王老吉品牌審計(jì)報(bào)告

王老吉品牌審計(jì)報(bào)告——品牌定位、形象創(chuàng)建和國(guó)際化袁博陳小龍郭子健黃寒超袁博(201411036047)，北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院2014級(jí)會(huì)計(jì)學(xué)本科生；陳小龍(袁博(201411036047)，北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院2014級(jí)會(huì)計(jì)學(xué)本科生；陳小龍(201411036037)，北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院2014級(jí)會(huì)計(jì)學(xué)本科生；郭子健(201411036027)，北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院2014級(jí)會(huì)計(jì)學(xué)本科生；陳小龍(201411036038)，北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院2014級(jí)會(huì)計(jì)學(xué)本科生。(北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，北京，100875)摘要：王老吉涼茶品牌創(chuàng)建于十九世紀(jì)初，一直被認(rèn)為是涼茶的創(chuàng)始品牌。經(jīng)過(guò)一百多年的調(diào)整和改變，王老吉涼茶成為全國(guó)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，并且開(kāi)始開(kāi)拓海外市場(chǎng)。在開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中，王老吉解決了關(guān)鍵問(wèn)題——品牌定位，并且在廣告營(yíng)銷(xiāo)上取得了成功，但是，同時(shí)還存在著一些問(wèn)題，現(xiàn)有“怕上火”品牌定位的核心過(guò)于本土化，不利于向海外推廣，在拓展國(guó)際市場(chǎng)上效果一般。通過(guò)品牌審計(jì)，可以全面了解王老吉品牌的現(xiàn)狀，了解其成功之道和未來(lái)發(fā)展的方向，解決一些瓶頸問(wèn)題。關(guān)鍵詞：品牌定位、品牌形象、品牌國(guó)際化一、引言王老吉涼茶品牌創(chuàng)建于十九世紀(jì)二十年代末的廣州的“王老吉涼茶鋪“。涼茶是兩廣地區(qū)人日常的降火藥物，由于王老吉涼茶藥效與口感俱佳，已經(jīng)出現(xiàn)就受到了當(dāng)時(shí)人們的歡迎。在傳統(tǒng)上，”王老吉“的涼茶在廣東一帶人們的印象中一直是一個(gè)”涼茶王“的形象。十九世紀(jì)末，王老吉涼茶開(kāi)始擴(kuò)展市場(chǎng)，將涼茶賣(mài)到了廣西、上海、浙江、湖南，甚至海外，開(kāi)始走向世界。建國(guó)以后，社會(huì)主義改造開(kāi)始，成立了”王老吉聯(lián)合制藥廠“，繼續(xù)生產(chǎn)王老吉涼茶，后更名為”羊城藥業(yè)“。二十世紀(jì)九十年代末，羊城藥業(yè)利用傳承了一百多年的涼茶配方開(kāi)創(chuàng)性地生產(chǎn)出盒裝王老吉和罐裝王老吉涼茶，成為了國(guó)內(nèi)最早的涼茶植物飲料，在華南市場(chǎng)上銷(xiāo)售情況良好。九十年代中期成立了廣藥集團(tuán)，本世紀(jì)初，廣藥集團(tuán)推出王老吉注冊(cè)商標(biāo)的紅色罐裝王老吉，至今，雖然幾經(jīng)調(diào)整，但是紅色罐裝王老吉涼茶仍然是一個(gè)暢銷(xiāo)的品牌。以王老吉為核心的“大健康產(chǎn)業(yè)”計(jì)劃迎來(lái)新起點(diǎn)，王老吉開(kāi)始在產(chǎn)能、藥材、提取、罐裝、包裝、運(yùn)輸?shù)确矫嫒娌季?。廣藥集團(tuán)依法收回了紅罐紅瓶王老吉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，公布了“王老吉涼茶136發(fā)展方略”，勾勒出紅罐王老吉的發(fā)展藍(lán)圖。王老吉大健康與統(tǒng)一、銀鷺等全國(guó)多家頂級(jí)食品生產(chǎn)企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，首個(gè)王老吉涼茶生產(chǎn)基地落戶泰州國(guó)家級(jí)中國(guó)醫(yī)藥城，全球最大、最標(biāo)準(zhǔn)的涼茶樣板式生產(chǎn)基地暨王

