蒙牛冠益乳品牌及傳播策略課件

冠益乳

09年品牌及傳播策略提案冠益乳

09年品牌及傳播策略提案乳品及低溫酸奶行業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)行業(yè)、市場(chǎng)及傳播方面的數(shù)據(jù)資料搜集與分析賣場(chǎng)走訪及賣場(chǎng)促銷員的問卷調(diào)查電通內(nèi)部的問卷調(diào)查電通內(nèi)部數(shù)據(jù)庫及品牌規(guī)劃工具的運(yùn)用公司內(nèi)的BrainStorming我們所做的功課我們所做的功課目錄Environment

市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)品Situation

品牌現(xiàn)狀Target目標(biāo)人群Brand品牌定位及構(gòu)造Lineup產(chǎn)品線Communication傳播策略目錄Environment市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)品Environment

市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)品Situation

品牌現(xiàn)狀Target目標(biāo)人群Brand品牌定位及構(gòu)造Lineup產(chǎn)品線Communication傳播策略Environment市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)品巨大的市場(chǎng)空間含活性乳酸菌產(chǎn)品占所有乳品產(chǎn)品歐盟日本北美>80%>30%酸奶占乳產(chǎn)品銷量比例發(fā)達(dá)國(guó)家平均40%中國(guó)<15%其中含乳酸菌產(chǎn)品<5%/Article_Show.asp?ArticleID=8614巨大的市場(chǎng)空間含活性乳酸菌產(chǎn)品占所有乳品產(chǎn)品歐盟日本北美>8酸奶市場(chǎng)規(guī)模推移（日本）日本市場(chǎng)趨于穩(wěn)定成熟酸奶市場(chǎng)規(guī)模推移（日本）日本市場(chǎng)趨于穩(wěn)定成熟酸奶制品分類（日本）固形酸奶原味酸奶(軟性)水果酸奶（軟性）飲用酸奶機(jī)能型酸奶酸奶制品分類（日本）固形酸奶原味酸奶水果酸奶飲用酸奶機(jī)能型酸酸奶制品發(fā)展（日本）半固形酸奶的登場(chǎng)階段，出現(xiàn)含果肉酸奶，原味酸奶以及早期的飲品酸奶。這一階段消費(fèi)者對(duì)酸奶的基本看法是歸于零食點(diǎn)心類，比如下午在午飯和晚飯之間給孩子吃等。因此這一階段對(duì)酸奶的要求更多地停留在口味和口感。第一階段：1960-70年代半固形登場(chǎng)期（零食）以原味為主流。特別是受法國(guó)影響出現(xiàn)杯狀包裝，作為其改良版/加大版的塑料蓋杯裝更是大受歡迎。這個(gè)階段菌訴求逐漸抬頭，酸奶開始和健康聯(lián)系起來。加上大包裝的普及，越來越成為人們?nèi)粘Ｉ钪衅毡榈氖称?，市?chǎng)規(guī)模也急速擴(kuò)大。第二階段：1980年代原味主流期（日常食品）開始注重功能性訴求，特別是人氣電視節(jié)目（富士電視臺(tái)綜藝節(jié)目）中對(duì)酸奶菌的介紹，推起了一股酸奶熱潮。在這一階段，各個(gè)品牌都推出不同功能/菌種的產(chǎn)品，另外果肉酸奶的市場(chǎng)也開始擴(kuò)大。第三階段：1990年代多種菌種期（功能重視）功能性酸奶的新時(shí)期。