品牌管理知識(shí)點(diǎn)匯總

名詞解釋?zhuān)?、品牌的定義：品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。2、品牌管理的定義：是指管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開(kāi)的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃，傳播，提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。品牌定位的涵義：建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)相關(guān)需要產(chǎn)生時(shí)，人們會(huì)先想到的這一品牌。品牌個(gè)性的定義：是使品牌具有人得特征，是品牌通過(guò)其在各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的類(lèi)似于人的個(gè)性，它使消費(fèi)者有了與品牌進(jìn)行情感交流和建立關(guān)系的可能性。廣告的定義：是由廣告主發(fā)起的通過(guò)付費(fèi)對(duì)理念、商品或者服務(wù)進(jìn)行各種形式的非針對(duì)個(gè)人的陳述或推銷(xiāo)。公共關(guān)系：是指用來(lái)促進(jìn)或保護(hù)公司形象及其個(gè)別產(chǎn)品的做法。促銷(xiāo)的定義：是銷(xiāo)售促進(jìn)（SalesPromotion，SP）的簡(jiǎn)稱(chēng)，是指生產(chǎn)廠家或零售商使用各種短期性的刺激工具，以激勵(lì)消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)商更早或更多地購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的行為。單一化品牌戰(zhàn)略：指的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品都統(tǒng)使用同一個(gè)品牌多品牌戰(zhàn)略：指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互獨(dú)立，但又沒(méi)有聯(lián)系的品牌的行為主副品牌戰(zhàn)略：又稱(chēng)復(fù)合品牌戰(zhàn)略，是指產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用，即以企業(yè)品牌作為主品牌，以涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)副品牌，以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象的行為聯(lián)合品牌戰(zhàn)略：是指兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式。品牌延伸的定義：是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)（同類(lèi)的和異類(lèi)的），以達(dá)到以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。品牌危機(jī)的含義：是指由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的失誤，而對(duì)企業(yè)品牌形象造成不良影響，并在很短的時(shí)間內(nèi)波及社會(huì)公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至危機(jī)企業(yè)生存的窘困狀態(tài)品牌危機(jī)管理：是指企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中針對(duì)該品牌可能面臨或正在面臨的危機(jī)所采取的一系列管理活動(dòng)的總稱(chēng)品牌資產(chǎn)的含義:是指與品牌、品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們能夠增加或減少某產(chǎn)品或服務(wù)所帶給該企業(yè)或顧客的價(jià)值。品牌知名度：是指某品牌被公眾知曉和了解的程度。品質(zhì)認(rèn)知度：是在知曉品牌名稱(chēng)的基礎(chǔ)上對(duì)品牌的各方面信息的了解程度，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象品牌聯(lián)想：是消費(fèi)者在看到某一品牌所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和品牌忠誠(chéng)度：是來(lái)自消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意并形成忠誠(chéng)的程度品牌其他資產(chǎn)：指那些與品牌密切相關(guān)的，對(duì)品牌增值能力有重大影響的、而不易準(zhǔn)確歸類(lèi)的特殊資產(chǎn)二、各章重點(diǎn)知識(shí)總結(jié)：第一章：1、品牌構(gòu)成的要素：品牌構(gòu)成的顯性要素：品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲品牌構(gòu)成的隱性要素：品牌承諾、品牌個(gè)性、品牌體驗(yàn)2、品牌分類(lèi)（可能是辨析題）：按品牌影響范圍劃分：地區(qū)品牌、國(guó)家品牌、國(guó)際品牌按品牌化對(duì)象劃分：產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、組織品牌、個(gè)人品牌、事件品牌、目的地品牌3、品牌管理的內(nèi)容：品牌管理的主體：品牌管理者品牌管理的目的：培育品牌資產(chǎn)（感知質(zhì)量、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)）品牌管理的中心：消費(fèi)者品牌管理是一個(gè)不斷積累、豐富和完善品牌資產(chǎn)的過(guò)程第二章：1、品牌定位的原則：消費(fèi)者導(dǎo)向原則、多維精確定位原則、靜態(tài)定位與動(dòng)態(tài)調(diào)整結(jié)合原則、戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