老吉大健康產(chǎn)業(yè)總部落戶南沙國(guó)家級(jí)新區(qū)，王老吉固體涼茶、低糖涼茶、無(wú)糖涼茶三款新品，以及涼茶行業(yè)首部直飲機(jī)上市。在暢銷(xiāo)的同時(shí)，王老吉依然面臨諸多問(wèn)題，許多問(wèn)題等待解決，通過(guò)品牌審計(jì)，可以全面了解王老吉品牌的現(xiàn)狀，了解其成功之道和未來(lái)發(fā)展的方向，解決一些瓶頸問(wèn)題。二、品牌定位王老吉將品牌定位為“能夠降火并預(yù)防上火的飲料”。品牌定位思路紅色罐裝王老吉涼茶的品牌定位的改變發(fā)生在2002年，此前，紅罐王老吉在廣東、浙南地區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，消費(fèi)群體固定，紅罐王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。紅罐王老吉雖然銷(xiāo)售了7年，但品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說(shuō)了，完全不清楚為什么要買(mǎi)它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。因此，王老吉的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，為王老吉進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。紅耀王老吉滿足了他們和茸也品牌的差異何在？幵展市場(chǎng)調(diào)研尋求擴(kuò)大紅耀王老吉滿足了他們和茸也品牌的差異何在？幵展市場(chǎng)調(diào)研尋求擴(kuò)大市場(chǎng)份額先穩(wěn)固住現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有用戶入手市場(chǎng)調(diào)研首先從原有市場(chǎng)和已有顧客入手，在王老吉的熱銷(xiāo)市場(chǎng)廣東和浙南開(kāi)展。在廣東，傳統(tǒng)涼茶去火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱(chēng)，說(shuō)起涼茶就能想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，很難順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，因此銷(xiāo)量大大受限。在浙南區(qū)，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)厝A僑眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N(xiāo)的產(chǎn)品。有紅極一時(shí)的嫌疑。在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝涼的茶水，我們經(jīng)常泡熱茶”這些看法。地消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。紅罐王老吉有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，王老吉這種口味的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，就不能走出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。明確品牌定位首先要明確直接、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知的研究，從而定位說(shuō)辭和廣告語(yǔ)。如果是當(dāng)涼茶賣(mài)，就要強(qiáng)調(diào)和其他涼茶的區(qū)隔，由于涼茶的功能成為大家的共性，那么我們宣傳的重點(diǎn)可能是王老吉正宗，可能是我們更好的口感、方便性；如果是當(dāng)飲料賣(mài)，由于飲料的口感、包裝成為大家的共性，那么強(qiáng)調(diào)的可能是和其他飲料的區(qū)隔，強(qiáng)調(diào)王老吉的某個(gè)功能，如清熱解毒、祛濕、防治感冒等。在廣東和深圳的調(diào)研中：消費(fèi)者選擇紅罐王老吉存在兩種情況，一種是身體不舒服時(shí)，另一種是可以預(yù)見(jiàn)身體會(huì)不舒服時(shí)，這種身體不舒服包含感冒、濕熱、上火等，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，上火的情況更為集中。從消費(fèi)場(chǎng)合看，已經(jīng)出現(xiàn)上火的癥狀，且想喝飲料時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在普通飲料和紅罐王老吉中選擇紅罐王老吉，項(xiàng)目組注意到他們選擇紅罐王老吉其實(shí)是和普通飲料進(jìn)行比較，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者的核心需求是對(duì)飲料的需求，因此口渴或飲料口味兩者更重要，而下火的功能是附加需求而非核心需求。從這種需求的層次上不難看出，消費(fèi)者對(duì)功能的需求相對(duì)較弱，更多是心理的安慰。第二種消費(fèi)場(chǎng)合是在容易上火的場(chǎng)合，包含吃容易上火的食物如火鍋、湘菜、川菜、燒烤等，或者在秋冬干燥的天氣，或者熬夜、過(guò)食煙酒等時(shí)候，在這些場(chǎng)合當(dāng)消費(fèi)者需要飲料時(shí)，也會(huì)在普通飲料和紅罐王老吉中優(yōu)先選擇紅罐王老吉，同樣的，消費(fèi)者此時(shí)的核心需求仍然是對(duì)飲料的需求，口渴和飲料口味更為重要，而下火的功能是附加需求。