熟期。自2007年后，沃爾瑪?shù)氖杖朐鏊僦鹉赀f減，近5年的復(fù)合增長(zhǎng)率為6.21%。在盈利性方面，沃爾瑪明顯優(yōu)于Safeway，ROE基本保持在20%左右。專業(yè)店基本處在成長(zhǎng)中后期，一些大型的專業(yè)連鎖店，如美國(guó)的家得寶已經(jīng)結(jié)束高增長(zhǎng)階段，開始進(jìn)入成熟期。總的來說，專業(yè)店零售企業(yè)的盈利性好于百貨與超市。新興的網(wǎng)絡(luò)電商開始從引入期步入成長(zhǎng)早期，收入復(fù)合增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)零售企業(yè)。在盈利能力上，行業(yè)龍頭如亞馬遜和Ebay已經(jīng)能夠持續(xù)穩(wěn)定盈利，但其他電商的利潤(rùn)波動(dòng)性仍較大。2、輪回性：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是新業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的主要途徑在零售業(yè)態(tài)變遷的過程中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為新業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的主要途徑，業(yè)態(tài)更迭表現(xiàn)為消費(fèi)者不斷獲得低價(jià)的循環(huán)。最初，新興業(yè)態(tài)采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，定位于容易被傳統(tǒng)業(yè)態(tài)所忽略的“邊緣人群”（通常是中低端消費(fèi)者），以低價(jià)格、低毛利和低地位的“三低”姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)。業(yè)態(tài)創(chuàng)新者取得較大成功之后，其他零售企業(yè)開始紛紛效仿，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，迫使企業(yè)采取除價(jià)格以外的競(jìng)爭(zhēng)策略以保持現(xiàn)有行業(yè)地位，如提供增值性服務(wù)、改善購物環(huán)境、商品或客戶群差異化等等。最終的結(jié)果是企業(yè)費(fèi)用增加，轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r(jià)格、高費(fèi)用、高毛利的“三高”零售企業(yè)。在原有新興業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，新的業(yè)態(tài)創(chuàng)新者又以新一輪的低價(jià)格、低利潤(rùn)和低地位的身份進(jìn)入市場(chǎng)；原有業(yè)態(tài)的弱點(diǎn)開始暴露，轉(zhuǎn)入弱勢(shì)。典型的折扣業(yè)態(tài)——奧特萊斯和折扣超市——在發(fā)展過程中都基本遵循了上述規(guī)律。無論是折扣百貨Target，還是超市巨頭沃爾瑪，都經(jīng)歷了毛利率和費(fèi)用比率逐步走高的過程，它們采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略打入市場(chǎng)（對(duì)照J(rèn)CPenny和Safeway），但進(jìn)入成熟期后，原先建立的價(jià)格優(yōu)勢(shì)又被新生業(yè)態(tài)所超越。這種毛利率變化規(guī)律在以價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)零售商發(fā)展歷史中也有所印證。3、交替性：行業(yè)由綜合類零售商與垂直類零售商交替統(tǒng)治除了打價(jià)格戰(zhàn)，零售商也可以主動(dòng)調(diào)整商品組合來實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)差異化，以應(yīng)對(duì)不斷加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。因此，零售業(yè)態(tài)的演化不僅在價(jià)格走勢(shì)上得到反映，同時(shí)也體現(xiàn)在商品組合的變化中：總體上，零售行業(yè)由商品組合寬而淺的綜合類零售商和商品組合窄而深的垂直類零售商交替統(tǒng)治。最能體現(xiàn)零售業(yè)態(tài)變遷交替性特點(diǎn)的例子莫過于傳統(tǒng)百貨—專業(yè)店—購物中心的相繼出現(xiàn)。就商品組合而言，傳統(tǒng)百貨主打品牌和品類的豐富性。專業(yè)店則在經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)上專注于單一品牌或品類，憑借“小而精”的專業(yè)性吸引消費(fèi)者，從90年代開始發(fā)展迅速。