產(chǎn)品導(dǎo)入期案例及策略解析

產(chǎn)品導(dǎo)入期案例及策略解析本階段策略解析：在這一階段,應(yīng)實(shí)行全方位的密集傳播，充分利用不同的媒介到達(dá)最廣泛的消費(fèi)者層面.突出舊產(chǎn)品的差異，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的有關(guān)學(xué)問商標(biāo)和牌名，不斷擴(kuò)大其知名度，促使最先使用者購(gòu)置,并在帶頭人的推動(dòng)下，爭(zhēng)取更多的早期使用者。發(fā)起強(qiáng)大的廣告攻勢(shì),投入較高的廣告費(fèi)，運(yùn)用各種媒介，協(xié)作宣傳，加大刊播頻率，以便使產(chǎn)品快速翻開市場(chǎng).案例1：哈藥六廠在導(dǎo)入期的大投入廣告戰(zhàn)略20231180202320235的公益廣告費(fèi)用,約占全年廣告費(fèi)用的一半.表示，這是他們品牌戰(zhàn)略的一局部,但是這一格外舉動(dòng)也確實(shí)留給人們更多的思考空間。目前，中國(guó)的保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到達(dá)白熱化程度,各種名目繁多的保健藥品充滿整個(gè)市場(chǎng),大有中國(guó)的老百姓都缺鈣、缺鋅之勢(shì)，都需要來補(bǔ)一補(bǔ)，這種推銷“概念“的方式也確實(shí)產(chǎn)生了比較大的沖擊波。一時(shí)間，巨人腦白金、巨能鈣、以最快的速度使產(chǎn)品到達(dá)頂峰,打一場(chǎng)秀麗的市場(chǎng)閃電戰(zhàn)。這一策略確實(shí)當(dāng)時(shí)使宣傳出手非凡，它的成功之處主要取決于三個(gè)方面緣由：1.產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告的大投入。哈藥集團(tuán)全年的廣告投放高達(dá)11億元，這在的廣告投放做后盾是很難實(shí)現(xiàn)的。等在觀眾心目中頗有好感的影視明星拍廣告,以期提升產(chǎn)品的知名度。3.金段推出他們的明星廣告片,使得消費(fèi)者無處遁逃,從而提高產(chǎn)品注目率.案例2：索尼公司抓住市場(chǎng)需求,充分實(shí)行市場(chǎng)告知策略70關(guān)宣傳來增加青年對(duì)產(chǎn)品的了解,引起消費(fèi)者的興趣，增加購(gòu)置的沖動(dòng)性。不久Walkman案例3：摩托羅拉利用懸念廣告突出品牌認(rèn)知摩托羅拉在進(jìn)入上海市場(chǎng)初期,曾在《解放日?qǐng)?bào)》做過一套氣概磅礴的懸念廣告.1993年10月9日，廣告以整版的形式，在“茫茫人海”的畫面中打出一個(gè)廣告破天荒地以兩個(gè)整版連中縫刊出,還是“茫茫人?！钡谋尘爱嬅?除了大狀況作了簡(jiǎn)要介紹。這是一個(gè)典型的產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告。與此類似的還有頭痛片百服寧廣告：1977的這一舉動(dòng)引起社會(huì)各界頗多鼓舞與贊譽(yù)。企求消費(fèi)者緊緊記住這兩句話.留意廣告和有興趣爭(zhēng)論廣告的人,都很賞識(shí)這種頭痛片。這套廣告，既能收象.相對(duì)的，當(dāng)大家談到“保護(hù)你”專線時(shí),亦能加深一些對(duì)這種頭痛片的印象.這點(diǎn)百服寧廣告策略,確實(shí)運(yùn)用得奇異。案例4：最典型的導(dǎo)入期告知廣告——“恒源祥，羊羊羊”品的導(dǎo)入期，讓全國(guó)人民快速知道了這個(gè)品牌。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期,企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的廣告知求肯定要建立在讓消費(fèi)者生疏的根底上，這也是這個(gè)階段廣告的主要任務(wù)。只有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品到達(dá)認(rèn)可,對(duì)品牌產(chǎn)生1818者生疏產(chǎn)品，認(rèn)知產(chǎn)品的功能，廣告知求對(duì)象產(chǎn)品概念。