兒童牛奶市場分析課件

兒童牛奶市場分析兒童牛奶市場分析目錄未來乳品市場發(fā)展趨勢與走向兒童牛奶品牌傳播策略競爭品牌產(chǎn)品線兒童市場細(xì)分現(xiàn)狀及趨勢分析目錄未來乳品市場發(fā)展趨勢與走向兒童牛奶品牌傳播策略競爭品牌產(chǎn)乳品市場發(fā)展趨勢與走向中國乳品消費(fèi)現(xiàn)狀

人均奶制品消費(fèi)量低農(nóng)村奶制品消費(fèi)量低增長速度快奶制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一全國人均消費(fèi)奶類13.5千克，城鎮(zhèn)居民的人均消費(fèi)達(dá)到24.8千克，農(nóng)村居民人均消費(fèi)2千克?？紤]到中國農(nóng)村的巨大人口數(shù)量，只要能夠有效的提高農(nóng)村居民收入，未來的消費(fèi)潛力很大。主要消費(fèi)品種為液體奶、奶粉和酸奶。對于奶酪、黃油和煉乳的消費(fèi)量很少。這種現(xiàn)象一方面與人們的飲食習(xí)慣有關(guān)，另一方面是人們?nèi)狈τ嘘P(guān)奶酪、黃油和煉乳的知識。123資料來源乳品市場發(fā)展趨勢與走向中國乳品消費(fèi)現(xiàn)狀人均奶制品農(nóng)村奶乳品市場發(fā)展趨勢與走向中國乳品消費(fèi)發(fā)展趨勢近年來我國城市居民中使用乳制品的消費(fèi)者人數(shù)逐年增加：1995年城市居民食用乳制品的普及率為36%左右，1998年為78%左右，目前城市居民食用乳制品的普及率已達(dá)95%以上。1對液態(tài)奶的品種需求呈多樣化趨勢：由于液態(tài)奶屬奶類飲品，具有飲品的消費(fèi)特征，并且人們對液態(tài)奶營養(yǎng)成分的需要存在差異，人們對液態(tài)奶的需求也將呈多樣化的發(fā)展趨勢。3對乳制品的質(zhì)量要求提高，購買趨向于名牌產(chǎn)品：人們購買乳制品不僅注重“口感、口味”，更加關(guān)心其營養(yǎng)成分及功能性、安全性，對品質(zhì)的要求不斷提高，具有優(yōu)質(zhì)、安全、風(fēng)味、便捷等特點(diǎn)的產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn)。因此，消費(fèi)者更愿意購買信譽(yù)好、知名度高的大企業(yè)產(chǎn)品。4乳制品的消費(fèi)將由以奶粉為主向以液態(tài)奶為主轉(zhuǎn)變：長期以來我國居民對乳制品的消費(fèi)一直以奶粉為主，近年來這種消費(fèi)狀況開始發(fā)生變化。據(jù)統(tǒng)計，我國奶粉等乳制品年增長率為11.5%，液體奶年增長率為47.3%，液體奶的增長幅度高于奶粉的增長幅度。2資料來源乳品市場發(fā)展趨勢與走向中國乳品消費(fèi)發(fā)展趨勢近年來我國城市居民兒童市場細(xì)分現(xiàn)狀及趨勢分析兒童市場細(xì)分現(xiàn)狀及趨勢分析兒童牛奶市場發(fā)展趨勢

在國外，包括美國、印度、伊朗等國家早在兒童初入學(xué)時期就已經(jīng)推行了兒童飲奶的計劃。兒童牛奶是4-7歲兒童不可或缺的一部分。并且他們的品種也很多，全脂、半脫脂、鮮奶或酸奶、原味或果味等。而國內(nèi)，大多數(shù)乳品生產(chǎn)廠商主要關(guān)注普通的消費(fèi)群體，市場上為兒童設(shè)計的液態(tài)配方純牛奶主要限于7歲以上學(xué)齡兒童的學(xué)生奶，而6歲以下幼兒及學(xué)齡前兒童未受到重視。于是某些乳品企業(yè)開始重視這塊市場，并開始研發(fā)針對兒童體質(zhì)的牛奶。國內(nèi)外資本的進(jìn)入使競爭加劇市場細(xì)分的必然性導(dǎo)致各廠商開始尋找突破口人們對乳制品的需求日趨強(qiáng)烈兒童牛奶呈現(xiàn)新的生機(jī)兒童牛奶市場在未來一定時期，必定搶占牛奶市場的主導(dǎo)位置兒童牛奶市場發(fā)展過程資料來源資料來源兒童牛奶市場發(fā)展趨勢在國外，包括美國、印度、兒童食品市場細(xì)分

