深度分銷全解

深度分銷全解——理念、策略和操作

1第一頁，共五十頁。前言深度分銷是什么？——它是一種“本土”化的營銷模式——它是一種基于渠道的競爭策略——它是一種渠道管理方法——它是業(yè)務(wù)人員的行為方式2第二頁，共五十頁。一、深度分銷的涵義和特征（1）1、國內(nèi)市場的特點幅員遼闊，人口眾多，市場密度大立體市場：從國際級大城市到欠發(fā)達鄉(xiāng)村消費者層次多，相當(dāng)多的消費者理性程度和知識程度低3第三頁，共五十頁。一、深度分銷的涵義和特征（2）零售、分銷集中化程度低；流通格局不穩(wěn)定；渠道素質(zhì)參差不齊過度競爭；價格戰(zhàn)蔚然成風(fēng)；“破壞”性競爭層出不窮幾乎所有領(lǐng)域都有眾多品牌，產(chǎn)業(yè)集中度較低；雜牌此伏彼起4第四頁，共五十頁。一、深度分銷的涵義和特征（3）市場秩序混亂；廠商均存在不規(guī)范運作廣告轟炸，信息密集，事件營銷豐富多彩，賣場“秀”如火如荼終端爭奪激烈；終端建設(shè)步步升級；終端投入產(chǎn)品“概念”切換迅速，行業(yè)模仿效應(yīng)較大5第五頁，共五十頁。一、深度分銷的涵義和特征（4）2、市場特征對營銷模式的要求對“拉力”和“推力”雙重關(guān)注有效地管理通路；維護市場秩序和利益格局；提高通路的積極性通路及傳播延伸至三、四級市場掌控銷售終端，提高終端競爭力，確?！靶￠l口”有效出水對企業(yè)而言，需掌握下游資源，扎根基層，形成渠道競爭力密集式傳播；深入互動；深化與顧客的關(guān)系；引導(dǎo)和影響顧客6第六頁，共五十頁。一、深度分銷的涵義和特征（5）3、分銷的定義狹義分銷制造商分銷（批發(fā)）零售商用戶7第七頁，共五十頁。一、深度分銷的涵義和特征（6）廣義分銷一組概念辨析：分銷/批發(fā)；代理/經(jīng)銷；分銷/分貨分銷制造商分銷（批發(fā)）用戶零售商8第八頁，共五十頁。一、深度分銷的涵義和特征（7）流通價值鏈流通價值鏈演變趨勢——價值鏈越來越”短”——價值鏈一體化——價值鏈利益分布均衡——各種要素流動更快（商流、物流、信息流）制造商內(nèi)部價值鏈分銷商內(nèi)部價值鏈零售商內(nèi)部價值鏈用戶內(nèi)部價值鏈9第九頁，共五十頁。一、深度分銷的涵義和特征（8）4、深度分銷的涵義幾種流通模式：直銷、直營和分銷分銷的幾種形態(tài)：——大分銷和小分銷——開放式分銷和封閉式分銷——獨占式分銷、選擇式分銷和密集式分銷——介入式分銷和非介入式分銷10第十頁，共五十頁。一、深度分銷的涵義和特征（9）深度分銷的歸屬——小區(qū)域分銷——小區(qū)域內(nèi)獨占或選擇式分銷——小區(qū)域內(nèi)封閉式或半封閉式分銷——小區(qū)域內(nèi)介入式分銷11第十一頁，共五十頁。一、深度分銷的涵義和特征（10）深度分銷的內(nèi)容——劃分小分銷區(qū)域：適度的“小”——扁平通路長度——策略性地確定渠道組合：分銷、零售兩個層面——服務(wù)零售商；管理零售終端——合理安排物流、商流、信息流的組合——動態(tài)調(diào)節(jié)各環(huán)節(jié)渠道的利益；維護利益格局；規(guī)范市場秩序12第十二頁，共五十頁。一、深度分銷的涵義和特征（11）——深化與渠道的關(guān)系，形成渠道壁壘——運用政策杠桿”吸款壓貨”，驅(qū)動渠道行為深度分銷的本質(zhì)——嚴格、細致的市場管理（精細化）——人員較多的”勞動密集型”營銷——通路的可控性——與消費者對接13第十三頁，共五十頁。二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位（1）1、業(yè)務(wù)人員的角色市場的管理者——策略師：智慧性地提出渠道解決方案——指揮員：提出目標(biāo)，對目標(biāo)實現(xiàn)過程進行指揮和組織——裁判員：嚴格執(zhí)法，維護市場規(guī)則——傳教士：傳播企業(yè)文化14第十四頁，共五十頁。