醫(yī)務(wù)推廣模式070412

亞華乳業(yè)服務(wù)部醫(yī)務(wù)推廣模式2007年4月服務(wù)部組織架構(gòu)醫(yī)務(wù)概況什么是醫(yī)務(wù)？為什么要做醫(yī)務(wù)？怎樣做醫(yī)務(wù)？醫(yī)務(wù)的概念醫(yī)務(wù)是一種渠道推廣方式，是廠家通過營養(yǎng)教育專員對醫(yī)院的相關(guān)科室（產(chǎn)科、新生兒科、兒科、兒?？频龋╆P(guān)鍵VIP人員的拜訪，并舉辦各種學(xué)術(shù)會議和消費(fèi)者活動，使其了解公司狀況以及產(chǎn)品的品質(zhì)、配方、價格等；再通過醫(yī)務(wù)人員對我們的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行公司產(chǎn)品的宣傳推廣，以提高品牌的知名度，豎立公司專業(yè)形象，擴(kuò)大消費(fèi)群，提升市場銷量宏觀環(huán)境分析－品牌印象從消費(fèi)者接觸的信息渠道入手－建立品牌印象：從消費(fèi)者經(jīng)常接觸或第一次接觸信息渠道中，幫助樹立品牌的專業(yè)形象，宣傳擴(kuò)大品牌的影響力數(shù)據(jù)來源：2005年H&P調(diào)研宏觀環(huán)境分析－品牌嘗試率從消費(fèi)者接觸的信息渠道入手－品牌嘗試率：從渠道的滲透率和影響力中，提高品牌產(chǎn)品的嘗試率，擴(kuò)大初次試用人群，并形成良好的、相對穩(wěn)定的消費(fèi)群；數(shù)據(jù)來源：2004年H&P調(diào)研

滲透率指曾經(jīng)通過此渠道獲取嬰幼兒奶粉信息的消費(fèi)者所占消費(fèi)者的比例；

影響力指從此渠道獲取的信息對消費(fèi)者購買奶粉決策的影響程度；醫(yī)務(wù)推廣的目的目的：為了提高南山在市場的品牌知名度、美譽(yù)度，尤其是加強(qiáng)南山在醫(yī)護(hù)人員心目中的高品質(zhì)的形像地位，為公司建立一個長久的穩(wěn)固的“創(chuàng)造需求”的平臺

