公共關(guān)系案例

案例分析題1.鮮為人知的膠水店香港一家經(jīng)營強力膠水的商店，座落在一條鮮為人知的街道上，生意很不景氣。一天，這家商店的店主在門口貼了一張布告：“明天上午九點，在此將用本店出售的強力膠水把一枚價值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下來，這枚金幣就奉送給他（她），本店絕不食言！”這個消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺的錄像車也開來了。店主拿出一瓶強力膠水，高聲重復廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金幣背面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。人們一個接著一個地上來試運氣，結(jié)果金幣紋絲不動。這一切都被錄像機攝入鏡頭。這家商店的強力膠水從此銷量大增。2．10萬美元尋找主人！某公司宣傳其新型保險柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：“10萬美元尋找主人！本公司展廳保險柜里存放有10萬美元，在不弄響警報器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”廣告一出，轟動全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。各大報紙連續(xù)幾天都為此事作免費報道，影響極大。這家公司的保險柜的聲譽隨之大增。試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。3．陶陶居的蟑螂作為國有企業(yè)的陶陶居是廣州的一個老字號企業(yè)，因為在一次飲食當中，顧客在第二次喝湯的時候，赫然發(fā)現(xiàn)湯中竟然有一只蟑螂。酒樓碰見這種情況一般的補救措施是撤下這碗湯，再換個別的東西，或者是把這一桌酒席打個折。但遺憾的是這幾位顧客不同意這種常見的處理方式，他們要求賠償交通費、精神損失費、醫(yī)療費……等等。在爭執(zhí)中，樓面經(jīng)理口不擇言，不慎說出了：蟑螂是中藥，那么蟑螂湯也就沒有什么危害，同時，湯都是高溫煲出來的，也不會有細菌……勃然大怒的顧客于是迅速的抱起這碗蟑螂湯來到《羊城晚報》，由于陶陶居的領(lǐng)導一直沒有高度重視，甚至其辦公室主任對采訪的記者也態(tài)度粗暴，終于使陶陶居在這個“蟑螂湯事件”中一發(fā)不可收拾。這本來并不是一個多么難以處理的問題，甚至在這個過程中，顧客與報社都提供了陶陶居兩次臺階，但遺憾的是他們選擇了放棄，而終于使這只“蟑螂”越長越大，僅在《羊城晚報》的頭版就“趴”了一個禮拜，并最終使陶陶居停業(yè)整頓。4．死尸油月餅事件肇慶端州酒店出產(chǎn)的端州月餅一直很有市場，在每年的仲秋節(jié)前港商定貨特別多，然而，在某年的仲秋節(jié)前，突然傳出這樣一個消息，肇慶公安局在肇慶火化廠抓到了兩個偷“死尸油”的人，根據(jù)交待，這兩個人是端州月餅工廠的工人，他們透露，他們的月餅配方當中需要這種“死尸油”作為配料。隨著這個消息的蔓延，一些香港的訂貨商迫于壓力開始向廠家退貨。面臨這種無法對質(zhì)的謠言，端州月餅面臨著毀滅性的打擊，作為中小企業(yè)，在無法動用大規(guī)模的社會力量的時候，企業(yè)如何處理這個危機？在這個時候，端州酒店向各個媒體發(fā)函邀請記者來參加“中秋媒體懇談會”，既然是仲秋，那么肯定要吃月餅，加了“死尸油”的月餅記者敢吃嗎？鑒于此，主辦者又加了一句：“并就此討論月餅‘死尸油’事件”。在懇談會上，首先是火化廠的領(lǐng)導出面澄清：首先，火化廠沒有榨尸體而賣“死尸油”的事情，火化廠不可能昧著良心搞什么“第三產(chǎn)業(yè)”；其次，根據(jù)火化要求，在如此的高溫下，也不可能有油榨出來，這在技術(shù)上也不成立。隨后播放幻燈片以核實這個過程。