在中國(guó)，家電連鎖巨頭蘇寧、國(guó)美的出現(xiàn)就對(duì)傳統(tǒng)百貨店形成了巨大的挑戰(zhàn)。購物中心則回到了原先傳統(tǒng)百貨“大而全”的商品結(jié)構(gòu)，并融入餐飲、娛樂，在綜合性上更進(jìn)一步。3、融合性：各業(yè)態(tài)不僅相互競(jìng)爭(zhēng)，也互相吸收、融合傳統(tǒng)百貨在與工廠折扣店、專業(yè)店的競(jìng)爭(zhēng)中，吸收了工廠折扣店、專業(yè)店的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生了奧特萊斯（如美國(guó)的Target百貨）和專業(yè)百貨（如日本的H2ORetailing）。超市和專業(yè)店向百貨看齊：超市在傳統(tǒng)的食品、雜貨基礎(chǔ)上，引入了衣帽服裝、圖書音像、家用電器等商品。尤其是在中檔百貨缺失的地區(qū)，這種超市百貨化的現(xiàn)象尤為突出。2012年以來，國(guó)內(nèi)家電連鎖巨頭蘇寧在“去電器化”方面頻繁動(dòng)作：9月下旬，蘇寧電器的新一代實(shí)體店——蘇寧超級(jí)店——在北京、上海、廣州和南京4地相繼亮相。新的蘇寧超級(jí)店引入了購物中心“一站式消費(fèi)”的理念，在購物環(huán)境、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、品牌組合、購物體驗(yàn)和服務(wù)保障等方面進(jìn)行了全面升級(jí)，并在店內(nèi)設(shè)立產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、公共休息區(qū)、兒童游樂區(qū)、餐飲休閑區(qū)等。近年來，迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)實(shí)體零售造成明顯沖擊。應(yīng)對(duì)來勢(shì)洶洶的網(wǎng)購大潮，傳統(tǒng)零售商紛紛試水在線業(yè)務(wù)。無論在美國(guó)還是中國(guó)，實(shí)體零售的電商化傾向都十分明顯。2011年，美國(guó)B2C企業(yè)十五強(qiáng)中，只有3家是純電商，其余均為傳統(tǒng)企業(yè)。百貨（西爾斯百貨、梅西百貨）、超市（沃爾瑪）、專業(yè)店（百思買）都在積極拓展在線業(yè)務(wù)。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截止2012年6月，全國(guó)共有59家連鎖百強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，成立了70多家網(wǎng)店。其中：百貨商店共有26家，超市共有22家，合計(jì)占比81%。其余還包括家電連鎖、家具連鎖和藥房等。家電巨頭蘇寧、國(guó)美集團(tuán)旗下的蘇寧易購、庫巴網(wǎng)和國(guó)美電器在線商城在線交易額增長(zhǎng)迅猛，2011年均進(jìn)入了國(guó)內(nèi)B2C前十五強(qiáng)。三、推動(dòng)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的外力與內(nèi)因1、外力：經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響競(jìng)爭(zhēng)格局，高通脹、低增長(zhǎng)期較易發(fā)生彎道超越宏觀環(huán)境不僅影響零售企業(yè)的盈利空間，還左右著消費(fèi)者的行為習(xí)慣。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民生活水平的改善，零售商通過不斷調(diào)整商品組合、定價(jià)策略、銷售渠道和促銷手段，以滿足不斷變化的消費(fèi)者需求、謀求自身利潤(rùn)最大化。我們認(rèn)為，收入、物價(jià)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是推動(dòng)零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)變化最主要的外部因素。（1）收入：業(yè)態(tài)進(jìn)化的主要推動(dòng)力量馬斯洛的需求層次理論將人的需求分為從低到高的五個(gè)層級(jí)，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。不同的收入階層在主導(dǎo)需求層級(jí)上差異明顯：低收入者著眼于滿足生理需求和安全需求，中產(chǎn)階級(jí)更注重滿足社交需求和尊重需求，富裕人群則致力于自我實(shí)現(xiàn)。對(duì)于一個(gè)經(jīng)濟(jì)體而言：在溫飽階段，生理需求和安全需求占主導(dǎo)地位的人群比例最大，消費(fèi)者的收入水平普遍較低，對(duì)價(jià)格十分敏感，只要求商品具備一般性功能。在這一時(shí)期，購物還只是大多數(shù)消費(fèi)者獲取生活必需品的一個(gè)途徑，消費(fèi)者還沒有形成“購物體驗(yàn)”的觀念。