網絡效應對企業(yè)的影響研究

網絡效應對企業(yè)的影響研究

作為一種新的信息傳播工具，互聯(lián)網打破了傳統(tǒng)媒體，逐漸成為一種主導的工具。經過大約20年的快速發(fā)展，它不僅對一個國家的社會、經濟和文化產生了重大影響，而且影響了人們的生活方式?；ヂ?lián)網的繁榮還造就了一大批著名的互聯(lián)網科技企業(yè),如國外的Yahoo、Google、Amazon和Facebook等,以及國內的百度、阿里和騰訊等。這些公司在取得快速發(fā)展的同時,由于占據較高的市場份額,也面臨著日益增多的反壟斷調查與訴訟。2014年10月16日,被稱為“互聯(lián)網反壟斷第一案”的奇虎訴騰訊壟斷案在最高人民法院宣判,宣布駁回奇虎公司的全部上訴請求,維持一審法院判決。在長達7.4萬字的終審意見中,最高人民法院針對案件的五個爭議焦點詳細闡述了互聯(lián)網領域反壟斷行為的分析原則與方法等一系列重要問題,明確了反壟斷法律適用的多個重要裁判標準。此案系最高人民法院審理的第一起壟斷案件,受到國內外廣泛關注。騰訊公司提供的即時通訊服務是典型的網絡產品,使用者的價值取決于其他使用者的數量,所以在審查中,法院關注的核心問題之一便是網絡效應對騰訊公司市場支配地位的影響。流行的觀點認為,網絡效應使市場更容易形成“贏家通吃”的格局,同時也提高了其他進入者的進入壁壘,這意味著占據網絡優(yōu)勢的企業(yè)具有強大的市場勢力。但是最高人民法院終審意見認為“網絡效應和客戶粘性等因素并沒有顯著提高用戶對被上訴人提供的即時通信服務的依賴性”,因此網絡效應不能成為支持騰訊公司具有市場支配地位的有效證據。終審意見似乎與流行的觀點不一致,最高人民法院對此僅簡單列舉了中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)提供的相關數據,但是沒能從更深層次上進行經濟學論證?；诖?這里在最高人民法院終審意見的基礎上,進一步分析網絡效應對互聯(lián)網企業(yè)市場勢力的影響機制,以及為何在網絡效應下企業(yè)可能無法具有強大市場勢力的原因,從而為最高人民法院終審意見提供一個更為可信的經濟學邏輯。一、互聯(lián)網領域的網絡效應與雙邊市場模式互聯(lián)網產業(yè)與傳統(tǒng)產業(yè)相比較,無論是基礎設施層,還是應用服務層,都表現(xiàn)出較強的網絡效應。網絡效應又稱為需求方規(guī)模經濟,是指消費者使用某產品的效用依賴于使用同類或兼容產品的其他消費者數量。許多文獻并不區(qū)分使用網絡效應與網絡外部性,但是二者并不是同一概念,后者實質上是不能夠被內部化的網絡效應。這三種網絡效應雖然在用戶預期、用戶基礎等存在部分共性,但是由于作用機制不同,存在較大的差異騰訊的業(yè)務體系也雜糅了這三種網絡效應。對于奇虎360訴騰訊壟斷案,許多學者未經識別,直接把騰訊QQ認定為雙邊市場,使用雙邊市場理論進行分析,這是不恰當的。雙邊市場的存在需要滿足三個條件:不少于兩類不同的消費者;兩類消費者之間存在交叉網絡外部性;中間締約人在一邊消費者將另一邊消費者創(chuàng)造的外部性進行內部化的過程中不可或缺。根據騰訊的歷年財務報告顯示,其收入主要源于游戲、社區(qū)增值服務、電子商務和網絡廣告等業(yè)務。在這四種業(yè)務中,電子商務和網絡廣告以交叉網絡效應為主,符合雙邊市場的認定條件,而對于游戲和社區(qū)增值服務,則同時具有三種網絡效應。