網(wǎng)絡營銷課件

第1章網(wǎng)絡營銷概述第1章網(wǎng)絡營銷概述本章內(nèi)容簡介1.1網(wǎng)絡營銷的概念1.2網(wǎng)絡營銷的形成和發(fā)展1.3網(wǎng)絡營銷模式1.4網(wǎng)絡營銷理論1.5開展網(wǎng)絡營銷的意義1.6網(wǎng)絡營銷案例及評析1.7思考題本章內(nèi)容簡介1.1網(wǎng)絡營銷的概念斯坦福大學的沃德·漢森在其著作《網(wǎng)絡營銷原理》中寫道：“這是研究市場營銷的一個偉大時代。革命并不經(jīng)常發(fā)生，而即使發(fā)生了也未必會創(chuàng)造一個產(chǎn)品更精美、顧客更滿意、公司更賺錢的世界。但這恰好就是正在發(fā)生的事，就在眼前，在網(wǎng)上?！彼固垢４髮W的沃德·漢森在其著作《網(wǎng)絡營銷原理》中寫道：“這是1.1網(wǎng)絡營銷的概念1.1網(wǎng)絡營銷的概念1.1.1網(wǎng)絡營銷的定義網(wǎng)絡營銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段，進行經(jīng)營銷售活動。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個組成部分，是為了實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標，營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，實施各種營銷策略，以實現(xiàn)最大限度地滿足顧客需求，達到開拓市場、增加盈利能力、實現(xiàn)企業(yè)市場目標的過程。1.1.1網(wǎng)絡營銷的定義網(wǎng)絡營銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)，利用電子定義包括以下幾方面的含義：1、網(wǎng)絡營銷必須以現(xiàn)代信息技術尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術為支撐。2、網(wǎng)絡營銷必須有一個完整的業(yè)務流程。3、網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)了高效互動。4、網(wǎng)絡營銷降低了流通成本，增加了產(chǎn)品價值。定義包括以下幾方面的含義：1、網(wǎng)絡營銷必須以現(xiàn)代信息技術尤其1.1.2網(wǎng)絡營銷的功能1、網(wǎng)上調(diào)研2、網(wǎng)上宣傳3、網(wǎng)上銷售產(chǎn)品4、營銷集成1.1.2網(wǎng)絡營銷的功能1、網(wǎng)上調(diào)研1.1.3網(wǎng)絡營銷的特征1、市場的虛擬性2、市場細分徹底性3、銷售市場全球性4、網(wǎng)絡市場動態(tài)性5、人員素質(zhì)綜合性1.1.3網(wǎng)絡營銷的特征1、市場的虛擬性1.1.4網(wǎng)絡營銷的方法1、搜索引擎營銷2、許可E-mail營銷3、病毒式營銷4、微博營銷1.1.4網(wǎng)絡營銷的方法1、搜索引擎營銷搜索引擎優(yōu)化設計必須要做到兩點一是被搜索引擎收錄二是在搜索結(jié)果中排名靠前。搜索引擎優(yōu)化設計必須要做到兩點一是被搜索引擎收錄許可E-mail營銷要成功須注意兩點：一是郵件主題設計的技巧和要求。二是許可E-mail營銷的內(nèi)容設計。其內(nèi)容必須是個性化的、用戶關注或喜歡的內(nèi)容許可E-mail營銷要成功須注意兩點：一是郵件主題設計的技巧病毒式營銷要取得成功，必須具備三個條件第一、有吸引力的“病源體”，即經(jīng)過加工的、對消費者具有很大吸引力的產(chǎn)品、服務或品牌信息等第二、快速以幾何倍數(shù)遞增的傳播速度。第三、高效率的接受。病毒式營銷要取得成功，必須具備三個條件第一、有吸引力的“病源企業(yè)在應用微博營銷時需要注意以下三點:第一、要進一步開發(fā)、維護好微博營銷平臺的功能，從而擴大目標受眾范圍。第二、對目標受眾要進行嚴格而詳細的研究。第三、企業(yè)要善于學習、提高接受新事物的能力。