RoeweW5川藏行傳播規(guī)劃

RoeweW5“川藏行〞傳播規(guī)劃榮威W5產(chǎn)品根本信息市場定位緊湊型SUV產(chǎn)品定位跨領(lǐng)域?qū)I(yè)SUV銷售人群類別政府及定向行業(yè)用戶特殊行業(yè)私營老板改裝及主流SUV用戶傳播人群定義自由進取派傳播主張智在無疆感性訴求自由征服、自由掌控自由馳騁、自由享受理性訴求專業(yè)越野、智能科技強勁動力、寬綽空間榮威W5產(chǎn)品力檢視W5的富?？臻g可滿足生活中不同場景的多樣化需求；W5的2740實用軸距不會出現(xiàn)車廂長度不足現(xiàn)象，其內(nèi)飾舒適性設(shè)計也非常人性化人性化先進智能配備，明顯高于同級車型，更配備有inkaNet3G極地特裝智能系統(tǒng)，足夠滿足智能所需W5的最大側(cè)翻角和最大爬坡度，涉水深度都優(yōu)于競品，完全適應(yīng)艱難險峻路況的不凡表現(xiàn)，決定了此款車的高強越野性能寬宏闊綽空間領(lǐng)先智能科技卓越的越野通過性在競爭劇烈的SUV市場，W5“粗暴的外觀〞和“卓越的越野性能〞已備受認可。但定位專業(yè)SUV讓W5當前目標人群為市場小眾消費群體。榮威W5產(chǎn)品力檢視差異化產(chǎn)品定位來店客戶對現(xiàn)有產(chǎn)品內(nèi)飾評價不高舒適感欠缺經(jīng)銷商走訪結(jié)果全新升級的MY15主要在舒適性方面做了進一步提升。在保存專業(yè)越野性能的根底上，在空間、內(nèi)飾、科技等方面為駕乘者帶來更多舒適體驗，更貼合主流SUV受眾需求。PM2.5空調(diào)濾網(wǎng)關(guān)愛健康MY15主要改動智能升級內(nèi)飾升級舒適升級造型升級增加后排空間，提升舒適度〔經(jīng)銷商售后改裝實現(xiàn)〕原廠配備倒車影像方向盤手感升級、門拉手及內(nèi)飾鍍鉻、內(nèi)飾面料升級且配色方案更時尚化輪轂蓋造型更改、儀表盤及中控面板〔水轉(zhuǎn)印區(qū)域〕造型優(yōu)化榮威W5MY15產(chǎn)品亮點榮威W5目標銷售人群根本特征35歲以上〔60%〕，男性為主〔93%〕已婚有小孩居多〔97%〕職業(yè)：個體戶及私企老板居多〔36%〕，一二線城市自由職業(yè)者居多〔19%〕，三四線城市公司職員居多〔21%〕家庭收入：15-25萬居多〔53%〕業(yè)余愛好：戶外運動、釣魚、喝茶、交友聚會業(yè)余習慣：旅游及戶外運動、市內(nèi)娛樂、跑工地購車需求：家用、商用、自駕游、公私兼用購車主要考慮因素：外觀造型、車內(nèi)空間、操控、越野性能二次購車行業(yè)特殊用途熱衷越野探索資料來源：榮威CRM數(shù)據(jù)、DDBreserch榮威W5目標銷售人群分類資料來源：Interbrand報告〔2021年7月〕、I.S.Engine報告〔2021年7月〕、DDBdeskresearch、DDB觀點政府及國有企事業(yè)單位，包括：電力、通訊、大型工礦、警務(wù)等行業(yè)。政府及定向行業(yè)用戶特殊行業(yè)私營老板改裝及主流SUV用戶主要集中在建筑業(yè)、采礦業(yè)；選擇SUV作為適合行業(yè)需求路況的代步工具重性能，輕性價比效率、實用性一群城市中大氣、威武、沉穩(wěn)乃至喜歡越野探索的人，熱衷自駕游，同時有一顆年輕的心品質(zhì)、越野夢榮威W5典型消費者形象描摹資料來源：資料來源：Interbrand榮威&MG消費者研究報告王先生

