2023（培訓(xùn)）得到品牌戰(zhàn)略方案

華

與

華與華方法的2個(gè)工作原理華

學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù)，理解客戶的業(yè)務(wù)，然后重新想象、重新設(shè)計(jì)

客戶的業(yè)務(wù)。

用超級(jí)符號(hào)、超級(jí)話語的方法，降低企業(yè)的營(yíng)銷傳播成本，為

企業(yè)建立品牌資產(chǎn)，積累品牌資產(chǎn)。

把我們的事業(yè)裝進(jìn)詞語和符號(hào)

與人類的宏大敘事相結(jié)合

〃得到〃品牌戰(zhàn)略提報(bào)方案

2018取月25日

媒介環(huán)境學(xué)派從媒介角度

把人類傳播劃分為五個(gè)時(shí)代

前文字文字Mi印刷k廣播電互聯(lián)網(wǎng)

時(shí)代時(shí)代時(shí)代視時(shí)代時(shí)代

人類傳播活動(dòng)

公元前3000年15世紀(jì)中期20世紀(jì)20年代20世紀(jì)90年代

第一個(gè)階段

;前文字時(shí)代

在沒有文字的時(shí)代靠口語傳播，形成部落社會(huì)

年紀(jì)大的人知道得最多，權(quán)力屬于長(zhǎng)老，長(zhǎng)老是部落的

三、印刷時(shí)代

印刷時(shí)代就是古登堡革命，

在有印刷術(shù)之前，歐洲人是必須通過神父和教堂和上帝溝通，在有

了印刷術(shù)之后，家家戶戶都開始擁有《圣經(jīng)》，隨之有了宗教革命。

五.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

互聯(lián)網(wǎng)是人類社會(huì)的重新部落化，是一種返祖現(xiàn)象，

人類正在重返〃前文字時(shí)代〃，也就是口語時(shí)代。

很多人已經(jīng)不寫字了，小朋友們喜歡用siri,用口語溝通即可。

2015年底，得到APP誕生，被稱為是〃最后一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品〃

開創(chuàng)了“知識(shí)服務(wù)〃行業(yè)

得到

,中國(guó)最好的知識(shí)服務(wù)商

工

p網(wǎng)AB管""也哨牌冷

2016年6月，標(biāo)桿性產(chǎn)品《李翔商業(yè)內(nèi)參》上線，訂閱量10萬+

2018年3月，《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》突破25萬訂閱，5000萬營(yíng)收

薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課

只給你地道的經(jīng)濟(jì)學(xué)思維

戳此訂閱?

央廣網(wǎng)：社會(huì)進(jìn)步需要知識(shí)分子成網(wǎng)紅，在影視明星動(dòng)輒幾千萬的片酬面前，終于有一位教

蜒明了知識(shí)的價(jià)值?！敝R(shí)就是力量”，是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的力量。

得到APP已經(jīng)成為最具代表性的知識(shí)服務(wù)頭部平臺(tái)

擁有眾多專業(yè)的老師和體系化的內(nèi)容

課程的質(zhì)量和水準(zhǔn)被公認(rèn)為行業(yè)最高.

得到的第一性原理

〃每一次人類傳播技術(shù)的革命，都要用新的方式，把人類歷史上所

有積累下來的知識(shí)，重新再呈現(xiàn)一遍。這是一個(gè)古登堡級(jí)的機(jī)遇〃。

——脫不花老師

得到的事業(yè)是人類學(xué)的宏大敘事

要放在一萬年的時(shí)間長(zhǎng)度去看

■首先是一個(gè)語言學(xué)問題。在語言中，口語居于首要地位，文字是從屬于口語的。

自從有了文字，就有了書，書成為知識(shí)的籍鼠

■進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人類正在重返前文字時(shí)代、口語時(shí)代。文字的地位正在重新下

降。

■得到的事業(yè)，是對(duì)人類社會(huì)的全部知識(shí)，重新進(jìn)行音頻化的生產(chǎn)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