從圖一可知,騰訊的主要收入來源為游戲和社區(qū)類增值服務,兩者收入合計占70%以上,但是在兩者中,騰訊的自營業(yè)務比重很大。以騰訊游戲為例,騰訊游戲業(yè)務系統(tǒng)由QQ游戲平臺游戲、ACGs、MMOGs和其他游戲四類組成,其中QQ游戲平臺游戲由騰訊自主開發(fā)游戲為主,ACGs多數由騰訊自主開發(fā)或者合作開發(fā),MMOGs則有半數由自主開發(fā),其他游戲與ACGs類似,可見騰訊擁有多數游戲的所有權。社區(qū)類增值服務的情況類似。對于這兩類業(yè)務的自營業(yè)務中,不存在交叉網絡效應,起作用的是直接網絡效應和間接網絡效應。對于第三方提供的游戲和社區(qū)增值服務,則具有三種網絡效應,具備了雙邊市場的定義?？梢?騰訊并不是簡單的雙邊市場,而是既有單邊市場也有雙邊市場的多樣化商業(yè)模式。圖二簡單畫出了騰訊的兩種業(yè)務模式。二、互聯(lián)網存在用戶多歸屬行為用戶選擇網絡的行為可以分為單歸屬和多歸屬兩種。單歸屬是指用戶只選擇一個網絡的產品。多歸屬是指用戶同時使用多個網絡的產品。傳統(tǒng)網絡經濟學理論的分析是基于用戶單歸屬之上,而互聯(lián)網普遍存在用戶多歸屬行為。這里首先分析在用戶單歸屬時,網絡效應如何強化互聯(lián)網企業(yè)的市場勢力。(一)產品不兼容時互聯(lián)網領域眾多,各領域的網絡效應強弱不一,有些較強,有些較弱,有些甚至可以忽略。在網絡效應較強的領域,市場集中度往往較高,有些領域由一家企業(yè)占據主導地位,如即時通訊、搜索引擎、微博、網上購物、B2B和電子支付等領域的主導企業(yè)均占65%以上份額,而有些領域則成多家企業(yè)鼎立之勢,如SNS和求職招聘等。出現(xiàn)這種結果的原因是在網絡效應的作用下,容易出現(xiàn)傾斜效應(Faulhaber,2002)。所謂傾斜效應是指在產品不兼容的情形下,如果其中一家企業(yè)在消費者偏好方面取得某方面的優(yōu)勢,達到一定規(guī)模的用戶之后,在用戶預期的作用下,變得很有吸引力,把其他企業(yè)的用戶吸引過去,以至于其他企業(yè)的網絡逐漸萎縮,該企業(yè)最終壟斷或者近似壟斷該市場。因此經歷早期的激烈競爭之后,最終市場上只會存在一家企業(yè),或者至少被一家企業(yè)所主導,形成“贏家通吃”的格局。此時,市場結構往往趨于壟斷,即使市場上有多家企業(yè),企業(yè)之間的市場份額也會嚴重不均衡,最大企業(yè)的市場份額可以輕易達到第二大企業(yè)的數倍(Economides,2008)。盡管在網絡效應下,市場會出現(xiàn)贏家通吃的局面,但這并不意味著市場的競爭不激烈,這時企業(yè)進行的是為市場而展開的競爭,而不是傳統(tǒng)的在市場內進行競爭。一旦企業(yè)意識到贏家通吃的結果,為了能夠成為最終的贏家,就會在早期與其他企業(yè)展開激烈的競爭,可能對產品進行大肆宣揚,甚至對用戶進行補貼,努力塑造出其產品在市場上非常流行的形象,以至于贏家所得的利潤僅能夠彌補在早期發(fā)生的成本。防止贏家通吃的有效措施之一是產品相兼容,但是兼容需要滿足以下兩個條件:一是企業(yè)必須在初始階段就有動機與其他企業(yè)的產品進行兼容;二是隨著網絡的發(fā)展,各企業(yè)的安裝基礎存在較大差異時,企業(yè)仍然有動機維持其產品的兼容性。