在小康階段，中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍逐步壯大，具備了一定的購買能力，在選購商品時(shí)，開始注重除價(jià)格以外的其他因素，如外觀、質(zhì)量等，并且逐步培養(yǎng)起品牌意識(shí)，關(guān)注品牌的象征意義，利用商品來提高自身的交際形象。購物也不僅僅是一種單純的采購行為，同時(shí)也是對(duì)個(gè)人文化、情感需求的滿足，因此消費(fèi)者開始關(guān)注購物場(chǎng)所的舒適性、商品組合的豐富性和地理位置的便捷性。在富裕階段，消費(fèi)者的平均收入達(dá)到較高水平，對(duì)于商品有自己的一套判斷標(biāo)準(zhǔn)，按照功能是否滿足自己的專業(yè)化需求，以及設(shè)計(jì)是否符合自身品味這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來挑選商品。這部分高收入消費(fèi)者往往有固定的消費(fèi)品牌和消費(fèi)場(chǎng)所，并且在購物時(shí)非常重視消費(fèi)體驗(yàn)。人均GDP是反映一國(guó)居民收入水平的代表性指標(biāo)。從美國(guó)和日韓的零售業(yè)態(tài)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，隨著人均GDP的不斷提升，業(yè)態(tài)格局由單一向多元演進(jìn)的速度也在加快。（2）物價(jià)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)：經(jīng)濟(jì)滯脹是新業(yè)態(tài)彎道超越的多發(fā)期美國(guó)零售業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)標(biāo)明：經(jīng)濟(jì)繁榮期，零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)多以各業(yè)態(tài)升級(jí)、融合為表象；在物價(jià)高企、GDP增速放緩的滯脹時(shí)期，新興業(yè)態(tài)往往憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)成功挑戰(zhàn)原有業(yè)態(tài)并快速發(fā)展。自上世紀(jì)60年代至今，美國(guó)先后經(jīng)歷了三次零售新業(yè)態(tài)的繁榮，基本上與美國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入衰退的時(shí)期吻合：第一次繁榮出現(xiàn)在70-80年代，表現(xiàn)為奧特萊斯的規(guī)?；l(fā)展。當(dāng)時(shí)美國(guó)陷入長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)衰退，失業(yè)率高企，物價(jià)增速遠(yuǎn)高于工資漲幅。期間，奧特萊斯從最初的工廠直銷店逐步發(fā)展成為頗具規(guī)模的大型購物中心。折扣百貨商Target在1973年和1981年的零售股市值排名中分別位列第5和第3。第二次繁榮出現(xiàn)在80年代后期至90年代初，表現(xiàn)為折扣超市的迅速擴(kuò)張。美國(guó)再度經(jīng)歷了數(shù)年高失業(yè)、高通脹的滯脹經(jīng)濟(jì)。在此期間，以沃爾瑪為代表的大型折扣超市發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。從1985年到1994年，沃爾瑪?shù)臓I(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)29%，總資產(chǎn)年復(fù)合增速為30%，并且開始長(zhǎng)期占據(jù)零售商市值排名的第一位。第三次繁榮出現(xiàn)在90年代末至本世紀(jì)初，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)電商的崛起。經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩；同時(shí)，在美聯(lián)儲(chǔ)寬松的貨幣政策下，CPI增長(zhǎng)率開始超出2%的通脹目標(biāo)。這一時(shí)期，以亞馬遜、eBay為代表的網(wǎng)絡(luò)電商脫穎而出。此后，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模日益壯大，增長(zhǎng)速度始終高于傳統(tǒng)零售。2011年末，亞馬遜的總市值僅次于沃爾瑪，eBay的總市值則在全美零售企業(yè)中排名第五。在滯脹時(shí)期，之所以新興業(yè)態(tài)往往以折扣業(yè)態(tài)形式出現(xiàn)，并成功挑戰(zhàn)現(xiàn)有業(yè)態(tài)，其中主要的外部利好因素在于：從需求面來看，消費(fèi)者的實(shí)際購買能力下降，但由于消費(fèi)的棘輪效應(yīng)，他們又不愿意過度降低原有的生活水平；因此，消費(fèi)者對(duì)折扣商品的需求大幅增強(qiáng)，白領(lǐng)階層更是成為購買品牌折扣品的主力。