2023年4月全國(guó)自學(xué)考試00853廣告學(xué)（二）試題及參考答案

2023年4月全國(guó)高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)（二）{課程代碼}：00853一、單項(xiàng)選擇題：本大題共10小題，每小題2分，共20分。在每小題列出的備選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是最符合題目要求的，請(qǐng)將其選出。1、世界上第一家廣告行業(yè)組織是（C）A：美國(guó)監(jiān)督委員會(huì) B：美國(guó)廣告協(xié)會(huì)C：美國(guó)廣告俱樂部聯(lián)合會(huì) D：美國(guó)廣告公司聯(lián)合會(huì)2、《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》審議通過的時(shí)間是（D）A：2006年 B：2007年C：2008年 D：2009年3、根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)作或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)是（B）A：廣告創(chuàng)意 B：廣告策劃C：廣告調(diào)查 D：廣告發(fā)布4、廣告媒體費(fèi)用通常會(huì)占到整個(gè)廣告宣傳費(fèi)用的（D）A：10%－20% B：30%－40%C：50%－60% D：70%－80%5、廣告效果的測(cè)定中，測(cè)定的主要內(nèi)容是（A）A：經(jīng)濟(jì)效果 B：心理效果C：社會(huì)效果 D：認(rèn)知效果6、廣告必須有明確的（A）A：廣告主 B：傳播對(duì)象C：廣告文案 D：廣告費(fèi)用7、最原始的廣告形式是（C）A：音響廣告 B：標(biāo)記廣告C：實(shí)物廣告 D：懸物廣告8、下列不屬于廣告直接信息的是（D）A：語言 B：圖案（畫面）C：聲音 D：人物9、我國(guó)第一家專業(yè)媒介購(gòu)買公司是（B）A：傳立媒體 B：實(shí)力媒體C：未來廣告公司 D：昌榮傳播10、最早實(shí)行品牌經(jīng)理制的公司是（A）A，寶潔公司 B：聯(lián)合利華公司C：可口可樂公司 D：福特公司二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項(xiàng)中至少有兩項(xiàng)是符合題目要求的。請(qǐng)將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無分。11、按照產(chǎn)品生命周期劃分，可以將廣告分為（BCDE）A：鋪墊期廣告 B：導(dǎo)入期廣告C：成長(zhǎng)期廣告 D：成熟期廣告E：衰退期廣告12、廣告的心理功效包括（ABCDE）A：感覺和知覺 B：吸引注意C：增強(qiáng)記憶 D：促進(jìn)聯(lián)想E：說服消費(fèi)者13、廣告預(yù)算的分配方法主要有（ABCDE）A：按不同的市場(chǎng)和地區(qū)分配 B：按傳播媒介分配C：按顧客類型分配 D：按部門或項(xiàng)目分配E：按時(shí)間分配14、廣告管理法規(guī)的特點(diǎn)包括（ABCDE）A：目的性 B：規(guī)范性C：概括性 D：強(qiáng)制性E：穩(wěn)定性15、廣告代理制的實(shí)施，涉及廣告市場(chǎng)的三個(gè)主體，即（ABC）A：廣告客戶 B：廣告公司C：廣告媒介 D：消費(fèi)者E：廣告管理機(jī)構(gòu)三、名詞解釋題：本大題共5小題。每小題3分。共15分。16、導(dǎo)入期廣告【參考答案】：導(dǎo)入期廣告是指產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的廣告，（2分）這一時(shí)期的廣告強(qiáng)調(diào)“新”字，明說暗喻介紹產(chǎn)品的新功能、新特點(diǎn)、新方法，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買試用。（1分）17、廣告文案【參考答案】：是指廣告作品中的語言文字部分。（1分）在平面廣告中，廣告文案是指廣告作品中的文字部分；（1分）在廣播影視廣告中，廣告文案是指人物的有聲語言和字幕。（1分）18、廣告禮品【參考答案】：廣告禮品是一種促銷用品，通常印刻有廣告主的名稱、信息，標(biāo)志，（2分）作為營(yíng)銷傳播的一部分，免費(fèi)發(fā)放。（1分）19、產(chǎn)品生命周期【參考答案】：產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場(chǎng)淘汰的全部持續(xù)時(shí)間。（3分）20、國(guó)際廣告一體化策略【參考答案】：國(guó)際廣告一體化策略，就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容，統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)實(shí)行一體化傳播。（3分）四、簡(jiǎn)【參考答案】題：本大題共5小題，每小題6分。共30分。21、簡(jiǎn)述廣告策劃在廣告運(yùn)作中的作用?！緟⒖即鸢浮浚海?）戰(zhàn)略指導(dǎo)。