上海特警總隊防暴突擊支隊28歲，未婚；現(xiàn)居地：上海平時喜歡和朋友一起做運動使用車型：榮威W5定制特警巡邏車郭先生

個體建筑承包商

50歲，已婚，小孩23歲

；山西人為人好爽大氣，雷厲風行購買車型：1.8T2WD勝域特裝版楊先生

IT工程師

37歲，小孩6歲；現(xiàn)居地：蘇州愛戶外運動，愛冒險，愛獵奇購買車型：1.8T4WD豪域版W5外觀夠硬朗夠man，空間夠大，很符合特警形象需要，同時，較好的通過性能適合各種路況，排除了很多訓練和執(zhí)行任務(wù)中的艱難險阻?！皹s威W5用下來感覺很好，只是聽朋友說油耗有點大，但我沒怎么覺得，可能是太專注行動的緣故。〞W5的價格正適宜，而且對路況適應(yīng)性也比較強，過工地如履平地。唯一的缺點是油耗比較高，但所幸平時用的頻率不算太高。“榮威W5這車啥都好，就是油耗高，別看我有錢，如果平時每天開也是有點小心疼的，不過還好我平時開的次數(shù)不多。〞W5在國產(chǎn)品牌中才算的上是真正的專業(yè)SUV。在動力、越野性能、空間等方面尤勝一籌，特別是W5還有上汽集團品牌背景作為保障?！拔沂且粋€喜歡用數(shù)據(jù)說話的人，W5的每一項數(shù)據(jù)在我購置前都是認真看過的，真是一輛專業(yè)的SUV，這個配置絕對值這個價格！〞榮威W5傳播人群定義自由進取派進取的智慧自由的野心有過人膽識，但不崇尚蠻力，以智慧化解人生險阻，在勇攀高峰同時盡享途中美景。不安于現(xiàn)狀，不束縛于現(xiàn)實，在不斷跨越中追尋自由，在自我釋放中追逐夢想。資料來源：羅蘭貝格分析核心價值觀自由進取銷售策略榮威W5的競爭關(guān)系分析漢蘭達、科帕奇、奇駿、C-RV、RAV4、翼虎哈弗H6、傳琪GS5、途觀智跑、X80ix35競品組排序W5（2014款）智跑ix35X80入門款市場最低價：14.87入門款市場最低價：13.56122.4L自動四驅(qū)Premium22.69(0.25%)2.0L自動四驅(qū)GLS19.69(0.89%)2.0L自動Premium18.7(1.51%)2.0L自動DLX17.56(27.82%)2.0L自動GLS17.06(34.74%)2.0L手動GLS16.04(4.27%)2.0L自動GL15.69(21.63%)從近2個月價格走勢來看，W5入門款價格有所下降，智跑有所下降，ix35價格價格根本穩(wěn)定MSRPTP（全國均價）注：入門款市場最低價指入門款在上汽價格監(jiān)測24城市中最低的價格入門款市場最低價：13.98榮威W5與競品終端價格情況1.8T自動四驅(qū)豪域特裝版18.03(26.43%)1.8T自動兩驅(qū)勝域特裝版14.51(54.86%)1.8T自動旗艦型17.98(0.8%)1.8T自動運動型15.39(6.19%)1.8T自動豪華型14.98(14.48%)2.0L自動豪華型14.38(13.67%)2.0L自動舒適型13.18(13.55%)2.0L手動豪華型12.98(16.16%)2.0L自動舒適周年紀念型12.98(32.4%)2.0L手動根本型11.78(2.75%)入門款市場最低價：11.482.4L自動四驅(qū)領(lǐng)先型21.84(0.12%)2.4L自動四驅(qū)智能型20.34(0.24%)2.0L自動四驅(qū)智能型19.45(0.59%)2.4L自動兩驅(qū)領(lǐng)先型18.95(0.48%)2.0L自動兩驅(qū)領(lǐng)先型18.67(1.92%)2.0L自動四驅(qū)舒適型17.57(2.54%)2.0L自動兩驅(qū)智能型17.24(58.28%)2.0L自動兩驅(qū)舒適型15.72(31.04%)2.0L手動兩驅(qū)舒適型14.87(4.8%)14.5116.38W5(軸距2740mm)1.8TTip6勝域特裝版55%MSRP163900DP145100競品Ix352.0L

智跑2.0LX802.0L

GL兩驅(qū)舒適型兩驅(qū)GLAT豪華型31%

22%14%

MSRP183,800178,800145,800DP158,600104.6%156,900101.6%144,40083.4%

TotalTotalTotal優(yōu)勢

外后視鏡電加熱外后視鏡電加熱車身包圍車身包圍車身包圍軸距+100mm軸距+100mm軸距+65mm

TotalTotalTotal劣勢

承載式車身電動助力轉(zhuǎn)向定速巡航承載式車身承載式車身行李架安全氣囊6個VS2個BA、ESP、TPMSAutohold/自動駐車真皮座椅駕駛員電動座椅自動恒溫空調(diào)

輪轂尺寸17VS16

榮威W5與競品比照榮威W5庫存情況車型經(jīng)銷商庫存庫存當量廠家?guī)齑鎺齑婧嫌嬙戮N量1.8T手動馳域特裝版1422.736178531.8T自動兩驅(qū)勝域特裝版5963.0192425211981.8T自動四驅(qū)豪域特裝版3062.7596902115總計104425563600W5渠道銷售W5銷售提升采取渠道銷售經(jīng)大區(qū)與經(jīng)銷商溝通，共計60家經(jīng)銷商具備主觀意愿配合實施重點經(jīng)銷商2021年1-5月W5銷量占比為55.6%

60家重點經(jīng)銷商全國占比交車數(shù)1456261855.6%新增意向數(shù)108712269647.9%意向成交比13.4%11.5%

批售806144455.8%庫存585112951.8%意向成交比新增意向數(shù)四川申蓉山東鴻發(fā)上海永達北京祥瑞上海申晟交運云峰廣州美奐寧夏榮通青島欣和新疆名貴河南錦程瑞豪上海海博江蘇華海嘉峪關(guān)北京上汽盛威易和蘭州金屹申湘吉鑫上海文洋上海安吉云南申云武漢榮爵貴州瀚羿廈門泰成W5產(chǎn)品加裝方案榮威W5經(jīng)銷商端情況車型MSRP貨幣底價DP毛利競品W51.8T勝域163,800134,127136,8002673X80加裝方案MSRP加裝內(nèi)容DP毛利競品W51.8T勝域163,800真皮內(nèi)飾：5000后排加大：1000一體化導航：2000149,8007673Ix35智跑目標分解