新的〃亞歷山大圖書館〃。

■語言是人類的第一技術(shù)。而語音技術(shù)，以及把一切技術(shù)語音化，就是現(xiàn)在最大的

產(chǎn)業(yè)。

得到當(dāng)前的核心需求

如何突破圈層用戶，讓更多陌生用戶知道得到APP

■突破圈層認(rèn)知，擴(kuò)大用戶規(guī)模

得到目前1900萬用戶，是一個(gè)圈層性產(chǎn)品，基本上是靠老用戶推薦。

從長(zhǎng)期的發(fā)展的角度來講，如何在一個(gè)更大的市場(chǎng)去擊破這個(gè)圈層，建立更大的

市場(chǎng)認(rèn)知，把可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩開，把競(jìng)爭(zhēng)壁壘建立起來。

讓得到實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)

從小眾圈層產(chǎn)品，成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用工具

實(shí)現(xiàn)5000萬注冊(cè)用戶

1000萬付費(fèi)用戶

20億營(yíng)收

華

一、前期研究與

1、行業(yè)發(fā)展史研究華

2、用戶調(diào)研訪談

3、企業(yè)訪談

本次提報(bào)的結(jié)構(gòu)二、得到品牌戰(zhàn)略

1、超級(jí)話語

2、超級(jí)符號(hào)

3、廣告投放策略

4、APP界面體驗(yàn)優(yōu)化

第一部分：前期研究

1、行業(yè)發(fā)展史研究

2、用戶調(diào)研訪談

3、企業(yè)高層訪談

華

與

華

1.行業(yè)發(fā)展史研究

知識(shí)服務(wù)從〃四大品牌〃到“群雄逐鹿〃

已經(jīng)成為一條大跑道，越來越多的玩家涌入這個(gè)行業(yè)

知識(shí)服務(wù)四大平臺(tái)（2016年知識(shí)服務(wù)元年上線）

分省闞03國(guó)

分答得到喜馬拉雅知乎

知識(shí)服務(wù)跟進(jìn)者（2017年上線）其他品牌

豆瓣時(shí)間

混施研習(xí)社學(xué)習(xí)

豆瓣時(shí)間蜻蜓新世相

千聊樊登讀書會(huì)/比即大于好好學(xué)習(xí)

喜馬拉雅：娛樂化音頻內(nèi)容分享平臺(tái)，音頻領(lǐng)域行業(yè)老大

擁有馬東、蔡康永、郭德綱、吳曉波、龔琳娜、華少、樂嘉等3000位知

口斤識(shí)網(wǎng)紅和超過31萬條付費(fèi)內(nèi)容，10000節(jié)付費(fèi)課程。

oa

喜馬拉雅發(fā)展史分類推薦精品直播廣播

■2013年3月，手機(jī)端上線

■2016年6月，首個(gè)付費(fèi)產(chǎn)品《馬東?好CdD娛冬.

修煉情商、智商

好說話》上線，首日銷售500萬，目前不如提高‘睡商”

銷量5000萬

■目前4.5億激活用戶，月活躍量超過

OOOOG

1000萬較典必聽有聲小說相聲評(píng)書兒童故事英語學(xué)習(xí)

■目前付費(fèi)用戶不到1%（450萬），但

付費(fèi)收入占全部營(yíng)收的50%,每個(gè)用新人福利歷史講壇情感夜話隔笑段子音樂電臺(tái)

戶平均消費(fèi)超過90元，約4億營(yíng)收。

猾你喜歡（3點(diǎn)我猾更準(zhǔn)更翳＞

廣告語

隨時(shí)隨地，聽我想聽

最大的語音圖書館百家講壇：紀(jì)連海清明上河逾宋朝

上線付費(fèi)產(chǎn)品

6大付費(fèi)欄目：聽書，精品榜，大師課，精品小課,詩詞大會(huì)，有聲書

精品榜

天天聽好書大師課精品小課詩詞大會(huì)

（熱銷榜、新品榜）

精品榜大師課新春詩調(diào)欄

天天聽好書003a

個(gè)人提升人文英語父弋春靖寺訓(xùn)大會(huì)，:

I天天所好書I

一同打盡全旗好書

開通?釁會(huì)q______修康永的201堂情葡涕

一年qcq市日本

回中國(guó)詩詞大會(huì)特邀1真切

198

首席姓濟(jì)學(xué)家管清友的投澧譚

199

易中天說禪

免責(zé)試研￡□

中國(guó)通史大師譚耶?陳志武的金融通識(shí)0反饋間?