這兩個條件都難以得到滿足。(二)產生新產品網絡效應的存在,使得互聯(lián)網產業(yè)的某些領域比傳統(tǒng)產業(yè)更難以成功進入(克伍卡,2007)。進入者首先需要面臨的問題就是能否與在位者網絡兼容。如果與現(xiàn)有網絡不兼容,進入者需承擔小用戶基礎所帶來的不利影響。在面臨進入者提供的更優(yōu)質的產品時,用戶需要權衡加入新網絡帶來的效用改善與損失。改善的效用主要源于使用進入者更優(yōu)質的產品,而損失的效用主要來自于放棄享用現(xiàn)有網絡所帶來的網絡效應,同時也包括一定的轉移成本。損失的效用取決于用戶的預期。如果進入者想成功進入市場并在市場上取得發(fā)展,其產品的優(yōu)越性和用戶的預期特別重要。因此,互聯(lián)網領域的主要進入壁壘是網絡效應,而不是資金或者技術。由于資金需求量較低、技術不復雜,每個細分領域都有大批企業(yè)進入。以即時通訊為例,除了眾人熟知的騰訊QQ、MSN、飛信之外,還有阿里旺旺、百度Hi、網易泡泡、YY語音和Tom-Skype等大量即時通訊產品,且隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展,涌現(xiàn)出了微信、iMessage、LINE、米聊、陌陌、易信和來往等眾多手機端即時通訊產品。但是網絡效應使得許多產品并不成功,長期僅能夠占據微小的市場份額,甚至退出市場。雖然每年有眾多產品進入市場,僅有飛信、阿里旺旺、YY語音、微信等少量即時通訊產品取得成功,大部分新產品默默無聞,鮮為人知。究其原因,主要是缺乏足夠的創(chuàng)新,許多產品僅是簡單的模仿復制,從而無法彌補較小網絡規(guī)模帶來的損失。取得成功的產品,都是依托于企業(yè)的獨特資源,中國移動的飛信和阿里的阿里旺旺都依托于各自在某一領域的主導地位,只有YY語音是因為其優(yōu)質的語音服務,借助于中國網游而成功。三、用戶歸屬的異于壟斷與寡頭壟斷網絡效應的存在,使得許多互聯(lián)網領域呈現(xiàn)贏家通吃的競爭格局,且形成新的進入壁壘,主導企業(yè)似乎具有很強的市場勢力。但這是在用戶單歸屬下的情形,在用戶可以選擇多歸屬時,市場結果將不同。由于用戶多歸屬和其他一些因素制約了網絡效應的作用,并對企業(yè)市場勢力形成有力約束,因此,在實踐中?？梢钥吹疆愑趬艛嗯c寡頭壟斷的表現(xiàn)。一方面,主導企業(yè)難以排除競爭者,許多競爭者并沒有退出市場,而是長期保留著一個微小但穩(wěn)定的市場份額;另一方面,主導企業(yè)也積極從事創(chuàng)新,努力提高產品與服務質量,強化用戶體驗。(一)即時通訊軟件用戶使用頻次情況用戶多歸屬是指在競爭性企業(yè)提供的產品不兼容或者不能夠完全兼容時,盡管這些產品具有替代性,但是由于這些網絡產品之間普遍存在互補性,為獲取更大的網絡效用,用戶會同時使用多個競爭性企業(yè)的產品?；ヂ?lián)網領域普遍存在用戶多歸屬。比如,SNS用戶可能同時擁有人人網、開心網和朋友網的賬號;微博用戶也可能同時開通了新浪微博、騰訊微博、網易微博和搜狐微博;網絡視頻用戶同時在優(yōu)酷網、愛奇藝網、樂視網等視頻網站觀看影視;同時在新浪、網易、騰訊和鳳凰瀏覽新聞;同時使用Hotmail、網易郵箱、139郵箱和騰訊郵箱等郵箱服務;同時在京東商城、淘寶網、亞馬遜網等購物網站購買東西;適婚單身青年同時在花田網、百合網和世紀佳緣網等婚戀網尋覓佳偶;求職者在智聯(lián)招聘、前程無憂求職網尋找雇主,等等。