行業(yè)年度公關(guān)傳播方案課件

2011—2012年度公關(guān)傳播方案

2011—2012年度公關(guān)傳播方案目錄客戶要求和我們的方式背景分析通信行業(yè)市場分析訴求對象分析競爭對手分析優(yōu)勢分析分析小結(jié)企業(yè)品牌年度公關(guān)方案企業(yè)定位公關(guān)傳播目標(biāo)及策略核心傳播信息傳播規(guī)劃廣告配合策略媒體選擇及費用分配預(yù)算附件成功案例團隊介紹目錄客戶要求和我們的方式媒體政府行業(yè)團體分析師行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者社團評測機構(gòu)游說團體雇員有影響力的人消費者投資者面對多樣的目標(biāo)受眾提供多元化的服務(wù)服務(wù)項目品牌管理企業(yè)形象傳播危機管理政府關(guān)系&公共事務(wù)媒體關(guān)系市場營銷投資者關(guān)系財經(jīng)公關(guān)媒體政府行業(yè)團體分析師行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者社團評測機構(gòu)游說團體雇員有影消費品企業(yè)危機管理IT行業(yè)部分客戶消費品企業(yè)危機管理IT行業(yè)部分客戶客戶需求及我們的方式客戶需求及我們的方式客戶要求客戶要求我們的方式展示我們有效利用公關(guān)手段針對廣電系統(tǒng)進行信息傳播的能力深入調(diào)查分析目前的市場情況及競爭對手，及其對網(wǎng)絡(luò)的影響，提出為網(wǎng)絡(luò)量身定做的公關(guān)策略通過匯總信息，并進行理論推演，產(chǎn)生我們的核心主張，由此產(chǎn)生具有創(chuàng)造性的方案采用豐富的營銷手段，有效傳播核心信息此案主要是展示團隊的思考過程及能力，未來如果能達成合作，我們將與網(wǎng)絡(luò)一起更加充分地整合各方信息及需求，進一步提供更切合網(wǎng)絡(luò)需求的方案我們的理解核心主張實施手段數(shù)據(jù)及信息我們的方式展示我們有效利用公關(guān)手段針對廣電系統(tǒng)進行信息傳播的背景分析背景分析9Whatkindofbackground?9Whatkindofbackground?背景分析三網(wǎng)融合——政策背景102010年1月13日，國務(wù)院常務(wù)會議決定加快推進三網(wǎng)融合，推動廣電、電信業(yè)務(wù)雙向進入2010年1月21日，國發(fā)【2010】5號文，《推進三網(wǎng)融合的總體方案》-“三網(wǎng)融合”使得電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和計算機通信網(wǎng)的相互滲透、互相兼容、并逐步整合成為全世界統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)。-技術(shù)上趨向一致，網(wǎng)絡(luò)層上可以實現(xiàn)互聯(lián)互通，形成無縫覆蓋，業(yè)務(wù)層上互相滲透和交叉，應(yīng)用層上趨向使用統(tǒng)一的IP協(xié)議，在經(jīng)營上互相競爭、互相合作，朝著向人類提供多樣化、多媒體化、個性化服務(wù)的同一目標(biāo)逐漸交匯在一起背景分析三網(wǎng)融合——政策背景102010年1月13日，國背景分析中國運營商重組11新電信新聯(lián)通新移動

三網(wǎng)融合背景下的中國運營商重組加劇業(yè)內(nèi)競爭，運營商由單一業(yè)務(wù)競爭轉(zhuǎn)向全業(yè)務(wù)能力競爭，三大運營商的系統(tǒng)也由此面臨全面的改造升級。背景分析中國運營商重組11新電信新聯(lián)通新移動三背景分析三網(wǎng)融合下的廣電業(yè)12三大優(yōu)勢：1.龐大的有線電視用戶群體2.雄厚的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)（有線接入、帶寬基礎(chǔ)、無線廣播電視信號資源）3.成熟的視頻業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗（從節(jié)目制作到行業(yè)人才儲備再到傳媒集團優(yōu)勢）四大挑戰(zhàn)：尚無統(tǒng)一的平臺和全國性網(wǎng)絡(luò)缺乏網(wǎng)絡(luò)運營管理經(jīng)驗缺乏帶寬和IDC資源網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和內(nèi)容管理求更新