益生菌知識(shí)的普及以及里海酸奶的風(fēng)行，都得益于以人氣電視節(jié)目為首的媒體宣傳的加溫。各個(gè)品牌推出的新產(chǎn)品將酸奶菌種與健康/養(yǎng)生目的明確地聯(lián)接起來，從商品名稱到廣告?zhèn)鞑ザ歼M(jìn)行統(tǒng)合的訴求。第四階段：2000年-2006年功能新時(shí)期（保健手段）高功能酸奶的概念已經(jīng)滲透得相當(dāng)徹底的這一階段，廠家又將目光集中在了低熱量低脂肪和健康蔬菜水果成分這些概念上?；谝陨蟽A向，市場(chǎng)上出現(xiàn)大量的原味型酸奶，多種蔬菜酸奶，以及大果粒豐富口感酸奶。第五階段：2007年-2009年低熱量期（健康重視）酸奶制品發(fā)展（日本）半固形酸奶的登場(chǎng)階段，出現(xiàn)含果肉酸奶，原酸奶制品發(fā)展（中國(guó)）中國(guó)早期的酸奶多為常溫酸奶飲品，主流產(chǎn)品主要是“調(diào)制型酸性乳飲料”和“發(fā)酵型乳酸飲料”，由于沒有低溫保鮮限制，得以較快速的發(fā)展，但是其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值低。第一階段：1980年代1990年代常溫酸奶期（零食）隨著人們健康意識(shí)的逐漸加強(qiáng)，以及全球低溫乳酸菌飲品的消費(fèi)增長(zhǎng)，低溫乳酸菌飲料及純酸奶得到快速發(fā)展，2002年臺(tái)灣味全優(yōu)酪乳登陸上海，首先在上海掀起酸奶消費(fèi)的熱潮。中國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)為此類飲品能夠調(diào)整腸道功能、預(yù)防癌癥、養(yǎng)顏，是一種“功能獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)食品”。第二階段：2001-2005年低溫酸奶期（營(yíng)養(yǎng)食品）酸奶產(chǎn)品多元化，同時(shí)出現(xiàn)多種口味、多種功能的酸奶飲品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)酸奶的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，優(yōu)質(zhì)菌種的概念也逐漸發(fā)展，各品牌紛紛以菌種將自己的產(chǎn)品區(qū)隔化。第三階段：2006-2009年多元酸奶期（功能口味多樣化）酸奶制品發(fā)展（中國(guó)）中國(guó)早期的酸奶多為常溫酸奶飲品，主流產(chǎn)品酸奶制品市場(chǎng)概況中國(guó)的酸奶制品的起點(diǎn)雖然晚于日本，發(fā)展歷史沒有日本的期間長(zhǎng)，但是市場(chǎng)在短期內(nèi)急速成長(zhǎng)，目前市場(chǎng)上的酸奶制品囊括了日本這半世紀(jì)來的幾乎所有種類。酸奶制品市場(chǎng)概況中國(guó)的酸奶制品的起點(diǎn)雖然晚于日本，發(fā)展歷史沒主要品牌定位分布圖口味Tasty健康Healthy傳統(tǒng)Regular進(jìn)化Advanced功能型光明漢方草本伊利優(yōu)品嘉人光明暢優(yōu)蒙牛冠益乳日常型達(dá)能碧優(yōu)光明健能蒙牛LABS優(yōu)酪乳味全優(yōu)酪乳甜品型伊利大果粒蒙牛大粒果實(shí)味全紅棗銀耳零食型伊利QQ星蒙牛酸酸乳主要品牌定位分布圖口味健康傳統(tǒng)Regular進(jìn)化Adva冷飲液態(tài)奶酸奶奶粉其他產(chǎn)品暢輕益生菌酸奶系列伊品嘉人優(yōu)酪乳果粒酸奶基礎(chǔ)酸奶系列……全新都市白領(lǐng)女性專屬酸牛奶

