關于萬科實施品牌戰(zhàn)略整合的構想

關于萬科實施品牌戰(zhàn)略整合的構想集團企劃部2001年2月28日目錄萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與外鄉(xiāng)公司的差異性分析預期成果工作方法評估和核查附注萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合萬科開展的需要萬科集團的戰(zhàn)略開展規(guī)劃〔2001年-2005年〕戰(zhàn)略目標

集團將以年均30-40%以上的速度增長繼續(xù)保持行業(yè)內的領先地位成為市值超過200億的大型藍籌上市公司2005年，公司將實現凈利潤15億元，凈資產收益率15%，在15-25個城市發(fā)展業(yè)務的目標自我開發(fā)模式向自我開發(fā)+兼并收購的方向調整，即：產品經營+資本經營注重對已開發(fā)城市的拓展，并以深圳、上海、北京三個中心城市為依托，采用輻射開展的模式，以加快新城市的進入

以房產開發(fā)為主，考慮物業(yè)開發(fā)和土地開發(fā)的結合.在物業(yè)銷售為主的根底上，考慮進入物業(yè)租賃市場公司將開展并推動與住宅相關的業(yè)務進展，包括電子商務的網上采購，物業(yè)管理開展和參謀籌劃等業(yè)務開展模式業(yè)務構成萬科開展的需要地產界領導者地產行業(yè)特點持續(xù)、高速、穩(wěn)定的增長強大品牌影響力超常規(guī)的資本擴張區(qū)域性強投資額高中國地域廣闊各地開展極不均衡萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合在未來五至十年內，更劇烈的市場競爭將隨之而來萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合競爭形勢的需要房地產業(yè)將進入一個飛速開展的新階段大規(guī)模資本及實力競爭者涌入高度分散化經營帶來無序競爭主要對手展開規(guī)模化經營和異地擴張行業(yè)水平迅速提高，產品趨于同質化消費者需求日趨個性化，選擇多樣化萬科應該如何應對？萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合競爭形勢的需要科爾尼公司通過對行業(yè)及萬科的研究指出：成功的企業(yè)正致力于建立未來房地產市場競爭的核心能力重要成功因素表示最重要市場研究及定位土地獲取規(guī)劃及設計融資建筑市場營銷銷售物業(yè)管理具體分析詳細的市場調研是正確的市場定位的根底房產市場日趨多樣化和個性化，消費者越來越有經驗。因而在開發(fā)前的精確市場定位已是成功的必要條件土地資源是競爭優(yōu)勢的重要局部，但并非是具有決定性作用的因素房地產的購置是一個很長的選擇過程，越來越多的消費者會反復檢查和比較。良好而超前的設計及規(guī)劃是最終贏得消費者和提高房產聲譽和忠誠度的最正確方式具有市場潛力的樓盤和聲譽良好的開展商較易獲得貸款國內建筑商的數量約為房地產開發(fā)商的兩倍，房地產開發(fā)商占據了買方市場房地產開發(fā)商應具備良好的本錢及建筑質量控制能力物業(yè)管理是地產聲譽的重要局部房地產商應具備與優(yōu)秀的物業(yè)管理公司合作，建立長期顧客忠誠度和樓盤聲譽的能力優(yōu)秀的營銷和銷售能力是依據市場規(guī)律充分利用和有效整合所有資源的根底品牌的作用在房產業(yè)中日趨明顯，成功的地產商無不具備仔細的品牌規(guī)劃和傳播策略市場營銷的概念應貫穿于從前期開發(fā)、研究到建設、銷售、管理的全過程關鍵在于籌劃和營銷能力，而核心是建立獨特的品牌優(yōu)勢萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌現狀的需要萬科假設想在這個千變萬化、高度競爭的市場上繼續(xù)保持領先地位，并謀求建立起絕對優(yōu)勢的話，必須及時解決以上這些長期以來一直存在的問題現狀品牌核心價值及相應的形象定位模糊不清缺乏連貫性的品牌策略和完善的品牌識別系統