南山環(huán)境分析大型促銷活動老消費(fèi)者維系終端促銷銷售部賣場中促銷人員的推薦（6:4）定期跟蹤服務(wù)，穩(wěn)定消費(fèi)群體，實現(xiàn)持續(xù)購買通過醫(yī)生的專業(yè)推薦，帶來新的消費(fèi)者短期銷量迅增營養(yǎng)教育渠道各種針對消費(fèi)者的整合主題促銷活動長期銷量延續(xù)開拓新的消費(fèi)者數(shù)目――從醫(yī)院的專業(yè)渠道帶來穩(wěn)定、忠實的新消費(fèi)者,形成穩(wěn)定的銷量來源。銷售額營養(yǎng)教育部的職責(zé)樹立專業(yè)的品牌形象通過完成新客戶目標(biāo)及延續(xù)客戶指標(biāo)，以促進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售業(yè)績提升打造一支專業(yè)、忠誠、高素質(zhì)的營養(yǎng)教育團(tuán)隊營養(yǎng)教育的含義給誰做教育？教育的傳遞人：營養(yǎng)教育專員教育的間接對象：醫(yī)護(hù)人員教育的終極對象：消費(fèi)者教育什么？南山的產(chǎn)品理念，給消費(fèi)者充分的理由選擇南山扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者不正確的消費(fèi)觀念（牛奶喂養(yǎng)、貪圖小便宜等）消費(fèi)者辨別產(chǎn)品好壞的能力－排他性教育的終極目的？讓消費(fèi)者成為南山忠誠的服務(wù)對象營養(yǎng)教育的途徑醫(yī)院終端消費(fèi)者南山科室會媽媽課競品營養(yǎng)教育專員的工作職責(zé)醫(yī)務(wù)渠道工作的推廣實施，通過醫(yī)生宣傳，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度片區(qū)醫(yī)院的開發(fā)和日常維護(hù)，通過新客、準(zhǔn)客、媽媽班等工作指標(biāo)的達(dá)成促進(jìn)片區(qū)銷售目標(biāo)的達(dá)成與銷售人員配合好，協(xié)助服務(wù)做好消費(fèi)者活動，提高客戶忠誠度區(qū)域營養(yǎng)教育主管工作職責(zé)負(fù)責(zé)推介（招聘）營養(yǎng)教育專員，對營養(yǎng)教育專員的任免有建議權(quán)；負(fù)責(zé)對營養(yǎng)教育專員的日常管理和工作指導(dǎo)，并參予對營養(yǎng)教育專員的績效考核（占權(quán)重）；積極向公司反饋市場信息，積極向公司提出醫(yī)務(wù)改進(jìn)建議和策略，優(yōu)秀人員參予公司相關(guān)政策的制定；負(fù)責(zé)協(xié)同銷售等職能部門完成一線攻堅任務(wù)；執(zhí)行公司年度預(yù)算指標(biāo)和醫(yī)務(wù)政策;協(xié)同專員攻克重點(diǎn)難點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)完成自己所在城市的目標(biāo)醫(yī)院的開發(fā)和維護(hù)，達(dá)成新客、準(zhǔn)客指標(biāo)大區(qū)營養(yǎng)教育經(jīng)理工作職責(zé)負(fù)責(zé)大區(qū)營養(yǎng)教育團(tuán)隊人員的招聘、培訓(xùn)，完成公司醫(yī)務(wù)團(tuán)隊的組織建設(shè)(公司執(zhí)行隔級任免制)；負(fù)責(zé)大區(qū)團(tuán)隊的日常管理，對區(qū)域營養(yǎng)教育主管的工作進(jìn)行指導(dǎo)、考核；參予制定執(zhí)行公司、大區(qū)預(yù)算指標(biāo)；參予制定執(zhí)行公司的醫(yī)務(wù)政策，并及時匯總反饋區(qū)域市場競品信息；積極配合總部各職能部門的相關(guān)工作，并執(zhí)行到位;積極參予一線市場活動；定期組織召開區(qū)域例會，完善培訓(xùn)制度醫(yī)務(wù)三級網(wǎng)絡(luò)省市級三級甲等醫(yī)院、省婦幼保健院、兒童?？漆t(yī)院市、區(qū)級產(chǎn)科醫(yī)院預(yù)防保健系統(tǒng)（分市婦保院、區(qū)婦保站、以街道社區(qū)防保中心、衛(wèi)生院）醫(yī)院的劃分

根據(jù)醫(yī)院的產(chǎn)科出生數(shù)、規(guī)模、實力等因素分為A、B、C三類（權(quán)重得分10分、8分、5分）A級醫(yī)院包括產(chǎn)科出生數(shù)在80個/月以上的，或者影響力大的三甲醫(yī)院，還有?？漆t(yī)院，例如省、市級婦幼保健院，兒童醫(yī)院等，這些醫(yī)院監(jiān)管很嚴(yán)，外資品牌競爭激烈，費(fèi)用投入高，操作難度較大B級醫(yī)院包括產(chǎn)科出生數(shù)在30－80個左右/月的綜合醫(yī)院，區(qū)級婦幼保健院（所）等，這些醫(yī)院監(jiān)管較嚴(yán)，但還是有一些宣傳推廣機(jī)會C級醫(yī)院包括產(chǎn)科出生數(shù)很少的地區(qū)醫(yī)院，或者沒有出生數(shù)的社區(qū)兒保門診、衛(wèi)生所、防疫站等，這些地方監(jiān)管較松，競爭小，比較容易進(jìn)入

醫(yī)院的劃分但是根據(jù)醫(yī)務(wù)實際操作情況，我們又可以把醫(yī)院劃分為另外的兩種：A級：能夠為我們產(chǎn)生大量新客、準(zhǔn)客的醫(yī)院，不管醫(yī)院的規(guī)模大小，是否有出生數(shù)，只要能夠為我們產(chǎn)生大量的新客，那么這個醫(yī)院就是我們的重點(diǎn)醫(yī)院，醫(yī)生也是VIP醫(yī)生，是要重點(diǎn)維護(hù)的。B級：只能為我們產(chǎn)生少量新客、準(zhǔn)客的醫(yī)院，或者是根本沒有產(chǎn)出的醫(yī)院，針對這種醫(yī)院，除了日常的拜訪外需要去思考，是什么原因造成新客和準(zhǔn)客少，我們能否想辦法去將其變?yōu)槲覀兊腁類醫(yī)院。