品牌個(gè)性是美麗、優(yōu)雅、時(shí)尚優(yōu)酪乳酸牛奶ACE優(yōu)酪乳酸牛奶暢輕益生菌酸牛奶注重自己及家人健康的白領(lǐng)女性及家庭主婦國(guó)內(nèi)首家使用PRO-ABB益生菌組合的酸奶產(chǎn)品核心訴求是舒暢輕松，從暢輕開始390g大果粒芒果+黃桃足味足量浪漫享受更酣暢180g大果粒黃桃+椰果輕便靈巧，浪漫隨身更隨心家庭裝八連杯口味型酸奶量販包裝全家共享ABSL優(yōu)質(zhì)益生菌伊利產(chǎn)品構(gòu)成冷飲液態(tài)奶酸奶奶粉其他產(chǎn)品暢輕益生菌酸奶系列伊品嘉人優(yōu)酪乳產(chǎn)品的主目標(biāo)消費(fèi)人群為23—35歲的都市白領(lǐng)女性，非常在意外在形象，具有一定的消費(fèi)能力，追求優(yōu)質(zhì)的生活質(zhì)量，重視精致的細(xì)節(jié)和優(yōu)越的心理感受，時(shí)尚、個(gè)性，關(guān)注健康.選擇益生菌活性是關(guān)鍵活悅LGG我的美麗優(yōu)品嘉人優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳大S優(yōu)品嘉人代言活動(dòng)時(shí)間：08年1月15日思妍麗集團(tuán)揭幕活動(dòng)時(shí)間：08年12月1日內(nèi)容：該集團(tuán)秉承“至善至美”，結(jié)合“優(yōu)品嘉人”產(chǎn)品，使其成為美麗優(yōu)雅時(shí)尚的代言詞關(guān)鍵詞：健康活力個(gè)性時(shí)尚伊利大果粒享不盡的浪漫滋味視覺活動(dòng)伊利傳播狀況產(chǎn)品的主目標(biāo)消費(fèi)人群為23—35歲的都市白領(lǐng)女性，非常在意外果汁酸奶常溫奶奶酪奶粉鮮奶健能AB100暢優(yōu)B+100漢方草本三島e+益生菌棒棒酸原味三島酸牛奶原味棒棒酸草莓味B+100活性益生菌果粒系列優(yōu)酪乳AB100益生菌優(yōu)酪乳漢方草本酸奶（沁涼）漢方草本酸奶（養(yǎng)元）漢方草本酸奶（潤(rùn)顏）e+益生菌特濃系列酸奶（原味、果味）B+100活性益生菌原味優(yōu)酪乳暢優(yōu)低脂酸奶新鮮杯AB100益生菌果粒系列優(yōu)酪乳e+益生菌大果粒系列酸奶e+益生菌酸奶（原味、果味）AB100益生菌高位高鈣系列優(yōu)酪乳其他蘆薈酸奶雙果粒酸奶莫斯利安L99活性益生菌莫斯利安常溫酸牛奶莫斯利安殺菌酸牛奶光明產(chǎn)品構(gòu)成果汁酸奶常溫奶奶酪奶粉鮮奶健能AB100暢優(yōu)B+100漢方草暢優(yōu)B+100系列天天暢優(yōu)舒暢輕松高端功能性酸奶，適合生活節(jié)奏快喜歡嘗試新鮮事物，飲食無規(guī)律、常被腸道問題困擾的現(xiàn)代人（特別是女性）健能AB100系列e+益生菌系列健康一家活力e加我家的乳品專家莫斯利安L99系列新鮮我的生活常溫奶、適合所有人群，幫助調(diào)節(jié)平衡、保持健康，強(qiáng)調(diào)來自保加利亞莫斯利安村的奶源健康新體驗(yàn)適合追求健康、樂享美味的消費(fèi)者適合關(guān)注家人健康、注重營(yíng)養(yǎng)和口味的現(xiàn)代媽媽，帶給全家健康快樂的生活健康生活光明傳播狀況關(guān)鍵詞：安心健康活力新鮮暢天天暢優(yōu)舒暢輕松高端功能性酸奶，適合生活節(jié)奏快喜歡健eHealth健康Beauty美容Generalist（基本，中庸）Expert（專業(yè)，先進(jìn)）功能型酸奶品牌相關(guān)圖HealthBeautyGeneralist（基本，中庸）EEnvironment