案例5：對(duì)地板〔磨刀布〕產(chǎn)品告知廣告的分析告告知的利益是不準(zhǔn)確和不合理的.一般告知利益的產(chǎn)品廣告有：傳達(dá)產(chǎn)品的功能和方法；知產(chǎn)品的利益對(duì)消費(fèi)者的好處；告知利益可以轉(zhuǎn)化的結(jié)果；告知該產(chǎn)品的品牌及價(jià)格；告知產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)地.“磨刀布“的平面又奈我何”。從創(chuàng)意上看還是有其特點(diǎn)的，但此廣告應(yīng)表達(dá)的是本產(chǎn)品能把刀沖突關(guān)系，更不會(huì)聯(lián)想到地板。產(chǎn)品結(jié)實(shí)，但這個(gè)產(chǎn)品的利益是要把刀子磨快，而不是讓自己磨不壞。由于消費(fèi)者要的應(yīng)當(dāng)是更快的刀子,而不是更結(jié)實(shí)的磨刀布.案例6:功能性產(chǎn)品推廣的人群定位問題不會(huì)使自己辛辛苦苦制造出的市場(chǎng)被別人輕易的拿走。保健品之世一堂牌六味地黃丸的分析在高樓大廈的背景下,一男子面帶自信的微笑,正在撥打收手機(jī)。接著,各色椅子依次消滅在畫面上。隨著旁白,字幕打出：成功男人的秘訣是……只見該男世一堂牌六味地黃丸.旁白：世一堂牌六味地黃丸。接著畫面消滅了一老人正微笑地捋著自己長(zhǎng)長(zhǎng)的胡須,隨著旁白,字幕打出:益壽延年的秘訣是……鏡頭特寫味地黃丸，鏡頭再次特寫。旁白：世一堂牌六味地黃丸。牌六味地黃丸。旁白:世一堂牌六味地黃丸。最終男子、老人、母女站在一起,齊聲問道：“世一堂牌六味地黃丸，今日你吃了嗎？”畫面漸淡,企業(yè)標(biāo)版。位.先要知道這則廣告是給誰看的，假設(shè)這個(gè)定位不準(zhǔn)話,整個(gè)廣告就會(huì)失去意義。人群。由于不同的產(chǎn)品針對(duì)的人群不同,在推廣人群的定位上每一個(gè)產(chǎn)品也有不就能看出其中的問題。一是產(chǎn)品沒有區(qū)隔，誰都能吃，淡化了產(chǎn)品的理性成分,把產(chǎn)品感性化了。也不塑造產(chǎn)品。二是在市場(chǎng)推廣運(yùn)作中,推廣的對(duì)象是有選擇的，并不是全部的消費(fèi)者都是其緣由是:〔1)青年人承受事物快；〔2〕產(chǎn)品的時(shí)尚性要求；(3)青年人成長(zhǎng)的時(shí)間還很長(zhǎng),對(duì)企業(yè)品牌的將來進(jìn)展有利，即受產(chǎn)品教育的人數(shù)會(huì)逐年增加，對(duì)象；〔5)老人承受事物慢，消費(fèi)觀念差,而且保健觀念也不是人到老年后才建立的，另外品牌連續(xù)性弱?！?〕教育老年和兒童會(huì)則有可能失去整個(gè)市場(chǎng)，由于青年人和中年人會(huì)拒絕，但教育青年人整個(gè)人群都有可能承受。總結(jié)：在產(chǎn)品適合市場(chǎng)需求的前提下，準(zhǔn)確的廣告定位，正確的策略和良好的創(chuàng)意，再加上必需的廣告費(fèi)用，導(dǎo)入期廣告在潛在消費(fèi)者中建立產(chǎn)品的形象,能為市場(chǎng)的快速拓寬打下了結(jié)實(shí)的根底.產(chǎn)品上升期案例及策略解析1、產(chǎn)品在市場(chǎng)上需求開頭有上升趨勢(shì)，但對(duì)產(chǎn)品的功能性介紹還沒有完成，還需要進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)展推廣。2、有少量其他企業(yè)參加，競(jìng)爭(zhēng)開頭,企業(yè)除了連續(xù)產(chǎn)品的功能教育之外,還費(fèi)者能夠進(jìn)展比較與區(qū)分；。所以在上升期的推廣目標(biāo)更應(yīng)在連續(xù)教育產(chǎn)品市場(chǎng)的同時(shí)留意品牌的認(rèn)知和產(chǎn)品概念的推廣.