醫(yī)院相關(guān)內(nèi)部科室劃分產(chǎn)科門診：是孕婦進(jìn)行產(chǎn)前檢查的地方，所以也通常稱為產(chǎn)檢，孕婦在生產(chǎn)前會在這里進(jìn)行9－13次的產(chǎn)前檢查，一般會建有孕婦學(xué)校，定期針對孕婦進(jìn)行一些孕期及嬰兒知識的宣教。在B、C類醫(yī)院通常包含在婦產(chǎn)科內(nèi)產(chǎn)科：是孕婦住院生產(chǎn)的地方，里面又包括了產(chǎn)房、產(chǎn)科病房、嬰兒室。在B、C類醫(yī)院通常包含在婦產(chǎn)科內(nèi)。新生兒科：是指新生嬰兒在出生不久由于疾病或早產(chǎn)的原因，需要住院觀察、治療的地方，這個科室主要是在大的A級醫(yī)院或者專科醫(yī)院才有。在?？漆t(yī)院還會分有NICU（新生兒重癥監(jiān)護(hù)室）、PICU（早產(chǎn)兒重癥監(jiān)護(hù)室）兒科：在A級醫(yī)院，兒科是主要針對大一點(diǎn)的孩子的，而在B、C類醫(yī)院中，兒科往往包含了新生兒科。兒科門診：幼兒以及兒童就診的地方兒?？疲涸L視：是指產(chǎn)婦在生產(chǎn)7天、14天、28天的時候，由醫(yī)院的醫(yī)生上門隨訪，對產(chǎn)婦及胎兒進(jìn)行測評及指導(dǎo)。在有的地方這個工作是劃歸婦?？频?，在某些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些工作是由當(dāng)?shù)氐膵D女主任來完成的兒保門診：是指家長需帶小孩定期到此門診，由兒保醫(yī)生進(jìn)行兒童保健檢查及健康指導(dǎo)，并由計免科接種疫苗