市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)品Situation

品牌現(xiàn)狀Target目標(biāo)人群Brand品牌定位及構(gòu)造Lineup產(chǎn)品線Communication傳播策略Environment市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)品冠益乳產(chǎn)品特品脫脂原味8連杯4連杯冠益乳酸牛奶產(chǎn)品動(dòng)向?qū)傩栽V求：衛(wèi)生天然純凈優(yōu)質(zhì)新鮮蒙牛冠益乳產(chǎn)品目前訴求集中在BB-12先進(jìn)的益生菌帶來的腸道健康。其他添加了果粒、麥片等的花色冠益乳在訴求腸道健康以外更訴求了健康、美味等要素。從目前廣告表現(xiàn)來看，以“超強(qiáng)活力，直達(dá)腸胃”的功能訴求為中心，突出美味、健康、時(shí)尚的要素。產(chǎn)品組成冠益乳產(chǎn)品特品脫脂原味8連杯4連杯冠益乳酸牛奶產(chǎn)品動(dòng)向?qū)傩栽V冠益乳傳播現(xiàn)狀視覺（平面、TVC）SLOGAN金牌冠益乳，冠軍優(yōu)酪乳（冠軍在里面，順暢每一天）PR活動(dòng)09年3月在南昌市開展

冠益乳-腸道關(guān)愛行動(dòng)”

店內(nèi)互動(dòng)路演。湖南衛(wèi)市＜勇往直前＞欄目冠名08年5月攜手南京理工大學(xué)賑災(zāi)義賣形象訴求：健康活力時(shí)尚知性優(yōu)雅冠益乳傳播現(xiàn)狀視覺（平面、TVC）SLOGAN金牌冠益乳，冠冠益乳的強(qiáng)點(diǎn)BB冠菌國(guó)內(nèi)唯一，最好最先進(jìn)的益生菌種專業(yè)品牌蒙牛的品牌保障，優(yōu)質(zhì)奶源，強(qiáng)大生產(chǎn)技術(shù)后盾冠益乳的強(qiáng)點(diǎn)BB冠菌Environment

市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)品Situation

品牌現(xiàn)狀Target目標(biāo)人群Brand品牌定位及構(gòu)造Lineup產(chǎn)品線Communication傳播策略Environment市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)品消費(fèi)者分析數(shù)據(jù)來源樣本量70,000覆蓋城市30cities