二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位（2）——培訓(xùn)師：充當(dāng)客戶顧問，對渠道伙伴進行培訓(xùn)——救火員：處置特發(fā)情況，解決疑難問題市場管理者的簡單素質(zhì)模型——策略思維能力——協(xié)調(diào)組織能力——執(zhí)行力和行動力——傳播影響能力15第十五頁，共五十頁。二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位（3）2、業(yè)務(wù)人員的宗旨和行動準則宗旨和基本理念——為顧客創(chuàng)造價值——精耕細作——執(zhí)行，落實到細節(jié)和實處——敬業(yè)勤奮，長期目標(biāo)，不急功近利行為準則——基于信息的營銷——基于分析的營銷——基于管理的營銷16第十六頁，共五十頁。三、構(gòu)建渠道組合（1）1、不同流通模式的組合直營面的寬度——現(xiàn)有零售商結(jié)構(gòu)——現(xiàn)有分銷商狀況——自有資源和能力——區(qū)域市場的地位和自身的戰(zhàn)略任務(wù)、競爭策略17第十七頁，共五十頁。三、構(gòu)建渠道組合（2）兩個體系之間的平衡——價格體系的平衡：最終零售價和供貨價——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的平衡——市場推廣資源的平衡——管理及人力資源投入的平衡解決不同流通模式?jīng)_突的方法——顧客細分及產(chǎn)品細分——利益杠桿——價格及貨物流向管制18第十八頁，共五十頁。三、構(gòu)建渠道組合（3）2、零售商結(jié)構(gòu)優(yōu)化“掃街”及零售商一覽零售商組合方案：層次，重點，各零售商的戰(zhàn)略定位關(guān)注零售業(yè)態(tài)及趨勢，平衡不同業(yè)態(tài)之間的關(guān)系合理確定零售商寬度（鋪貨率），避免掉入“陷阱”19第十九頁，共五十頁。——確定寬度的依據(jù)：市場零售業(yè)格局，價格穩(wěn)定性，零售商邊際毛利率及滿足度，自身的任務(wù)和支持三、構(gòu)建渠道組合（4）零售商利益ⅠⅡⅢ銷售規(guī)模20第二十頁，共五十頁。三、構(gòu)建渠道組合（5）對零售商進行分類管理：重點，次重點，和非重點零售商組合與戰(zhàn)略“攻”、“防”的關(guān)系3、分銷商組合分銷商組合的原則分銷商的多與少以及空間的大小分銷商的產(chǎn)品分布和空間分布物流結(jié)構(gòu)安排21第二十一頁，共五十頁。三、構(gòu)建渠道組合（6）4、渠道體系評估渠道質(zhì)量——優(yōu)秀代理商占有（平均質(zhì)量）——零售商合理覆蓋——零售商主推——優(yōu)秀零售商覆蓋——優(yōu)秀零售商主推22第二十二頁，共五十頁。三、構(gòu)建渠道組合（7）渠道可控性和協(xié)同性——價格體系的可控性——竄貨出現(xiàn)的頻度和程度——市場運作的協(xié)同性——物流的配合度——信息流的整合程度渠道彈性——零售結(jié)構(gòu)的均衡性——分銷商的可替換程度——備選物流商情況23第二十三頁，共五十頁。四、分銷商（代理/經(jīng)銷）的選擇與開發(fā)（1）1、分銷商評價4維評價系統(tǒng)能力基礎(chǔ)行業(yè)地位軟性因素合作意愿資金倉庫及設(shè)備運輸能力位置輻射半徑人員數(shù)量經(jīng)營品牌經(jīng)營規(guī)模毛利水平運作效率下屬網(wǎng)點的數(shù)量、質(zhì)量價值理念經(jīng)營習(xí)慣服務(wù)內(nèi)涵管理水平人員素質(zhì)誠信度成長空間本品牌的意義和地位預(yù)期可能配置的資源24第二十四頁，共五十頁。四、分銷商（代理/經(jīng)銷）的選擇與開發(fā)（2）雙方“交集”測定