就供給面而言，由于國(guó)內(nèi)需求萎靡，企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)拉長(zhǎng)。品牌生產(chǎn)商和零售商的運(yùn)營(yíng)資金被大量的存貨占用，所以這些廠商也具備借降價(jià)促銷來加速庫存消化的動(dòng)機(jī)。在資金面上，一方面市場(chǎng)上貨幣過剩；另一方面，社會(huì)整體的投資回報(bào)率下降，具備正凈現(xiàn)值的投資項(xiàng)目數(shù)量變得十分有限。而折扣零售業(yè)恰恰是這一時(shí)期內(nèi)少數(shù)能夠獲得正回報(bào)的行業(yè)，因此，逐利本能趨勢(shì)大量資金流向折扣零售行業(yè)尋找投資機(jī)會(huì)。2、內(nèi)因：零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是供應(yīng)鏈管理效率的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)鏈?zhǔn)窃诋a(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中，由原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品制造商、分銷商、零售商以及最終消費(fèi)者等相關(guān)成員連接而成的網(wǎng)絡(luò)。如果說，宏觀環(huán)境的變化是推動(dòng)新興零售業(yè)態(tài)誕生的原動(dòng)力；那么，供應(yīng)鏈效率則決定了這一新興業(yè)態(tài)的后續(xù)成長(zhǎng)空間。供應(yīng)鏈管理的核心問題在于：在既定的資金約束下，零售商如何以最優(yōu)的價(jià)格獲取與消費(fèi)者需求量以及市場(chǎng)定位相匹配的商品？成功的零售企業(yè)往往能夠通過高效率的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)銷售額、進(jìn)貨成本和銷售價(jià)格三者間的良性循環(huán)，即：借助銷售額上升逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；少彛源送苿?dòng)成本結(jié)構(gòu)下降，令消費(fèi)者享受到更高的性價(jià)比，從而進(jìn)一步推高銷售額。零售巨頭沃爾瑪?shù)某晒褪枪?yīng)鏈管理模式的勝利，高效的供應(yīng)鏈令公司在維持商品售價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力之余，始終保證較強(qiáng)的總體盈利能力。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來看，零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是各種業(yè)態(tài)的零售商不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提高流通效率、降低成本，從而提高自身在供應(yīng)鏈中地位的過程。具體而言，我們可以將其視為一個(gè)由兩條互有聯(lián)系的線索交織展開的過程：一方面，隨著供應(yīng)鏈持續(xù)革新，新興零售業(yè)態(tài)應(yīng)孕而生，并逐步取得了對(duì)上游企業(yè)更強(qiáng)的控制權(quán)，從而打破了原先的競(jìng)爭(zhēng)格局；另一方面，為應(yīng)對(duì)來自新業(yè)態(tài)的沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)從內(nèi)部謀求變革，以提高自身在供應(yīng)鏈中的地位。在這一組“作用力-反作用力”的合力推動(dòng)下，供應(yīng)鏈整合的過程表現(xiàn)為供應(yīng)鏈主要職能從制造商和經(jīng)銷商向零售商的轉(zhuǎn)移，以及零售商供應(yīng)鏈主導(dǎo)地位的確立。以零售業(yè)起步較早的美國(guó)為例，根據(jù)零售商在供應(yīng)鏈中地位的不同，美國(guó)的零售業(yè)態(tài)變遷大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：第一階段（19世紀(jì)下半葉~二戰(zhàn)前）：零售商地位較弱零售業(yè)在這一階段尚不成熟，零售商和制造商/批發(fā)商的交易方式以代銷為主：零售商不掌握物權(quán)，只負(fù)責(zé)商品的寄存和售賣，然后和上游企業(yè)結(jié)賬。在代銷模式下，商品的所有權(quán)并未發(fā)生轉(zhuǎn)移，零售商可將銷售剩下的商品盡數(shù)退回，庫存壓力也因此從零售渠道轉(zhuǎn)嫁給了上游企業(yè)。