王老吉品牌審計報告

王老吉品牌審計報告——品牌定位、形象創(chuàng)建和國際化袁博陳小龍郭子健黃寒超袁博(201411036047)，北京師范大學經(jīng)濟與工商管理學院2014級會計學本科生；陳小龍(袁博(201411036047)，北京師范大學經(jīng)濟與工商管理學院2014級會計學本科生；陳小龍(201411036037)，北京師范大學經(jīng)濟與工商管理學院2014級會計學本科生；郭子健(201411036027)，北京師范大學經(jīng)濟與工商管理學院2014級會計學本科生；陳小龍(201411036038)，北京師范大學經(jīng)濟與工商管理學院2014級會計學本科生。(北京師范大學經(jīng)濟與工商管理學院，北京，100875)摘要：王老吉涼茶品牌創(chuàng)建于十九世紀初，一直被認為是涼茶的創(chuàng)始品牌。經(jīng)過一百多年的調(diào)整和改變，王老吉涼茶成為全國暢銷的產(chǎn)品，并且開始開拓海外市場。在開拓市場的過程中，王老吉解決了關鍵問題——品牌定位，并且在廣告營銷上取得了成功，但是，同時還存在著一些問題，現(xiàn)有“怕上火”品牌定位的核心過于本土化，不利于向海外推廣，在拓展國際市場上效果一般。通過品牌審計，可以全面了解王老吉品牌的現(xiàn)狀，了解其成功之道和未來發(fā)展的方向，解決一些瓶頸問題。關鍵詞：品牌定位、品牌形象、品牌國際化一、引言王老吉涼茶品牌創(chuàng)建于十九世紀二十年代末的廣州的“王老吉涼茶鋪“。涼茶是兩廣地區(qū)人日常的降火藥物，由于王老吉涼茶藥效與口感俱佳，已經(jīng)出現(xiàn)就受到了當時人們的歡迎。在傳統(tǒng)上，”王老吉“的涼茶在廣東一帶人們的印象中一直是一個”涼茶王“的形象。十九世紀末，王老吉涼茶開始擴展市場，將涼茶賣到了廣西、上海、浙江、湖南，甚至海外，開始走向世界。建國以后，社會主義改造開始，成立了”王老吉聯(lián)合制藥廠“，繼續(xù)生產(chǎn)王老吉涼茶，后更名為”羊城藥業(yè)“。二十世紀九十年代末，羊城藥業(yè)利用傳承了一百多年的涼茶配方開創(chuàng)性地生產(chǎn)出盒裝王老吉和罐裝王老吉涼茶，成為了國內(nèi)最早的涼茶植物飲料，在華南市場上銷售情況良好。九十年代中期成立了廣藥集團，本世紀初，廣藥集團推出王老吉注冊商標的紅色罐裝王老吉，至今，雖然幾經(jīng)調(diào)整，但是紅色罐裝王老吉涼茶仍然是一個暢銷的品牌。以王老吉為核心的“大健康產(chǎn)業(yè)”計劃迎來新起點，王老吉開始在產(chǎn)能、藥材、提取、罐裝、包裝、運輸?shù)确矫嫒娌季?。廣藥集團依法收回了紅罐紅瓶王老吉生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，公布了“王老吉涼茶136發(fā)展方略”，勾勒出紅罐王老吉的發(fā)展藍圖。王老吉大健康與統(tǒng)一、銀鷺等全國多家頂級食品生產(chǎn)企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，首個王老吉涼茶生產(chǎn)基地落戶泰州國家級中國醫(yī)藥城，全球最大、最標準的涼茶樣板式生產(chǎn)基地暨王

老吉大健康產(chǎn)業(yè)總部落戶南沙國家級新區(qū)，王老吉固體涼茶、低糖涼茶、無糖涼茶三款新品，以及涼茶行業(yè)首部直飲機上市。在暢銷的同時，王老吉依然面臨諸多問題，許多問題等待解決，通過品牌審計，可以全面了解王老吉品牌的現(xiàn)狀，了解其成功之道和未來發(fā)展的方向，解決一些瓶頸問題。二、品牌定位王老吉將品牌定位為“能夠降火并預防上火的飲料”。品牌定位思路紅色罐裝王老吉涼茶的品牌定位的改變發(fā)生在2002年，此前，紅罐王老吉在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，消費群體固定，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。紅罐王老吉雖然銷售了7年，但品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。因此，王老吉的營銷團隊通過市場調(diào)研，為王老吉進行準確的市場定位。紅耀王老吉滿足了他們和茸也品牌的差異何在？幵展市場調(diào)研尋求擴大紅耀王老吉滿足了他們和茸也品牌的差異何在？幵展市場調(diào)研尋求擴大市場份額先穩(wěn)固住現(xiàn)有市場現(xiàn)有用戶入手市場調(diào)研首先從原有市場和已有顧客入手，在王老吉的熱銷市場廣東和浙南開展。