企業(yè)在應用微博營銷時需要注意以下三點:第一、要進一步開發(fā)、維1.1.5網(wǎng)絡營銷的過程一是網(wǎng)絡營銷的環(huán)境分析二是開展網(wǎng)絡營銷的準備三是網(wǎng)絡營銷的規(guī)劃四是網(wǎng)絡營銷的實施1.1.5網(wǎng)絡營銷的過程一是網(wǎng)絡營銷的環(huán)境分析網(wǎng)絡營銷的環(huán)境主要由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構成。宏觀環(huán)境一般可以用PEST來描述，即Political（政治法律的）、Economic（經(jīng)濟的）、Social（社會文化的）和Technological（科技的）等因素。微觀環(huán)境主要包括企業(yè)本身及其供應商、營銷中介、顧客、競爭者和社會公眾等。網(wǎng)絡營銷的環(huán)境主要由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構成。1.2網(wǎng)絡營銷的形成和發(fā)展1.2網(wǎng)絡營銷的形成和發(fā)展1.2.1網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展1、網(wǎng)絡營銷是傳統(tǒng)營銷發(fā)展的結(jié)果2、網(wǎng)絡營銷是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的結(jié)果3、網(wǎng)絡營銷是市場經(jīng)濟的內(nèi)在要求1.2.1網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展1、網(wǎng)絡營銷是傳統(tǒng)營銷發(fā)展1.2.2網(wǎng)絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀1、搜索引擎功能強大2、網(wǎng)絡促銷形式多樣3、網(wǎng)上銷售簡便易行4、網(wǎng)絡安全環(huán)境有待提高1.2.2網(wǎng)絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀1、搜索引擎功能強大1.2.3網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢1、網(wǎng)絡營銷的技術更趨成熟2、全球市場一體化進一步加快3、企業(yè)上網(wǎng)的比例進一步提高4、網(wǎng)絡營銷的成本進一步下降5、網(wǎng)上溝通更加方便1.2.3網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢1、網(wǎng)絡營銷的技術更趨成熟1.3網(wǎng)絡營銷模式1.3網(wǎng)絡營銷模式1.3.1網(wǎng)絡營銷的傳播模式1、信息先機模式2、信息互動模式3、多媒體傳播模式1.3.1網(wǎng)絡營銷的傳播模式1、信息先機模式1.3.2網(wǎng)絡營銷的主要模式1、生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站營銷模式2、交易中介營銷模式3、非網(wǎng)站營銷模式1.3.2網(wǎng)絡營銷的主要模式1、生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站營銷模式1.3.3網(wǎng)絡營銷的管理模式1、提供信息類2、提供娛樂類3、服務顧客類4、方便購買類5、創(chuàng)建品牌類1.3.3網(wǎng)絡營銷的管理模式1、提供信息類1.4網(wǎng)絡營銷理論1.4網(wǎng)絡營銷理論1.4.1整合營銷理論整合營銷傳播理論（IntegratedMarketingCommunications，IMC）又被簡稱為整合營銷理論、最大化營銷理論、全整合營銷以及整合品牌傳播等。IMC興起于20世紀80年代的美國，是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論。自其誕生以來，研究機構和學者們僅僅在IMC的重要性上達成了一致意見，但對概念的定義和理解上卻很少達成一致。1.4.1整合營銷理論整合營銷傳播理論（Integrat1.4.1整合營銷理論1、定義美國廣告協(xié)會在1989年對IMC的定義是：IMC是一個營銷傳播計劃的概念，它確認企業(yè)通過一份完整透徹的傳播計劃所帶來的附加值。