在這一時(shí)期廣告中產(chǎn)品功能介紹和品牌介紹同步，產(chǎn)品概念產(chǎn)品的將來市場(chǎng)制造時(shí)機(jī)，所以，上升期品牌的內(nèi)涵不能擴(kuò)大。案例1:名人掌上電腦2023念：“呼機(jī)換了,手機(jī)換了，掌上電腦也該換了”，將消費(fèi)者的眼球重吸引到的，名人打出技術(shù)牌-—“技術(shù)跳高,價(jià)格跳水”，以更低的價(jià)格推出運(yùn)算更快,電池帶電量更長(zhǎng)的掌上電腦“智能王”，同時(shí)向世界PDA〔掌上電腦〕制造商下價(jià)格〕傳達(dá)給了消費(fèi)者，將品牌共性(技術(shù)優(yōu)勢(shì)〕呈現(xiàn)給消費(fèi)者，很快就從眾多PDA單款機(jī)型的奇跡。案例2：腦白金廣告片鏡頭一：大山拿著禮品給姜昆拜年?！敖衲赀^年不收禮!“鏡頭四：“腦白金?“〔1)產(chǎn)品概念分析第一、”腦白金”屬保健類產(chǎn)品，是理性消費(fèi)品，在任何時(shí)候,該產(chǎn)品都會(huì)的。第三、由于是理性消費(fèi)產(chǎn)品,消費(fèi)者更關(guān)心直接利益及直接利益可能帶來的〔2)送禮行為分析：行為都有其目的性。其次、不同的送禮行為發(fā)生的時(shí)間不一樣，一般以年節(jié)為最多。品也就不同.事實(shí)上，“腦白金”廣告無視了產(chǎn)品的概念塑造.產(chǎn)品可能帶給消費(fèi)者的利益被”送禮”這個(gè)概念所替換,而作為禮品這個(gè)利益概念是很多產(chǎn)品都可以到達(dá)點(diǎn)。的市場(chǎng)中，為了推廣，讓產(chǎn)品臨時(shí)捆綁上其它與產(chǎn)品無關(guān)的利益點(diǎn),會(huì)直接造成品牌塑造的難度.除非企業(yè)另有其它策略支撐。還有,中國(guó)人有送禮的傳統(tǒng)，在不同時(shí)間，為到達(dá)不同目的，可能會(huì)有不同這個(gè)禮品市場(chǎng)區(qū)隔很細(xì)，與產(chǎn)品市場(chǎng)相比，投入產(chǎn)出明顯是不合算的.推廣是可行的。但假設(shè)用廣告形式把它與產(chǎn)品特征聯(lián)系起來,就會(huì)失去產(chǎn)品本身的概念,這樣反而得不償失。3DVD工本“；尤其特邀好萊塢巨星施瓦辛格出鏡,更增加其影響力。但是,很多人看后都有所質(zhì)疑：施瓦辛格為何流淚?鏡頭二：兒子笑著說:“啊，你哭了！”鏡頭三：施瓦辛格擦干眼淚：“還是看動(dòng)作片吧.”〔1)產(chǎn)品概念分析：產(chǎn)量,價(jià)格等因素的影響。者并不知曉，同時(shí)也無法用專家級(jí)的眼光及耳力去區(qū)分。DVD廣告知求分析DVDDVD這樣一來,受眾不知是DVD播放的故事情節(jié)感人，還是DVD使畫面更清楚。這兩者并沒有必定的聯(lián)系。果應(yīng)當(dāng)是由于清楚的畫面，使受眾眼睛得到休息，而不應(yīng)是流淚.柯達(dá)彩卷的廣告,它傳達(dá)的是你通過拍攝一個(gè)顏色逼真的照片，得到的不僅僅接結(jié)果，而不是間接的.由于間接結(jié)果可以有很多種實(shí)現(xiàn)方式，消費(fèi)者不肯定通過購(gòu)置產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。明顯也過早的用產(chǎn)品間接結(jié)果包裝品牌.第五、該廣告片的名人效應(yīng)會(huì)提升其知名度,但步步高的知名度已經(jīng)很高,其實(shí)應(yīng)當(dāng)在品牌特征塑造方面作更多的深入研討,以便能長(zhǎng)期地根植于市場(chǎng)。產(chǎn)品成長(zhǎng)期案例及策略解析本階段策略解析:1、競(jìng)爭(zhēng)者大量增多，企業(yè)必需快速提示品牌，搶占市場(chǎng)有利位置，使需求市場(chǎng)的更大空間歸自己全部;2、在市場(chǎng)份額及品牌都能做到領(lǐng)導(dǎo)規(guī)模時(shí)，利用品牌的優(yōu)勢(shì)以降價(jià)來擠壓競(jìng)品，搶奪更多的生產(chǎn)份額.總之，這一階段的廣告創(chuàng)作以創(chuàng)立產(chǎn)品品牌，提高品牌知名度，開拓市場(chǎng)為目標(biāo)。