品牌價值評估

品牌價值評估［品牌價值計(jì)量研究］摘要：品牌價值能夠持續(xù)不斷地創(chuàng)造新價值，同時又能維持其穩(wěn)定的市場價格及其銷售占有率。目前會計(jì)卻因?yàn)樽詣?chuàng)品牌缺乏合適的計(jì)量屬性而不反映品牌價值信息，無疑削弱了會計(jì)的作用。本文以品牌資產(chǎn)定義為基礎(chǔ)，從財務(wù)學(xué)角度提出了以未來收益為基礎(chǔ)的折現(xiàn)模型和以股價為基礎(chǔ)的評估模型，對自創(chuàng)品牌的計(jì)量屬性進(jìn)存了探索。認(rèn)為品牌是一項(xiàng)永久性資產(chǎn)，其后續(xù)計(jì)量不應(yīng)該攤銷，而應(yīng)采取逐年重估的方法確認(rèn)重評估減值或增值。關(guān)鍵詞：品牌品牌價值價值評估一、品牌價值研究概述（一）品牌價值評估方法概述會計(jì)界對品牌價值是否應(yīng)納入會計(jì)核算，是否作為資產(chǎn)列示以及如何估價等問題，至今存在著爭論。外購品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)核算已是世界各國的通行做法，得到廣泛認(rèn)可。會計(jì)界雖承認(rèn)自創(chuàng)品牌也存在客觀價值，但在未經(jīng)市場交易檢驗(yàn)之前其價值是不確定的。關(guān)于品牌價值的評估方法有：以營銷活動及研究開發(fā)費(fèi)用為依據(jù)，根據(jù)企業(yè)以往在品牌上投入的各種資金數(shù)量來推算，投入多品牌價值自然就高，反之亦然；以附加價格為依據(jù)，根據(jù)一種品牌的價格高出同類產(chǎn)品平均價格的多少來推算品牌價值；以市場價值為依據(jù)，利用客觀的市場測量為依據(jù)；以消費(fèi)者因素為依據(jù)，通過對消費(fèi)者的調(diào)查，以心理占有率、品牌意識等作為品牌價值的衡量指標(biāo)；以未來盈利能力為依據(jù)；以替代成本為依據(jù)，以消費(fèi)者更換其它品牌所付出的代價來推算品牌價值。筆者認(rèn)為，在上述方法中以未來盈利能力依據(jù)的折現(xiàn)方法最為合理。在具體實(shí)務(wù)中按潛在利潤評估品牌價值一般有兩種做法：一是財務(wù)分析法，即現(xiàn)金流量法。以現(xiàn)有品牌市場和新市場預(yù)測為基礎(chǔ)，根據(jù)品牌當(dāng)年收益來計(jì)算確定未來若干年的收益分布，采用折現(xiàn)方法求得品牌資產(chǎn)的價值。二是綜合法。首先確定品牌優(yōu)勢，然后確定這種優(yōu)勢所帶來的利潤，以此作為品牌的價值。兩種方法對未來盈利能力的評估都存在很大的不確定性。（二）品牌價值在我國的應(yīng)用及存在的問題分析90年代初《經(jīng)濟(jì)日報》舉行“中國馳名商標(biāo)”評選活動，以及后來北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所借鑒FinancialWorld公司方法，從1995年開始每年開始發(fā)布和提供《中國品牌價值研究報告》，表明品牌價值已開始為我國企業(yè)所重視。然而品牌價值的概念引入我國后，由于對這一概念缺乏全面系統(tǒng)的了解，在使用過程中出現(xiàn)了一些問題，具體表現(xiàn)在一是品牌資產(chǎn)評估方法的不統(tǒng)一。由于對于品牌資產(chǎn)概念理解的不統(tǒng)一，在我國目前還沒有形成一種權(quán)威的符合我國實(shí)際的品牌資產(chǎn)評估方法。二是使用品牌資產(chǎn)概念的動機(jī)復(fù)雜。品牌資產(chǎn)概念的誕生主要是為了便于企業(yè)更好地了解企業(yè)品牌的價值和更好地管理品牌。然而我國企業(yè)使用品牌資產(chǎn)的動機(jī)卻比較復(fù)雜，有些企業(yè)或品牌資產(chǎn)評估公司為利益所驅(qū)動，所發(fā)布的品牌資產(chǎn)評估報告具有較強(qiáng)烈的商業(yè)色彩，缺乏其應(yīng)有的中立性和客觀性。三是短期利益導(dǎo)向。許多國內(nèi)企業(yè)對于品牌資產(chǎn)概念的使用都僅著眼于品牌財務(wù)價值的評估或者只關(guān)心品牌的知名度，很少企業(yè)將品牌資產(chǎn)的概念真正用于品牌與消費(fèi)者關(guān)系的管理，著眼于品牌價值的長期增長。