陳有缸n

V0分享”而

199

王力川

《現(xiàn)在底用的.《商業(yè)的本項(xiàng)》《時(shí)間微史》

（陽間苻廿（VIP版））紫襟故事

全球■有影晌力的華人拄濟(jì)學(xué)案之一

北免也收聽全部好書？”（!會(huì)員喝足你MAHB20年的學(xué)術(shù)研究和常??名校沒謨川華

濃搐成一年的金■通識(shí)調(diào)

三大重量級(jí)IP:《蔡康永情商課》、《馬東好好說話》、《郭德綱郭論》

突出主講者的個(gè)人IP、打造〃知識(shí)網(wǎng)紅〃，內(nèi)容形式更加故事化和娛樂化。

郭論

修煉說話秘籍

《好好說話》

35.3萬次巳播放喜馬拉雅FM訂閱專欄兌換碼

用打折吸引流量，推出三大知識(shí)消費(fèi)節(jié)日

123知識(shí)狂歡節(jié)66會(huì)員曰423聽書節(jié)

GD

三大尊享耀利網(wǎng),建球日書

會(huì)員5折福利一會(huì)員國(guó)時(shí)免費(fèi)到

—雁魂收略—

1000本好書”曜(M990)

金網(wǎng)熱門有a書(￥7508)

成為會(huì)員一獲取5折券-5折購(gòu)買價(jià)(ft但門)無特權(quán)獨(dú)―-(30)

M91I原將權(quán)(YM0)

m個(gè)解頓姿到不能錯(cuò)過!工ZM1000本好書解讀

?■歷史.vflIT.傳記比*同

2017年123知識(shí)狂歡節(jié)三天銷量召集342萬會(huì)員、期間會(huì)員共產(chǎn)生用知識(shí)分銷模式，5折

1.96億知識(shí)消費(fèi)6114萬元。優(yōu)惠放送福利

地鐵廣告：123知識(shí)狂歡節(jié)，馬東、蔡康永、郭德綱代言

主要目標(biāo)是提升課程銷量，第二是品牌宣傳

用戶對(duì)喜馬拉雅的印象

■喜馬拉雅是娛樂類的平臺(tái)，懶人聽書之類的。

■喜馬拉雅的普通用戶比較多，聽相聲，聽故事，大眾比較喜歡。

■喜馬拉雅的內(nèi)容參差不齊，課程質(zhì)量不高

■是雜書館，大部分就是普通人給你把書念一下

知乎：從“網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)〃轉(zhuǎn)型為“知識(shí)分享平臺(tái)〃

知長(zhǎng)期耕耘于知識(shí)分享社區(qū)，通過用戶的自我篩選形成高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

知乎發(fā)展史

■2011年1月26日，知乎正式上線運(yùn)營(yíng)

A如乎書。

■2016年4月推出"值乎"看「口q機(jī)密之潛龍?jiān)跍Y」

■2016年5月推出知乎Live、私家課、書店和血3優(yōu)耳勺|（小事行

付費(fèi)咨詢頻道。

■注冊(cè)用戶超過1億，月活躍量2600萬

廣告語

?真主的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)

?與世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見解

?每天如道多一點(diǎn)

O換一批

?發(fā)現(xiàn)更大的世界

我的

投資理財(cái)，怎么做才能獲得最大收…

Live詳情

■知乎<巳完結(jié)（10708）

LIVE1.一、為什么現(xiàn)在開始理財(cái)，時(shí)機(jī)正好？

投資理財(cái)，怎么做才能獲得最大

知乎付費(fèi)的拳頭產(chǎn)品，主講人實(shí)收益？

完結(jié)時(shí)間：2017年08月29日20：00

時(shí)語音直播講課，語音問答。￥9.9

小）小夏等10K人參與，10K人感興趣

2017-08-2920:07

目前已經(jīng)舉辦了3000多場(chǎng)?七天無理由遛款?？蔁o限回聽0可按章節(jié)收聽零元拿

★★★★，

平均每場(chǎng)65分鐘語音4.77414169人■歡

1377條評(píng)價(jià)分鐘問答文件

主講人平均時(shí)薪過萬

Live主講人

A羅元裳+關(guān)注RMAtMIMMtlMOO

用戶點(diǎn)評(píng)打分r?nt??A<?MI)