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計新增意向數(shù)59273399517146464012390735203984406043934706583353558交車數(shù)9476084113694004003704304505005507006135二網(wǎng)4421182140464655607080105606意向成交比16.0%17.9%7.9%7.9%10.0%10.2%10.5%10.8%11.1%11.4%11.7%12.0%11.5%傳播策略及規(guī)劃以“W5川臧行〞活動為契機，在全國進行活動招募，增加MY15的暴光度及試乘試駕體驗，納入廣泛SUV購置者的考慮車型范圍內(nèi)，提升產(chǎn)品認知和好感，擴大基盤。傳播目的及策略配合W5川藏行，在全國進行活動招募，帶出MY15上市信息線上、線下、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)都圍繞川藏行活動，進行整合傳播“W5川臧行〞傳播規(guī)劃傳播信息（W5）“W5川臧行”活動預熱“W5川臧行”車主行招募“W5川臧行”車主行“W5川臧行”后續(xù)傳播ATL

通過合作媒體宣傳活動信息

為車主行活動預熱在全國經(jīng)銷商展廳進行活動招募，

帶出MY15上市信息

線上推廣引爆話題

幸運網(wǎng)友參加客戶進藏并進行傳播車主行資料收集，并進行二次傳播，擴大影響B(tài)TL引導輿論，將丈量品牌打造成川藏公里上的一道風景線利用媒體行提供的素材，宣傳W5川越西藏活動，招募車主參與8-10月活動

以車主推廣為主，利用川藏行活動提升終端銷量及品牌形象。6月7月11月~12月時間引起關(guān)注聚集人氣定向傳播持續(xù)傳播目的6月7月8-10月11-12月線下推廣活動

1項目背景3運營思路4費用預算2整體規(guī)劃

川藏公路是連通四川成都與西藏拉薩之間汽車通行的第一條公路。被中國國家地理譽為中國的景觀大道，它地質(zhì)結(jié)構(gòu)多養(yǎng)，是世界上最危險、最美麗的公路。1、提高W5在川藏線上的曝光度和認知度，從而提升W5產(chǎn)品及榮威品牌的關(guān)注度和好感度。2、利用川藏線的地質(zhì)特性，筑固W5產(chǎn)品專業(yè)SUV形象。3、將W5川藏行活動打造成為W5常態(tài)化的活動。活動目的銷售鞏固W5專業(yè)SUV形象，利用川藏活動促進W5銷售服務(wù)品牌傳播榮威品牌，在川藏線上建立榮威W5專屬服務(wù)站活動策略體驗榮威效勞，效勞站將為川藏行所有榮威W5車型提供多項免費效勞1項目背景3運營思路4費用預算2整體規(guī)劃縱橫川藏——榮威W5心靈探索之旅活動主題活動路線：川藏公路南線〔全長2159km〕活動時間：2021年6月22日-10月7日活動規(guī)劃：本次川藏行活動分為三期，從宣傳至推廣，最后將榮威W5品牌活動扎根于川藏公路。一期〔宣傳期〕：川藏媒體行二期〔推廣期〕：川藏車主行三期〔常態(tài)期〕：川藏自由行活動規(guī)劃成都拉薩活動設(shè)置：于川藏公路南線沿途每300km建立榮威W5專屬效勞站，提供物資補給，路況咨詢〔預計8個效勞站〕效勞站備選城市：雅安、康定、巴塘、左貢、林芝、波密、稻城、拉薩在沿途的2個4S店加外6個點聯(lián)合當?shù)匦蘩韽S，設(shè)置榮威W5專屬效勞站。效勞站設(shè)定第31

