清真食品品牌溢價(jià)機(jī)制研究

清真食品品牌溢價(jià)機(jī)制研究清真食品是一種特殊的食品,其特殊性表現(xiàn)在對(duì)食品的成分及食品的制作方式方法均有與宗教相關(guān)的“禁忌”性規(guī)定。而與這種對(duì)食品的嚴(yán)格限定相對(duì)應(yīng)的是對(duì)清真食品的消費(fèi)者類型本身是沒有限制的。因此,除了受到宗教影響的穆斯林消費(fèi)者之外,受到風(fēng)俗習(xí)慣影響的以回族為代表的少數(shù)民族以及其他非穆斯林消費(fèi)者均可以購買清真食品。由此可見,清真食品具有“普適性”特征。清真食品突出的信任品天然特質(zhì),引發(fā)了清真食品市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱問題其中清真食品生產(chǎn)者屬于信息優(yōu)勢(shì)方,其掌握了清真食品的完全信息,而清真食品的消費(fèi)者屬于信息劣勢(shì)方,對(duì)于清真食品的組成、生產(chǎn)流通過程等并不了解。隨著現(xiàn)代化社會(huì)化大生產(chǎn)、食品工業(yè)化以及跨地區(qū)貿(mào)易的繁榮,清真食品生產(chǎn)線延長(zhǎng),這一問題變得尤為突出。清真食品生產(chǎn)者擁有更多信息,而清真食品消費(fèi)者處于信息劣勢(shì)。為了爭(zhēng)取消費(fèi)者,擴(kuò)大市場(chǎng),食品生產(chǎn)者會(huì)采取信號(hào)傳遞方式來顯示產(chǎn)品的質(zhì)量水平,而消費(fèi)者也會(huì)通過信息甄別來確定是否購買。其中,清真食品認(rèn)證以及清真食品生產(chǎn)廠商發(fā)揮品牌的聲譽(yù)作用,成為解決信息不對(duì)稱問題的重要手段。隨著清真食品認(rèn)證制度的演進(jìn),出現(xiàn)了第三方的清真認(rèn)證體系。清真認(rèn)證是指由第三方（非供方,也非需方；非生產(chǎn)者,也非消費(fèi)者）經(jīng)授權(quán)的獨(dú)立的權(quán)威機(jī)構(gòu)根據(jù)古蘭經(jīng)和圣訓(xùn)等相關(guān)規(guī)則,對(duì)廠家的產(chǎn)品或生產(chǎn)體系進(jìn)行認(rèn)證與監(jiān)督,并就通過與否簽發(fā)檢測(cè)報(bào)告與證書的過程。取得清真認(rèn)證也就說明產(chǎn)品質(zhì)量和安全符合了清真標(biāo)準(zhǔn)。清真認(rèn)證體系是否可以發(fā)揮其信號(hào)職能,解決市場(chǎng)信息不對(duì)稱問題,其關(guān)鍵在于認(rèn)證信號(hào)（清真認(rèn)證在食品外包裝的標(biāo)簽信息）對(duì)生產(chǎn)商和消費(fèi)者是否具備激勵(lì)效果,是否可以達(dá)成分離均衡。而其中的重點(diǎn)就是確保認(rèn)證信息的真實(shí)可靠,消費(fèi)者根據(jù)認(rèn)證信息選擇購買商品,同時(shí)不具備清真食品生產(chǎn)要求的企業(yè)的產(chǎn)品則無法通過認(rèn)證進(jìn)入市場(chǎng)。由于清真食品市場(chǎng)本身有增長(zhǎng)潛力,企業(yè)是逐利的,因此對(duì)于有欺詐行為的廠商應(yīng)提高其違規(guī)成本。具體可以通過多方監(jiān)管以及增大懲罰力度來控制。由于清真食品生產(chǎn)企業(yè)通過認(rèn)證來進(jìn)入清真食品市場(chǎng),則清真食品的消費(fèi)者在購買決策中也有別于一般產(chǎn)品。具體表現(xiàn)在：其一,清真食品的消費(fèi)者有兩種類型,即穆斯林消費(fèi)者與非穆斯林消費(fèi)者；其二,任何清真食品的消費(fèi)者都面臨著清真食品認(rèn)證與清真食品品牌的雙重選擇；其三,不同的清真食品消費(fèi)者在選擇清真食品時(shí)的決策規(guī)則是不同的——兩類消費(fèi)者購買清真食品的二階段選擇順序不同。在剔除其他因素干擾的前提下,穆斯林消費(fèi)者首先考量的因素是是否清真,是否取得清真認(rèn)證。在同屬清真認(rèn)證食品的前提下（假定清真認(rèn)證是統(tǒng)一有效的）第二階段對(duì)食品品牌進(jìn)行排序和選擇。而非穆斯林消費(fèi)者在購買清真食品的過程中,首先選擇的是食品品牌根據(jù)偏好品牌認(rèn)知也就是對(duì) 進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇出食品品牌后再繼續(xù)對(duì)品牌是否是清真產(chǎn)品進(jìn)行選擇。從穆斯林消費(fèi)者的兩階段階段模型中可以看出,清真認(rèn)證是食品進(jìn)入穆斯林消費(fèi)市場(chǎng)的通行證,通過清真認(rèn)證降低了穆斯林消費(fèi)者的信息費(fèi)用即交易成本；而通過廠商不同的品牌信用度（可信度和專業(yè)度）,來降低消費(fèi)者的選擇成本。（品類代言）從非穆斯林消費(fèi)者二階段模型中可以看出,非穆斯林消費(fèi)者有意識(shí)地選擇清真食品,依然從先品牌出發(fā)同時(shí)對(duì)于清真食品有風(fēng)味、更高安全的考量會(huì)進(jìn)入第二步選擇。其選擇規(guī)則遵循于字典序偏好決策法。根據(jù)消費(fèi)者的兩階段選擇模型可以發(fā)現(xiàn),清真食品認(rèn)證本身已成為清真食品的“清真“屬性的外在質(zhì)量信號(hào),并且與食品品牌一起共同為成為消費(fèi)者選擇的重要影響因素。對(duì)于不同類型的消費(fèi)者而言清真認(rèn)證與食品品牌對(duì)消費(fèi)者的影響程度不同。對(duì)于穆斯林消費(fèi)者而言,清真食品認(rèn)證是其購買決策考慮的首要因素而品牌選擇則是影響其決策的決定因素。而對(duì)于非穆斯林消費(fèi)者而言,清真食品本身不是其生活必須品,但當(dāng)消費(fèi)者對(duì)清真食品認(rèn)證認(rèn)可度提升,則出于食品安全、健康或者口感風(fēng)味考慮會(huì)增加購買清真食品的幾率。