對(duì)浙南消費(fèi)者調(diào)查則出現(xiàn)明顯差異，溫州消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要是在宴會(huì)酒席和朋友聚會(huì)上，如前所述這與紅罐王老吉在溫州的餐飲渠道廣泛設(shè)立促銷(xiāo)小姐有很大關(guān)系，同時(shí)溫州人習(xí)慣在有喜事時(shí)大操大辦酒席，而紅罐王老吉憑借其火紅的保證、品牌中的“吉”字很好的滿足了溫州人的心理需求，成為溫州最為流行的飲料。而在朋友聚會(huì)時(shí)，紅罐王老吉的價(jià)格比當(dāng)時(shí)主流的飲料價(jià)格要高，檔次高而更體面，也是其被選擇的重要原因。浙南的消費(fèi)者對(duì)王老吉以及涼茶的認(rèn)知中，包含了“下火”的功能認(rèn)知，但是他們更多是認(rèn)為紅罐王老吉“不會(huì)上火”，以及可以“避免上火”。廣州、深圳、溫州代表的紅罐王老吉現(xiàn)有市場(chǎng)的消費(fèi)者為什么選擇紅罐王老吉的回答主要有——是心理安慰，熬夜打麻將時(shí)，秋天氣候太干時(shí)，上火不是太嚴(yán)重沒(méi)有必要喝黃振龍時(shí)，小孩吃麥當(dāng)勞時(shí)，燒烤時(shí)，藥效弱了可以經(jīng)常喝，王老吉是老牌子比夏桑菊、清涼茶好。這意味著選擇紅罐王老吉的最主要原因清晰了，首先是對(duì)飲料的需求，然后是和其他飲料相比，紅罐王老吉可以減少上火的發(fā)生幾率，即“預(yù)防上火”。因此，王老吉將自身品牌定位為“能夠降火并預(yù)防上火的飲料”?？尚行苑治觯?）相對(duì)于涼茶的地域限制，如北方人在聽(tīng)到?jīng)霾钑r(shí)會(huì)產(chǎn)生涼掉的茶水或隔夜茶的歧義等，而“上火”的概念是全國(guó)通行，而且如前所述，“上火”的概念在幾千年來(lái)在中醫(yī)的教育下深入人心，預(yù)防上火能幫助沒(méi)有涼茶基礎(chǔ)的市場(chǎng)了解從而接受紅罐王老吉。（2）“上火”原因眾多，不受季節(jié)影響，消費(fèi)群體基數(shù)巨大，不同年齡、地區(qū)、性別的消費(fèi)者都存在“預(yù)防上火”的需求，且無(wú)需教育。（3）在有涼茶基礎(chǔ)的市場(chǎng)，預(yù)防上火的飲料有藥量減少的暗示，可以經(jīng)常飲用。由于口味變甜，中藥氣味和顏色的變化，都讓消費(fèi)者感受到從“藥”轉(zhuǎn)化為“保健”，可以一定程度上化解涼茶不適宜經(jīng)常飲用的禁錮。（4）王老吉的品牌優(yōu)勢(shì)能夠很好在體現(xiàn)出來(lái)，王老吉是涼茶始祖，而涼茶最主要的功效是下火。（5）紅罐王老吉將自己定位在“預(yù)防”，能更好和羊城藥業(yè)的涼茶顆粒這個(gè)藥品區(qū)隔開(kāi)來(lái)，避免混亂的競(jìng)爭(zhēng)。（6）由于有保健功能，能有效化解紅罐王老吉的高價(jià)格障礙，也能令消費(fèi)者更易于接受其淡淡的中草藥味道。（7）加多寶公司當(dāng)時(shí)非常弱小，項(xiàng)目組認(rèn)為推廣這樣一個(gè)“中國(guó)”特征明顯的功能化飲料，不容易引起當(dāng)時(shí)飲料業(yè)巨頭如兩樂(lè)、康師傅等迅速跟進(jìn)，加上王老吉的品牌在涼茶、上火方面的優(yōu)勢(shì)也能給紅罐王老吉一個(gè)有力保障。三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)1.和其正和其正在訴求“怕上火”的王老吉成功后，達(dá)利的和其正高調(diào)出現(xiàn)在涼茶領(lǐng)域品牌訴求“清火氣養(yǎng)元?dú)狻碑a(chǎn)品包裝、顏色也與王老吉極盡相似完全是一個(gè)跟進(jìn)者的姿態(tài)。盡管在后來(lái)達(dá)利極力否認(rèn)自己的品牌定位是模仿王老吉但是幾乎如出一轍的定位怎么也不能說(shuō)服消費(fèi)者認(rèn)為和其正比王老吉更好。和其正的相仿定位影響到了市場(chǎng)表現(xiàn)。八年前，達(dá)利對(duì)外公布和其正的年銷(xiāo)售額超過(guò)了7億元。但實(shí)際銷(xiāo)售情況不如預(yù)期理想。隨后，和其正進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從以前的“清火氣養(yǎng)元?dú)狻备臑椤捌垦b更大氣”和“瓶裝更盡興”。包裝從以前的罐裝改為瓶裝，瓶裝又分大瓶裝和小瓶裝。顏色仍以紅色為主色。這說(shuō)明和其正在不斷反思自己的跟進(jìn)戰(zhàn)略不斷調(diào)整自己的跟進(jìn)戰(zhàn)略。換一種說(shuō)法，以前的跟進(jìn)太過(guò)于粗淺，不能夠使自己的品牌對(duì)銷(xiāo)量形成促進(jìn)。改變包裝和定位后，和其正的目標(biāo)開(kāi)發(fā)大眾消費(fèi)和家庭消費(fèi)，所以才有了“瓶裝更實(shí)惠”和“瓶裝更盡興”。在餐飲場(chǎng)所比王老吉更便宜、更實(shí)惠、針對(duì)家庭消費(fèi)、和其正攜帶方便不浪費(fèi)。在區(qū)域開(kāi)發(fā)上，和其正避開(kāi)王老吉的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。重點(diǎn)加大對(duì)王老吉弱勢(shì)市場(chǎng)的占領(lǐng)、目前已在山東、湖北、四川等地形成了一定的規(guī)模。北方市場(chǎng)可以說(shuō)是和其正的重點(diǎn)市場(chǎng)，雖然消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱，但是仍有可為空間。