并實(shí)行以產(chǎn)品品牌形象廣告宣傳與企業(yè)形象廣告帶動(dòng)產(chǎn)品品牌進(jìn)展為主的廣告策略重點(diǎn)。案例1：諾基亞5110顏色隨心換廣告5110概念和品牌概念的結(jié)合.這則廣告的表現(xiàn)和訴求能讓我們看出這一點(diǎn).和消費(fèi)者的時(shí)代性。這些內(nèi)容對(duì)品牌概特征的豐富和塑造都是很有幫助的.個(gè)產(chǎn)品階段的主要工作。從推廣產(chǎn)品角度上看說明的也是很具體明確的。到位的.案例2：從延中純潔水平面廣告看產(chǎn)品在成長(zhǎng)期的產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)和功能訴求〔3-3-3〕1、純潔水市場(chǎng)狀況分析分析：理性的產(chǎn)品，純潔水屬于較理性化的產(chǎn)品，由于它的人群特征較明顯,不是全部比方：農(nóng)村人群不在此列而且是城市人群中較留意理性消費(fèi)、留意生活品質(zhì)的人群。概念點(diǎn).目的是區(qū)隔市場(chǎng)人群，建立自己品牌的市場(chǎng)空間。2、產(chǎn)品概念分析:純潔水的產(chǎn)品概念是以水的品質(zhì)來實(shí)現(xiàn)的,由于它的消費(fèi)者是留意生活品質(zhì)它的品牌應(yīng)當(dāng)和品質(zhì)是相聯(lián)系的,這樣才能和消費(fèi)者的需求對(duì)接。踏實(shí)地，平凡創(chuàng)奇跡.這三點(diǎn)都和產(chǎn)品概念制造的原則無關(guān)。沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的主體利益和消費(fèi)者的需求關(guān)系。首先，瓶形不是產(chǎn)品利益,由于你賣的是水不是瓶子；其次，“上海人喝自己的水”則完全脫離產(chǎn)品來制造需求,脫離純潔水概念制造“上海人喝自己的水“的概念。好象是一種社會(huì)概念，有一種狹隘的地域特點(diǎn)。最終，“腳踏實(shí)地,平凡制造奇跡!”也沒有和產(chǎn)品概念掛勾,假設(shè)是期望達(dá)是屬于較理性的產(chǎn)品,它的品牌特征和特點(diǎn)不行能完全是感性的。所以該則廣告不管創(chuàng)意如何,從廣告的立意點(diǎn)和動(dòng)身點(diǎn)上已經(jīng)發(fā)生了錯(cuò)誤.案例3：從“金嗓子喉寶”看成長(zhǎng)期的品牌訴求“金嗓子喉寶,入口見效?！斑@是一個(gè)很多人都生疏的廣告。由于這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上存在了很多年,品已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)很成熟的產(chǎn)品階段：利益的同時(shí)記住品牌概念,加大感性的成份，以便企業(yè)能更節(jié)約資源，利用品牌爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)時(shí)機(jī).〔2)這則廣告推廣的是“金嗓子喉寶”,照舊是產(chǎn)品概念的推廣.其實(shí)“金嗓子”本身不是產(chǎn)品的商標(biāo)，而是產(chǎn)品的利益表現(xiàn)，“金嗓子“本身就是企業(yè)在該產(chǎn)品的品牌概念，這樣市場(chǎng)才能穩(wěn)固.否則，企業(yè)每年要在產(chǎn)品廣告上進(jìn)展一樣“金嗓子喉寶”的品牌是“都樂“，對(duì)于這樣一個(gè)品牌很少有人能夠認(rèn)是“都樂”品牌制造出來的。市場(chǎng)已經(jīng)成熟了，但“都樂“還在投入更大的資源使它們不行分割.產(chǎn)品成熟期案例及策略解析本階段策略解析:123/留意與消費(fèi)者的情感溝通；4、留意的子品牌或副品牌的制造和延長(zhǎng)；案例1：百事可樂成熟期廣告策略2023與寬闊年輕的球迷朋友進(jìn)展情感溝通.今年，百事可樂又邀集了港陸臺(tái)三地巨星聯(lián)合拍攝藍(lán)色颶風(fēng)廣告片,進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳產(chǎn)品的品牌形象及活力動(dòng)感的品牌共性.