在廣東，傳統(tǒng)涼茶去火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，說起涼茶就能想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，很難順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，因此銷量大大受限。在浙南區(qū)，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當?shù)厝A僑眾多，經(jīng)他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。有紅極一時的嫌疑。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，我們經(jīng)常泡熱茶”這些看法。地消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。紅罐王老吉有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，王老吉這種口味的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，就不能走出飲料行業(yè)“列強”的陰影。明確品牌定位首先要明確直接、間接競爭對手，對競爭對手進行優(yōu)劣勢及競爭對手在消費者心智中的認知的研究，從而定位說辭和廣告語。如果是當涼茶賣，就要強調(diào)和其他涼茶的區(qū)隔，由于涼茶的功能成為大家的共性，那么我們宣傳的重點可能是王老吉正宗，可能是我們更好的口感、方便性；如果是當飲料賣，由于飲料的口感、包裝成為大家的共性，那么強調(diào)的可能是和其他飲料的區(qū)隔，強調(diào)王老吉的某個功能，如清熱解毒、祛濕、防治感冒等。在廣東和深圳的調(diào)研中：消費者選擇紅罐王老吉存在兩種情況，一種是身體不舒服時，另一種是可以預見身體會不舒服時，這種身體不舒服包含感冒、濕熱、上火等，但相對來說，上火的情況更為集中。從消費場合看，已經(jīng)出現(xiàn)上火的癥狀，且想喝飲料時，消費者會在普通飲料和紅罐王老吉中選擇紅罐王老吉，項目組注意到他們選擇紅罐王老吉其實是和普通飲料進行比較，這個時候消費者的核心需求是對飲料的需求，因此口渴或飲料口味兩者更重要，而下火的功能是附加需求而非核心需求。從這種需求的層次上不難看出，消費者對功能的需求相對較弱，更多是心理的安慰。第二種消費場合是在容易上火的場合，包含吃容易上火的食物如火鍋、湘菜、川菜、燒烤等，或者在秋冬干燥的天氣，或者熬夜、過食煙酒等時候，在這些場合當消費者需要飲料時，也會在普通飲料和紅罐王老吉中優(yōu)先選擇紅罐王老吉，同樣的，消費者此時的核心需求仍然是對飲料的需求，口渴和飲料口味更為重要，而下火的功能是附加需求。對浙南消費者調(diào)查則出現(xiàn)明顯差異，溫州消費者飲用紅罐王老吉主要是在宴會酒席和朋友聚會上，如前所述這與紅罐王老吉在溫州的餐飲渠道廣泛設立促銷小姐有很大關系，同時溫州人習慣在有喜事時大操大辦酒席，而紅罐王老吉憑借其火紅的保證、品牌中的“吉”字很好的滿足了溫州人的心理需求，成為溫州最為流行的飲料。而在朋友聚會時，紅罐王老吉的價格比當時主流的飲料價格要高，檔次高而更體面，也是其被選擇的重要原因。浙南的消費者對王老吉以及涼茶的認知中，包含了“下火”的功能認知，但是他們更多是認為紅罐王老吉“不會上火”，以及可以“避免上火”。廣州、深圳、溫州代表的紅罐王老吉現(xiàn)有市場的消費者為什么選擇紅罐王老吉的回答主要有——是心理安慰，熬夜打麻將時，秋天氣候太干時，上火不是太嚴重沒有必要喝黃振龍時，小孩吃麥當勞時，燒烤時，藥效弱了可以經(jīng)常喝，王老吉是老牌子比夏桑菊、清涼茶好。這意味著選擇紅罐王老吉的最主要原因清晰了，首先是對飲料的需求，然后是和其他飲料相比，紅罐王老吉可以減少上火的發(fā)生幾率，即“預防上火”。因此，王老吉將自身品牌定位為“能夠降火并預防上火的飲料”?？尚行苑治觯?）相對于涼茶的地域限制，如北方人在聽到?jīng)霾钑r會產(chǎn)生涼掉的茶水或隔夜茶的歧義等，而“上火”的概念是全國通行，而且如前所述，“上火”的概念在幾千年來在中醫(yī)的教育下深入人心，預防上火能幫助沒有涼茶基礎的市場了解從而接受紅罐王老吉。（2）“上火”原因眾多，不受季節(jié)影響，消費群體基數(shù)巨大，不同年齡、地區(qū)、性別的消費者都存在“預防上火”的需求，且無需教育。（3）在有涼茶基礎的市場，預防上火的飲料有藥量減少的暗示，可以經(jīng)常飲用。