北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽、濟(jì)南、南京、武漢、福州、西安、昆明、重慶、廈門、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱、長(zhǎng)春、南昌、寧波、合肥、南寧、長(zhǎng)沙、太原、蘇州、佛山和?？跇颖九漕~15-64歲（依人口比例分配）抽樣方式地圖塊抽樣方式調(diào)查方法面訪+留置樣本量80,100覆蓋城市36cities北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽、濟(jì)南、南京、武漢、福州、西安、昆明、重慶、廈門、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱、長(zhǎng)春、南昌、寧波、合肥、南寧、長(zhǎng)沙、太原、蘇州、佛山、?？?、石家莊,溫州,無錫,蘭州、貴陽、昆明樣本配額15-69歲（依人口比例分配）抽樣方式居委會(huì)抽樣調(diào)查方法面訪+留置調(diào)查時(shí)間：2009年4月14日調(diào)查人群：21-40歲區(qū)間反卷人數(shù)：50人（男11人，女30人）行業(yè)跨度：傳播（廣告、公關(guān)、媒體）、IT、服務(wù)、貿(mào)易、人力資源、培訓(xùn)（教師）、金融、銷售、建筑設(shè)計(jì)、旅游CMMS數(shù)據(jù)庫CNRS數(shù)據(jù)庫電通調(diào)研超市考察考察時(shí)間：2009年4月考察地區(qū)：北京市內(nèi)觀察地點(diǎn):大中型超市（家樂福沃爾馬京客?。┫M(fèi)者分析數(shù)據(jù)來源樣本量70,000覆蓋城市30citie消費(fèi)者分析-1研究競(jìng)品用戶考察終端賣場(chǎng)（考察冠益乳）：上班族女性偏多(工作日中午)；年輕伴侶共同采購較多；在校中學(xué)生，結(jié)伴時(shí)會(huì)選擇購買；家長(zhǎng)會(huì)固定購買家庭袋裝酸奶，但若孩子請(qǐng)求會(huì)購買（買一瓶嘗嘗）。數(shù)據(jù)來源：cmms2008中高收入年輕白領(lǐng)女性及中高收入家庭是冠益乳的主要消費(fèi)人群數(shù)據(jù)來源：電通問卷調(diào)研超市考察消費(fèi)者分析-1研究競(jìng)品用戶考察終端賣場(chǎng)（考察冠益乳）：數(shù)據(jù)來飲用酸奶的原因目標(biāo)人群態(tài)度指數(shù)（100為居民總體態(tài)度指數(shù)）數(shù)據(jù)來源：cmms2008A對(duì)飲食有較強(qiáng)的功能需求（美容與減肥）有健康飲食的意識(shí)數(shù)據(jù)來源：電通問卷調(diào)研參考品牌消費(fèi)人群對(duì)飲食的美容與減肥功能需求較強(qiáng)。酸奶在口感好的基礎(chǔ)上，更以健康功能吸引消費(fèi)者。飲用酸奶的原因目標(biāo)人群態(tài)度指數(shù)（100為居民總體態(tài)度指數(shù)）數(shù)酸奶購買現(xiàn)狀冠益乳的飲用頻率最高。在購買酸奶制品時(shí)，口味和品牌是最重要考慮因素相對(duì)而言對(duì)益生菌的認(rèn)知和理解都還比較薄弱。經(jīng)常飲用品牌購買重視點(diǎn)益生菌認(rèn)知數(shù)據(jù)來源：電通問卷調(diào)研酸奶購買現(xiàn)狀冠益乳的飲用頻率最高。經(jīng)常飲用品牌購買重視點(diǎn)益生冠益乳的目標(biāo)人群屬性特征需求特征都市白領(lǐng)女性25-35歲女性個(gè)人月收3500元以上主要是自身消費(fèi)。重視營(yíng)養(yǎng)和口味，對(duì)健康美容功能十分敏感，對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低。都市中高收入家庭20-45歲男女家庭月收7000元以上1。已婚男女主要是家庭消費(fèi)。主要重視營(yíng)養(yǎng)和口味，有孩子的更加重視安全性，對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感。2。學(xué)生/未婚男女主要是自身消費(fèi)。重視口味，對(duì)健康美容功能感興趣，對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低。注重飲食健康人群年齡層不限注意日常飲食搭配，重視營(yíng)養(yǎng)成分以及健康功能，對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感。主要目標(biāo)人群周邊消費(fèi)人群自然發(fā)生人群冠益乳的目標(biāo)人群屬性特征需求特征都市白領(lǐng)女性主要是自身消費(fèi)。消費(fèi)者分析-2數(shù)據(jù)來源：CNRS2008主要目標(biāo)人群的消費(fèi)人群的健康意識(shí)和品牌意識(shí)偏高，對(duì)西式飲食接受度較高。數(shù)據(jù)來源：超市考察（考察冠益乳）：購買時(shí)還是會(huì)注意觀察比較，在復(fù)數(shù)品牌中權(quán)衡。留意生產(chǎn)日期。同時(shí)購買的還有蔬菜水果（白領(lǐng)）以及零食點(diǎn)心（學(xué)生）洞察目標(biāo)消費(fèi)者特征實(shí)際購買行為觀測(cè)消費(fèi)者分析-2數(shù)據(jù)來源：CNRS2008主要目標(biāo)人群的消費(fèi)人Environment

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品牌現(xiàn)狀Target目標(biāo)人群Brand品牌定位及構(gòu)造Lineup產(chǎn)品線Communication傳播策略Environment市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)品品牌定位圖Generalist（基本，中庸）Expert（專業(yè)，先進(jìn)）Health健康Beauty美容品牌定位圖Generalist（基本，中庸）Expert（專品牌構(gòu)造30IcanofferIcanofferIamIamIamforIbehavePersonalityIdealCustomerImageEmotionalBenefitSymbolBaseofAuthorityFunctionalBenefitCoreValue?BrandPromiseDentsuHoneycombModel?品牌構(gòu)造30IcanofferIcanIamIa品牌構(gòu)造品牌個(gè)性專業(yè)、可信賴自信、有感染力時(shí)尚、有魅力理想的品牌支持者形象25-35歲都市白領(lǐng)女性注重健康美麗生活知性、有活力情感性利益點(diǎn)安心輕松健康時(shí)尚品牌識(shí)別符號(hào)品牌優(yōu)勢(shì)來源優(yōu)質(zhì)奶源