接著是公安局否認曾經(jīng)抓到這樣的兩個人，端州酒店人事部門也證明沒有這兩個人。在一連串的例證之后，主辦方邀請現(xiàn)場的任意兩名記者到街道上買來端州月餅送衛(wèi)生局檢查；而消費者協(xié)會也出面證明：到目前為止，還沒有收到有關(guān)對端州月餅質(zhì)量的投訴。最后，端州酒店老總出面，闡述目前由于市場競爭激烈，一些廠家為打擊對手無所不用其極，因此，為了在社會上提倡有序的競爭，端州酒店與當?shù)仉娨暸_舉辦“商業(yè)道德知識競賽問答”活動。至此，“死尸油”事件在廠家的正面回擊下銷聲匿跡。5．35次緊急電話一天下午，日本東京東武百貨公司的一名售貨員彬彬有禮地接待一位來買隨身CD唱機的女顧客。當時，售貨員為顧客挑選了一臺未啟封的新力CD唱機。最后，售貨員清理商品發(fā)現(xiàn)，原來是將一個只有外觀的樣品機器賣給了那位美國女顧客。于是，她立即向公司警衛(wèi)做了報告，警衛(wèi)馬上四處尋找那位女顧客，但是一直沒找到其蹤影。東武百貨公司經(jīng)理馬上召集有關(guān)人員研究，可是只知道那位女顧客是一位美國名叫基泰絲的記者，留下一張“美國快遞公司”的名片之外，別無其它線索。公關(guān)部連夜開始了一連串查找，打電話向東京各大酒店查詢，毫無結(jié)果。又打長途電話向美國快遞公司日本大阪總部查詢，后在深夜回話得知基泰絲父母在美國的電話號碼。接著，工作人員打國際電話，找到了基泰絲的父母，進而打聽到基泰絲在東京的住址和電話號碼。完成這一過程，總共打了三十五個緊急電話。不周引起房客不滿的事件有多少起？服務不周的癥結(jié)何在？”對這樣一些極為普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張口結(jié)舌，無以對答。于是，那位公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清楚這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作?！?2．“驚天創(chuàng)舉，勇?lián)Q老伴”日前，西安某報在4月29日頭版刊登了一則“驚天創(chuàng)舉，勇?lián)Q老伴”的“換妻廣告”，一時間被各大論壇網(wǎng)友炒得沸沸揚揚。記者在某論壇上看到網(wǎng)友貼出的4月29日該報頭版版面圖，頭版這則“換妻廣告”的標題是《驚天創(chuàng)舉，勇?lián)Q老伴》，內(nèi)容為：“5月1、2日，現(xiàn)場將開展‘杜絕審美疲勞，換個老伴回家’活動。換個不認識的老伴回家，你敢嗎？凡年齡在45歲~60歲之間的夫妻可提前報名參加……”記者就此事電話采訪了“換妻活動”的主辦方，公司的平面設計員彌小姐表示，這次在陜西省體育館舉辦的第九屆蘇杭絲綢展銷會上的“換妻活動”并非真的交換老伴，只是個游戲。“換妻”創(chuàng)意說穿了就是穿上他們提供的服裝，讓人感覺像是換了一個人而已。彌小姐稱，廣告才出來，當天就有100多人報名，參加活動的有20對夫妻。策劃者表示這是一次成功的商業(yè)炒作。13．把“李寧”送給奧巴馬在簽約伊娃之前，李寧旗下最大牌的明星要算是NBA第一中鋒、贏得過四枚總冠軍戒指、NBA五十大巨星之一沙奎爾?奧尼爾。如今大街小巷的李寧廣告牌上都是以“大鯊魚”奧尼爾為模特的廣告語——“斗硬，誰怕誰”。奧尼爾在初入NBA時是銳步簽約的球員，但合同期滿之后，他并沒有與其續(xù)約或是與其他幾家世界知名品牌再簽新合同。有幾年，他一直穿著一個名為Dunk的品牌，擁有以自己名字命名的“Shaq系列”。2006年8月14日，沙奎爾?奧尼爾正式成為了李寧旗下簽約球員，合同期限為5年。在此之前的2005年，李寧品牌剛成為NBA的官方合作伙伴。近兩年，奧尼爾馳騁NBA賽場所穿著的裝備完全是由李寧公司設計、生產(chǎn)的。2009年2月17日，NBA2008/2009賽季的全明星比賽中，第15次入選全明星的奧尼爾9投8中得到17分5個籃板3次助攻，多次奉獻精彩鏡頭，最終與科比分享了本屆全明星賽的MVP。