)術(shù)定位相結(jié)合原則、個(gè)性化原則、差異化原則、考慮成本收益比、考慮企業(yè)自身的資源品牌定位的過(guò)程：市場(chǎng)分析、企業(yè)內(nèi)部條件分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、品牌的具體定位品牌定位的四種策略：產(chǎn)品角度、目標(biāo)消費(fèi)者角度、競(jìng)爭(zhēng)者角度、品牌識(shí)別角度（其中競(jìng)爭(zhēng)者策略是重點(diǎn)，其他品牌定位策略要辨識(shí)，定義要了解）競(jìng)爭(zhēng)者策略包括：1）首席定位：即領(lǐng)導(dǎo)者定位或領(lǐng)先者定位，就是追求成為行業(yè)或某一方面的“第一”的市場(chǎng)定位2）攀龍附鳳：該方法承認(rèn)同類(lèi)中已有卓有成效的品牌，本品牌自愧不如，但在某些特定地區(qū)或某一方面還可與之相提并論，借領(lǐng)導(dǎo)品牌聲望來(lái)提高自己的地位和形象非連續(xù)性延伸：將母品牌延伸到與原產(chǎn)品并無(wú)技術(shù)聯(lián)系的產(chǎn)品類(lèi)別上2、品牌延伸成功因素：成功的基礎(chǔ)：強(qiáng)勢(shì)品牌、成功的條件：相似性、成功的保障：新產(chǎn)品的成功。3、品牌延伸的步驟：確定延伸類(lèi)型、選擇延伸產(chǎn)品、選擇延伸方式、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、評(píng)估延伸效果確定延伸類(lèi)型：利用品牌黏度分析品牌的可延伸性1）品牌黏度的測(cè)定：是指品牌與某種（或某類(lèi)）產(chǎn)品之間的聯(lián)想強(qiáng)度、獨(dú)占性和排他性的力度。實(shí)質(zhì)：品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度，產(chǎn)品特征的顯著程度。2）品牌與市場(chǎng)之間的黏著度：是指品牌能引起其目標(biāo)消費(fèi)者群體共鳴的強(qiáng)度、以及這種共鳴的可替代性和排他性的力度。實(shí)質(zhì)：品牌針對(duì)特定消費(fèi)者關(guān)聯(lián)程度品牌黏度的四象限圖。品牌黏度的四象限圖高III市場(chǎng)黏度市場(chǎng)黏度III低高產(chǎn)品黏度象限I：產(chǎn)品沒(méi)有特色、也無(wú)法引起消費(fèi)者的共鳴，在市場(chǎng)上不是一個(gè)成功的品牌；品牌無(wú)延伸的價(jià)值象限II：這類(lèi)品牌產(chǎn)品特征顯著，在推出市場(chǎng)中往往采用無(wú)差異策略，為各層面市場(chǎng)所認(rèn)同；產(chǎn)品線延伸以及產(chǎn)品類(lèi)別延伸（與原產(chǎn)品有很強(qiáng)的產(chǎn)品相似性）象限III：由于市場(chǎng)黏度高，代表了特定的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的形象和個(gè)性；產(chǎn)品類(lèi)別延伸（非連續(xù)性延伸）象限IV：品牌既與產(chǎn)品有緊密聯(lián)系，又具有特定的市場(chǎng)定位和品牌個(gè)性；產(chǎn)品線延伸中的水平延伸第七章：1、品牌危機(jī)的特征：突發(fā)性（首要特征）、危害性、擴(kuò)散性、機(jī)遇性2、品牌危機(jī)的成因：a)外部原因：他人的陷害、媒體報(bào)道、受到其他品牌的牽連、品牌代言人的影響、宏觀原因、自然災(zāi)害b)內(nèi)部原因：決策失誤、低水平管理、生產(chǎn)性錯(cuò)誤、廣告錯(cuò)誤品牌危機(jī)的預(yù)防的具體工作：樹(shù)立企業(yè)全員的“危機(jī)意識(shí)”、嚴(yán)格監(jiān)控企業(yè)運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)、建立品牌自我診斷制度、建立信息檢測(cè)系統(tǒng)、撲捉品牌危機(jī)征兆、提供潛在危機(jī)解決對(duì)策、建立品牌危機(jī)管理小組、完善品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略、排除險(xiǎn)情品牌危機(jī)處理原則：主動(dòng)性原則、快捷性原則（最佳處理時(shí)間：事件發(fā)生后的第一個(gè)24小時(shí)之內(nèi)）、誠(chéng)意性原則、真實(shí)性原則、統(tǒng)一性原則、全員性原則品牌危機(jī)處理的一般措施：a)成立危機(jī)處理小組，全面控制品牌危機(jī)的蔓延;b）迅速實(shí)施適當(dāng)?shù)奈C(jī)處理策略;c）做好危機(jī)溝通;d）坦誠(chéng)地公開(kāi)危機(jī)真相6、品牌危機(jī)的恢復(fù)管理：a)對(duì)內(nèi)措施：總結(jié)品牌危機(jī)中的問(wèn)題、完善品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)、加強(qiáng)員工危機(jī)教育b)對(duì)外措施：搞好對(duì)外傳播活動(dòng)、危機(jī)的善后進(jìn)行、企業(yè)今后經(jīng)營(yíng)工作的重點(diǎn)第八章：1、品牌資產(chǎn)的特征：品牌資產(chǎn)的價(jià)值性、品牌資產(chǎn)的無(wú)形性、品牌資產(chǎn)的波動(dòng)性、品牌資產(chǎn)的累積性2、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌其他資產(chǎn)、品牌聯(lián)想3、品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素的各個(gè)層次：品質(zhì)認(rèn)知度的層次：4、品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素的提升方法：1）提高品牌知名度的方法：創(chuàng)造獨(dú)特且易于記憶的廣告、不斷展示品牌標(biāo)志、運(yùn)用公關(guān)手段、運(yùn)用品牌延伸手段2）提高品質(zhì)認(rèn)知度的方法：保證高品質(zhì)、傳遞高品質(zhì)信息、提供有效保證與尋求支持、完善服務(wù)系統(tǒng)3）建立良好品牌聯(lián)