代銷導(dǎo)致了零售商與制造商關(guān)系的對(duì)立，雙方互相爭(zhēng)奪既有利益，而沒有創(chuàng)造更多的價(jià)值，最終造成了較高的整體供應(yīng)鏈成本和較低的供應(yīng)鏈效率。由于零售商只是制造商產(chǎn)品的被動(dòng)銷售者，前者在供應(yīng)鏈的地位較弱。單店形式的傳統(tǒng)百貨是這一時(shí)期的代表性業(yè)態(tài)。第二階段（二戰(zhàn)后~20世紀(jì)80年代末）：零售商地位提高在這一階段，零售商和制造商/批發(fā)商之間采用經(jīng)銷為主的交易方式，零售商按照買進(jìn)庫存額結(jié)算，由此也產(chǎn)生了退貨折扣。在經(jīng)銷模式下，零售商開始關(guān)注商品的庫存管理、品類管理和供應(yīng)鏈管理。與此同時(shí)，受益于物流技術(shù)的發(fā)展，零售商開始建立起中央采購體系，實(shí)行區(qū)域性和全國(guó)性采購。因此，在這一時(shí)期，整體供應(yīng)鏈成本開始降低，供應(yīng)鏈效率也逐漸提高。但零售商和制造商之間的對(duì)立關(guān)系并沒有發(fā)生根本性改變，零售商與制造商之間仍僅僅開展簡(jiǎn)單的商品買賣合作。和第一階段相比，隨著大量連鎖型百貨、超市和專業(yè)店的涌現(xiàn)，零售商能夠在全國(guó)范圍內(nèi)選擇供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商優(yōu)化，所以零售商對(duì)上游企業(yè)的議價(jià)能力顯著提高，在供應(yīng)鏈中的影響力也隨之增強(qiáng)。第三階段（20世紀(jì)80年代末~21世紀(jì)初）：零售商取得主導(dǎo)冷戰(zhàn)的結(jié)束以及隨之而來的世界市場(chǎng)的形成對(duì)制造業(yè)和零售業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響：一方面，制造商呈現(xiàn)集中化趨勢(shì)，誕生了全球性大型制造企業(yè)；另一方面，大型跨國(guó)連鎖零售商也在這一階段出現(xiàn)。在全球化浪潮下，零售商和制造商/批發(fā)商的交易形式以買斷經(jīng)銷和OEM為主：零售商參與商品設(shè)計(jì)并積極開發(fā)自有品牌，在全球范圍內(nèi)布局采購和配貨體系，以保證最低的采購成本和最合理的庫存；同時(shí)，為確保自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，零售商需要盡可能減少中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、降低運(yùn)營(yíng)成本。于是，在第三階段，供應(yīng)鏈大幅縮短，供應(yīng)鏈的資源配置也得以進(jìn)一步優(yōu)化。零售業(yè)在這一時(shí)期走向成熟，零售商和制造商也從之前的互相對(duì)立轉(zhuǎn)而建立起相互信任、雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在商品開發(fā)、品類管理、物流、營(yíng)銷和財(cái)務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域展開合作。零售商的業(yè)務(wù)觸角不斷向供應(yīng)鏈上游延伸，越過批發(fā)商，直接與制造商開展交易，制造商根據(jù)零售商的訂單要求安排生產(chǎn)。這既造成批發(fā)商在供應(yīng)鏈中的地位每況愈下，也使得零售商對(duì)制造商的控制力則越來越強(qiáng)，成為供應(yīng)鏈的主導(dǎo)者。第四階段（21世紀(jì)初~至今）：絕對(duì)買方市場(chǎng)的到來全球化推動(dòng)的資源在世界范圍內(nèi)高效分配，以及金融市場(chǎng)流動(dòng)性的巨大增長(zhǎng)共同推動(dòng)零售業(yè)高速發(fā)展，并導(dǎo)致消費(fèi)品數(shù)量的極大豐富和價(jià)格日趨低廉。新科技的發(fā)展和應(yīng)用催生了更迅捷的分銷平臺(tái)，如網(wǎng)絡(luò)零售；也使信息和通信媒介得到空前發(fā)展，如社交網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)終端；消費(fèi)者的購物方式變得更加便捷和智能。2008年開始的全球性經(jīng)濟(jì)衰退驅(qū)使消費(fèi)者從20世紀(jì)80年代開始的消費(fèi)狂潮中清醒過來，而過剩的零售業(yè)供給同時(shí)賦予消費(fèi)者擁有無上的選擇權(quán)；主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)由賣方讓渡到買方，消費(fèi)者控制了零售市場(chǎng)，零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局再次面臨變革。