二、品牌價值的初始計(jì)量（一）理想評估模型：以未來盈利為基礎(chǔ)自創(chuàng)品牌價值的評估模型其理想的方法，應(yīng)以盈利為基礎(chǔ)。（1）品牌價值的評價基礎(chǔ)：概念約定。對品牌價值進(jìn)行計(jì)量，首先要理解品牌與品牌資產(chǎn)的含義。品牌是能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品（J.P.Jone，1998），品牌能提供給顧客比一般產(chǎn)品更多的價值或利益，包括功能性的與心理性的。人們選擇不同品牌的產(chǎn)品，并不僅因?yàn)楫a(chǎn)品本身的物理差異，品牌本身是重要因素。一般營銷理論認(rèn)為品牌資產(chǎn)應(yīng)具有以下特點(diǎn)：品牌資產(chǎn)是無形的；品牌資產(chǎn)由品牌的名字所帶來；品牌對公司的價值是通過品牌對消費(fèi)者的影響來實(shí)現(xiàn)的；品牌資產(chǎn)作為一種無形的客觀存在，依附于消費(fèi)者而不是產(chǎn)品?；谝陨险J(rèn)識，品牌資產(chǎn)本質(zhì)上應(yīng)該是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識，是有關(guān)品牌的營銷活動給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。所以，衡量品牌資產(chǎn)的指標(biāo)一般均與消費(fèi)者相關(guān)，包括品牌認(rèn)知度、知名度、好感度、忠誠度、聯(lián)想度等。這些指標(biāo)都是定性指標(biāo)很難進(jìn)行量化，即使量化也不能對其作出公正、令所有人都信服的評價。因此，必須對品牌價值進(jìn)行深入細(xì)致的研究，揭示其價值源泉。在研究之前需要作以下假定，評估價值是企業(yè)會計(jì)計(jì)量的依據(jù)之一，評估價值是評估人員根據(jù)現(xiàn)實(shí)狀況對資產(chǎn)進(jìn)行客觀評價；完全競爭市場假設(shè)；生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間完全信息假設(shè)，即消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間能夠無障礙地傳遞信息，雙方對品牌相關(guān)信息的認(rèn)識是一致的。（2）評估方法。國際品牌集團(tuán)（InterbrandGroup）評價公式可以簡單表示為（忽略了細(xì)節(jié)）：品牌價值=（營業(yè)利潤一資本某5%）某強(qiáng)度系數(shù)（王靜，2006）。中國北京名牌資產(chǎn)評估公司所采用的評價公式為：P=M+S+D。其中:P為綜合價值；沖為品牌的市場占有力；為品牌的超值創(chuàng)利能力；D為品牌的發(fā)展?jié)摿?。這兩種方法都涉及企業(yè)所實(shí)現(xiàn)的利潤，均選取當(dāng)年企業(yè)所實(shí)現(xiàn)的利潤額為依據(jù)進(jìn)行評價。這樣可能會存在以下問題；一是凈利潤和營業(yè)利潤都是按會計(jì)準(zhǔn)則的規(guī)定核算出來，不同公司會采用不同會計(jì)政策，并且同一家公司所采用的會計(jì)政策在不同年度也可能不同；二是很多行業(yè)的企業(yè)都存在著經(jīng)營周期，即其利潤會發(fā)生有規(guī)律的波動，這就會導(dǎo)致計(jì)算的品牌價值發(fā)生變化，而實(shí)際上這完全可能是與品牌無關(guān)的；三是采用評價當(dāng)年所實(shí)現(xiàn)的利潤指標(biāo)還會造成同一品牌可能在一、二年的時間內(nèi)價值變化非常大；第四，無法解釋企業(yè)并購虧損企業(yè)的原因（按企業(yè)當(dāng)年實(shí)現(xiàn)的利潤額為依據(jù)計(jì)算虧損企業(yè)的品牌價值為負(fù)）。從品牌以及品牌資產(chǎn)的定義中可以看出，品牌是與消費(fèi)者相關(guān)的概念。從財務(wù)學(xué)角度來講，資產(chǎn)的價值都應(yīng)為該資產(chǎn)能夠給企業(yè)帶來現(xiàn)金流量的現(xiàn)值。