為廣告運(yùn)作提供總體指導(dǎo)思想。（2）實(shí)施規(guī)劃。為廣告運(yùn)作提供具體的行動(dòng)計(jì)劃。（3）進(jìn)程制約。安排并制約廣告運(yùn)作的進(jìn)程。（4）效果控制。預(yù)測(cè)、監(jiān)督廣告運(yùn)作的效果。（5）規(guī)范運(yùn)作。使廣告運(yùn)作趨于科學(xué)，合理，規(guī)范。（【參考答案】錯(cuò)一點(diǎn)扣1分，全【參考答案】錯(cuò)不得分）22、簡(jiǎn)述品牌形象論的要點(diǎn)?！緟⒖即鸢浮浚海?）20世紀(jì)60年代美國(guó)的大衛(wèi)o奧格威提出了品牌形象論。（1分）（2）廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù)。（1分）（3）任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)。（2分）（4）為維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)利益。（1分）23、簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的過程?！緟⒖即鸢浮浚海?）問題確認(rèn)階段；（1分）（2）搜集資料階段；（1分）（3）研究資料階段；（1分）（4）醞釀構(gòu)思階段；（1分）（5）創(chuàng)意產(chǎn)生階段；（1分）（6）判斷驗(yàn)證階段。（1分）（此題各點(diǎn)順序不能打亂，順序錯(cuò)誤該點(diǎn)不得分）24、簡(jiǎn)述廣告受眾的特性?！緟⒖即鸢浮浚海?）扮演多重角色；（2）占有主導(dǎo)地位；（3）具有互動(dòng)功能；（4）形成群體特點(diǎn)。（每點(diǎn)2分，【參考答案】對(duì)任意三點(diǎn)即可得6分）25、簡(jiǎn)述通過消費(fèi)者組織實(shí)行的廣告社會(huì)監(jiān)督的特點(diǎn)?！緟⒖即鸢浮浚海?）監(jiān)督主體的廣泛性；（2）廣告社會(huì)監(jiān)督組織的“官意民辦”性；（3）廣告社會(huì)監(jiān)督行為的自發(fā)性；（4）廣告社會(huì)監(jiān)督的無形權(quán)威性。（每點(diǎn)2分，【參考答案】對(duì)任意三點(diǎn)即可得6分）五、論述題：本題10分。26、試述廣告心理效果測(cè)定從AIDMA模型到AISAS模型的變化?！緟⒖即鸢浮浚海?）AIDMA模型由E：S.劉易斯在1898年首次提出，這一模型描繪了廣告之于消費(fèi)者心理的動(dòng)態(tài)引導(dǎo)過程。（2分）這個(gè)過程可逐級(jí)劃分為注意、興趣、愿望、記憶和行動(dòng)。這個(gè)模型告訴我們，廣告效果可以分解出不同的層次，我們?cè)诳疾炷骋淮螐V告活動(dòng)的效果時(shí)應(yīng)分別測(cè)量廣告是否或者在多大程度上引起了消費(fèi)者的注意，激發(fā)了他們的興趣，刺激了他們的愿望，強(qiáng)化了他們的記憶，改變了他們的行為。（3分）（2）進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用深刻地改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，基于這種情形，日本電通公司在AIDMA模型的基礎(chǔ)上提出了AISAS模型。（2分）相較于AIDMA模型，AISAS模型強(qiáng)調(diào)兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”——搜索和分享，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者不會(huì)僅僅被動(dòng)地接受來自媒體的信息，他們會(huì)根據(jù)自己的需求通過越來越多元的信息渠道獲取有價(jià)值的信息，同時(shí)還愿意借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與他人分享觀點(diǎn)，意見和體驗(yàn)。AISAS模型認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者“不愿失敗”的心理和消費(fèi)者追求信息對(duì)稱的主動(dòng)性，能否在各類信息接觸點(diǎn)上與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通成為評(píng)判廣告效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。（3分）六、綜合應(yīng)用題：本題15分。27、論述開發(fā)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”的三個(gè)指導(dǎo)原則，并結(jié)合一個(gè)具體案例進(jìn)行闡述分析。【參考答案】：（1）羅瑟·瑞夫斯以為，每種產(chǎn)品都要有自己的“獨(dú)特的銷售主張”，必要時(shí)需要反復(fù)訴說，并將這一信息傳達(dá)給受眾。其三個(gè)指導(dǎo)原則是：①每一個(gè)廣告必須對(duì)消費(fèi)者陳述一個(gè)主張。每個(gè)廣告都必須對(duì)每位消費(fèi)者說“購(gòu)買此產(chǎn)品，你會(huì)得到這種具體的好處”