參考美國(guó)零售業(yè)漸次演進(jìn)的歷史，零售業(yè)態(tài)變遷的第二、第三階段幾乎在中國(guó)同時(shí)出現(xiàn)；由于消費(fèi)品出口部門遭受到的經(jīng)濟(jì)衰退打擊，以及先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)和模仿，中國(guó)零售業(yè)還同時(shí)遭遇了美國(guó)今日的困境。三、業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)背景下，國(guó)內(nèi)零售業(yè)的演進(jìn)方向1、變革者：經(jīng)濟(jì)衰退助力網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超越由技術(shù)進(jìn)步支持的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的興起，實(shí)質(zhì)上打破了傳統(tǒng)零售業(yè)對(duì)消費(fèi)者接觸渠道的壟斷，消費(fèi)者可選商品種類和數(shù)量呈爆發(fā)性增長(zhǎng)，這直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的銷售規(guī)模在短期內(nèi)迅速膨脹。以下圖表說明了網(wǎng)絡(luò)零售商崛起對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)價(jià)值鏈的重建，理論上由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放性和增加消費(fèi)人群覆蓋的成本優(yōu)勢(shì)，處于傳統(tǒng)零售業(yè)價(jià)值鏈上游和中游的生產(chǎn)商、品牌商和經(jīng)銷商都可以獲得低成本接觸消費(fèi)者的渠道，從而使消費(fèi)者可選商品數(shù)量和種類急劇增加。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的過程即零售渠道利潤(rùn)率由壟斷利潤(rùn)率向行業(yè)平均利潤(rùn)率回歸的過程，由于網(wǎng)絡(luò)零售商也存在盈利要求，因此行業(yè)平均利潤(rùn)率最終將穩(wěn)定在合理水平，該合理水平將由行業(yè)平均成本線決定。經(jīng)濟(jì)周期對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)完成對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)超越起到推波助瀾的作用。如果以CPI增長(zhǎng)超過3%的目標(biāo)線，實(shí)際GDP增速連續(xù)下滑2個(gè)季度以上作為定義經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退的標(biāo)準(zhǔn)：2007年至今，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)實(shí)際上已經(jīng)在近兩次衰退期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的超越，成為目前中國(guó)零售業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)業(yè)態(tài)。2004年以國(guó)美電器為代表的專業(yè)連鎖在家電零售這一細(xì)分品類上，通過廣泛的價(jià)格戰(zhàn)和大規(guī)模的并購擴(kuò)張，挑戰(zhàn)超市連鎖行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)業(yè)態(tài)地位。2008年淘寶網(wǎng)實(shí)現(xiàn)交易額達(dá)到999.6億元，超過百聯(lián)集團(tuán)成為中國(guó)最大的綜合賣場(chǎng)，奠定了網(wǎng)絡(luò)零售在中國(guó)零售業(yè)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位；同期國(guó)美電器和蘇寧電器的銷售規(guī)模分別為1046億元和1023億元。在同比增速上，淘寶網(wǎng)當(dāng)年銷售額同比增長(zhǎng)131%，國(guó)美和蘇寧分別增長(zhǎng)33.5%和28.5%，百聯(lián)集團(tuán)則同比增長(zhǎng)-0.6%。2011年淘寶網(wǎng)交易額超過5000億元，同比增長(zhǎng)53%，與蘇寧、國(guó)美和百聯(lián)集團(tuán)三大實(shí)體零售商的銷售總額相當(dāng)；B2C業(yè)態(tài)替代C2C業(yè)態(tài)成為網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展主流，其中天貓商城交易額920億元，同比增長(zhǎng)206.7%，京東商城交易額309.6億元，同比增長(zhǎng)203.5%。