在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)中,清真認(rèn)證本身發(fā)揮“質(zhì)量信號(hào)”功能,可以降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知度以及節(jié)約信息搜尋成本,因此消費(fèi)者從食品安全角度考慮有清真認(rèn)證支付的意愿。但是根據(jù)伯特蘭模型以及霍特林模型的分析不難看出,隨著清真食品市場(chǎng)整體利潤(rùn)的提升,大量新進(jìn)入者以通過清真認(rèn)證的方式進(jìn)入到市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng),最終會(huì)導(dǎo)致清真食品市場(chǎng)評(píng)價(jià)利潤(rùn)水平下降最終趨于零由此,只有食品品牌帶給消費(fèi)者可感知的品牌資產(chǎn)才是清真食品產(chǎn)生溢價(jià)的來源品牌,即與目標(biāo)顧客達(dá)成的長(zhǎng)期利益均衡的符合。假定清真認(rèn)證是穩(wěn)定有效并統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的,經(jīng)過清真認(rèn)證后,清真食品的帶給消費(fèi)者的物質(zhì)利益趨同,此時(shí)食品品牌帶給消費(fèi)者所感知的情感利益才是產(chǎn)品溢價(jià)的主要推動(dòng)力,同時(shí),品牌信用度可以從降低風(fēng)險(xiǎn)以及節(jié)約選擇成本兩個(gè)方面為產(chǎn)品溢價(jià)進(jìn)一步提供了空間。本文通過采集有限樣本對(duì)清真食品消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)行了調(diào)研。其中,既包括穆斯林消費(fèi)者也包括非穆斯林消費(fèi)者。其中重點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者對(duì)食品安全的態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)感知度以及對(duì)清真食品和清真認(rèn)證的認(rèn)知、食品購買考慮因素以及對(duì)清真認(rèn)證食品和清真食品品牌溢價(jià)支付意愿幾個(gè)方面通過量表進(jìn)行了調(diào)研同時(shí)采用了 分析法主成分因素分析法以及結(jié)構(gòu)方程對(duì)數(shù)字進(jìn)行了處理。調(diào)研結(jié)果表明這與前面的理論假設(shè)和模型是吻合的。相關(guān)結(jié)果,對(duì)清真食品溢價(jià)規(guī)律研究形成了良好的支持。這與前面的理論假設(shè)和模型是吻合的。從中國(guó)實(shí)際來看,清真食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有重要意義。一方面,中國(guó)本身就有穆斯林人口近210萬0人國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本身有對(duì)清真食品的需求,另一方面隨著國(guó)際清真食品這一新興市場(chǎng)的日益繁榮,發(fā)展清真食品對(duì)外貿(mào)易無疑可以成為中國(guó)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但反觀中國(guó)清真食品產(chǎn)業(yè)總體狀況,卻存在很多不足。一方面企業(yè)規(guī)模小,經(jīng)營(yíng)手段和方式落后,缺乏品牌意識(shí),不能滿足國(guó)內(nèi)清真食品消費(fèi)者日趨增加的需求。另一方面,中國(guó)清真食品出口在整個(gè)國(guó)家清真食品市場(chǎng)上占據(jù)份額小。同時(shí),中國(guó)清真食品與巴西、新西蘭、加拿大、美國(guó)等傳統(tǒng)清真食品出口大國(guó)相比,其產(chǎn)品從規(guī)模到價(jià)格均不占優(yōu)勢(shì)。因此中國(guó)清真食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)從實(shí)際情況出發(fā)以消費(fèi)者需求為核心,打造中國(guó)清真食品品牌,提升中國(guó)清真食品的溢價(jià)能力。在這其中,首先是加強(qiáng)國(guó)家層面的政策供應(yīng),加強(qiáng)清真食品的相關(guān)立法與監(jiān)管,通過制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的各地方法規(guī)打破國(guó)內(nèi)清真食品貿(mào)易壁壘,通過國(guó)家之間的清真食品認(rèn)證互認(rèn)制度使中國(guó)清真食品與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌并獲得其他國(guó)家和地區(qū)的認(rèn)可,同時(shí)形成政府、企業(yè)、第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者等多方信息的良性互動(dòng),從而維護(hù)清真食品市場(chǎng)的健康有序運(yùn)行。其次,作為用自身信用為食品的清真性“背書”的第三方認(rèn)證,本身也應(yīng)品牌化。國(guó)際清真食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),不僅僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也是標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者