頁時間軸2015年2016-2017年時間6月7月8月9月10月4-10月W3W4W1W2W3W4W1W2W3W4W1W2W3W4W1階段

內(nèi)容規(guī)劃BTL活動車主行車主行招募媒體行以車主推廣為主，利用川藏行活動提升終端銷量及品牌形象。利用媒體行提供的素材，宣傳W5川越西藏活動，招募車主參與8-10月活動引導輿論，將丈量品牌打造成川藏公里上的一道風景線。自由行將川藏行活動打造成為W5常態(tài)化的活動一期：川藏媒體行〔2021年6月22日——6月30日〕川藏行第一期活動，主要邀請各大媒體參與，針對丈量-川藏行活動以及W5效勞站進行宣傳，立志于將W5品牌打造成川藏路上的一道風景線。發(fā)車儀式（成都）華西區(qū)區(qū)域經(jīng)理進行動員講話交接車輛后川藏媒體行正式出發(fā)媒體全程跟蹤報道以日志、游記形式豐富、完整地記錄丈量全程展現(xiàn)這條極致之路的奇絕與艱險收官晚會（拉薩）到達目的地后開展篝火晚會慶賀各媒體交流活動心得體會二期：川藏車主行〔2021年8月1日——10月7日〕1、川藏行第二期活動，主要以車主推廣為主，目的在于幫助展廳集客，收集客戶信息，提升試乘試駕到店率，促進銷售；2、活動針對現(xiàn)有W5車主和租車W5車主提供不同的優(yōu)惠政策?，F(xiàn)有車主租車車主在活動期間，使用W5自有車主，回到成都后可以憑借油費發(fā)票到榮威4S店報銷油費在活動期間租賃W5車主，可以在榮威合作租賃平臺，享受200元一天的租賃折扣活動招募經(jīng)銷商發(fā)布招募令，將一期川藏媒體行的日志、游記等宣傳素材，以及車主參加川藏行的優(yōu)惠政策，W5效勞站的介紹制作成相關(guān)招募物料，在展廳及微博微信等微平臺進行川藏行車主招募。-設(shè)置頁面《丈量-川藏行》主題活動信息；-設(shè)置“最美川藏行照片”評選活動鏈接；-購車可抽取價值5000元川藏行路費補助（5名）-所有參與活動W5車主油費全報銷；-租W5用戶參加活動可享受200/天補貼-進入鏈接參與活動；-注冊個人信息；-報名即有機會抽取榮威W5車模及油卡；活動推廣鏈接（二維碼）通過微博/微信平臺推廣互動鏈接經(jīng)銷商活動流程線上傳播：合作媒體、官網(wǎng)、經(jīng)銷商微平臺、短信、彩信線下媒介：經(jīng)銷商展廳物料〔易拉寶、海報等〕投放時間：活動開始前一周開始預熱宣傳手段延續(xù)傳統(tǒng)媒體投放的傳播聲量及促銷政策后續(xù)公關(guān)報道，從現(xiàn)場報道，活動回憶，活動亮點等角度進行跟進網(wǎng)絡(luò)傳播投放的延續(xù)試乘試駕邀約丈量-川藏行搜集到的潛在客戶，到當?shù)?S店實地試乘試駕；呈現(xiàn)榮威領(lǐng)先技術(shù)、舒適性、操控流暢性主題活動以各地經(jīng)銷商以4S店為單位，邀約意向客戶到店參與店內(nèi)體驗優(yōu)惠活動并促進成交二次傳播建議三期：川藏自由行〔2021年4月-10月〕〔2021年4月-10月〕川藏行第三期活動，所有W5車主及潛客都可參與，目的在于將W5川藏活動打造成川藏線上的一道風景線，樹立W5川藏行品牌。試駕禮購車禮全國范圍抽取榮威車主贏取價值5000元川藏行補助；參與禮參與活動者有皆時機抽取W5車模一個；到店試駕送丈量-川藏行油卡，可兌換現(xiàn)金；參與有獎1項目背景3運營思路4費用預算2整體規(guī)劃一個優(yōu)質(zhì)的榮威-W5服務(wù)站應(yīng)具備哪些要素？