兒童是屬于“成長型”的消費(fèi)者，伴隨不同的“成長期”，他的消費(fèi)需求自然不一樣，這與相對穩(wěn)定的成年消費(fèi)群體不盡相同。因而兒童食品定位都需要圍繞兒童的“成長需求”來定義。體格發(fā)育智力發(fā)育大腦發(fā)育品質(zhì)發(fā)育0-6歲兒童6-12歲兒童產(chǎn)品需求

從目前的市場來看，針對“體格發(fā)育”和“大腦發(fā)育”的產(chǎn)品較多，而針對“智力培育”與“品質(zhì)教育”的產(chǎn)品卻較少。有廠家認(rèn)為那應(yīng)該是兒童知識書籍才能辦到的事情。其實(shí)針對“智力培育”，有企業(yè)專門針對兒童開發(fā)的“數(shù)字餅干”賣得很好，因為這些兒童在享受食品的同時還能得到父母的教育。而針對“品質(zhì)教育”，也完全可以把一些“寓教于樂”的故事印在包裝上，這對兒童消費(fèi)者來講，可以“食中受教”，父母為兒童挑選食品時選擇它的幾率就大得多。企業(yè)應(yīng)努力把兒童最需要的“成長關(guān)懷”和“生活樂趣”相結(jié)合按成長需求細(xì)分資料來源兒童食品市場細(xì)分兒童是屬于“成長型”的消費(fèi)者，兒童食品市場細(xì)分

兒童消費(fèi)群體是典型的感性消費(fèi)者群，他們在品牌與品質(zhì)方面的認(rèn)知度較低，且對優(yōu)劣產(chǎn)品的辨別能力也較差。一般直接購買食品的兒童消費(fèi)者最注重產(chǎn)品的外觀因素。包裝設(shè)計的風(fēng)趣、好玩和顏色圖案的新奇、鮮艷等都能有效吸引他們的注意力。