由于口味變甜，中藥氣味和顏色的變化，都讓消費者感受到從“藥”轉(zhuǎn)化為“保健”，可以一定程度上化解涼茶不適宜經(jīng)常飲用的禁錮。（4）王老吉的品牌優(yōu)勢能夠很好在體現(xiàn)出來，王老吉是涼茶始祖，而涼茶最主要的功效是下火。（5）紅罐王老吉將自己定位在“預防”，能更好和羊城藥業(yè)的涼茶顆粒這個藥品區(qū)隔開來，避免混亂的競爭。（6）由于有保健功能，能有效化解紅罐王老吉的高價格障礙，也能令消費者更易于接受其淡淡的中草藥味道。（7）加多寶公司當時非常弱小，項目組認為推廣這樣一個“中國”特征明顯的功能化飲料，不容易引起當時飲料業(yè)巨頭如兩樂、康師傅等迅速跟進，加上王老吉的品牌在涼茶、上火方面的優(yōu)勢也能給紅罐王老吉一個有力保障。三、市場競爭1.和其正和其正在訴求“怕上火”的王老吉成功后，達利的和其正高調(diào)出現(xiàn)在涼茶領域品牌訴求“清火氣養(yǎng)元氣”產(chǎn)品包裝、顏色也與王老吉極盡相似完全是一個跟進者的姿態(tài)。盡管在后來達利極力否認自己的品牌定位是模仿王老吉但是幾乎如出一轍的定位怎么也不能說服消費者認為和其正比王老吉更好。和其正的相仿定位影響到了市場表現(xiàn)。八年前，達利對外公布和其正的年銷售額超過了7億元。但實際銷售情況不如預期理想。隨后，和其正進行了品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從以前的“清火氣養(yǎng)元氣”改為“瓶裝更大氣”和“瓶裝更盡興”。包裝從以前的罐裝改為瓶裝，瓶裝又分大瓶裝和小瓶裝。顏色仍以紅色為主色。這說明和其正在不斷反思自己的跟進戰(zhàn)略不斷調(diào)整自己的跟進戰(zhàn)略。換一種說法，以前的跟進太過于粗淺，不能夠使自己的品牌對銷量形成促進。改變包裝和定位后，和其正的目標開發(fā)大眾消費和家庭消費，所以才有了“瓶裝更實惠”和“瓶裝更盡興”。在餐飲場所比王老吉更便宜、更實惠、針對家庭消費、和其正攜帶方便不浪費。在區(qū)域開發(fā)上，和其正避開王老吉的強勢市場。重點加大對王老吉弱勢市場的占領、目前已在山東、湖北、四川等地形成了一定的規(guī)模。北方市場可以說是和其正的重點市場，雖然消費基礎薄弱，但是仍有可為空間。和其正首先推出“清火氣、養(yǎng)元氣”其重點是出于中醫(yī)的平衡、調(diào)和的原理，和其正的“清火氣”與王老吉“怕上火”相同，這是秉承涼茶品類的共同特性與優(yōu)勢。與王老吉相比，和其正在廣告投放上是在是小巫見大巫，除了有幾個電視廣告外，幾乎很難在其他地方捕捉到和其正的身影。加之它只是以“模仿秀”的身份亮相市場，即使再努力也會讓消費者低估它的價值。因為品牌定位的關鍵是尋找一個鮮明獨特又區(qū)別于競爭對手且符合消費者需求的訴求點，搶先占據(jù)消費者的心智這對一個品牌來講至關重要。和其正的第二品牌訴求點“熬夜傷神補元氣”，其實也被“王老吉”的品牌訴求所涵蓋。“除了外包裝和市場價格，和其正自身所包含的品牌內(nèi)涵王老吉早就囊括其中了。2.康師傅茶飲料在眾多的競爭對手當中，康師傅茶飲料是統(tǒng)一茶飲料的最強硬對手。盡管康師傅在大陸推出茶飲料的時間要比統(tǒng)一晚，但康師傅茶飲料始終鎖定新生代消費群體為營銷目標。及時切中年輕消費者一個十分重要的心理狀態(tài)——崇尚潮流、崇尚自我個性的表達。配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號，將產(chǎn)品的賣點定位于“冰酷”茶飲料，精準鮮明的產(chǎn)品定位默契的代言人形象配合，再加上各地不斷的歌友會及促銷活動，康師傅冰紅茶年取得了極大的成功，銷售業(yè)績成倍增長，成為世紀初大陸茶飲料大戰(zhàn)中最大的贏家，占據(jù)了大陸冰紅茶市場的頭把交椅。在宣傳策略上，康師傅采取的是“轟炸式”廣告策略，電視、報紙、戶外等媒體全方位傳播。康師傅的轟炸式廣告策略使康師傅茶飲料成為廣告投放范圍最廣的品牌。除了平面媒體廣告，康師傅利用龐大的專業(yè)銷售團隊配合賣場、書城以及情景式的促銷活動，讓康師傅茶的影子隨處可見?？祹煾狄恢敝铝τ谄放平?jīng)營，不斷提升和豐富品牌經(jīng)營的內(nèi)涵是該品牌的制勝法寶。其外包裝清新典雅，完美的結(jié)合了茶飲料健康清新的特點。依靠10余年的生產(chǎn)經(jīng)驗和世界先進的生產(chǎn)設備及時順應產(chǎn)品需求進行新產(chǎn)品開發(fā)，加大行銷力度，并通過與消費者建立良好的互動關系確立了茶飲料“老大”的地位。四、品牌形象的創(chuàng)建1.強勢的廣告?zhèn)鞑ゾ珳实钠放贫ㄎ恢?