榮威W5專屬效勞站川藏線上的效勞站需要承載哪些功能？洽談/休息路況咨詢維修/快保品牌宣傳信息/留存餐飲/藥品效勞站職能利用效勞站布置廣宣物料，宣傳榮威品牌及W5產(chǎn)品；為W5車隊提供川藏線實時路況，提供沿途咨詢；每個效勞站設(shè)置不同紀念章，集齊紀念章可兌換榮威品牌禮品。品牌宣傳1、職能一榮威W5：榮威9周年——川越西藏.榮威W5靜修行榮威專屬效勞站：雅安、康定、巴塘、左貢、林芝、波密、稻城、拉薩。在沿途的2個4S店加外6個點聯(lián)合當?shù)匦蘩韽S，設(shè)置榮威W5專屬效勞站。2、維修快保為W5車隊提供車輛維修、檢測、快保等，打造榮威專屬效勞。職能二榮威W5：榮威W5川藏線專屬效勞點售后配件布點預算名稱單價數(shù)量金額前減震器4682936后減震器4682936前剎車片5851585前剎車盤4552910后剎車片3251325后剎車盤4551455離合器片3771377離合器壓板3771377離合器軸承3251325前剎車分泵-左120911209前剎車分泵-右120911209后剎車分泵-左7451745后剎車分泵-右7451745發(fā)電機195011950起動機6501650水箱141734251電子扇114411144冷凝器104011040正時皮帶1821182發(fā)電機皮帶1691169左前大燈104011040右前大燈104011040名稱單價數(shù)量金額左后燈-外3581358右后燈-外3581358左后燈-內(nèi)2541254左后燈-內(nèi)2541254火花塞758600缸線398312點火線圈1952390倒車鏡-左5201520倒車鏡-右5201520機油格295144機油310123720殺車油803240防凍液1103330助力油553165油泵104011040輪胎115044600鋼圈8451845蓄電池78032340前杠130022600各類保險絲1015150三角臂63031890油底殼65021300合計

43528采取廠方先免費布點，半年后結(jié)算的方式來進行運作。一個點所需的費用為43528元，6個點合計26萬元。3、餐飲休息效勞站配備休息區(qū)、衛(wèi)生間、wifi區(qū)、藥品等，供媒體嘉賓進行休息調(diào)整；為媒體及客戶提供免費餐飲效勞。改裝車U字型改裝車一字型改裝車并列型職能三防范為主、計劃在前；快速反應(yīng)、正確處置；統(tǒng)一指揮、步調(diào)一致；以人為本、救援為先。突發(fā)事件應(yīng)對原那么各服務(wù)站負責人高級中級快速作出處置決定處理結(jié)束匯報結(jié)果低級項目總控W5川藏行工作組發(fā)現(xiàn)問題第一時間匯報47應(yīng)急事件處理流程每個榮威效勞站可提供小禮品，傳遞榮威品牌信息，如：企業(yè)Logo迷你USB鑰匙燈主體材質(zhì)：ABS產(chǎn)品尺寸：5.2*2.2cm電源：USB充電企業(yè)Logo鼠標墊產(chǎn)品尺寸：283mm*221mm*4mm產(chǎn)品厚度：4mm工藝：logo可熱轉(zhuǎn)印禮品推薦1項目背景3運營思路4費用預算2整體規(guī)劃2021年預算〔含租車車主〕階段油費餐費藥品車輛維修禮品租賃補貼媒體紅包發(fā)車儀式收官儀式服務(wù)點售后配件服務(wù)站廣宣物料應(yīng)急備用總計媒體行(20車)5W5W2W5W2W車輛廠商提供2W30W26W20W5W79W車主行（200車）20W10W4W10W4W20W