比賽期間，東道主菲尼克斯市市長的兒子，把一只奧尼爾的球鞋作為禮物送給了喜好籃球的美國總統(tǒng)奧巴馬。這只作為禮物送于奧巴馬的鞋，原型就是李寧第四代奧尼爾戰(zhàn)靴“君臨”，只是鞋底換成了奧尼爾本人習慣穿著的版本?！熬R”的設計創(chuàng)意來源于中國歷史中越王勾踐的故事。奧巴馬在看到這雙巨大的籃球鞋時，驚訝地大聲疾呼：“太棒了！”可以看出他對于這個“意外大禮”確實是非常喜愛。14．郁悶的王總某日，老板王總對銷售總監(jiān)李總做了一個重要工作的安排，期間談了2小時，交代了諸多背景、重要性、目標、權(quán)限范圍、風險等等，按照習慣，王總問：你清楚了嗎？李總監(jiān)答曰：沒問題，我回去就安排人辦。李總監(jiān)回到辦公室，立即召集若干骨干，談了30分鐘，布置了任務。隨后王總被一系列重要事情纏身，基本忘記了追問這件事情，但閑暇下來總覺得心里不踏實。一周后睡覺之前，王總突然想起，追問進度，打電話給李總監(jiān)，李總監(jiān)還是說沒有問題，已經(jīng)安排得力干將去執(zhí)行了。二周后惴惴不安的王總又打電話給李總監(jiān)：期限要到了，你到底進行得如何？李總監(jiān)的匯報讓王總大驚，嚷嚷到：你怎么這么干呢？我不是交代了遇到這種情況怎么做的嗎？李總監(jiān)回答說：不對吧，我就是按照當時本子上記的你的意思去做的呀。王總：……！思考：李總監(jiān)的執(zhí)行情況顯然令王總很不滿意，是哪些原因?qū)е铝诉@一后果？王總自己有沒有責任？15．執(zhí)行力的作用東北有家大型國有企業(yè)因為經(jīng)營不善導致破產(chǎn)，后來被日本一家財團收購。廠里的員工都在翹首盼望日本企業(yè)能帶來一些先進的管理方法。出乎意料的是，日本企業(yè)只派了幾個人來，除了財務、管理、技術(shù)等要害部門的高級管理人員換成了日本企業(yè)派出的人員外，其他的根本沒有任何變動——制度沒變，人員沒變，機器設備沒變。日方只有一個要求：把以前制定的制度和標準堅定不移地執(zhí)行下去。結(jié)果不到一年，企業(yè)就扭虧為盈了。16．蒙牛OMP風波2009年2月2日，國家質(zhì)檢總局指出蒙牛特侖蘇牛奶違法添加了安全性尚不明確的OMP，并責令蒙牛禁止這一添加行為。國家主管部門叫停知名乳企熱賣的高端牛奶產(chǎn)品，特侖蘇OMP安全風波驟起。此前，OMP是蒙牛特侖蘇高端牛奶的主打賣點，現(xiàn)在卻被主管部門叫停，蒙牛該如何應對？2月11日，當事件被媒體曝光后，蒙牛方面堅持“速度第一”原則，借助媒體發(fā)布《蒙牛關(guān)于OMP牛奶的回應》，堅持“OMP安全”觀點，稱其安全性受到了FDA等國際權(quán)威機構(gòu)的認可。但蒙牛的單方回應并沒有扭轉(zhuǎn)被動局面，而自特侖蘇上市以來對于OMP安全性的質(zhì)疑聲，在事件的助推下成為了輿論的主流，尚未完全走出“三聚氰胺”行業(yè)陰影的蒙牛面臨很大的輿論壓力。此時，家樂福、沃爾瑪超市等各地終端賣場對特侖蘇采取了下架、退貨等應對措施，特侖蘇銷售受阻。作為知名企業(yè)，蒙牛在進行危機應對時堅持系統(tǒng)運行原則，在迅速回應的同時，也與有關(guān)上級主管部門進行積極溝通，以期獲得第三方的權(quán)威證實。經(jīng)過一系列努力，2月14日，衛(wèi)生部就該事件回應，稱經(jīng)六部委專家聯(lián)合認定OMP并不會危害健康，從而為特侖蘇牛奶平反。與此同時，蒙牛方面也得到了多個有關(guān)國際組織的聲援與支持，特侖蘇OMP的安全性得到了多方的權(quán)威證實，至此事件得到平息，產(chǎn)品銷售得到恢復。17．農(nóng)夫山泉推出飲料史上“最華麗促銷”網(wǎng)絡：流傳“史上最華麗獎品名單”近日，網(wǎng)上流傳著一則帖子，稱某公司將在8月中旬進行一輪“力度空前”的促銷，并附帶了一份獎品名單。筆者從名單上看到，獎品幾乎囊括了目前所有國際知名的奢侈品品牌Prada、HERMES、Chanel、Gucci、LV，同時還附有部分獎品的照片……有網(wǎng)友將之視為“史上最華麗的獎品名單”。