，有效的品牌推廣則是使品牌深入人心的重要手段。要在最短的時間里使王老吉品牌深入人心，必須要選擇一個適合的宣傳平臺。在媒體選擇上，加多寶主要鎖定了覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合銷售區(qū)域廣東、浙南的強勢地方媒體。在隨后的幾個月里，加多寶共投入4000萬元廣告費。廣告效果非常明顯，銷量立竿見影地得以迅速提升。在媒體廣告創(chuàng)意上，為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸薯條、吃燒烤等。廣告畫面中人們在開心享受生活樂趣的同時，暢飲王老吉；時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到王老吉。此外，王老吉在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關促銷上等方面也有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。王老吉強大的品牌推廣攻勢引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升一個默默無聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國性的主流飲料。此外，王老吉還簽約廣州亞運會，成為占領亞運制高點的飲料巨頭。2.有效的銷售渠道在銷售體系上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店，王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進入傳統(tǒng)的商業(yè)超市，還直接進入了對上火意識較明顯的火鍋店、湘菜館、川菜館等餐飲前端以及酒吧、網(wǎng)吧等場所，提供嘗品，搞公關營銷，直接面對前端消費者，加大了消費者對王老吉產(chǎn)品的熟悉以及接受程度。完整的銷售體系在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，一個總經(jīng)銷商負責一個區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商（分銷商），如批發(fā)郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這種營銷模式很好地控制整個價格體系，也保證各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高銷售商的積極性。恰當?shù)亩▋r在價格方面，3.5元的零售價格，雖然比可樂要貴，但因為有“預防上火”的功能，不再讓人覺得偏高。后來王老吉的分支公司——羊城藥業(yè)開始生產(chǎn)紙盒裝的王老吉，使零食價又有所下降，也使得各種消費階層的消費者更容易接受。產(chǎn)品的良好品質(zhì)一個品牌的成功離不開一個本身優(yōu)秀的產(chǎn)品，否則即使再好的品牌宣傳推廣也不可能長久不衰。王老吉涼茶以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。從中醫(yī)角度來看，王老吉“預防上火”的功效并非空洞之談，而是有實實在在的依據(jù)作支撐的，對于健康意識日益提高的消費者來說，王老吉良好的中草藥原料品質(zhì)也是打動人心的重要因素。后來，王老吉經(jīng)過反復的口感測試后，改變了過去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費者的需求，市場空間也得到了極大的擴展。吸引人的包裝設計隨著社會的發(fā)展和人民生活水平的提高，現(xiàn)代消費者對產(chǎn)品的包裝也提出了越來越高的要求。一個優(yōu)秀產(chǎn)品和成功的品牌必定有一個讓消費者非常喜愛的產(chǎn)品包裝。首先，王老吉的罐裝產(chǎn)品采用了中國消費者比較喜歡的紅色包裝，看起來非常喜慶，使得中國的消費者更容易接受它，在容易上火的火鍋店、燒烤店等場所也讓消費者很有喝的欲望，同時又能起到降火的目的。其次，在心理學上紅色等較鮮艷的顏色也會更容易刺激人的購買欲。再次，王老吉采用了質(zhì)量上好的易拉罐包裝，且仔細的觀察會發(fā)現(xiàn)王老吉的罐裝比其他罐裝飲料的質(zhì)量更加結(jié)實、不易變形，這種包裝策略也使得消費者更加容易認同產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)。借助公益活動“四季彩虹