5W96W小計

175W2021年預算〔不含租車車主〕階段油費餐費藥品車輛維修禮品媒體紅包發(fā)車儀式收官儀式服務(wù)點售后配件服務(wù)站廣宣物料應(yīng)急備用總計媒體行(20車)5W5W2W5W2W2W30W26W20W5W79W車主行（100車）20W5W2W5W2W

5W62W小計

141W媒介規(guī)劃傳播任務(wù)1st階段為川藏線路公布做預熱并提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供后續(xù)傳播以興趣或剛需的名義招募潛客幸運網(wǎng)友參加客戶進藏并進行二次傳播2nd階段3rd階段整體媒介傳播策略旅行、攝影類媒體新聞、門戶類垂直類媒體全程搜索引擎攔截媒介選擇建議：興趣渠道貼靠注1：覆蓋數(shù)UV=平均每百萬名Alexa安裝用戶中的訪問人數(shù)〔人/百萬人〕

注2：瀏覽量PV=Alexa安裝用戶平均每百萬次瀏覽頁面中的訪問頁面數(shù)〔頁數(shù)/百萬瀏覽〕

注3：人均PV=每百萬名Alexa安裝用戶平均每人日均訪問頁面數(shù)〔頁數(shù)〕

注4：數(shù)據(jù)更新：每日公布前30日的平均數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：IWEBCHOICE，基于ALEXA提供數(shù)據(jù)報告基于W5川藏行推廣工程的性質(zhì)，興趣渠道貼靠建議兩個類型媒體，一個是旅行類一個是攝影圖片類旅行類：根據(jù)合作可行性、網(wǎng)站自身優(yōu)勢、合作性價比，建議選擇線路型旅行媒體驢媽媽攝影類：由于此次合作是for榮威W5，因此在前五名圖片攝影類媒體中POCO的調(diào)性較為契合媒介選擇建議：事件曝光對于事件的傳播和曝光，新聞&門戶媒體有先天優(yōu)勢，可以將原生內(nèi)容結(jié)合到營銷活動中來新聞類：在移動端新聞資訊APP中，除門戶媒體自有新聞APP外，今日頭條是獨立新聞APP中覆蓋目標受眾最為廣泛的門戶類：從基于用戶屬性跑出來的數(shù)據(jù)看，不管是覆蓋度還是黏著度，鳳凰網(wǎng)中的W5潛客最多因此建議端合作今日頭條，PC+移動可以落地在鳳凰系產(chǎn)品注：數(shù)據(jù)來自艾瑞IUT、MUT媒介選擇建議：垂直媒體垂直媒體此次承擔的任務(wù)是通過口碑傳播實現(xiàn)對精準受眾的觸達垂直類：根據(jù)受眾屬性篩選出來的數(shù)據(jù)說明，汽車之家和太平洋的月度覆蓋數(shù)不相上下，但汽車之家的用戶更為忠誠和活潑因此建議將汽車之家作為主要口碑傳播陣地，在太平洋汽車網(wǎng)的醒目位置卡位攔截潛客注：數(shù)據(jù)來自艾瑞IUT6月7月8月活動階段媒體行車主行招募9月10月車主行后續(xù)傳播網(wǎng)絡(luò)媒體攝影、旅行深度合作：參與，文章，招募，露出POCO、驢媽媽新聞類門戶事件結(jié)合招募與傳播：鳳凰、今日頭條整體媒介時間軸垂直類網(wǎng)站論壇深度合作：參與文章汽車之家、太平洋汽車網(wǎng)攝影、旅游類媒體：貼靠網(wǎng)友興趣或剛需，線路預熱和內(nèi)容產(chǎn)出，并合作招募攝影類合作媒體：POCO旅游類合作媒體：驢媽媽POCO驢媽媽1000個leads830個leads單個媒體報價：30萬單個媒體報價：40萬險峻之路紀念先烈尋夢騎行最美堅持追逐信仰朝拜神圣圍繞堅守精神，打造作品，致敬天堂路上的“堅持”魅力品牌元素植入，作品露出，彰顯榮威W5的專業(yè)形象攝影類合作媒體：POCO拍攝規(guī)劃盧海林盧海林，一位與雪域高原結(jié)下了不解之緣的攝影師。從1994年開始，進入西藏拍片已經(jīng)超過百次。他說他的靈魂深處常被雪域高原的神秘力量所吸引，每次進入西藏都有回家的感覺。他用相機記錄下了雪域高原的點點滴滴，記錄下了每個感動瞬間。POCO粉絲：10371微博粉絲：15041作品欣賞KOL推薦攝影類合作媒體：POCO3J視覺三集影業(yè)創(chuàng)始人CEO/三集文化傳媒董事/網(wǎng)絡(luò)攝影紅人十余幅作品選入?亞太華人2001杰出專業(yè)人像攝影師年鑒?；專長風光、人像、紀實、廣告、高清視頻MTV攝編；2021春:遠征北疆賽里木.禾木.,青藏.滇藏.云貴；POCO粉絲：2434微博粉絲：18160KOL推薦攝影類合作媒體：POCO作品欣賞軟性推薦榮威效勞站點收集leads幸運出發(fā)優(yōu)秀作品吸引關(guān)注KPI：830個Leads“招募網(wǎng)友免費游川藏〞招募專題demo攝影類合作媒體：POCOPOCO驢媽媽1000個leads830個leads單個媒體報價：30萬單個媒體報價：40萬6月：KOL媒體進藏區(qū)配合資源：1.驢媽媽微博2.kol微博3.驢媽媽專區(qū)〔專題頁面實時更新〕7月:網(wǎng)友招募