將這兩個概念結(jié)合起來，筆者認(rèn)為品牌的價值應(yīng)是品牌能夠給企業(yè)帶來的收入的現(xiàn)值，而這一收入不能夠用營業(yè)利潤、凈利潤來代替，因?yàn)檫@兩個指標(biāo)不僅包含了與品牌價值相關(guān)的因素，而且還包括了很多與品牌價值無關(guān)的因素，如果采用銷售收入指標(biāo)作為品牌給企業(yè)帶來的現(xiàn)金流量的估計(jì)值，會發(fā)現(xiàn)用銷售收入的全額也不合理，因?yàn)榧词箾]有品牌的企業(yè)也能取得一定的銷售收入，所以與品牌價值相關(guān)的應(yīng)該是被評估企業(yè)的某品牌銷售收入超出該行業(yè)平均銷售收入水平的金額。同時，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)規(guī)模大小不同，會導(dǎo)致不同規(guī)模的企業(yè)的銷售收入可能差別很大?？尚械姆椒ㄊ怯?jì)算整個行業(yè)的單位產(chǎn)品銷售收入，然后用該銷售收入乘以被評估企業(yè)的資產(chǎn)總額，以此消除規(guī)模因素的影響。用公式表示為：（二）現(xiàn)實(shí)選擇：以股價為基礎(chǔ)的模型考慮到很多企業(yè)（上市公司）處于資本市場中，而投資者會對處于資本市場中的企業(yè)價值作出合理評價，其評價應(yīng)包括企業(yè)所擁有的品牌價值，但這其中必然涉及到資本市場有效性的問題。詹森（1978）將資本市場有效性定義為：對于一組信息e，如果根據(jù)該組信息進(jìn)行市場交易無法賺取經(jīng)濟(jì)利潤，那么市場就是有效的。如果某組信息0t（如北京名牌資產(chǎn)評估公司所公布的品牌價值）被證券市場的投資者廣泛了解，那么證券市場的競爭就會驅(qū)使證券價格處于這樣的水平:投資者根據(jù)該組信息進(jìn)行的交易只能賺取按風(fēng)險調(diào)整的平均市場報酬率（即經(jīng)濟(jì)利潤為零）。筆者認(rèn)為，公司證券價格是投資者考慮了其品牌價值之后在證券市場競爭中動態(tài)形成的，也就是說公司的品牌價值不可能超過其股票價值與負(fù)債價值（可以按賬面價值）之和。因?yàn)橐杂麨榛A(chǔ)的評價模型涉及到對企業(yè)未來銷售收入的估計(jì)，以及對行業(yè)銷售收入和資本狀況的估計(jì)，其必然帶有一定的主觀性，可操作性不強(qiáng)。在資本市場有效前提下，可利用股價倒推企業(yè)品牌價值，企業(yè)品牌價值應(yīng)該為股權(quán)價值總額加上負(fù)債價值減去企業(yè)總資產(chǎn)以及未入賬的其他無形資產(chǎn)。用公式表示為：V=V+Debt—Aet—IntangibleAet其中：v為企業(yè)股權(quán)價值；Debt為企業(yè)負(fù)債價值；Aet為總資產(chǎn)；IntangibleAet為未入賬的無形資產(chǎn)價值。負(fù)債的價值和總資產(chǎn)可以使用企業(yè)報表數(shù)字，因?yàn)閭鶆?wù)和總資產(chǎn)的價值一般與賬面價值相差不大。這一模型即Aaker和Kapferer所提出的以市場價值為依據(jù)的方法。模型適用于美國的次強(qiáng)勢有效市場，而我國股市是弱勢有效的市場，市場中企業(yè)的股票價格受很多因素的影響，包括無法解釋的偶然因素。因此，在我國難以取得V。的準(zhǔn)確值。筆者認(rèn)為，用市盈率模型計(jì)算的股票內(nèi)在價值來代替股票的市場價格更具說服力。即：V二企業(yè)凈利潤某行業(yè)平均市盈率。三、品牌價值的后續(xù)計(jì)量（一）品牌價值的攤銷品牌價值是否應(yīng)該攤銷一直在會計(jì)界存在爭議，贊成攤銷的學(xué)者認(rèn)為品牌價值不可能永遠(yuǎn)存在，應(yīng)按謹(jǐn)慎性原則合理攤銷，如國際會計(jì)準(zhǔn)則在1989年《財務(wù)報表的可比性》的征求意見稿中，就提出外購的品牌應(yīng)該在20年內(nèi)攤銷。持反對意見的學(xué)者認(rèn)為品牌不是消耗性資產(chǎn)，很多品牌可以長期存在，如很多中華老字號歷經(jīng)百年而不衰；此外攤銷方法也存在著不合理，有太多的主觀性。值得一提的是，美國和國際會計(jì)準(zhǔn)則在2000年后，相繼用“減值測試”取代了價值攤銷（對外購品牌而言）。從對品牌價值初始計(jì)量的分析看，品牌價值在于能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來超額收益，只要超額收益存在，品牌價值就應(yīng)該存在。筆者認(rèn)為，品牌應(yīng)該作為一項(xiàng)永久性資產(chǎn)不進(jìn)行攤銷，而是通過