在即時通訊領域,用戶多歸屬行為更是常態(tài)。許多用戶同時使用QQ、MSN、飛信、阿里旺旺、YY和Skype等即時通訊軟件與服務。根據易觀顧問發(fā)布的《互聯(lián)網研究系列報告———即時通訊(2004)》顯示,只有37%的用戶只使用一款即時通訊產品,而分別有48.9%和11.4%的用戶使用2~3款即時通訊產品。根據CNNIC發(fā)布的《中國即時通信用戶調研報告(2009年度)》顯示,只有36.6%的用戶半年內只使用一款即時通訊產品,而分別有28.3%和23.5%的用戶同時使用2~3款即時通訊產品,使用4~5款即時通訊產品的用戶也達到11.6%。根據CNNIC數據平臺的數據顯示,2013年上半年,有56%的QQ用戶同時使用阿里旺旺,有7%的用戶同時使用飛信。(二)影響公司市場力量的主要原因1.多歸屬對進入者的影響即使在用戶單歸屬的情形下,由于消費者的偏好差異等原因,市場可以容納多個網絡。在Windows操作系統(tǒng)盛行之下安然發(fā)展的麥金托什系統(tǒng),以及DVD取代VHS標準等事例表明,即使優(yōu)勢企業(yè)占據了大部分市場份額,也不意味著競爭者沒有生存發(fā)展空間,只要競爭者能夠發(fā)現(xiàn)新領域并提供差異化的產品和服務,就能夠生存發(fā)展,甚至取代優(yōu)勢企業(yè)。如前文分析,在用戶單歸屬的情形下,決定市場進入者成敗的主要因素是其產品性能和消費者預期。而由于信息不對稱和在位者的積極運作等原因,這兩個條件都比較難以滿足?？梢?在單歸屬下,進入者可以進入市場,甚至顛覆在位者,但是存在較大難度。用戶多歸屬行為可以緩和上述問題。在用戶可以選擇多歸屬的時候用戶不是從一種產品轉換到另一種產品,而是同時使用多種產品,所以不存在轉換成本。但用戶需要承擔多歸屬成本,這包括管理成本、學習成本和重復購買成本等。由于即時通訊軟件和服務是免費提供的,不存在重復購買成本,多歸屬成本比轉移成本低得多。成本的下降使得進入者在單歸屬情形下所面臨的問題得到緩和。第一,進入者并不需要提供非常優(yōu)異甚至是顛覆性的產品。在用戶多歸屬下,用戶使用進入者的產品并不需要放棄在位者的產品,如果進入者能夠提供具有足夠吸引力的產品,這或許只是對在位者產品進行某方面的改進,用戶就愿意嘗試。第二,用戶使用進入者產品的成本下降,使得每位用戶預期其他用戶使用進入者產品的成本也會下降,這提高了對其他用戶使用新產品的預期,降低了用戶之間的協(xié)調問題,進入者所面臨的協(xié)調問題得到緩解。因此,用戶多歸屬降低了市場進入對產品性能的要求,也緩和了消費者預期的協(xié)調問題,這便利了新的競爭者進入市場,對企業(yè)排除競爭的能力產生一定約束。2.用戶多歸屬限制企業(yè)行使市場勢力的機理在用戶可以多歸屬的情形下,企業(yè)不能夠肆意提高產品和服務的價格,或降低質量,或附加其他不合理的交易條件。如果用戶已經多歸屬,那么當企業(yè)行使市場勢力時,用戶能夠輕松地切換到競爭者產品中去。如果用戶尚未進行多歸屬,那么當交易條件惡化時,用戶也可以輕易地進行多歸屬并使用競爭者產品,競爭者也愿意在此契機之下招攬用戶,提高份額。因此,用戶多歸屬使市場競爭更為激烈,較高程度的多歸屬能夠有效地制約企業(yè)行使市場勢力。