配合資源：

1.驢媽媽榮威專題頁面

2.驢媽媽首頁焦點圖

3.驢媽媽周邊游焦點圖

4.APP焦點圖8月幸運車友進藏區(qū)TVC網(wǎng)友招募旅游類合作媒體：驢媽媽時間規(guī)劃和“招募網(wǎng)友免費游川藏〞專題demo佘小野：2007年世界先生、演員、模特、CCTV5福特杯賽車冠軍、汽車達人微博粉絲：896550作品案例：/v_show/id_XODcwMjAyMzM2.html汽車愛生活達人：《汽車移動生活》雜志社主編微博粉絲：373727作品案例：評測和口碑傳播旅游類合作媒體：驢媽媽KOL推薦新聞類媒體：線路曝光、傳播與合作招募合作媒體：今日頭條、鳳凰今日頭條鳳凰1000個leads1000個leads單個媒體報價：70萬單個媒體報價：100萬新聞類硬廣助力推廣：預熱期，上市期，持續(xù)推廣期互動專區(qū)：西藏自由行網(wǎng)友招募Slogan：魅力VS危險，挑戰(zhàn)極限！榮威W5邀您共同激情領(lǐng)略川藏公路！優(yōu)質(zhì)專業(yè)汽車KOL為活動造勢，跟隨廠商進藏，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為活動造勢進藏推廣招募時間：6月KOL跟隨廠商入藏體驗W5專屬服務(wù)站內(nèi)容產(chǎn)出，公眾號推廣時間：7月KOL自媒體推廣川藏公路感受文章輸出、川藏病毒視頻or試駕視頻推廣引爆話題時間：7月活動專題W5車主進藏招募再出發(fā)時間：8月活動專區(qū)結(jié)合已招募車主聯(lián)合推廣保持熱度車主自駕游再次出發(fā)！活動流程新聞類合作媒體：今日頭條品牌專區(qū)將此次活動內(nèi)容第一時間發(fā)布到官方公眾號，與粉絲互動KOL推薦邀請KOL同行此次活動，結(jié)合線路的亮點以及效勞輸出內(nèi)容媒體名稱月平均發(fā)文量月平均粉絲數(shù)鏈接車說萬象140146992/m3541920600/總李談車3682928/m3579318230/車動態(tài)5242952/m3528728841/汽車那點小事13273408/m3889338691/快車報9247412/m3094781591/車包包76117004/m3389064691/玩車動態(tài)14048568/m3849846533/談車論駕14033476/m3854645698/跑車網(wǎng)8425228/m3258435840/車之家7618072/m3369785678/新聞類合作媒體：今日頭條6月入藏KOL公眾賬號內(nèi)容推送7月網(wǎng)友招募活動專區(qū)demo自駕游招募有效幫助榮威W5收集用戶信息,通過后續(xù)自駕游活動，深度與W5車主互動，從而影響到更多潛在客戶。新聞類合作媒體：今日頭條8月川藏線路再次出發(fā)8月網(wǎng)友自駕游，今日頭條將發(fā)揮其媒體優(yōu)勢，緊貼自駕游達人，邊走邊做內(nèi)容輸出，持續(xù)打造移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)最強音，有效吸引網(wǎng)友眼球。資源推廣西藏自駕游進行內(nèi)容跟蹤持續(xù)報道信息流曝光熱度持續(xù)W5車主隨行川藏自駕游深度體驗邊走邊感受，即興內(nèi)容輸出自媒體頭條號內(nèi)容推廣今日頭條公眾號推送新聞類合作媒體：今日頭條今日頭條鳳凰1000個leads1000個leads單個媒體報價：70萬單個媒體報價：100萬新聞類媒體行活動招募車主行川藏線堅守故事挖掘與堅守英雄同行內(nèi)容線索預埋核心內(nèi)容制造與傳播線上招募線下行走跟拍新聞類合作媒體：鳳凰活動主題：致敬英雄，與堅守同行第1階段媒體行：內(nèi)容線索預埋鳳凰網(wǎng)優(yōu)質(zhì)采編和攝影團隊參與第一階段媒體行走。并根據(jù)川藏線的歷史和特殊性，尋找沿路的堅守傳奇，形成第一階段媒體傳播內(nèi)容。堅守傳奇人物方向示意川藏線上的汽車兵川藏線上的養(yǎng)路工川藏線上的小學教師川藏線上加油站員工新聞類合作媒體：鳳凰第2階段招募/車主行：核心內(nèi)容制造與傳播線上招募圍繞“與堅守同行〞為主題，號召網(wǎng)友參與線下行走，體驗一天的“汽車兵生活〞、“養(yǎng)路工生活〞、“加油站生活〞等，與川藏線上的堅守英雄們同行。線下行走新聞類合作媒體：鳳凰第2階段招募/車主行：核心內(nèi)容制造與傳播線上招募由KOL帶隊，鳳凰網(wǎng)視頻編輯跟隨拍攝?與堅守同行?紀錄片。精編出發(fā)、體驗、終極挑戰(zhàn)等各環(huán)節(jié)內(nèi)容，以堅守進行時引發(fā)關(guān)注和共鳴；后期剪輯+特效片頭+獨白配音+點睛字幕，整合10分鐘/集左右紀錄片，規(guī)劃共3集。線下行走新聞類合作媒體：鳳凰第2階段招募/車主行：核心內(nèi)容制造與傳播線上招募線下行走帶路KOL推薦席永壽劉建東微博ID：傘兵獵人職業(yè)旅行家、西藏旅行達人、5·12汶川地震抗震模范鳳凰汽車用戶中心總監(jiān)資深汽車行業(yè)人擅長汽車專業(yè)評測新聞類合作媒體：鳳凰垂直媒體：精準人群轉(zhuǎn)化合作媒體：汽車之家、太平洋汽車之家太平洋單個媒體報價：55萬單個媒體報價：5萬堅守中國·縱橫川藏 ——榮威W5“心靈探索之旅〞川藏主題自駕游活動最熱門內(nèi)容形式最復雜路況考驗最專業(yè)意見領(lǐng)袖圍繞川藏公路南線產(chǎn)出自駕游作業(yè)帖，傳遞榮威效勞站信息與W5車型表現(xiàn)，引發(fā)廣泛用戶的追捧與討論。依托平臺明星欄目?超級試駕員?，精選不同跨界標簽的KOL實際參與，內(nèi)容質(zhì)量可控，全程記錄活動亮點。超長時間、超長距離的駕駛考驗，結(jié)合大自然造就的多重路況考驗，直觀呈現(xiàn)榮威W5車型通過性優(yōu)勢。垂直類合作媒體：汽車之家超級試駕員KOL推薦KOL優(yōu)勢：擅長攝影，能夠以圖文結(jié)合的形式分享W5旅途精彩內(nèi)容產(chǎn)品優(yōu)勢：把川藏沿線美景和W5大氣外觀相結(jié)合，強化用戶的認知與好感內(nèi)容例如：?重走絲綢之路T600體驗之旅?KOL優(yōu)勢：資深汽車達人，理論知識過硬，能夠深度介紹車輛表現(xiàn)與效勞質(zhì)量產(chǎn)品優(yōu)勢：順利完成川藏公路復雜路況考驗，并展示產(chǎn)品通過性和效勞站亮點內(nèi)容例如：?自駕天山一號冰川探險記?超級試駕員A-攝影達人超級試駕員B-越野達人jackzhou777