集團缺乏品牌推廣的整體計劃以及子母品牌之間的聯系原則

沒有建立有效管理的組織架構和管理體制后果嚴重影響了顧客對萬科品牌的認同感和忠誠度，削弱了品牌的影響力和和含金量不利于品牌價值和規(guī)模效應的實現品牌資產長期處于無人管理的狀態(tài)諸多缺陷與不足正削弱和損害著萬科品牌的競爭力和價值。萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與外鄉(xiāng)公司的差異性分析預期成果工作方法評估和核查附注目錄品牌的價值何在任何一種商品作為一種物質的存在，總有一天會因為技術方面的原因而被其它商品趕上和超過〔這只是時間長短問題〕對房地產業(yè)而言，隨著市場趨向成熟和社會分工的細化，技術及產品方面的差異終將變得微缺乏道〔例如香港地產市場〕品牌的存在使商品與商品區(qū)別開來，使消費者能夠更加容易地進行選擇消費者的選擇變得日益艱難品牌的價值何在當今中國市場的品牌發(fā)展水平，還處于初級階段大多數品牌，都還沒有能夠真正擁有消費者的忠誠和偏好相當多的品牌可能名噪一時，但能夠維持長久領導地位的卻只是少數

僅在形式上追求品牌化，只會導致品牌的形式化要獲得消費者的忠誠和偏好，品牌必須具備“品牌資產〞品牌的價值何在“品牌資產〞是品牌的價值所在，是品牌提供給消費者及它在消費者心目中所代表的東西“策略資產〞是指品牌帶給消費者的消費利益、產品方面的支持，以及品牌所具有的個性特征“執(zhí)行資產〞是指通過品牌推廣賦予品牌的“后天〞特征，如廣告表現、公關宣傳、促銷活動、品牌標識及其它視聽信號在公眾心目中造成的印象和感覺等等品牌的價值何在品牌資產只有當品牌具備一定“資產〞時，企業(yè)才有可能保持長期的增長擁有更高的消費者忠誠度排除競爭對手價格下降、新品上市的壓力帶來更高利潤支持產品延伸擁有品牌資產意味著品牌擁有一種獨一無二的、對消費者具有特殊意義的特質

占據通路優(yōu)勢建立品牌資產是一項長期而艱辛的事業(yè)品牌的價值何在堅韌和耐心品牌籌劃、傳播技巧雄心壯志品牌資產萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與外鄉(xiāng)公司的差異性分析預期成果工作方法評估和核查附注目錄如何才能有效地進行品牌整合

有效的品牌整合專業(yè)化、標準化的運作和管理與具有豐富品牌管理經驗和強大整合營銷傳播能力的專業(yè)公司建立聯系根據其效勞能力、專案小組人員構成、工程收費標準及在國內的業(yè)務表現，對雙方合作的可能性進行全面評估；最終選擇最理想的一家與之結成戰(zhàn)略合作伙伴步驟一步驟二步驟四對市場形勢和主要競爭品牌的調研對萬科的企業(yè)文化、品牌現狀及企業(yè)內外相關群體的品牌認知狀況的調研通過高層訪談，充分了解關于萬科的核心價值、經營理念、遠景目標等意念性和前瞻性的資訊

確立品牌的核心價值、為消費者提供的利益、利益支持點、相應的形象定位、性格寫真等等根據既定之品牌戰(zhàn)略，從理念識別、行為識別、視覺識別三個層面由內而外，由深至淺地構建一個完善的品牌識別體系步驟三如何才能有效地進行品牌整合進行品牌整合的根本步驟

Ⅰ.專業(yè)合作伙伴的選擇主要工作

Ⅱ.圍繞品牌展開的全面調研

Ⅳ.品牌識別系統的建立

Ⅲ.品牌戰(zhàn)略的制訂根據萬科的實際情況，同時參考世界優(yōu)秀企業(yè)的成功經驗，建立起萬科品牌的管理制度和組織架構步驟五步驟六以品牌戰(zhàn)略作為根底，運用整合傳播的原那么以及品牌宣傳與各地工程推廣相結合的方式，為萬科與其的廣義顧客〔相關的一切群體〕展開有效的溝通確定方向、指南，并擬定具體的實施方案