背景分析三網(wǎng)融合下的廣電業(yè)12三大優(yōu)勢：13WhowillbeourClients?13WhowillbeourClients?廣電系統(tǒng)132中國電信中國移動主要訴求對象

通信產(chǎn)品更新?lián)Q代需求明顯市場尚未全面打開發(fā)展空間良好……132中國電信中國移動主要訴求對象通信產(chǎn)品更新?lián)Q代需求明顯廣電體系電信體系內(nèi)容提供(CP)服務(wù)提供商(SP)運營商用戶節(jié)目集成商中數(shù)傳媒

上海文廣

鼎視傳媒中影集團…..服務(wù)提供商(SP)東方明珠CMMB拓維信息北緯通信…..通訊社（新華社等）各大電視臺

（CCTV等）

各大報社（解放日報等）影視制作公司（華誼兄弟等）互聯(lián)網(wǎng)站（新浪、騰訊等）出版社（安徽出版社等）…..廣電運營商歌華有線天威視訊廣電網(wǎng)絡(luò)東方有線…..電信運營商中國移動中國電信中國聯(lián)通終端用戶訴求對象構(gòu)成分析廣電內(nèi)容提供(CP)服務(wù)提供商(SP)運營商用戶節(jié)目集成商中16LearnaboutourCompetitor--H3C16LearnaboutourCompetitor投放時間：2010-03-12

至

2011-03-12

投放金額：約197萬元人民幣

傳播策略：精準(zhǔn)，只投放IT類媒體

傳播主題：清晰，強調(diào)高安全、易管理、低成本

廣告形式：豐富多樣

媒體選擇：IT門戶為主，并選擇其科技、新聞、通信等頻道策略分析點評：重深度，不夠廣度；媒體選擇層次不夠；投放媒體集中IT網(wǎng)站，傳播渠道不足，聲音擴散受阻競爭對手分析投放時間：2010-03-12

至

2011-03-12

WhoamI?18WhoamI?18網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢分析專注于城域網(wǎng)寬帶IP通信技術(shù)領(lǐng)域，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的承載網(wǎng)產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案的中國自主網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商。19Weare…Positioning

擁有10年成功服務(wù)電信、移動的工程經(jīng)驗，值得信賴網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢分析專注于城域網(wǎng)寬帶IP通信技術(shù)領(lǐng)域，為客19WeTHESE

AREOURADVANTAGES:以太網(wǎng)IP視頻轉(zhuǎn)換器pon+eoc雙向化方案DPI流量管控方案OTNMessages網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢分析幾大主流產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先THESEAREOURADVANTAGES:以太網(wǎng)IP挑戰(zhàn)如何傳播品牌信息？如何吸引品牌關(guān)注？如何建立品牌信任？如何贏得品牌忠誠？在業(yè)界擁有一定品牌知名度競爭對手尚未完全進入廣電系統(tǒng)市場需求旺盛WEHAVESOMECHALLENGES:分析小結(jié)有挑戰(zhàn)，有機遇WEHAVESOMEOpportunities:挑戰(zhàn)廣電系統(tǒng)市場需求旺盛WEHAVESOMECHALL2011年度品牌

公關(guān)方案2011年度品牌

公關(guān)方案23WHERE

ARE

WE

Going?23WHERE

ARE

WE

Going?應(yīng)對策略目標(biāo)