9創(chuàng)辦獨(dú)立咐向服費(fèi).7分鐘理財(cái)CE。

kB*人XBUfMmiK

七天無理由退款我是羅元裳，7分鐘理財(cái)CE。，我曾任職于多家

知名銀行，27歲成為渣打銀行最年輕的白金支行

行長(zhǎng)，連續(xù)兩年被評(píng)為渣打銀行（中國(guó)）全國(guó)最佳

理人，并親手將這家支行帶進(jìn)全球前十。

的u

進(jìn)入Live

已評(píng)價(jià)贈(zèng)禮

<私家課我的私家課<私家課我的私家課

Irl熊太行：17部奧斯卡電影...

■知乎私家課熊太行?人際關(guān)系洞察家，心…a

￡￥99試聽

?請(qǐng)有影響力的老師開課,|RH巧用傳播學(xué)加持競(jìng)爭(zhēng)力

潘殂?鳳凰衛(wèi)視記者》

.I￥39試聽

?私家課產(chǎn)品目前內(nèi)容以心理學(xué)藝術(shù)、

54節(jié)心理課走出童年陰影

職場(chǎng)、成功學(xué)、兒童為主。KnowYourself?知乎「2017...?

.￥128試聽

?私家課價(jià)格，從29元-128元，根據(jù)不

同課程定價(jià)。斯坦福心理學(xué)課堂：津巴…

二巴多的「嫡…》

￥99

［精選］比特幣&區(qū)塊鏈2...創(chuàng)業(yè)必懂的合伙人實(shí)戰(zhàn)課

￡朱嘉偉?清華特邀講師中信書院?高價(jià)值知識(shí)服務(wù)…

茴頁想法市場(chǎng)消息我的苜頁想法市場(chǎng)消息我的

■423知乎?讀書會(huì)上線〃音頻書解讀〃產(chǎn)品

M知乎?讀書會(huì)

“沒有誰是一座孤島4

每本書都是一個(gè)ii周用打卡退費(fèi)的方式吸引流量

加布瑞埃拉?澤文《島卜』店》

OabnalleZaoln

?THESTORIEDLIFEOFA.JFtKRV>堅(jiān)持讀書7天，知乎退首年年費(fèi)

penny.zhen...4月18日開始，連續(xù)7天在「知

我已打卡。天，還剩7天就藤啦！

乎?讀書會(huì)」中分享任意一本解讀

我和知乎打了一個(gè)賭

連續(xù)讀書7天，知乎全額退款書到朋友圈進(jìn)行打卡分享，將獲

得「知乎?讀書會(huì)」首年年費(fèi)的全

600本大咖解讀書回期回額返還。

700本嚴(yán)選電子書

原價(jià)：199元/年12場(chǎng)專屬Live

限時(shí)特惠99元/年長(zhǎng)校設(shè)剔二?最

限時(shí)預(yù)售價(jià)：99元/年（僅畫419H）。也來■?）手打個(gè)■

（注：打卡后動(dòng)械止4月243本活動(dòng)II終找利權(quán)歸知乎所。.

廣告投放.

20彳5年薦北京、上海兩個(gè)城市投放了「認(rèn)真的問答社區(qū)」品牌廣告

但廣告的內(nèi)容很晦澀，不知道知乎的新用戶，無法通過廣告了解知乎是做什么的。

°

Q%Q知乎［尸

▲如o—

V認(rèn)真的問答社區(qū)

C

畢加索.67歲,黑備游泳中.

r中老年男修如何財(cái)八域期I?」

廣告投放：

2016年，廣告采用“我是誰"、"世界在哪"、"我為什么努力”的哲學(xué)式廣告，內(nèi)容

依然晦澀

廣告投放：2017年3月底，投放了“每天知道多一點(diǎn)”主題廣告

廣告內(nèi)容依然看不懂，而且連續(xù)三年更換主題，沒有積累品牌資產(chǎn)