與丹麥合作(世界先進(jìn))中國(guó)唯一含有BB-12菌母品牌的背書功能性利益點(diǎn)保持腸道菌群平衡

維護(hù)健康口感細(xì)膩品質(zhì)好品牌核心價(jià)值

(品牌承諾)益生菌乳品專家品牌構(gòu)造品牌個(gè)性理想的品牌情感性利益點(diǎn)品牌識(shí)別符號(hào)品牌優(yōu)勢(shì)來Environment

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品牌現(xiàn)狀Target目標(biāo)人群Brand品牌定位及構(gòu)造Lineup產(chǎn)品線Communication傳播策略Environment市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)品現(xiàn)狀原味系列果肉優(yōu)酪乳系列原味概念定位：功能為主,由大眾人群向細(xì)分人群分化規(guī)格：冠450g、230g、八連杯100克，960瓶概念定位：美味果肉+功能規(guī)格：冠230g、450g、100g杯原味規(guī)格：瓶180g、560g八連杯100g草莓、椰果黃桃、桑椹果肉原味蒙牛低溫專業(yè)高端功能性酸奶品牌以BB冠菌-腸道通暢功能為基礎(chǔ)，滿足細(xì)分人群功能需求脫脂低脂果味冠菌(區(qū)域性)膠原蛋白現(xiàn)狀原味系列果肉優(yōu)酪乳系列原味概念定位：規(guī)格：概念定位：規(guī)格競(jìng)品現(xiàn)狀比較以菌類作為系列劃分的標(biāo)準(zhǔn)系列內(nèi)的產(chǎn)品劃分混亂，認(rèn)知困難增加了細(xì)分產(chǎn)品推廣的難度與成本競(jìng)品現(xiàn)狀比較以菌類作為系列劃分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線發(fā)展建議果粒系列具備冠菌的基本功能，面向大眾人群BB冠菌原味系列原味蒙牛低溫專業(yè)高端功能性酸奶品牌以BB冠菌-腸道通暢功能為基礎(chǔ)，滿足細(xì)分人群功能需求脫脂低脂草莓椰果黃桃桑椹。。。特需系列膠原蛋白高血壓專用美容抗衰老免疫活性。。。精品系列泰國(guó)芒果新西蘭奇異果繽紛果杯。。。加入果粒，豐富口味口感，面向女性和兒童加入各種特殊成分，強(qiáng)調(diào)具體功能，面向具體需求精選優(yōu)質(zhì)果品，重視口味，突出季節(jié)性和時(shí)尚性，面向時(shí)尚美食愛好者Daily(Longseller)Specific(specificpurpose)Premium(sumptuousmeal)Tasty(Lightsnack)產(chǎn)品線發(fā)展建議果粒系列具備冠菌的基本功能，面向大眾人群BB冠Environment

市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)品Situation

品牌現(xiàn)狀Target目標(biāo)人群Brand品牌定位及構(gòu)造Lineup產(chǎn)品線Communication傳播策略Environment市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)品感性利益點(diǎn)消費(fèi)者自我表達(dá)利益點(diǎn)產(chǎn)品/品牌特征功能性利益點(diǎn)消費(fèi)者期待來自丹麥促進(jìn)腸道菌群生態(tài)平衡