和其正首先推出“清火氣、養(yǎng)元?dú)狻逼渲攸c(diǎn)是出于中醫(yī)的平衡、調(diào)和的原理，和其正的“清火氣”與王老吉“怕上火”相同，這是秉承涼茶品類(lèi)的共同特性與優(yōu)勢(shì)。與王老吉相比，和其正在廣告投放上是在是小巫見(jiàn)大巫，除了有幾個(gè)電視廣告外，幾乎很難在其他地方捕捉到和其正的身影。加之它只是以“模仿秀”的身份亮相市場(chǎng)，即使再努力也會(huì)讓消費(fèi)者低估它的價(jià)值。因?yàn)槠放贫ㄎ坏年P(guān)鍵是尋找一個(gè)鮮明獨(dú)特又區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且符合消費(fèi)者需求的訴求點(diǎn)，搶先占據(jù)消費(fèi)者的心智這對(duì)一個(gè)品牌來(lái)講至關(guān)重要。和其正的第二品牌訴求點(diǎn)“熬夜傷神補(bǔ)元?dú)狻?，其?shí)也被“王老吉”的品牌訴求所涵蓋。“除了外包裝和市場(chǎng)價(jià)格，和其正自身所包含的品牌內(nèi)涵王老吉早就囊括其中了。2.康師傅茶飲料在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中，康師傅茶飲料是統(tǒng)一茶飲料的最強(qiáng)硬對(duì)手。盡管康師傅在大陸推出茶飲料的時(shí)間要比統(tǒng)一晚，但康師傅茶飲料始終鎖定新生代消費(fèi)群體為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。及時(shí)切中年輕消費(fèi)者一個(gè)十分重要的心理狀態(tài)——崇尚潮流、崇尚自我個(gè)性的表達(dá)。配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號(hào)，將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)定位于“冰酷”茶飲料，精準(zhǔn)鮮明的產(chǎn)品定位默契的代言人形象配合，再加上各地不斷的歌友會(huì)及促銷(xiāo)活動(dòng)，康師傅冰紅茶年取得了極大的成功，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)成倍增長(zhǎng)，成為世紀(jì)初大陸茶飲料大戰(zhàn)中最大的贏家，占據(jù)了大陸冰紅茶市場(chǎng)的頭把交椅。在宣傳策略上，康師傅采取的是“轟炸式”廣告策略，電視、報(bào)紙、戶外等媒體全方位傳播?？祹煾档霓Z炸式廣告策略使康師傅茶飲料成為廣告投放范圍最廣的品牌。除了平面媒體廣告，康師傅利用龐大的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)配合賣(mài)場(chǎng)、書(shū)城以及情景式的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓康師傅茶的影子隨處可見(jiàn)。康師傅一直致力于品牌經(jīng)營(yíng)，不斷提升和豐富品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵是該品牌的制勝法寶。其外包裝清新典雅，完美的結(jié)合了茶飲料健康清新的特點(diǎn)。依靠10余年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和世界先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及時(shí)順應(yīng)產(chǎn)品需求進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，加大行銷(xiāo)力度，并通過(guò)與消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)關(guān)系確立了茶飲料“老大”的地位。四、品牌形象的創(chuàng)建1.強(qiáng)勢(shì)的廣告?zhèn)鞑ゾ珳?zhǔn)的品牌定位之后，有效的品牌推廣則是使品牌深入人心的重要手段。要在最短的時(shí)間里使王老吉品牌深入人心，必須要選擇一個(gè)適合的宣傳平臺(tái)。在媒體選擇上，加多寶主要鎖定了覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合銷(xiāo)售區(qū)域廣東、浙南的強(qiáng)勢(shì)地方媒體。在隨后的幾個(gè)月里，加多寶共投入4000萬(wàn)元廣告費(fèi)。廣告效果非常明顯，銷(xiāo)量立竿見(jiàn)影地得以迅速提升。在媒體廣告創(chuàng)意上，為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸薯?xiàng)l、吃燒烤等。廣告畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受生活樂(lè)趣的同時(shí)，暢飲王老吉；時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到王老吉。