能力之外的事情

麹是一個(gè)廣告

■■歡你盯■■■

用戶對(duì)知乎的印象

■知乎給你的內(nèi)容是被動(dòng)的，找到什么樣的知識(shí)要看運(yùn)氣。

■知乎像娛樂，看一些段子，知的成分少，乎的成分多。

■知乎的內(nèi)容偏向于生僻和冷門

■知乎主要是用來看的，得到是用來聽的

在行一點(diǎn)：早期付費(fèi)語音問答開創(chuàng)者

匯集了70個(gè)垂直領(lǐng)域和超過2萬名行家

在行一點(diǎn)發(fā)展史□

極簡(jiǎn)西方美術(shù)史

■2015年3月推出在行，一對(duì)一線下咨詢滿足用戊人話所故物怖2術(shù)仇點(diǎn)

戶對(duì)領(lǐng)域?qū)＜业男枨蟆?/p>

■2016年在行團(tuán)隊(duì)推出分答，使用付費(fèi)語音問

答形式。

■由18靖2月，分答更名為"在行一點(diǎn)"，開設(shè)

"班"、"課〃、"講"、"問"四個(gè)模塊。

免費(fèi)專區(qū)

3分鐘告訴你，“番茄工作法”這樣使用才最

廣告語：降薪跳槽去大公司，值嗎？

找專家4人獲取實(shí)用經(jīng)驗(yàn)職場(chǎng)中，不要等著別人來教你做事

搜索不到的，問分答

猜你喜歡

行家引路，少走彎路

你的人生向上攻略新人福利-免費(fèi)領(lǐng)取小講立即領(lǐng)取

i.rlEFOMdWH

*介色只

口員收聽已購(gòu)稅的

■分答上線后匯集周國(guó)平、馬東、王思聰、李銀河、羅振宇、汪峰，章子怡等眾多明星大

咖及多個(gè)領(lǐng)域名人在分答平臺(tái)上回答問題。

■更多的是對(duì)明星隱私、娛樂八卦的興趣，目前熱度已經(jīng)衰減。

THE

THETHt月指數(shù)趨勢(shì)G：

FENDAFENDAFENDAFENDA

，士??

?”u*n?±?iauaofli

?￡???TA?aBt王思聰:

章子怡:劉美元氨it加息I

體s

怎“@特人民啊

肯上中央為

?RWA?.Xe的匯率變化區(qū)

?學(xué)■的？JJ

美千，■第0l?.網(wǎng)?■

■Ui

SAMMft****.?r

■nmr<■

THETHETHtTHE

FENDAFENDAFENDAFENDA

?￡*??r**oa??±>?aaruanR*

中012分看這個(gè)影變?中SI■近幾隼紗濟(jì)茅于軟

>>■*?二nan情及會(huì)怎幺弊？

?火0久？.分答語音問答熱度衰減

工”的4聽，弊譜個(gè)黃?叁百姓遺財(cái)方4

?n?■面內(nèi)忠告？(/

段子.W?&*?*?!*?Kgf

林KWWrn?E?

蜻蜓：泛娛樂化音頻內(nèi)容平臺(tái)，轉(zhuǎn)型知識(shí)服務(wù)

精品Q

蜻蜓發(fā)展史

抗戰(zhàn)時(shí)期的才

■2011年成立蜻蜓FM教育火種標(biāo)遭;

?＞亞洲第一個(gè)1

■2017年推出《蔣勛細(xì)說紅樓夢(mèng)》和《矮大緊指新閽系在此謨生

北》等獨(dú)家付費(fèi)音頻內(nèi)容

文化職場(chǎng)教育理財(cái)

■《矮大緊指北》在上線一個(gè)月后付費(fèi)用戶便超

過10萬，流水超過2000萬。情感大咖小課>

■商業(yè)模式由賣廣告變?yōu)橹R(shí)付費(fèi)，盈利能力提I大咖說更多＞

高了倍。四老梁的四大名著情商課

10對(duì)付“杠精”，下狠手才有好情緒

廣告語矮大緊指北

聽音點(diǎn)，用蜻蜓就夠了盤點(diǎn)好萊瑪“女裝大佬”

傾聽世界的聲音許知遠(yuǎn)：艷遇圖書館

更多的世界用聽的