益生菌酸奶直達(dá)腸道ContextCreationStrategy：信息文脈策略圖腸道滋潤(rùn)身體滋潤(rùn)專業(yè)基礎(chǔ)腸胃健康屏障全球?qū)I(yè)好菌所有消費(fèi)者專業(yè)信賴生活依賴自然順暢應(yīng)用超過20年魅力向往美膚養(yǎng)顏一般消費(fèi)者自信漂亮抑制害菌腸胃運(yùn)動(dòng)維持體型模特、舞蹈演員專家研發(fā)內(nèi)在清暢的感受健康保護(hù)安全有效所有消費(fèi)者BB-12菌高達(dá)300億益生菌之冠專業(yè)高度功效信賴時(shí)尚引領(lǐng)向往與認(rèn)同冠益乳的溝通信息文脈感性利益點(diǎn)消費(fèi)者自我表達(dá)利益點(diǎn)產(chǎn)品/品牌特征功能性利益點(diǎn)消費(fèi)傳播方向益生菌認(rèn)知數(shù)據(jù)來源：電通問卷調(diào)研對(duì)益生菌有明確認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者有待擴(kuò)大,自然成為品牌擴(kuò)張的口碑傳遞者認(rèn)識(shí)不明確的消費(fèi)者有待縮小,是品牌追隨者約12%約88%抓住消費(fèi)者的權(quán)威心理（重視專家意見）和趨時(shí)心理（重視口碑評(píng)價(jià)），設(shè)定傳播方向方向1：專家言論專業(yè)高度,功效信賴方向2：模特代言時(shí)尚引領(lǐng)，向往認(rèn)同傳播方向益生菌認(rèn)知數(shù)據(jù)來源：電通問卷調(diào)研對(duì)益生菌有明確認(rèn)識(shí)的針對(duì)消費(fèi)行為，采用電通獨(dú)有的模式

ＡＩＳＡＳ?ＡＩＳＡＳAttention注意Interest興趣Search收集Share共享Action購買解析消費(fèi)模式針對(duì)消費(fèi)行為，采用電通獨(dú)有的模式

ＡＩＳＡＳ?ＡＩＳＡＳAtAttentionInterestShareActionSearchAISAS框架下的08推廣檢視連動(dòng)檢索與分享的互動(dòng)視頻網(wǎng)站互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)軟文Banner廣告建立品牌認(rèn)知階段倚重電視媒體湖南衛(wèi)市＜勇往直前＞欄目冠名電視雜志廣播報(bào)紙店頭促銷促銷PR企業(yè)網(wǎng)站促進(jìn)購買品牌網(wǎng)站有效的分享及說服網(wǎng)絡(luò)建立“口碑”對(duì)應(yīng)檢索與理解益生菌專業(yè)角度時(shí)尚引領(lǐng)角度產(chǎn)品口味及功效構(gòu)成CRM一部分了解更多益生菌形象投射與向往商品知識(shí)解讀族群認(rèn)同與歸屬網(wǎng)絡(luò)溝通推廣強(qiáng)化AttentionInterestShareActionSe09年度Campaign之規(guī)劃Campaign策略要點(diǎn)冠益乳專業(yè)權(quán)威益生菌酸奶專家建言權(quán)威專業(yè)的輿論影響時(shí)尚表率時(shí)尚模特引領(lǐng)與驗(yàn)證09年度Campaign之規(guī)劃Campaign策略要點(diǎn)冠益乳媒體選擇基礎(chǔ)媒體（一般高接觸媒體）電視報(bào)紙互聯(lián)網(wǎng)雜志交通戶外特色媒體（相對(duì)高接觸媒體）經(jīng)常接觸媒體（CNRS數(shù)據(jù)庫2008年數(shù)據(jù)）硬廣電視交通報(bào)紙雜志互聯(lián)網(wǎng)戶外PR/軟文品質(zhì)感時(shí)尚感（品牌形象）BB-12菌的先進(jìn)性和功能性（知識(shí)普及/功能訴求）日常型健康食品（食用方法與樂趣）傳播信息特征目標(biāo)人群媒體接觸特征媒體選擇基礎(chǔ)媒體（一般高接觸媒體）電視報(bào)紙互聯(lián)網(wǎng)雜志交通戶外目標(biāo)消費(fèi)者接觸點(diǎn)分析

24:0012:009:0018:007:008:0010:0011:0022:0020:0016:0014:00起床上班途中午餐工作工作工作工作結(jié)束臨近賣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)休閑時(shí)段戶外交通深刻印象有沖擊力工作目的信息搜索\郵件\新聞\行業(yè)私人環(huán)境聊天/游戲/博客目標(biāo)消費(fèi)者接觸點(diǎn)分析24:0012:009:0018:009年度Campaign推廣設(shè)計(jì)電視\雜志\網(wǎng)絡(luò)\戶外交通廣告建立品牌專業(yè)形象的提升鞏固并繼續(xù)提升品牌認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)與線上傳播聯(lián)動(dòng),覆蓋目