搶占廣電市場：促進廣電系統(tǒng)購買決策者對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及解決方案的了解和認可，從而促進購買穩(wěn)固電信市場份額提升和穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)角色，提升購買決策者的信賴度通過對廣電類主要媒體的重點覆蓋和大量傳播，利用多種話題角度講網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品傳遞給決策層，促進了解；在媒體選擇、稿件方向以及費用分配角度將進行重點傾斜繼續(xù)日常PR傳播，最新技術(shù)產(chǎn)品發(fā)布以不斷鞏固市場，制造聲音通過剖析網(wǎng)絡(luò)的不斷創(chuàng)新，及其對中國通信行業(yè)運營商提供的有力支持和豐富的工程經(jīng)驗，展示網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)性和可靠性目標(biāo)與應(yīng)對策略戰(zhàn)略目標(biāo)：鞏固電信已有市場，進一步擴大在廣電系統(tǒng)市場份額應(yīng)對策略目標(biāo)搶占廣電市場：促進廣電系統(tǒng)購買決策者對網(wǎng)絡(luò)技核心傳播信息值得信賴的通信專家可信賴的、口碑良好的企業(yè)，積極承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任力爭通信市場的領(lǐng)跑者，關(guān)注創(chuàng)新性、關(guān)注市場需求，擁有領(lǐng)先的技術(shù)與研發(fā)優(yōu)勢豐富的工程解決方案經(jīng)驗，安全性、可擴展性高，對于運營商需求的不斷提升給與強力支持核心傳播信息值得信賴的可信賴的、口碑良好的企業(yè)，積極承擔(dān)企有的放矢IT類通信類行業(yè)類重要傳播媒體（19家）核心傳播信息老總副總技術(shù)部門主管針對不同受眾有的放矢IT類通信類行業(yè)類重要傳播媒體（19家）核心傳播信公關(guān)傳播策略狠、準(zhǔn)、穩(wěn)

——穩(wěn)固電信市場，全面爭奪廣電市場！“集中式”傳播層次分明傳播主線貫穿全年策略詮釋目的集中強勢傳播提高了網(wǎng)絡(luò)的知名度覆蓋了全國各大重要城市，傳播廣度得到有效執(zhí)行

對中央一類媒體特別關(guān)注，在傳播量及頻次上更加重視重要媒體刊發(fā)大篇幅報道，保證傳播質(zhì)量

明晰企業(yè)定位，與競品區(qū)隔

強調(diào)創(chuàng)新性，從客戶需求著手，用創(chuàng)新的思想去引導(dǎo)研發(fā)體系集中曰之發(fā)稿量覆蓋城市數(shù)*單位時間內(nèi)傳播量+頻次媒體層級一類媒體二類媒體50%其他50%創(chuàng)新性Waytosuccess!定位專業(yè)性行業(yè)基準(zhǔn)線狠準(zhǔn)穩(wěn)策略123公關(guān)傳播策略狠、準(zhǔn)、穩(wěn)——穩(wěn)固電信市場，全面爭奪廣電市場多媒體、多種營銷手段全方位、立體化公關(guān)傳播主要公關(guān)手段新聞公關(guān)論壇炒作專題合作論壇峰會利用新聞媒體的第三方視角，客觀報道網(wǎng)絡(luò)品牌及產(chǎn)品信息，正面展示企業(yè)形象通過論壇炒作，有效連接企業(yè)與目標(biāo)受眾直接聯(lián)動溝通，促進交流，增強品牌信任感。社區(qū)問答全力為企業(yè)知名度及美譽度服務(wù)，樹立高端品牌形象，有效影響目標(biāo)消費者消費行為，促進銷量。專業(yè)論壇峰會直接覆蓋核心決策者，建立品牌知名度及好感度，提升產(chǎn)品認知，有效促進銷量OnlineOffline公關(guān)傳播策略多媒體、多種營銷手段全方位、立體化公關(guān)傳播主要公關(guān)手段新聞公消費行為模式分析→公關(guān)傳播步驟分解傳播思路推導(dǎo)搜索信息認知口碑購買傳播覆蓋量內(nèi)容價值及相關(guān)度接觸頻率及主觀偏好品牌好感及品質(zhì)信賴使用感受（接觸感受）及后續(xù)服務(wù)2011年上半年主要目標(biāo)品牌塑造下半年核心目標(biāo)銷售拉動Phase1Phase2傳播規(guī)劃消費行為模式分析→公關(guān)傳播步驟分解傳播思路推導(dǎo)搜索信息認傳播規(guī)劃2011年度傳播執(zhí)行細節(jié)規(guī)劃文章別：傳播量規(guī)劃——月平均文章類別