分銷商的相對評估——理念交集——資源和能力的互補性——運作模式的一致性25第二十五頁，共五十頁。四、分銷商（代理/經(jīng)銷）的選擇與開發(fā)（3）2、分銷商的選擇選擇現(xiàn)在，還是未來AaBaCaAbBbCbAcBcCc理念素質(zhì)實力規(guī)模大小高低26第二十六頁，共五十頁。四、分銷商（代理/經(jīng)銷）的選擇與開發(fā)（4）區(qū)隔還是滲透

——強勢區(qū)隔——弱勢滲透——弱勢區(qū)隔3、分銷商的定位營銷職能在制造商和分銷商之間的拆分服務(wù)輔助全能信賴27第二十七頁，共五十頁。五、分銷商（代理/經(jīng)銷）管理與服務(wù)（1）1、合作規(guī)則規(guī)則預(yù)期信任行動渠道利益政策設(shè)計：幾種模式——底價制——基準價+順價規(guī)定+返利——基準價+返利返利的幾種做法：明返/暗返；事前返/事后返；現(xiàn)金返/實物返28第二十八頁，共五十頁。五、分銷商（代理/經(jīng)銷）管理與服務(wù)（2）2、銷售任務(wù)和政策驅(qū)動大周期政策和短期政策：囤貨法（灌水法）與常流法連環(huán)政策“搶錢”3、分銷商滿意度利益機制

——產(chǎn)品銷售效率——毛利空間——利益實現(xiàn)方式29第二十九頁，共五十頁。五、分銷商（代理/經(jīng)銷）管理與服務(wù)（3）——到貨準確率（品種、時間）——產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)率——品牌效應(yīng)和連帶效應(yīng)（溢出價值）文化機制——管理輸出，培訓(xùn)輔導(dǎo)，企業(yè)文化傳播——問題解決速度和程度——承諾兌現(xiàn)——溝通與互動——情感交融程度30第三十頁，共五十頁。五、分銷商（代理/經(jīng)銷）管理與服務(wù)（4）4、分銷商管理主要事項基礎(chǔ)工作：流程制定，合同準備，客戶檔案管理，信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等業(yè)務(wù)運行：下達目標(biāo)，政策宣講，回款管理，物流安排，庫存管理客戶服務(wù)：培訓(xùn)輔導(dǎo)，資金幫助等問題處理：各種具體問題的解決客戶溝通：多層次拜訪，多種溝通方式，有關(guān)聯(lián)誼活動31第三十一頁，共五十頁。五、分銷商（代理/經(jīng)銷）管理與服務(wù)（5）5、業(yè)務(wù)人員分銷商拜訪要點目的、任務(wù)頻次拜訪時間安排拜訪過程管理拜訪中的行為規(guī)范拜訪總結(jié)與交流32第三十二頁，共五十頁。六、零售商的選擇與開發(fā)（1）1、零售商評估4維評價系統(tǒng)能力基礎(chǔ)行業(yè)地位軟性因素合作意愿店數(shù)及面積位置及輻射半徑資金人員數(shù)量經(jīng)營品種經(jīng)營品牌經(jīng)營規(guī)模零售價格顧客結(jié)構(gòu)運作效率市場份額價值理念經(jīng)營習(xí)慣服務(wù)水平管理水平人員素質(zhì)誠信度合作規(guī)劃成長空間本品牌的意義和地位重視程度和支持程度談判地位33第三十三頁，共五十頁。策略性評估：多重關(guān)系下的相對評估六、零售商的選擇與開發(fā)（2）評估對象評估者競爭對手其他商家34第三十四頁，共五十頁。六、零售商的選擇與開發(fā)（3）2、零售商的選擇幾種可能性選擇時應(yīng)注意的問題——“點”對“面”的影響——短期效應(yīng)和長期效應(yīng)——多重戰(zhàn)略意義的考慮中心邊緣強勢弱勢35第三十五頁，共五十頁。