《營銷管理》第15版-第6章課件

第6章分析消費者市場吳水龍教授、博士生導(dǎo)師E-mail:wusl@第6章分析消費者市場吳水龍教授、博士生導(dǎo)師本章我們將討論以下問題：消費者特征如何影響消費者的購買行為？哪些主要的心理過程影響消費者對營銷活動的反應(yīng)？消費者如何制定購買決策？消費者如何偏離慎重而理性的決策過程？本章我們將討論以下問題：消費者特征如何影響消費者的購買行為？影響消費者行為的因素消費者行為研究個人、群體和組織如何挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意或體驗來滿足他們的需要和欲望的過程。消費者的購買行為受文化、社會和個人因素的影響。影響消費者行為的因素消費者行為影響消費者行為的因素文化因素文化亞文化社會階層影響消費者行為的因素文化因素影響消費者行為的因素社會因素參考群體圈子家庭角色和地位影響消費者行為的因素社會因素參考群體圈子家庭角色和地位參考群體成員群體主要群體vs.次要群體渴望群體疏離群體意見領(lǐng)袖參考群體成員群體家庭原生家庭vs.再生家庭家庭原生家庭vs.再生家庭影響消費者行為的因素個人因素年齡和生命周期職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況個性和自我概念生活方式和價值觀影響消費者行為的因素個人因素主要心理過程動機感知學(xué)習(xí)情感記憶主要心理過程動機感知學(xué)習(xí)情感記憶圖6.1

消費者行為模型圖6.1

消費者行為模型主要心理過程動機當(dāng)需要達(dá)到一定強度而驅(qū)使我們?nèi)ゲ扇⌒袆訒r，需要就會變成動機（motive）。主要心理過程動機動機弗洛伊德的理論影響人們行為的心理因素大部分是無意識的馬斯洛的理論人們會盡量先滿足最重要的需要赫茨伯格的理論對不滿意因素和滿意因素進(jìn)行了區(qū)分動機馬斯洛的理論赫茨伯格的理論《營銷管理》第15版—第6章ppt課件主要心理過程感知指一個人選擇、組織并解釋接收到的信息，以形成對外部世界有意義的描繪的過程。主要心理過程感知感知選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留潛意識認(rèn)知感知選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留潛意識認(rèn)知主要心理過程學(xué)習(xí)引導(dǎo)我們從經(jīng)驗中產(chǎn)生的行為變化驅(qū)動力和誘因辨別和推廣主要心理過程學(xué)習(xí)主要心理過程情感消費者的反應(yīng)并不全是認(rèn)知的或是理智的，更多的是情緒化的，會被喚起不同的感受主要心理過程情感主要心理過程記憶短期記憶vs.長期記憶聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型品牌聯(lián)想記憶編碼記憶提取主要心理過程記憶購買決策過程消費者通常經(jīng)歷五個階段問題辨識信息搜尋方案評估購買決策購后行為購買決策過程消費者通常經(jīng)歷五個階段購買決策過程問題辨識購買過程始于購買者被內(nèi)部或外部刺激所激發(fā)，從而認(rèn)識到問題或需求的存在購買決策過程問題辨識購買決策過程信息搜尋個人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗來源購買決策過程信息搜尋個人來源《營銷管理》第15版—第6章ppt課件購買決策過程方案評估期望—價值模型購買決策過程方案評估購買決策過程購買決策補償性模型vs.非補償性模型聯(lián)合考慮法則詞典排序法則按屬性排除法則購買決策過程購買決策聯(lián)合考慮法則詞典排序法則按屬性排除干擾因素干擾因素感知風(fēng)險功能風(fēng)險身體風(fēng)險財務(wù)風(fēng)險社交風(fēng)險心理風(fēng)險時間風(fēng)險感知風(fēng)險功能風(fēng)險身體風(fēng)險財務(wù)風(fēng)險社交風(fēng)險心理風(fēng)險購買決策過程購后行為購后滿意度購后行動購后使用與處置購買決策過程購后行為圖6.7

顧客怎樣使用或處置產(chǎn)品圖6.7

顧客怎樣使用或處置產(chǎn)品對消費者決策制定的調(diào)節(jié)作用低介入的消費者決策制定追求多樣化的購買行為