Ⅶ.整合營銷傳播在傳播策略及方案的實施階段，以品牌的核心價值為中心的整合和溝通工作將由內而外地展開對內，將通過建立高效率的溝通機制，以市場為導向的對企業(yè)資源和運作流程的全方位整合，實現全員營銷和全程營銷對外，以市場和消費者為核心，將品牌傳播中的所有方面加以協調整合，使企業(yè)的傳播活動一元化〔一方面把廣告、促銷、公關、直效營銷、事件營銷、創(chuàng)新媒體、CI、地盤與賣場包裝、建筑形象等一切傳播形式皆歸于營銷活動的范疇內，另一方面使企業(yè)能以統一的傳播資訊傳達給消費者〕，實現與消費者溝通中的統一的傳播目標，并與消費者建立起長期的、雙向的、維系不散的關系步驟七如何才能有效地進行品牌整合進行品牌整合的根本步驟主要工作

Ⅴ.管理體系的建立Ⅵ.傳播策略及方案的制訂＊以上程序中的一些階段性步驟可以交叉并行

全面精準的調研既是品牌成功整合的根底，也是對萬科十七年歷程的一次總結和檢驗品牌調研消費者研究：---小組座談會---定量調查內部員工研究---網上調研---自填問卷競爭對手/行業(yè)研究---深度訪談品牌調研的區(qū)域范圍將涵蓋深圳、北京、上海、天津、沈陽、成都六大城市如何才能有效地進行品牌整合關于品牌調研的說明調研的準確性、有效性、深入性是整項工作的核心挑選素質高、信譽好的專業(yè)機構設計、實施調研是取得成功的根本保證已與勺海、蓋洛普、尼爾森等多家國內外知名度較高、專業(yè)能力較強的調研公司就如何開展有效的調研交換了意見;具體的調研方案將于近期形成調研報價約在42–60萬人民幣之間如何才能有效地進行品牌整合關于品牌調研的說明萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與外鄉(xiāng)公司的差異性分析預期成果工作方法評估和核查附注目錄目標工程目標1、通過由內而外的整合，確定萬科品牌的核心價值及策略，建立起完善的品牌識別系統及相應的管理體系，使萬科的品牌建設步入正軌2、運用整合營銷傳播，使品牌成為萬科與消費者良好溝通的工具，穩(wěn)固和強化萬科在市場競爭中所處的優(yōu)勢地位3、建立起一個具有深度內涵和巨大號召力的“價值觀念及生活方式〞型品牌，使品牌真正成為企業(yè)可賴之長期健康開展的核心競爭力，并為萬科在不同開展階段靈活地運用不同的戰(zhàn)略模式提供有力的支持和最大的伸展空間范圍新聞媒體客戶普通員工集團領導政府公眾競爭對手同行實施策略、貫徹識別系統及傳播溝通階段，將是一個由內而外地整合一切相關方面的過程起始階段的廣域探索

對企業(yè)的歷史、現狀和未來進行全方位的掃描作為一項戰(zhàn)略性舉措，整個方案所涉及的范圍已遠遠超過企業(yè)自身及現狀萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與外鄉(xiāng)公司的差異性分析預期成果工作方法評估和核查附注目錄由萬科與專業(yè)設計公司合作完成與外鄉(xiāng)廣告公司合作與全面代理廣告公司〔即4A公司〕合作

實施途徑及方法比較由萬科與專業(yè)設計公司合作完成已與韓家英、陳紹華等設計師取得了聯系，并得到了他們的設計報價除我方的工資支出外，設計方的報價從40萬到140萬元人民幣不等由企劃部與國內專業(yè)設計公司合作完成做法上可參照標準程序，在理論上可行，最終的效果目前尚難以預料因品牌工作事關重大，建議集團決策層加以慎重考慮工作進程及報價方法概述