最高人民法院終審意見所引用的調查數據同樣顯示,“半年內用戶使用超過兩款以上的即時通信軟件的比例達到63.4%;根據艾瑞咨詢的調查,超過90%的用戶使用2款以上即時通信服務。用戶可以在不同的即時通信服務上逐步建立具有高度重合性的社交網絡,網絡效應和客戶粘性的影響被大大減弱了?！边@類似于雙重采購。如果企業(yè)所采購的設備或者軟件是高度專業(yè)化的,那么在將來選擇其他供應商時就會相對比較困難,因而對原供應商產生依賴,原供應商可能會利用這種依賴進行“敲竹杠”(Sharipo,1999)。具有實力的買家為了避免被“敲竹杠”,可以保留另一個供應商,當原供應商提出不合理要求時,買家可以轉移到另一供應商,這種威脅使得買家可以得到較有利的合約。在即時通訊領域,用戶并不具備很強的買方勢力,但是由于低廉的多歸屬成本,使得用戶可以在不同的即時通訊產品之間輕松切換,用戶具有較強的談判能力。因此,用戶多歸屬使用戶能夠輕松切換即時通訊軟件和服務,促進各企業(yè)之間的競爭,對企業(yè)控制交易條件的能力具有一定限制作用。(三)方便因素用戶多歸屬能夠限制企業(yè)排除競爭和控制交易條件的能力,對企業(yè)的市場勢力具有一定的約束力,以下的幾個因素增強了這種約束力。1.即時通訊基礎服務的成本多歸屬并非沒有成本,其成本主要由學習成本、管理成本和重復購買成本等組成。就即時通訊而言,學習成本主要是適應新的即時通訊軟件的風格、功能和特性等所需要花費的時間和精力;管理成本主要是用戶對即時通訊軟件的管理,如密碼管理、好友管理等,以及軟件對計算機系統(tǒng)的占用而形成的成本;重復購買成本是指同時使用多款即時通訊軟件需要向多個企業(yè)支付的服務費用。當前所有的即時通訊基礎服務都是免費的,用戶下載、安裝即時通訊軟件,以及使用即時通訊軟件進行文本聊天、語音聊體、視頻聊天、群組聊天和文件傳輸等服務均無需向企業(yè)支付費用。因此,即時通訊的多歸屬成本主要是學習成本和管理成本,而這部分成本并不高。各即時通訊軟件功能類似,沒有很大的差異,用戶很容易就適應新的即時通訊軟件。對于管理成本,大部分即時通訊軟件都在幾十兆到一百多兆之間,而個人計算機內存通常在2G以上,同時運行幾款即時通訊軟件不會對計算機系統(tǒng)帶來很大壓力。低廉的多歸屬成本促進了用戶選擇多歸屬。在多歸屬成本比較高的情形下,選擇多歸屬的用戶比例較低。例如操作系統(tǒng),由于蘋果機與Windows系統(tǒng)不兼容,有些消費者為了同時享受Windows系統(tǒng)和麥金托什系統(tǒng)的應用軟件會購買兩臺計算機,但由于蘋果機的昂貴價格,使得這部分消費者相對而言尚屬少數。又如,現(xiàn)實中有不少人同時使用中國移動和中國聯(lián)通的移動通話服務,但是由于電話卡通常都需要繳納月租,為避免重復繳納月租費,許多用戶僅使用一張卡。即時通訊領域多歸屬的低廉成本,使得多歸屬成為一種非常普遍的現(xiàn)象。2.用戶使用即時通訊軟件的頻率在即時通訊、社交網等滿足用戶交流需求的互聯(lián)網領域里,核心好友圈有助于形成多歸屬。根據社會學的研究,人們的社會關系通?？梢苑譃閺婈P系、弱關系和臨時關系三類。通常而言,一個人的強關系不會超過十人,且這些人都是日常生活中最為親密的親人、朋友、同學或同事。