七、零售商管理與服務(wù)（1）1、與零售商相關(guān)的產(chǎn)品管理產(chǎn)品的差異化分布：提高效率，區(qū)隔通路——考慮各零售場所的顧客及經(jīng)營特點——依據(jù)自身對各零售商的戰(zhàn)略定位庫存和助銷管理——動態(tài)監(jiān)測“水位”——靈活、快速地調(diào)控和助銷——產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化與零售渠道建設(shè)的互動36第三十六頁，共五十頁。七、零售商管理與服務(wù)（2）2、零售價格管理不同業(yè)態(tài)之間的價格水平價格體系的穩(wěn)定“控價”管理以及“亂價”制止37第三十七頁，共五十頁。七、零售商管理與服務(wù)（3）3、業(yè)態(tài)的分類管理不同業(yè)態(tài)的生存空間和走勢對不同業(yè)態(tài)的定位以及引導(dǎo)業(yè)態(tài)之間的利益平衡和調(diào)節(jié)一級市場二級市場三級市場四級市場業(yè)態(tài)分布38第三十八頁，共五十頁。七、零售商管理與服務(wù)（4）4、與零售商的策略聯(lián)盟由淺入深的合作關(guān)系——普通經(jīng)銷——特約經(jīng)銷——專營專賣店、準專賣店加盟合作39第三十九頁，共五十頁。七、零售商管理與服務(wù)（5）5、如何與零售巨頭打交道基本原則——規(guī)范合作，策略定位——把握平衡，保持底線——擴大銷售，深化客情——合理利潤，服務(wù)到位策略框架長期短期治本治標(biāo)40第四十頁，共五十頁。雙層對接——總部之間定框架、定規(guī)范、定目標(biāo)——分部之間溝通、協(xié)調(diào)，協(xié)同運作，解決問題和沖突七、零售商管理與服務(wù)（6）總部總部分部分部供應(yīng)商零售商41第四十一頁，共五十頁。七、零售商管理與服務(wù)（7）6、零售商滿意度利益機制——產(chǎn)品銷售效率——產(chǎn)品品牌影響力和市場基礎(chǔ)——產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)保障——產(chǎn)品毛利空間和利益實現(xiàn)方式——配送保證——與零售商戰(zhàn)略目標(biāo)、定位的契合度——終端資源和促銷活動42第四十二頁，共五十頁。七、零售商管理與服務(wù)（8）文化機制——管理輸出，培訓(xùn)輔導(dǎo)，企業(yè)文化傳播——問題解決速度和程度——承諾兌現(xiàn)——溝通與互動——情感交融程度43第四十三頁，共五十頁。七、零售商管理與服務(wù)（9）7、零售商管理主要事項基礎(chǔ)工作：流程制定，合同準備，客戶檔案管理等業(yè)務(wù)運行：目標(biāo)管理，庫存管理，回款管理，助銷方案制定與實施，現(xiàn)場推廣管理，物流安排等客戶服務(wù)：信用管理，培訓(xùn)輔導(dǎo)等問題處理：各種具體問題的解決客戶溝通：多層次拜訪，多種溝通方式，有關(guān)聯(lián)誼活動，策略性公關(guān)44第四十四頁，共五十頁。七、零售商管理與服務(wù)（10）8、零售終端管理終端的構(gòu)成要素——位置，面積，裝修，物料，人員位置選擇：兩個參照——人流——競爭品牌分類及各自的位置終端的活性化：反應(yīng)和創(chuàng)意終端活動的類型45第四十五頁，共五十頁。七、零售商管理與服務(wù)（11）終端人員的管理——任職資格管理——結(jié)構(gòu)化測試——素質(zhì)、技能開發(fā)：知識訓(xùn)練，情景模擬訓(xùn)練——行為規(guī)范——“關(guān)鍵時刻”管理——考評與激勵46第四十六頁，共五十頁。結(jié)