此外，王老吉在報(bào)紙廣告、車(chē)身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關(guān)促銷(xiāo)上等方面也有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。王老吉強(qiáng)大的品牌推廣攻勢(shì)引爆了其銷(xiāo)量的井噴，王老吉的銷(xiāo)售額以幾何倍數(shù)直線飆升一個(gè)默默無(wú)聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開(kāi)花，迅速飆紅大江南北，成為全國(guó)性的主流飲料。此外，王老吉還簽約廣州亞運(yùn)會(huì)，成為占領(lǐng)亞運(yùn)制高點(diǎn)的飲料巨頭。2.有效的銷(xiāo)售渠道在銷(xiāo)售體系上，王老吉大膽創(chuàng)新，開(kāi)辟銷(xiāo)售渠道的藍(lán)海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道是商場(chǎng)、超市、士多店，王老吉在開(kāi)辟銷(xiāo)售渠道時(shí)，尋求新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商業(yè)超市，還直接進(jìn)入了對(duì)上火意識(shí)較明顯的火鍋店、湘菜館、川菜館等餐飲前端以及酒吧、網(wǎng)吧等場(chǎng)所，提供嘗品，搞公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，直接面對(duì)前端消費(fèi)者，加大了消費(fèi)者對(duì)王老吉產(chǎn)品的熟悉以及接受程度。完整的銷(xiāo)售體系在銷(xiāo)售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷(xiāo)制，一個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷(xiāo)商下面可發(fā)展多家郵差商（分銷(xiāo)商），如批發(fā)郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場(chǎng)郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這種營(yíng)銷(xiāo)模式很好地控制整個(gè)價(jià)格體系，也保證各個(gè)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，提高銷(xiāo)售商的積極性。恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)在價(jià)格方面，3.5元的零售價(jià)格，雖然比可樂(lè)要貴，但因?yàn)橛小邦A(yù)防上火”的功能，不再讓人覺(jué)得偏高。后來(lái)王老吉的分支公司——羊城藥業(yè)開(kāi)始生產(chǎn)紙盒裝的王老吉，使零食價(jià)又有所下降，也使得各種消費(fèi)階層的消費(fèi)者更容易接受。產(chǎn)品的良好品質(zhì)一個(gè)品牌的成功離不開(kāi)一個(gè)本身優(yōu)秀的產(chǎn)品，否則即使再好的品牌宣傳推廣也不可能長(zhǎng)久不衰。王老吉涼茶以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。從中醫(yī)角度來(lái)看，王老吉“預(yù)防上火”的功效并非空洞之談，而是有實(shí)實(shí)在在的依據(jù)作支撐的，對(duì)于健康意識(shí)日益提高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，王老吉良好的中草藥原料品質(zhì)也是打動(dòng)人心的重要因素。后來(lái)，王老吉經(jīng)過(guò)反復(fù)的口感測(cè)試后，改變了過(guò)去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)空間也得到了極大的擴(kuò)展。吸引人的包裝設(shè)計(jì)隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的包裝也提出了越來(lái)越高的要求。一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品和成功的品牌必定有一個(gè)讓消費(fèi)者非常喜愛(ài)的產(chǎn)品包裝。首先，王老吉的罐裝產(chǎn)品采用了中國(guó)消費(fèi)者比較喜歡的紅色包裝，看起來(lái)非常喜慶，使得中國(guó)的消費(fèi)者更容易接受它，在容易上火的火鍋店、燒烤店等場(chǎng)所也讓消費(fèi)者很有喝的欲望，同時(shí)又能起到降火的目的。其次，在心理學(xué)上紅色等較鮮艷的顏色也會(huì)更容易刺激人的購(gòu)買(mǎi)欲。再次，王老吉采用了質(zhì)量上好的易拉罐包裝，且仔細(xì)的觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)王老吉的罐裝比其他罐裝飲料的質(zhì)量更加結(jié)實(shí)、不易變形，這種包裝策略也使得消費(fèi)者更加容易認(rèn)同產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)。借助公益活動(dòng)“四季彩虹