名詞解釋新客戶：在醫(yī)生推薦下，產(chǎn)生第一次實際購買南山產(chǎn)品行為的消費(fèi)者。這一消費(fèi)者，可以為第一次購買奶粉或以前使用競品現(xiàn)在轉(zhuǎn)為南山的消費(fèi)者準(zhǔn)客戶：由醫(yī)生派發(fā)得到產(chǎn)品樣袋、資料，并記錄下詳細(xì)資料，能夠繼續(xù)跟進(jìn)，有潛在消費(fèi)能力的消費(fèi)者媽媽班：一般建立在產(chǎn)科門診的孕婦學(xué)校，由醫(yī)生定期組織，以口頭、播放碟片、發(fā)放資料等形式向孕婦宣教孕產(chǎn)期及嬰兒知識科室介紹會：簡稱科介會，是營養(yǎng)教育專員通過在科室里組織所有醫(yī)務(wù)人員，向其專業(yè)、詳細(xì)的介紹公司以及產(chǎn)品，使醫(yī)務(wù)人員能夠更深刻的了解公司及產(chǎn)品，以便更好的宣傳和推廣名詞解釋專家講座：是由公司在賓館，邀請相關(guān)方面專家，針對消費(fèi)者做的孕產(chǎn)、育兒、營養(yǎng)、教育等專題講座，借此向消費(fèi)者派發(fā)樣袋、資料，宣傳產(chǎn)品，并可當(dāng)場進(jìn)行產(chǎn)品銷售親子活動：是由公司在賓館或者室外，組織消費(fèi)者參加的有關(guān)寶寶游戲、表演、比賽類的活動，借此向消費(fèi)者派發(fā)樣袋、資料，宣傳產(chǎn)品，并可當(dāng)場進(jìn)行產(chǎn)品銷售科室寄賣：指在一個相關(guān)科室，可以直接進(jìn)行產(chǎn)品的銷售給消費(fèi)者，產(chǎn)生新客戶科室代銷：指在一個相關(guān)科室，可以長期進(jìn)行產(chǎn)品的銷售給消費(fèi)者，消費(fèi)者會在科室有長期購買行為，除產(chǎn)生新客戶外，還有一定的銷量營養(yǎng)教育操作模式概述產(chǎn)前門診---0段產(chǎn)科---0、1段新生兒科/兒保科---1段醫(yī)生專業(yè)推薦產(chǎn)生初次購買----新客戶客戶延續(xù)的購買---新客戶到老客戶的轉(zhuǎn)換CRM、服務(wù)專員的回訪營養(yǎng)教育專員的指標(biāo)1段新客戶數(shù)量其它段新客戶數(shù)量準(zhǔn)客戶數(shù)量媽媽課科介會VIP醫(yī)生的開發(fā)消費(fèi)者活動數(shù)量有效性質(zhì)量高附加值銷量延續(xù)性讓更多的消費(fèi)者成為南山忠誠的服務(wù)對象！醫(yī)務(wù)渠道分析醫(yī)務(wù)渠道切入點(diǎn)在哪里？我們通過一個寶寶孕育到成長過程來分析我們醫(yī)務(wù)市場的機(jī)會點(diǎn)＝＝即醫(yī)務(wù)市場切入點(diǎn)新婚學(xué)校＝＝切入它的效率與投入產(chǎn)出出生準(zhǔn)＝＝在哪些部門婦保科（圍產(chǎn)保健檢查）＝＝建卡產(chǎn)前檢查＝＝要查多少次，關(guān)健點(diǎn)在哪里，是第幾次，需要補(bǔ)什么（葉酸、鐵、鋅、鈣）B超室宣教室＝＝有幾堂課，講課內(nèi)容（哪一堂最重要），宣教老師產(chǎn)房＝＝急診室，什么人在產(chǎn)婦身邊母嬰同室＝＝抓重點(diǎn)Vip關(guān)健人物（護(hù)士長、主任、主管護(hù)師、責(zé)任護(hù)師、宣教老師），重點(diǎn)操作（寄賣、輪奶、優(yōu)惠卡、推介、宣教）KT板，返利，開戶費(fèi)新生兒科＝＝病體兒（全人工喂養(yǎng)），母乳喂養(yǎng)的比率產(chǎn)后訪視＝＝家訪老師（利益，寄賣，樹立榜樣），街道，社區(qū)兒?？疲剑襟w檢，抓Vip老師，KT板，讓利，買贈計免科＝＝預(yù)防接種（是否要重視）孕嬰專賣店、兒童攝影、親子教育、目錄冊相關(guān)合作營養(yǎng)教育操作方案出生3個月6個月12個月孕期孕婦學(xué)校/產(chǎn)科門診/計生委產(chǎn)科病房兒科病房兒保科接種站兒?？朴齼褐行漠a(chǎn)科寄賣0段奶粉宣傳1段派發(fā)樣品/宣傳單張媽媽課病房寄賣1段醫(yī)生推薦病房輪奶宣傳板派發(fā)資料科室寄賣醫(yī)生推薦派樣派資料媽媽課科室寄賣醫(yī)生推薦育兒班

1段2段wherewhat四道防線！專業(yè)化推廣的關(guān)鍵點(diǎn)控制醫(yī)務(wù)消費(fèi)者活動形式類型活動形式活動特點(diǎn)活動目的面對群體自辦媽媽課自行租用場地、告知消費(fèi)者，進(jìn)行產(chǎn)品公司的介紹以及針對某一課題的專題講座。現(xiàn)場可以加入咨詢、簡單親子活動等形式；可加入買贈環(huán)節(jié)自主性強(qiáng)首要目的：提高新客

其次：提升銷量準(zhǔn)媽媽和新媽媽（建議新老比例最低6:4）建議人數(shù)：60-100協(xié)辦媽媽課院內(nèi)院外由醫(yī)院或公司租用場地，告知消費(fèi)者及提供名單進(jìn)行產(chǎn)品公司的介紹以及針對某一課題的專題講座?，F(xiàn)場可以加入咨詢、簡單親子活動等形式；院外可買贈環(huán)節(jié)、院內(nèi)派優(yōu)惠卡容易操作到會率較高首要目的：提高新客

其次：提升銷量準(zhǔn)媽媽和新媽媽（建議新老比例最低6:4）建議人數(shù)：30-50親子、義診活動通常以互動為主，在戶外較多，可以與多部門、多機(jī)構(gòu)（寶寶店、早教機(jī)構(gòu)）合作，咨詢診斷、健康測評、爬行比賽等；可以現(xiàn)場買贈通常配合節(jié)慶日工作人員配合相對要求比較高首要目的：提高銷量，服務(wù)老客戶

其次：提升新客新媽媽、寶寶建議人數(shù)：親子活動80-100；義診人數(shù)不限其它（參與醫(yī)院的孕婦學(xué)校、產(chǎn)后課堂）對活動組