筆者從熟知時尚奢侈品牌人士處了解到，網(wǎng)上流傳的奢侈品照片都是各品牌最新或者經(jīng)典款式，如果名單屬實，那么這些獎品的價值可能會在千萬級別。但是該帖子并沒有明確說明是哪家公司或者哪個品牌，只說是某款“檸檬汁”飲料。因此也引發(fā)了網(wǎng)友諸多猜測。但也有網(wǎng)友稱，飲料行業(yè)從來都沒有出現(xiàn)過如此華麗的促銷，因此真實性值得懷疑。證實：確有“史上最華麗促銷”筆者經(jīng)過多方求證，最后從農(nóng)夫山泉公司得到證實，公司旗下的水溶C100確實會推出類似的促銷活動。筆者還向該負責人求證獎品名單的真實性。公司表示基本真實，但實際上形式會更加豐富一些。該負責人建議通過即將推出的活動官網(wǎng)進行查詢。針對網(wǎng)友最關(guān)心的如何才能獲獎，該名負責人表示，這次活動的獲獎門檻相對較低，而且非常有趣味性?；顒拥男问侥壳盀閮煞N，一種是通過收集標有數(shù)字的C100瓶蓋，另一種則是購買C100之后參加網(wǎng)絡秒殺贏取奢侈品。與普通網(wǎng)絡秒殺不同的是，這次C100的秒殺采取了“先到先得”和“后來居上”兩種形式，既最先“秒”到的和特定位次“秒”到的都可能得獎，“這樣做就規(guī)避了利用秒殺外掛的作弊行為”。業(yè)界：競爭催生“華麗營銷”針對這種華麗的促銷方式，一名不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士指出，夏季一向是各大飲料企業(yè)白熱化競爭時期，不少企業(yè)會通過降價、“再來一瓶”等常規(guī)手段進行促銷。農(nóng)夫山泉一直是飲料界中的創(chuàng)新者，擅長營銷且不按常理出牌。他分析，農(nóng)夫山泉4月份時推出了新品tot蘇打紅茶，配以贈送筆記本電腦、4999元現(xiàn)金紅包等促銷形式；7月開始，又陸續(xù)邀請3000名消費者前往千島湖實地見證水源地；而8月為C100量身定制了這次“史上最華麗”的促銷。18．在美國，著名的冰淇淋品牌Ben&Jerry's就很好地體現(xiàn)了社會責任與商業(yè)價值的關(guān)系。Ben&Jerry's于1978年誕生于佛蒙特州，產(chǎn)品以口感香醇和口味新奇而聞名。企業(yè)用“幽默感”和“社會責任”制作冰淇淋的企業(yè)文化。Ben&Jerry's把社會責任體現(xiàn)在企業(yè)的“三重使命”中：最好的質(zhì)量、在制作過程中不危害環(huán)境經(jīng)濟使命；為股東和員工的成長與發(fā)展創(chuàng)造收益的社會使命；以創(chuàng)新的方法改善社區(qū)的、本國的和國際社會的生活品質(zhì)。為實現(xiàn)這個愿景，企業(yè)嘗試了許多做法：向美國緬因州嘗試發(fā)展部落資源的帕薩馬科迪印地安人購買水果，向在南美雨林中靠種巴西堅果與腰果(而不是靠砍樹販賣)謀生的土著人進貨……正是依靠對企業(yè)社會責任的重視與推廣，樹立了“公益化品牌”的形象。同時，Ben&Jerry's每年為慈善事業(yè)捐贈其稅前利潤的7.5%。與此同時，在社會責任方面的投入，為其帶來了豐厚的回報——在同容量的產(chǎn)品單價上，Ben&Jerry's的價格要高于哈根達斯，成為高端品牌的代表。而公司對社會使命的關(guān)注和承諾與員工滿意度直接相關(guān)，公司的員工流失率明顯低于美國工人的平均水平。19．2008年汶川地震后，在由多個部委和中央電視臺聯(lián)合舉辦的晚會中，來自廣東加多寶集團的1億元捐款使得一直隱身于媒體公眾背后的加多寶頓時引起電視機前觀眾的極大關(guān)注。10分鐘后，一網(wǎng)友在天涯社區(qū)上發(fā)布帖子：廣東加多寶集團官網(wǎng)，由于網(wǎng)友擁擠“癱了”。一則“封殺”王老吉的帖子立刻在網(wǎng)絡上熱傳，幾乎各大網(wǎng)站和社區(qū)都能看見《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺他！》