同時(shí)，百事可樂還對(duì)中國(guó)甲A足球聯(lián)賽的冠名，組織百事可樂三人街霸足球讓他們對(duì)百事可樂產(chǎn)生依靠。讓他們成為忠實(shí)消費(fèi)者,〔消費(fèi)者隨著年齡増長(zhǎng)消費(fèi)習(xí)慣照舊保持?！掣幸馑嫉氖?百事有推出了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)靴一開頭就大情感牌——時(shí)尚！這不能不說是成熟品牌的力氣.因素中的理性因素在減弱,感性因素在加強(qiáng)，消費(fèi)者更加關(guān)注的是消費(fèi)你的產(chǎn)品企業(yè)廣告或促銷的目的是要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依靠和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,這樣既的根底。案例2：對(duì)樂百氏純潔水廣告的分析樂百氏礦泉水,二十七層過濾。水應(yīng)當(dāng)是飲用水里面對(duì)人最干凈的一種解渴的水。應(yīng)當(dāng)是無菌,干凈。這里：對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)真態(tài)度?！?這里且不管在工藝上是否確實(shí)這樣，由于消費(fèi)者要的是結(jié)果而不是過程.所以，在責(zé)任心很強(qiáng)，但是消費(fèi)者或許會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問：為什么要這么多層的過濾呢?是不是我們的工藝落后？還是我們的水源太臟呢？前面分析了在產(chǎn)品概念的制造上,要從這個(gè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益上去考慮，但有很多種廣告都是試圖在創(chuàng)意上有所突破，或者從另一個(gè)角度來闡述利益.不熟的市場(chǎng)上,短期內(nèi)可以獲得肯定的市場(chǎng)理解，可長(zhǎng)遠(yuǎn)看會(huì)對(duì)產(chǎn)品品牌的延長(zhǎng)和塑造產(chǎn)生不良的影響。念的訴求，的一種象征或者短期內(nèi)的一個(gè)品牌理念。由于,作為品牌概念塑造，就不是單一求表現(xiàn)上看，這則廣告似乎不是為了品牌，而是為了產(chǎn)品;所以，作為產(chǎn)品的概念塑造,這個(gè)訴求方法在具體表現(xiàn)上就存在著明顯的漏洞。案例3:對(duì)嶗山礦泉飲料電視廣告的分析遙遠(yuǎn)靜謐的高山,叮咚流淌的泉水，傳來純真的童聲，仿佛在表達(dá)那個(gè)婦孺眼泉……泉水……”。奔放。1．產(chǎn)品概念的分析：礦泉水屬于飲料，它的共性需求利益是解渴；礦泉水產(chǎn)品處于產(chǎn)品階段的成熟期，品牌塑造方面感性因素很重要;是礦化概念和品質(zhì)保證；在成熟階段礦泉水產(chǎn)品要區(qū)隔市場(chǎng)群體;2、廣告策略分析追求共性需求，沒有共性利益，它們的共性利益是情感的,并不是產(chǎn)品的；而礦泉水不同,它是有產(chǎn)品概念的。成熟階段的產(chǎn)品在推廣人群定位上是產(chǎn)品的需求人群的最年輕的,而年系并不清楚，而廣告?zhèn)鬟_(dá)的只是一座山上有個(gè)泉水,這個(gè)概念對(duì)任何一個(gè)礦泉水來說都是適用,它不是嶗山礦泉的特有概念。讓品牌能夠長(zhǎng)期,是需要教育那些不了解產(chǎn)品和品牌的一代人群。案例4:白酒產(chǎn)品概念廣告陷是比較明顯的：市場(chǎng)分析:白酒市場(chǎng)在我國(guó)屬于成熟市場(chǎng),人們對(duì)白酒的概念已經(jīng)有很深的認(rèn)知。型的酒就會(huì)感到味道缺乏。白酒在我國(guó)已經(jīng)有幾千年的歷史了,關(guān)于酒的文化也有很多種傳奇,歷代文人,官宦都有對(duì)白酒的吟頌,現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，白酒企業(yè)的推廣主