而現(xiàn)在，不少的企業(yè)在針對兒童消費(fèi)行為做促銷或廣告宣傳時，大多忽略了父母的干擾因素或兒童的主動因素，實(shí)際上，這兩種因素都并存于兒童食品的銷售過程中。兒童普遍看好“產(chǎn)品包裝”，并會受周圍小伙伴的影響，對某種產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望的隨意性、沖動性很大是感性消費(fèi)的代表群；而家長則屬于理性消費(fèi)，他們一般比較考慮食品的衛(wèi)生、口感、風(fēng)味、質(zhì)量及價格等全面因素，并有明顯的“品牌產(chǎn)品”購買行為。企業(yè)應(yīng)針對鎖定的兒童群體的年齡特征來展開市場推廣由家長決定購買0-6歲兒童6-12歲兒童消費(fèi)行為70%由自己決定購買按消費(fèi)行為細(xì)分資料來源兒童食品市場細(xì)分兒童消費(fèi)群體是典型的感性消費(fèi)者品牌傳播策略品牌傳播策略蒙?！磥硇钱a(chǎn)品名稱：蒙牛未來星兒童牛奶產(chǎn)品上市時間：2008年3月26日產(chǎn)品代言人：孫儷、黃磊夫婦產(chǎn)品訴求：讓牛奶更適合兒童在品牌傳播方面：主要表現(xiàn)在品牌宣傳、活動宣傳、電視宣傳和渠道宣傳這四方面。在市場活動及新聞事件方面：以促銷活動為主。蒙?！磥硇钱a(chǎn)品名稱：蒙牛未來星兒童牛奶在品牌傳播方面：主蒙?！磥硇瞧放菩麄骰顒有麄鳌皟和兣Ｄ讨袊小被顒印叭夷翀鲇巍被顒淤I蒙牛未來星送開學(xué)好搭檔蒙?！磥硇瞧放菩麄骰顒有麄鳌皟和兣Ｄ讨袊小被顒印叭颐膳！磥硇请娨曅麄髑佬麄髅膳！磥硇请娨曅麄髑佬麄髅膳Ｎ磥硇鞘袌龌顒蛹靶侣勈录顒宇愋突顒觾?nèi)容活動圖片12345與兒童營養(yǎng)專家共同成立了兒童營養(yǎng)專家團(tuán)，深入研究兒童的科學(xué)飲奶。并在全國46個城市以“送電影進(jìn)社區(qū)”的方式將兒童純牛奶的知識進(jìn)行普及和推廣。08.3啟動“兒童牛奶中國行”08.8買蒙牛未來星送開學(xué)好搭檔08.11日期一次性購買蒙牛未來星3箱送時尚書包一個；一次性購買2箱送鉛筆盒一個；一次性購買1箱送精致文具套裝?！拔野研∨炕丶摇眱和嫳荣愔歇?wù)邔@得蒙牛提供的豐厚獎品，并有機(jī)會參加作品展出。08.6.1“未來星寶貝迎奧運(yùn)風(fēng)采大賽”大賽的主題是“健康、運(yùn)動、活潑”，比賽將評選出“活力未來星”和“幸運(yùn)未來星”，獲獎?wù)邔⒌玫骄蓝Y品。凡購買整箱蒙牛未來星兒童奶產(chǎn)品均有機(jī)會獲得驚喜大獎。大獎為現(xiàn)代牧場全家游?！伴W亮未來星全家牧場游”活動08.12-09.1.31無蒙牛未來星市場活動及新聞事件活動類型活動內(nèi)容活動圖片1234伊利——QQ星產(chǎn)品名稱：伊利QQ星兒童牛奶產(chǎn)品上市時間：2009年初卡通人物：多啦A夢產(chǎn)品訴求：滴滴都放心孩子更開心在品牌傳播方面：主要表現(xiàn)在電視宣傳和渠道宣傳兩方面，以電視宣傳為主。沒有具體市場活動及新聞事件。伊利——QQ星產(chǎn)品名稱：伊利QQ星兒童牛奶在品牌傳播方面：主電視宣傳伊利——QQ星電視宣傳伊利——QQ星渠道宣傳伊利——QQ星渠道宣傳伊利——QQ星伊利QQ星市場活動及新聞事件活動類型活動內(nèi)容活動圖片日期無市場活動及事件伊利QQ星市場活動及新聞事件活動類型活動內(nèi)容活動圖片日期無市光明——小小光明產(chǎn)品名稱：光明小小光明“我是牛奶”產(chǎn)品上市時間：2009年初產(chǎn)品代言人：小男孩、小奶牛產(chǎn)品訴求：讓孩子健康起跑在品牌傳播方面：主要表現(xiàn)在電視宣傳和渠道宣傳兩方面。沒有具體市場活動及新聞事件。光明——小小光明產(chǎn)品名稱：光明小小光明“我是牛奶”在品牌傳播電視宣傳光明——小小光明渠道宣傳電視宣傳光明——小小光明渠道宣傳光明小小光明市場活動及新聞事件活動類型活動內(nèi)容活動圖片日期無市場活動及事件光明小小光明市場活動及新聞事件活動類型活動內(nèi)容活動圖片日期無產(chǎn)品線產(chǎn)品線伊利——QQ星系列產(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝及規(guī)格目標(biāo)人群產(chǎn)品圖片兒童成長牛奶系列伊利QQ星兒童成長牛奶（益智型）軟包裝190ml歲兒童伊利QQ星兒童成長牛奶（健骨型）兒童牛奶系列伊利QQ星兒童牛奶（原味）軟包裝125ml伊利QQ星兒童牛奶（草莓味）乳飲品系列伊利QQ星兒童乳飲品（原味）軟包裝、塑瓶裝125ml、100ml伊利QQ星兒童乳飲品（草莓味）伊利QQ星兒童乳飲品（菠蘿味）塑瓶裝100ml伊利QQ星兒童乳飲品（冰淇淋味）優(yōu)酪乳系列伊利QQ星兒童優(yōu)酪乳酸牛奶袋裝120ml4—9歲兒童伊利——QQ星系列產(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝及規(guī)格目標(biāo)人群產(chǎn)品圖片兒童蒙?！磥硇窍盗挟a(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝及規(guī)格目標(biāo)人群產(chǎn)品圖片兒童牛奶系列活力成長奶軟包裝125ml、190ml3—9歲兒童乳飲料系列優(yōu)智乳飲料（原味）利樂裝125ml兒童活力乳飲料（原味）蒙?！磥硇窍盗挟a(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝及規(guī)格