這份計劃應評估和使用一般廣告、直接郵寄、人員促銷和公共關系等傳播技能在策略思考過程中所扮演的角色，并且將之緊密結(jié)合以此來提供清晰明確的、一致的和最大的傳播效果。1.4.1整合營銷理論1、定義唐·舒爾茨和海蒂·舒爾茨夫婦在1998年對整合營銷傳播所下的定義是：整合營銷傳播是一個可用來計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估與消費者、客戶以及其它目標相關的外部與內(nèi)部受眾相聯(lián)系的協(xié)調(diào)、可測量、可勸服的品牌傳播項目的戰(zhàn)略商業(yè)過程。唐·舒爾茨和海蒂·舒爾茨夫婦在1998年對整合營銷傳播所下的整合營銷傳播的內(nèi)涵主要包含三個要素第一、整合營銷傳播的研究目標或目標受眾包括顧客、潛在顧客和其它利益相關者；第二、整合營銷傳播的傳播手段不僅是多種多樣的，包括廣告、直郵、人員促銷等，而且是綜合應用的；第三、整合營銷傳播的傳播效果是可評價、可測量的。整合營銷傳播的內(nèi)涵主要包含三個要素第一、整合營銷傳播的研究目2、實施整合營銷傳播理論的要點第一、以整合為中心。第二、觀念的更新。第三、組織結(jié)構設置的更新。2、實施整合營銷傳播理論的要點第一、以整合為中心。4P和4C的對應關系

由內(nèi)而外的4P由外而內(nèi)的4C產(chǎn)品（Product）顧客的需要和欲望（Customer）價格(Price)顧客獲取滿足的成本(Cost)分銷(Place)顧客購買的方便性(Convenience)促銷(Promotion)溝通(Communication)4P和4C的對應關系由內(nèi)而外的4P1.4.2關系營銷理論1、定義按照倫納德·L·貝瑞教授在1996年提出的關系營銷的最新定義，所謂關系營銷是指：“為了滿足企業(yè)和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系并在必要時終止關系的過程，這只有通過交換和承諾才能實現(xiàn)?！?.4.2關系營銷理論1、定義芬蘭營銷學大師格魯烏斯認為關系營銷是：“在有利潤的前提下識別、建立、維持、提升以及終止同客戶以及其他利益相關者的關系，從而使相關各方的目標得以實現(xiàn)。這通過相互交換并履行承諾來完成?！卑顑?nèi)和庫茨在其著作《當代營銷》中給關系營銷所下的定義是：“企業(yè)為了共同利益建立、培育和保持與顧客、供應商、員工和其他合作伙伴的長期的合算關系?！狈姨m營銷學大師格魯烏斯認為關系營銷是：“在有利潤的前提下識別關系營銷理論的核心就是建立和發(fā)展與相關利益者之間長期、穩(wěn)定的良好關系。關系營銷理論的核心就是建立和發(fā)展與相關利益者之間長期、穩(wěn)定的相關利益者主要包含四類：第一、與賣者的關系，即供應商的關系。第二、與買者的關系，即顧客的關系。第三、與同行競爭者、政府部門和其他相關組織的關系。第四、與企業(yè)自身員工之間的關系。網(wǎng)絡營銷課件2、關系營銷的特征第一、雙向性。第二、合作雙贏性。第三、親密信任性。第四、控制性。2、關系營銷的特征第一、雙向性。1.4.3直復營銷理論1、定義美國直復營銷協(xié)會（ADMA）認為：“直復營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和（或）達成交易，而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系?！?.4.3直復營銷理論1、定義英國直復營銷研究所的定義是：“為了將來制定可以達成長期顧客忠誠的營銷策略并保證持續(xù)的業(yè)務成長，在一段時期內(nèi)對顧客直接回復行為所做的有計劃的記錄、分析和跟蹤?！钡氯饢|·伯德認為：“直復營銷是指將您的目標對象及現(xiàn)有客戶當成獨立個人的條件下，任何能創(chuàng)造并開拓你們之間直接關系的廣告活動?！庇睆蜖I銷研究所的定義是：“為了將來制定可以達成長期顧客忠2、特征第一、雙向互動性。第二、可度量性。第三、個性化。第四、隱蔽性。2、特征第一、雙向互動性。2、直復營銷的類型人員直接銷售、目錄營銷、直郵營銷、電話營銷、電視營銷、直復廣告營銷、訂購終端營銷和網(wǎng)上營銷等。在線銷售是指營銷者借助電腦、互聯(lián)網(wǎng)、通信和數(shù)字交互式媒體向特定消費者銷售產(chǎn)品或服務的營銷方式。