等帖子。“買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”，“讓它從大家面前徹底消失！”等這類“正話反說”的“封殺王老吉”倡議迅速成為當時最熱門的帖子。一時間加多寶公司不僅家喻戶曉，而且貨架上的罐裝王老吉也被搶購一空。由于加多寶在社會責任方面一鳴驚人的突出表現(xiàn)，2008年王老吉單品銷售額超過100億元。在罐裝飲料競爭激烈的環(huán)境中，加多寶罐裝王老吉飲料銷售額在中國市場全面超越罐裝可口可樂，成為中國最暢銷的罐裝飲料。20．萬科地產(chǎn)“捐款門事件”。與2007年460億元的銷售額相比，200萬元的捐款讓公眾覺得難以接受。王石隨后在其博客中拋出“200萬元已盡到企業(yè)責任，員工捐款以10元為上限”“不讓捐贈成為一種負擔”的言論，引起了輿論界的軒然大波。甚至有網(wǎng)友偏激地“號召”網(wǎng)民不買萬科的房子和股票，讓萬科在這次地震中形象“坍塌”。在輿論的壓力下，2008年5月20日，萬科發(fā)布公告稱，董事會批準公司在1億元額度內(nèi)參與地震災區(qū)的災后恢復與重建工作，該項工作為純公益性質(zhì)，不涉及任何商業(yè)性開發(fā)，這1億元將根據(jù)實際需要在3?5年內(nèi)逐年支出。但消息公布后，公眾仍不滿意，稱萬科此舉意在“忽悠”。21．“人機大戰(zhàn)”公司得利——IBM的公關(guān)謀略加里?卡斯帕羅夫被世人公認為是當代的、也是國際象棋史上最著名的棋手，并且先后在1985年和1989年兩決戰(zhàn)勝IBM的計算機，但在1997年又一次同名叫“深藍”的計算機交手時敗北。卡斯帕羅夫?qū)ψ约耗敲纯炀驼J輸懊惱不已。但他更想不到的是自己被IBM精于算計的公關(guān)謀略所利用?！吧钏{”的主要設計者在賽后說：“我們成功了。這次比賽為我們提供里一次展示IBM技術(shù)的機會，所有的主要電視網(wǎng)都做了報道，包括中國在內(nèi)的20個國家都報道了這件事，這是一個絕好的市場開拓和宣傳的機會。可以說，這一回，‘深藍’贏了，那么IBM自然就贏了，如果深藍’輸了，那么贏家仍是IBM?！钡拇_，當人機酣戰(zhàn)之時，人們盯著那個每秒可以分析2億步棋的“深藍”時，誰也沒有意識到自己在不知不覺中已被IBM公司所吸引，接受認可了IBM的產(chǎn)品。有資料表明，盡管IBM公司此次花了近500萬美元，包括廣告費、獎金及編制計算機超級程序在內(nèi)的費用。然而這與IBM公司在“人機大戰(zhàn)”中的受益程度相比，卻等于節(jié)約了大約1億美元的廣告費。IBM在策劃這一計劃時，對傳播策略的運用，顯得非常老道。IBM重視的東西只是“人機大戰(zhàn)”的過程，即由權(quán)威性的傳播者——IBM公司將傳播符號——“IBM計算機”，通過電視媒介這種傳播符號傳播給受傳者——世界公眾。在策劃這一過程時，IBM充分利用全世界的人幾乎都異常關(guān)注這場比賽的心理，給媒介提供了焦點新聞。這樣就制造了巨大無比的宣傳自己的機會，并且是媒體的主動行為。這樣一來，不僅僅是給IBM節(jié)省了近億羨元的廣告費，而宣傳效果非同一般。就比賽結(jié)果來看，若是計算機輸了，公司可以繼續(xù)研制更高級的產(chǎn)品，準備再戰(zhàn)象棋大師。前面的幾次比賽也給人們提供了這樣一種認識：IBM是不斷進取，技術(shù)不斷更新的公司。這也許正是IBM真正想展示自己公司的一面；倘若卡斯帕羅夫輸了，正像這次的結(jié)局一樣，人們肯定在想，“IBM計算機太了不起了?！彼哉f，IBM不會輸。這正是公關(guān)謀略的神奇之處。問：l．結(jié)合本案例，談一談IBM公司選擇公關(guān)傳播的途徑。2．為什么說IBM公司在這次計劃活動中永遠都是贏家？22．某市政府在進行城市基礎設施建設過程中，深感財力不足。為此，決定向企業(yè)籌集資金。市政府將籌資政策在當?shù)孛襟w上予以公布后，絕大多數(shù)企業(yè)對此不感興趣。但有少數(shù)企業(yè)出于某