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)滿足了衰退周期內(nèi)消費(fèi)者對(duì)商品性價(jià)比的追求：過去15年的三次衰退期內(nèi)，城鎮(zhèn)居民及就業(yè)者的實(shí)際收入增速均處于底部，消費(fèi)者的實(shí)際購買力受損，對(duì)商品價(jià)格的敏感性增強(qiáng)。我們考察過去15年城鎮(zhèn)居民可支配收入的季度同比增速和全社會(huì)從業(yè)者平均勞動(dòng)報(bào)酬的季度同比增速，扣除價(jià)格因素后，二者的低點(diǎn)與三次經(jīng)濟(jì)衰退期相吻合，說明消費(fèi)者的實(shí)際購買力在衰退期受到實(shí)質(zhì)損害。棘輪效應(yīng)使得消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格敏感性更高，表現(xiàn)為隨機(jī)性、沖動(dòng)性消費(fèi)減少，追求信價(jià)比的理性消費(fèi)趨勢(shì)增強(qiáng)，推動(dòng)零售業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)重心從營(yíng)銷手段變化向供應(yīng)鏈管理改善轉(zhuǎn)變。生產(chǎn)者在衰退周期內(nèi)的去庫存需求為網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略提供了充足的彈藥：在近兩個(gè)衰退期內(nèi)，消費(fèi)品行業(yè)（以服裝為例）的去庫存周期與消費(fèi)者實(shí)際購買力受損發(fā)生的時(shí)間相匹配，從而在供給層面解決了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)高速發(fā)展的貨源問題。服裝銷售占零售業(yè)銷售額的比重較大，考慮服裝在中間流通環(huán)節(jié)的周轉(zhuǎn)時(shí)間，我們以滯后6個(gè)月的服裝產(chǎn)量增速數(shù)據(jù)估計(jì)其在零售商和中間代理渠道的庫存情況；我們發(fā)現(xiàn)近兩個(gè)衰退期服裝行業(yè)的庫存壓力都處在高峰值。近兩個(gè)衰退期內(nèi)實(shí)現(xiàn)彎道超越的新業(yè)態(tài)是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者接觸和信息傳播的邊際成本趨近于零，與這一時(shí)期零售業(yè)上游的去庫存需求相匹配，從而獲得高速發(fā)展所需的充足貨源。2010-2011年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)向PE/VC融資交易數(shù)量和已披露的融資金額創(chuàng)歷年新高，印證此前我們對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退期資金涌向相對(duì)高預(yù)期收益項(xiàng)目，助推網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)超速發(fā)展的判斷。我們判斷隨著經(jīng)濟(jì)度過衰退末期步入復(fù)蘇通道，支持網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)超速發(fā)展的動(dòng)力將隨逐步減弱。消費(fèi)者的實(shí)際購買力恢復(fù)，商品價(jià)格敏感性降低。生產(chǎn)者的去庫存周期進(jìn)入尾聲，支持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的高性價(jià)比商品變得稀缺。整體實(shí)業(yè)投資回報(bào)率和資金成本回升，減緩了資金向零售新業(yè)態(tài)流動(dòng)的趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇也為實(shí)體零售業(yè)的調(diào)整升級(jí)和業(yè)態(tài)融合提供了必要的時(shí)間和空間。2、中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀：大眾消費(fèi)為主，競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)向中西部轉(zhuǎn)移在分析實(shí)體零售業(yè)未來選擇之前，我們有必要先了解一下中國(guó)目前的消費(fèi)市場(chǎng)情況，這有助于我們進(jìn)一步理解零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的成因和未來實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展方向選擇。（1）大眾消費(fèi)是主流，高端消費(fèi)區(qū)域集中零售業(yè)發(fā)展空間大，大眾消費(fèi)是主流。盡管GDP總量排名居前，但2012年中國(guó)人均GDP僅為6094美元，相當(dāng)于美國(guó)和日本上世紀(jì)70s-80s年代、韓國(guó)上世紀(jì)80s-90s年代的水平，世界排名為84位。