extinction注：超級試駕員人選待定，以個人檔期為準，后續(xù)或有調(diào)整://club.autohome/bbs/thread-o-200211-37169353-1.html#pvareaid=104340://club.autohome/bbs/thread-a-100031-33110728-1.html#pvareaid=104340垂直類合作媒體：汽車之家垂直類公關(guān)內(nèi)容合作汽車之家太平洋單個媒體報價：55萬單個媒體報價：5萬垂直類合作媒體：太平洋汽車網(wǎng)太平洋的合作為KOL進藏并產(chǎn)出內(nèi)容，在太平洋汽車網(wǎng)首頁上優(yōu)勢資源為開展傳播推廣的合作預估費用：5萬〔以下圖點位僅為示意〕網(wǎng)友進藏軟性曝光活動招募軟文推薦示意8月6月7月搜索攔截合作媒體：百度搜索引擎合作榮威W5官網(wǎng)：購榮威W5享免費川藏游專業(yè)SUV選榮威W5，享免費川藏游2015年新款SUV選榮威W5，享免費川藏游通過關(guān)鍵字攔截競品和興趣潛客，誘導轉(zhuǎn)化公關(guān)傳播規(guī)劃世界很大，我們都想去看看有些景色，是在高樓大廈的玻璃窗邊永遠無法想象的蒼茫有種豪情，是在歷史與英雄鼓舞之下的熱血沸騰川藏公路—世界上最危險、美麗的道路有些路，是在城市的大街小巷永遠無法企及的方向，一條犧牲2000多人成就的天路“二十萬以內(nèi)唯一的硬漢四驅(qū)〞非承載式車身結(jié)構(gòu)P-4WD智能全模四驅(qū)系統(tǒng)進口Optimo22560R18越野輪胎進藏，最“可靠〞、“平安〞、“實惠〞的選擇車威武、人英雄、路傳奇一部好車，一群志同道合的朋友，一條連接天上圣境與地下文明的“通天路〞丈量天路·縱橫川藏傳播主題媒體策略拓展媒體合作方式深化傳播實質(zhì)媒體策略：廣、深、精增強媒體粘合度加強自媒體控制豐富擴充媒體屬性推動群眾多元化開展擴大媒體范圍拓展多領(lǐng)域傳播，選擇多樣化的媒體包括汽車、生活方式、旅游、網(wǎng)絡(luò)和電視,覆蓋消費者接觸的渠道。依托群眾化平臺形成更廣泛傳播：視頻類，生活方式類媒體。借助垂直和門戶網(wǎng)站，覆蓋下沉觸及二、三線、四線城市。[視覺化]深入自媒體領(lǐng)域，加強與圈層KOL合作，深化W5體驗,邀請一些媒體攝影師拍攝創(chuàng)意與視覺沖擊的內(nèi)容(大片和視頻〕[扁平化]金字塔方式傳播，重點媒體集中撰寫深入報道，其余廣泛高頻率覆蓋(鳳凰、新浪、汽車之家等〕[社會化]結(jié)合熱點實事，借助熱點渠道，擴大品牌曝光度[生活化]添加更多的旅游媒體強調(diào)生活文化元素加強與自媒體溝通，提升品牌和產(chǎn)品好感度建立KOL陣營，營造交流平臺，制造“最W5〞媒體人1、活動行程記錄，引出與神州租車合作，將在川藏線上建立榮威專屬效勞站2、從專業(yè)角度出發(fā)，展現(xiàn)W5優(yōu)異FBI3、產(chǎn)出包含大片、視頻、文章的精彩報道媒體傳播要點媒體名單序號城市網(wǎng)站類別媒體名稱媒體類型1北京大型門戶鳳凰網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)2北京新浪汽車網(wǎng)絡(luò)3北京汽車垂直汽車之家網(wǎng)絡(luò)4廣州太平洋網(wǎng)絡(luò)5上海攝影類Poco網(wǎng)絡(luò)6北京旅游類驢媽媽網(wǎng)絡(luò)7北京馬蜂窩網(wǎng)絡(luò)北京網(wǎng)絡(luò)8上海APP今日頭條網(wǎng)絡(luò)9北京視頻中華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)10北京樂視網(wǎng)絡(luò)主線報道：試駕體驗DEMO：?輕松應(yīng)對各種路況，榮威W5進藏實測?引導點：泥濘道路？積水路面？斜坡陡坡？面對進藏道路的復雜地形，榮威W5都不是問題支線報道：進藏自駕Tips\進藏車輛導購DEMO：?自駕進藏，您不能不知的N個駕駛技巧??30萬內(nèi)，哪幾款SUV放心進藏?引導點：總結(jié)行程駕駛難點，提供專業(yè)駕駛技巧指導，分享給有車但車技欠佳的朋友結(jié)合進藏路線，越野難度分級，從技術(shù)角度進行車輛導購垂直類媒體報道讓消費者感知，W5是進藏，最“可靠”、“安全”、“實惠”的選擇砂石路翻漿路水毀路盤山路流沙路冰雪路旅游類媒體報道唯有自駕，方能領(lǐng)略進藏大地的每一道皺紋TravelHandbook主線報道：游記攻略DEMO：?丈量藏地每一道皺紋：我與榮威W5的432小時?引導點：行駛XXX公里/經(jīng)過XXX個省XX個城市/經(jīng)歷XX個日夜/行駛XXX個小時/繳了XXX元過路費耗油XX升。全面、詳細的記錄行程路上每一處風景。突出并鼓勵以自駕形式深度游覽川藏支線報道：美食\精華集錦\錦囊DEMO：?揭秘川藏沿線味覺的變化??盤點川藏線上十大必去之處? ?自駕進藏必須準備的N件事?引導點：點評美食，道出美食背后的故事…〔高海拔地區(qū)食物，傳統(tǒng)烹飪手法等〕甄選精彩圖文，推出川藏行程精華十大景點對游記攻略做整合梳理，制作進藏錦囊分享給想去西藏的朋友圖片類媒體報道利用川藏線的地質(zhì)特性，記錄沿途精彩，映襯W5專業(yè)SUV形象！主線報道：美圖大片DEMO：?邊走邊拍，與W5一起行攝川藏路?引導點：以震撼圖片打動消費者神往西藏的心。注重人、車、物的自然融合，以及壯麗景致對于W5形象提升支線報道：車輛導購\精華集錦DEMO：?作為攝影師，需要一輛什么車??揭露川藏線上的十大秘境?引導點：從不同角度需求出發(fā)，解析哪種車〔W5〕適合攝影師。器材黨說，機身+鏡頭，還得專業(yè)SUV！ 精選最正確十張攝影作品，發(fā)布吸引消費者前往96以主題攝制，報道川藏公路的歷史軼事視頻類媒體報道主線報道：活動視頻報道DEMO：?西藏解放70年，與榮威W5一起探訪川藏線上的老兵?引導點：配有主題攝制，報道人文歷史。榮威W5帶你走進邊防第一線，聽老兵講述川藏線的故事。支線報道：活動花絮片DEMO：?川藏線的花絮集錦?引導點：剪輯行程中的趣聞軼事，亮點露出等，可用于前期預熱發(fā)布。97記錄川藏行樂點故事，表達自我觀點自媒體報道垂直類媒體報道DEMO：?看看真實川藏線，都有那哪些車?旅游類媒體報道DEMO：?川藏線上哪些會遇到哪些天險屏障??編輯出行日志D1…D2…?攝影類媒體報道DEMO：?西藏天空??到哪都是風景，隨拍要點及賞析?視頻類媒體報道DEMO：?記錄大片背后的故事——W5跟拍車??攝影師眼中的一輛好車，該有什么