實施途徑及方法比較由萬科與專業(yè)設計公司合作完成與外鄉(xiāng)廣告公司合作與全面代理廣告公司〔即4A公司〕合作

實施途徑及方法比較隨著同業(yè)交流和信息傳播的日益廣泛，外鄉(xiāng)公司對建立品牌的標準程序大多有所了解，一些公司也在嘗試加以效仿。但在一些關鍵環(huán)節(jié)上〔如品牌核心理念的提煉、品牌策略的制定以及運用整合傳播營建品牌等方面〕，尚停留在比較初級的階段提供綜合代理效勞的外鄉(xiāng)廣告公司的規(guī)模通常比專業(yè)設計公司大，效勞范圍也較廣。為解決規(guī)模和效勞能力有限的問題，這些公司通常以建立松散聯盟的方式提高競爭力絕大多數外鄉(xiāng)公司實踐經驗嚴重缺乏；幾乎沒有培育一個品牌的經歷，也很難有時機去運作那些處于劇烈競爭領域，廣告投入巨大的著名品牌效勞能力概述與外鄉(xiāng)廣告公司合作實施途徑及方法比較與外鄉(xiāng)廣告公司合作已聯系了陳紹華設計、德江設計、致勝行、隆圖廣告等外鄉(xiāng)公司，并取得了相關的工作程序及報價陳紹華設計——320萬元人民幣德江設計——40萬元人民幣致勝行企劃——35萬元人民幣如與外鄉(xiāng)專業(yè)公司合作，將提供給他們一次十分難得的鍛煉機會；但對萬科而言，那么承擔了巨大的〔也是不必要的〕風險工作進程報價實施途徑及方法比較實施途徑及方法比較由萬科與專業(yè)設計公司合作完成與外鄉(xiāng)廣告公司合作與全面代理廣告公司〔即4A公司〕合作

與4A廣告公司結成戰(zhàn)略聯盟是跨國企業(yè)和國際品牌通行的做法創(chuàng)立及管理品牌的標準化模式是由4A公司在實踐中建立并逐漸開展完善起來的;在4A公司手里集中了幾乎所有成功的國際品牌的管理經驗這些企業(yè)和品牌在全球范圍內的成功，以及它們與4A公司長期密切的合作，充分證明了4A廣告公司的價值4A廣告公司是行銷廣告業(yè)開展成熟階段的產物，它們中的佼佼者更代表了當今世界營銷傳播領域內的最高水平，是萬科實施品牌戰(zhàn)略最理想的合作伙伴與全面代理廣告公司〔即4A公司〕合作實施途徑及方法比較與全面代理廣告公司〔即4A公司〕合作

先后與奧美、精信等4A公司就品牌整合的實施方案進了深入的探討；各公司已提交了工程建議書及報價，現正處于研究評估階段工作進程

由于經營狀況、實力規(guī)模和管理體制有所不同，4A公司之間也存在著較大的差異。綜合實力、人員狀況和重視程度決定了它們的效勞水平實力差異

實施途徑及方法比較我們從7間極負盛名的4A公司中挑選出兩家比較符合萬科要求的公司，經過多輪協商，現確認其效勞內容及根本收費如下：GREY時間：4個月費用：RMB730，000〔含稅〕另提供市場和競爭動態(tài)報告

時間：2個月費用：RMB320，000〔含稅〕媒體總使費的3%待定ENTERPRISEIG時間：4個月費用：RMB1，211，000〔含稅〕品牌管理體系方面的效勞將在為期半年的咨詢效勞中提供，月費為10萬元時間：1個月費用：RMB300，000不提供