參照美國(guó)及日韓的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展歷史，中國(guó)零售市場(chǎng)未來仍將以大眾消費(fèi)為主流。2012年中國(guó)基尼系數(shù)是0.474，高于世界平均水平0.44，顯示消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)呈金字塔形分布，底層結(jié)構(gòu)分布著龐大的從溫飽向小康階層過渡的消費(fèi)者；根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、一般性功能和品質(zhì)的關(guān)注程度最高。以人均GDP和城鎮(zhèn)化率作為考察零售業(yè)增長(zhǎng)空間的兩大指標(biāo)，中國(guó)目前人均GDP在4000-6000美元、城鎮(zhèn)化率50%左右的省份有15個(gè)，主要分布在中西部地區(qū)。城鎮(zhèn)化使大量農(nóng)村人口涌向城市，成為消費(fèi)人口增長(zhǎng)的主要構(gòu)成；這部分人群主要集中分布于收入結(jié)構(gòu)金字塔的底層，生活方式向城市轉(zhuǎn)變和低收入約束，使其成為追逐物美價(jià)廉的大眾化消費(fèi)品的主力。省會(huì)城市的區(qū)域經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率高，消費(fèi)向大城市集中。以下兩張圖表統(tǒng)計(jì)了2011年省會(huì)城市對(duì)所在省份的GDP貢獻(xiàn)率和社會(huì)消費(fèi)品零售總額貢獻(xiàn)率，可以看到：中國(guó)存在社會(huì)資源向省會(huì)城市集中的現(xiàn)象，且這種集中趨勢(shì)從東部向中西部逐漸增強(qiáng)；同時(shí)各省會(huì)城市的社會(huì)消費(fèi)品零售總額的貢獻(xiàn)率與GDP貢獻(xiàn)率同步變化，消費(fèi)洼地效應(yīng)顯著。我們理解這種現(xiàn)象的成因在于政府部門擁有較大的社會(huì)資源配置權(quán)，越是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，這種配置權(quán)的集中度越高，消費(fèi)集中趨勢(shì)越明顯；由于經(jīng)濟(jì)主體都向省會(huì)及中心城市集中，因而這些城市也集中了區(qū)域內(nèi)的絕大部分高端消費(fèi)群體。（2）零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移近3年中西部商業(yè)物業(yè)投資規(guī)模增速超全國(guó)平均水平。按照最新的區(qū)域劃分，東部地區(qū)包括北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南；中部地區(qū)包括黑龍江、吉林、山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南；西部地區(qū)包括四川、重慶、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆、廣西、內(nèi)蒙古。我們以剔除住宅和寫字樓的商業(yè)營(yíng)業(yè)用房數(shù)據(jù)估計(jì)商業(yè)物業(yè)擴(kuò)張情況，近3年西部地區(qū)的商業(yè)營(yíng)業(yè)用房投資總額增速和新開工面積增速遠(yuǎn)超全國(guó)平均水平。中西部部分省份的新增商業(yè)物業(yè)消化能力有限，供給過剩。我們以近10年累計(jì)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房的竣工面積來估算全國(guó)各省份及直轄市的已有商業(yè)物業(yè)規(guī)模；按照平均3年建設(shè)期，用近3年商業(yè)營(yíng)業(yè)用房新開工面積估計(jì)未來3年新增商業(yè)物業(yè)規(guī)模；綜合考慮當(dāng)?shù)氐某擎?zhèn)人口規(guī)模，以人均面積來衡量各地對(duì)商業(yè)物業(yè)供給增量的消化能力，如下列圖標(biāo)所示：就人均保有量而言，位列前10位的東部省份及城市有5個(gè)，而新增規(guī)模前10位的東部省份僅遼寧和江蘇，北京、上海、廣東均列后5位，說明東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的商業(yè)物業(yè)供給趨于飽和，實(shí)體零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本穩(wěn)定。未來3年中西部地區(qū)部分省份，如寧夏、內(nèi)蒙古、安徽、吉林、云南、貴州、重慶等地的人均新增商業(yè)物業(yè)面積居前，綜合前文對(duì)中西部省份人口和資源向省會(huì)及中心城市集中特點(diǎn)的分析，我們有理由認(rèn)為新增商業(yè)物業(yè)也將向大城市及周邊集中，從而導(dǎo)致中西