2、直復營銷的類型人員直接銷售、目錄營銷、直郵營銷、電話營銷3、直復營銷開展的理論基礎一是顧客終身價值（lifetimevalue，簡稱LTV）分析二是數(shù)據(jù)庫營銷。3、直復營銷開展的理論基礎一是顧客終身價值（lifetim1.5開展網(wǎng)絡營銷的意義1.5開展網(wǎng)絡營銷的意義1.5.1網(wǎng)絡營銷改變了傳統(tǒng)的營銷理論1、從產(chǎn)品中心論到消費者中心論的轉(zhuǎn)變2、從追求產(chǎn)品價格論到滿足消費者邊際成本論的轉(zhuǎn)變3、從企業(yè)促銷論到為消費者提供便利論的轉(zhuǎn)變4、從注重營銷渠道論到與消費者溝通論的轉(zhuǎn)變1.5.1網(wǎng)絡營銷改變了傳統(tǒng)的營銷理論1、從產(chǎn)品中心論到以消費者為中心主要包括以下三層含義：一、企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，必須先研究和了解市場和消費者的需求，并根據(jù)消費者需求生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。二、企業(yè)要想將自己的產(chǎn)品順利地銷售出去，必須研究消費者的需求和消費習慣，消費者是網(wǎng)絡營銷的中心。三是由于社會生產(chǎn)力的發(fā)展，人們生活水平的提高，消費個性化趨勢日益明顯。以消費者為中心主要包括以下三層含義：一、企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢1.5.2網(wǎng)絡營銷降低了企業(yè)經(jīng)營成本1、網(wǎng)絡營銷降低了企業(yè)營銷及相關業(yè)務管理費用2、使企業(yè)生產(chǎn)實現(xiàn)了“零庫存”3、為企業(yè)降低了銷售成本費用4、為企業(yè)贏得了忠誠顧客1.5.2網(wǎng)絡營銷降低了企業(yè)經(jīng)營成本1、網(wǎng)絡營銷降低了1.5.3網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)了與新經(jīng)濟的接軌1、為企業(yè)突破了時空限制2、網(wǎng)絡營銷開拓了新的市場3、它實現(xiàn)了從物能經(jīng)濟向知識經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型1.5.3網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)了與新經(jīng)濟的接軌1、為企業(yè)突破了時1.6硅谷動力網(wǎng)絡營銷案例及評析1.6硅谷動力網(wǎng)絡營銷案例及評析1.6.1硅谷動力概況1.6.2硅谷動力商務模式1.6.3硅谷動力的市場策略1.6.4對硅谷動力網(wǎng)絡營銷的評價1.6.1硅谷動力概況1.7思考題1、什么是網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡營銷有哪些特點？2、為什么說網(wǎng)絡營銷是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的結(jié)果？3、如何理解網(wǎng)絡營銷中的信息互動模式？4、運用國家信息中心公布的數(shù)字，以及您在網(wǎng)上的調(diào)查，請您就我國網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀作一基本評述，并寫一份調(diào)查報告。1.7思考題1、什么是網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡營銷有哪些特點？5、很多人認為我們已經(jīng)邁入數(shù)字化時代，文字、圖片、聲音可以快速、廉價地傳送。這些特點對營銷經(jīng)理來說，你認為利益何在？從運營者的立場出發(fā)，在我們步入這個時代以后，你用什么辦法從這個時代的特點中贏利？5、很多人認為我們已經(jīng)邁入數(shù)字化時代，文字、圖片、聲音可以快6、案例分析：喬伊.霍爾曼在互聯(lián)網(wǎng)上出售皮革服裝，為了增加自己網(wǎng)站在Google上的曝光率，霍爾曼自從推出網(wǎng)站以來，想盡各種辦法，希望