不提供不提供品牌核心價值品牌策略開展企業(yè)識別系統設計識別系統手冊品牌管理體系企業(yè)內部推廣規(guī)劃及培訓

傳播策略整合傳播方案創(chuàng)意策略創(chuàng)意設計

媒介企劃實施

建立品牌策略、識別系統、管理體系階段

整合傳播階段實施途徑及方法比較萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與外鄉(xiāng)公司的差異性分析預期成果工作方法評估和核查附注目錄差異效勞能力收費標準4A公司憑借雄厚的財力、卓著的聲譽和優(yōu)越的環(huán)境，會聚了行業(yè)內的精英，人才優(yōu)勢十清楚顯高本錢的投入直接導致了4A公司較高的收費事實上，目前國內絕大局部4A公司的經營本錢均大于收入在國際商戰(zhàn)中積累的豐富經驗和大量案例。4A公司高度重視資料庫的建設及共享，并通過不斷地加以完善，使其員工和客戶從中收益在長期實踐中，4A公司開展建立起一系列完整的技術工具，使其效勞的程序化、標準化、可操作性、可監(jiān)控性得到了保證，并通過大量的培訓，不斷提高員工的技能和效勞質量4A公司與外鄉(xiāng)公司處于廣告業(yè)開展的不同階段，它們所能為客戶創(chuàng)造的價值自然不可等量齊觀人才管理技能管理知識管理4A公司在效勞能力與收費標準兩項指標上均顯著高于外鄉(xiāng)公司4A廣告公司與外鄉(xiāng)公司的差異性分析萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與外鄉(xiāng)公司的差異性分析進度安排和預期成果工作方法評估和核查附注目錄進度安排和預期成果備注：以上各階段的時間安排為預計，將根據實際情況而做相應的調整。

準備階段整合營銷傳播

與專業(yè)公司確定合作關系初步調研方案圍繞品牌展開的全面調研

品牌戰(zhàn)略的制定和識別系統的建立

品牌管理體系的建立

品牌傳播策略及計劃的制訂

調研分析報告

品牌核心價值品牌定位策略品牌識別系統品牌手冊

品牌體系的管理原則與管理制度品牌管理組織架構

整合傳播計劃創(chuàng)意策略創(chuàng)意設計媒介計劃

整合廣告、促銷、公關、直效營銷、活動營銷、CI等多種傳播手段與顧客進行有效溝通的能力與顧客建立起長期緊密的關系，贏得品牌忠誠度預期成果萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與外鄉(xiāng)公司的差異性分析預期成果工作方法評估和核查附注目錄工程小組組成工程指導項目管理項目執(zhí)行負責工程的方向性指導負責工程的重要決策負責工程的總體控制由萬科董事會委派的工程負責人及其助手擔任任務負責工程的全程管理負責工程的質量監(jiān)控負責工程的行動協調負責工程的預算控制等由集團企劃部、財務部指派的專業(yè)人員與合作公司的工程協調人擔任負責工程的分步執(zhí)行由合作公司的執(zhí)行人員〔在不同的階段將有所變化〕與萬科集團在各地的全資、合資或合作企業(yè)所指派的品牌管理員〔也是當地的工作協調人〕組成方法工程小組將采取垂直管理的模式小組成員雖隸屬于不同部門及公司，但在工作期間直接向小組內的上一層組織負責，并以本工程的工作為其主要任務工程指導那么直接對總經理或董事會負責工作方法萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與外鄉(xiāng)公司的差異性分析預期成果工作方法評估和核查附注目錄工程小組將對階段性成果作出評估，上報總經理與董事會工程小組將定期〔以“年〞為單位〕在一定范圍內組織調研，對品牌開展的狀況加以評估，即時發(fā)現并解決存在的問題工程指導將對合作公司的工作表現作出年度評估，并以此作為是否續(xù)約或解約的依據傳播、推廣效果的評估將借助專業(yè)結構的調查及各分公司的反響來完成對有關細分工程必要性的評估及一切費用、預算的審計，將由工程小組完成；相關的開支和預算都須報集團財務部審核評估和核查評估和核查萬科為什么需要進行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價值何在如何才能有效地進行品牌整合整合的目標和范圍實施途徑及方法比較4A廣告公司與外鄉(xiāng)公司的差異性分析預期成果工作方法評估和核查附注目錄萬科VI系統的實施現狀設計要素執(zhí)行管理缺乏某些常用要素的標準，如名牌系列、廣告系列和標識系列要素設計過于保守，難以表達萬科的領跑者形象公司VI與工程VI之間缺乏統一的聯系原那么，如在手提袋的設計中，各地無統一的公司VI與工程VI的構成規(guī)定，致使集團