出現(xiàn)頻次

百分比（%）

優(yōu)先級技術(shù)類15202品牌/產(chǎn)品類33.441市場類456新聞類6.84企業(yè)介紹6.85工程案例12153合計

76100——*執(zhí)行時若遇突發(fā)事件，會根據(jù)實際情況酌情調(diào)整傳播規(guī)劃2011年度傳播執(zhí)行細節(jié)規(guī)劃文章別：傳播量規(guī)劃——傳播規(guī)劃2011年度傳播執(zhí)行細節(jié)規(guī)劃媒體別：傳播量規(guī)劃——月平均媒體類型媒體比例A類媒體50%B類媒體（其他）50%合計100%傳播策略：重點媒體大板塊，高頻度項目月度平均值年度總和備注傳播量93,0001,116,000根據(jù)月別調(diào)整傳播頻次76910平面+網(wǎng)絡(luò)平均字數(shù)/稿件1,224傳播規(guī)劃2011年度傳播執(zhí)行細節(jié)規(guī)劃媒體別：傳播量規(guī)劃——傳播規(guī)劃2011~2012年度傳播執(zhí)行細節(jié)規(guī)劃年度月傳播走勢圖“集中式”傳播傳播規(guī)劃2011~2012年度傳播執(zhí)行細節(jié)規(guī)劃年度月傳播走勢傳播規(guī)劃傳播進程各階段話題方向規(guī)劃FebMarApr,2011MayJunJulAugSeptOctNovDecJan,2012新聞類高端以太網(wǎng)交換機公益活動、參與行業(yè)活動OTNDPI網(wǎng)絡(luò)流量管控PON+Eoc端到端的解決方案品牌/產(chǎn)品在廣電系統(tǒng)知名度塑造品牌/產(chǎn)品信任度提升忠誠度提升技術(shù)類技術(shù)專家訪談最新研發(fā)成果發(fā)布網(wǎng)絡(luò)*市廣電雙向改造完成最新技術(shù)前瞻企業(yè)類（新品發(fā)布、企業(yè)動態(tài)）業(yè)界領(lǐng)先技術(shù)介紹端到端的解決方案高端以太網(wǎng)交換機解決方案其他相關(guān)解決方案品牌產(chǎn)品工程方案創(chuàng)新性專題訪談聯(lián)合營銷（與廣電類媒體聯(lián)合開展業(yè)內(nèi)交流、研討活動）業(yè)內(nèi)動態(tài)分析傳播規(guī)劃傳播進程各階段話題方向規(guī)劃FebMarApr,201傳播規(guī)劃廣電系統(tǒng)稿件話題點針對性規(guī)劃副總海外市場開發(fā)，公司最新舉措行動通過分析行業(yè)動態(tài)，進而進行企業(yè)促銷

合作項目最新成功技術(shù)主管與業(yè)內(nèi)互動、交流、研討溝通會自身所獲獎項、認證、稱位、鼓勵其他媒介媒體報道行業(yè)專家建議競爭對手動態(tài)老總（決策人）*只是粗略方向供參考，需要根據(jù)與企業(yè)進一步溝通，確認有針對性的傳播點影響決策的主要因素傳播規(guī)劃廣電系統(tǒng)稿件話題點針對性規(guī)劃副總海外市場開發(fā)，公司最廣告?zhèn)鞑ヅ浜喜呗酝斗挪呗阅繕?biāo)受眾媒介偏好競爭對手投放策略搶奪性市場策略