強關系的聯(lián)系人,彼此之間會有許多種聯(lián)系方式,不僅僅保持比較頻繁的會面和手機聯(lián)系,還會擁有對方多種形式的網絡聯(lián)系方式,如即時通訊賬號、微博賬號、社交網賬號和電子郵件賬號。強關系的聯(lián)系人可視為用戶的核心好友圈,圈外聯(lián)系人對于用戶而言并沒有圈內聯(lián)系人那么重要,增加一名圈外聯(lián)系人所帶來的效用要低得多。因而,如果強關系聯(lián)系人使用某款新的即時通訊軟件,用戶很容易接受這款軟件。CNNIC發(fā)布的《中國即時通信用戶調研報告(2009年度)》顯示,用戶聯(lián)系人主要來自熟人,這部分比例達94.7%。艾瑞咨詢發(fā)布的《中國即時通訊行業(yè)發(fā)展報告:2008~2009年》顯示,用戶嘗試新即時通訊軟件的主要原因是熟人邀請或推薦。即時通訊的網絡效應明顯,如果好友不使用某款即時通訊軟件,那么這款即時通訊軟件對其而言是沒有多大價值的,但是如果強關系聯(lián)系人在使用,則這款即時通訊軟件就具有使用價值?？梢?為數不多的強關系聯(lián)系人使得多歸屬更為便利。3.用戶積極嘗試互聯(lián)網用戶往往更加愿意嘗試新事物,這有助于用戶形成多歸屬。許多即時通訊服務正是通過提供與主導產品有差異的產品來吸引用戶。面對新產品的新功能時,許多用戶會積極嘗試。艾瑞咨詢發(fā)布的《中國即時通訊行業(yè)發(fā)展報告:2008~2009年》顯示,52.5%的用戶是因為嘗試新功能而使用新的即時通訊軟件。而CNNIC發(fā)布的《中國即時通信用戶調研報告(2009年度)》顯示,46.7%的用戶因為軟件功能而更換即時通訊軟件。差異化的產品使得多歸屬更加普遍,為了體驗新的軟件功能,有些用戶會安裝新的即時通訊軟件,并與原軟件一同使用。四、主導企業(yè):創(chuàng)新驅動,帶動市場勢力強化除用戶多歸屬之外,還有其他因素也能夠限制互聯(lián)網領域因網絡經濟形成的市場勢力。第一,互聯(lián)網領域的快速創(chuàng)新?；ヂ?lián)網的重要特征之一是創(chuàng)新密集、創(chuàng)新速度快。根據序貫壟斷理論,互聯(lián)網是一個動態(tài)競爭的市場,創(chuàng)新影響著企業(yè)的勝負,贏家通吃的局面是暫時的,會很快被打破,并形成新的贏家通吃格局(E-vans,2002)。在這種情況下,主導企業(yè)的優(yōu)勢地位正是通過努力創(chuàng)新所形成的,且在占據優(yōu)勢地位之后,如果怠于創(chuàng)新,未能夠把握住技術潮流,將可能很快失去即有優(yōu)勢,甚至被市場所淘汰,所以即使是主導企業(yè)也有很強的創(chuàng)新動力。這方面的例子比比皆是。如曾經在中國C2C領域鮮有競爭者的eBay,已經被更貼近用戶的淘寶所取代;曾經風靡全球的MSN也被Skype所替代;百度在移動互聯(lián)網發(fā)展時期也一度面臨危機。在這種動態(tài)競爭的壓力下,主導企業(yè)的危機意識濃郁,積極創(chuàng)新,提高用戶體驗,企業(yè)的市場勢力被嚴重削弱。當前,被稱為“BAT”的百度、阿里巴巴和騰訊是中國互聯(lián)網的創(chuàng)新主體。這點在新興的互聯(lián)網金融中表現(xiàn)更為明顯。第二,核心好友圈。核心好友圈不僅有助于用戶選擇多歸屬,還可以直接限制網絡效應強化市場勢力。網絡效應強化市場勢力的重要途徑之一便是降低用戶對進入者的網絡規(guī)模預期,使