中國自主品牌汽車市場營銷策略研究

中國自主品牌汽車市場營銷策略研究中國自主品牌汽車市場營銷策略研究#/4中國自主品牌汽車市場營銷策略研究——以奇瑞汽車的市場營銷為例研究背景和目的：早在20世紀50年代，中國的汽車制造商就自力更生造出了“紅旗”等自主品牌汽車，但由于那“在當時這更多的不過是一種宣揚民族志氣的政治概念1”，所以在相當長一段時間內(nèi)并沒能形成產(chǎn)能規(guī)模。改革開放以后，中國走上了“拿市場換技術”的汽車工業(yè)發(fā)展之路，旨在通過和國外企業(yè)合作，學習其先進技術、發(fā)展我國汽車工業(yè)、培育中國汽車市場。然而，由于缺乏自主的品牌和關鍵技術，研發(fā)能力低，國內(nèi)汽車產(chǎn)品的核心技術大多數(shù)掌握在合資企業(yè)手里，所以在中國的汽車工業(yè)十分依賴于合資模式，因而，“以市場換技術”的傳統(tǒng)合資模式開始遭受質疑。1997年奇瑞汽車有限公司在安徽成立，成為我國自主品牌汽車的新生力量。此后，吉利、陸風、長城、海馬等品牌也陸續(xù)崛起。至今，中國的汽車自主品牌在夾縫中求生，并逐漸發(fā)展壯大，成為了中國汽車工業(yè)中的一個重要角色。與此同時，自主品牌在消費者心目中的地位也逐漸建立起來，獲得的越來越多人的認可，市場占有率也大大提升。尤其從2003至2008年這六年間,自主品牌克服了重重困難,銷量從最初的47.26萬逐年攀升,即使是在內(nèi)憂外患的2008年,仍達到了130.82萬,取得了令人驚喜的進步。在市場占有率上也穩(wěn)中有升。從2003年開始,除了年表現(xiàn)不佳,僅占21.54%之外,其他年份一直維持在24%以上,更難能可貴的是,即使是面對著競爭對手的打壓和夾擊,仍呈逐年攀升的勢頭?？梢哉f中國的自主品牌汽車正在崛起。圖1:自主品牌銷量增長和市場占有率變但曲線資料來源：劉播，根據(jù)中閨汽車丁業(yè)協(xié)會址”,數(shù)據(jù)整埋.鴕的隼:*丹口仃現(xiàn)在，中國汽車市場已經(jīng)形成了“3+乂”的基本格局，即以一汽、東風、上汽為三大主力的十大汽車集團一汽、東風、上汽、北汽、長安、廣汽、華晨、南汽、奇瑞、吉利。1羅仲偉.自主品牌怎一個“空”字了得.中國經(jīng)營報.2004年.3月15日.大周說車.何時對自主品牌說Yes.同時國際市場是“6+3”陣營中的成員也悉數(shù)卷入,并與多家企業(yè)相互滲透,形成了外資品牌、合資品牌、自主品牌三大陣營之間的競爭,并伴隨有各個陣營內(nèi)部之間的競爭,慘烈并且混亂。同時,汽車廠商們也加大了拓展中國車市的速度和力度。所謂速度是指汽車廠商加快了新品投放中國市場的速度,很多產(chǎn)品實現(xiàn)了全球同步上市,這體現(xiàn)了汽車廠商積極備戰(zhàn)市場的決心。所謂力度是指汽車廠商加大了銷售與服務網(wǎng)絡建設力度,以及營銷傳播的力度?？梢院敛豢鋸埖恼f,中國的汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入營銷時代。一方面,經(jīng)過十年磨劍,中國自主汽車品牌自身已由自發(fā)模仿邁入自主創(chuàng)新的新階段,紛紛進入產(chǎn)品、服務和品牌的全面轉型階段,由于先天的因素,自主品牌自身仍有很多問題需要克服。另一方面,在全球經(jīng)濟危機和汽車市場“東方不亮西方亮”的大背景下,國外行業(yè)巨頭紛紛將注意力更多的集中在中國市場,自主品牌勢必遭遇更大力度的圍堵和打壓。同時,國家和政府對我國汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位有了新的認識,對自主品牌在發(fā)展我國汽車工業(yè)中的重要地位進行了重新定位,明確表示大力扶持和發(fā)展自主品牌。隨著一系列產(chǎn)業(yè)政策的推出,自主品牌的發(fā)展開始有機會沐浴政策的陽光?！拔！薄皺C”并存的時候,正是自主品牌發(fā)力崛起之時。在此背景下，本研究通過對自主品牌汽車的代表—奇瑞的市場營銷活動進行研究,詳細解析奇瑞在市場營銷過程中的得與失，并在此基礎上,結合中外對自主品牌汽車市場營銷的研究，尋找出我國自主品牌汽車在營銷中的得失，提出我國自主品牌汽車的市場營銷策略，為中國自主品牌汽車的發(fā)展獻策。先行研究首先，中國國內(nèi)關于自主品牌市場營銷的研究，大體上可以分為三個階段2，第一個階段，改革開放初期發(fā)生的關于要不要開放的爭論；第二個階段，隨著年開始實施“市場換技術”戰(zhàn)略,強調(diào)走合資道路之后,有關自主與開放問題的辯論,焦點集中在“要不要發(fā)展自主品牌”上第三個階段,就是當前在中國作為世界汽車排名前幾位的銷售大國和制造大國、在中國汽車工業(yè)合資合作走過年、自主品牌獲得長足進步的背景下，在高度開放的市場環(huán)境下，如何更好的保持、增強自主發(fā)展能力和培養(yǎng)、發(fā)展自主品牌的問題，涉及到品牌塑造、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷等各個方面。關于自主品牌市場營銷問題的研究，在產(chǎn)品開發(fā)方面，宋丹妮、宗剛在《對中國汽車發(fā)展自主品牌的思考》，朱盛鐳早在年就以《自主品牌汽車開發(fā)的商機》為題對自主品牌產(chǎn)品線提出針對性的建議。在產(chǎn)品的定價方面，葛春梅在其博士學位論文《中國汽車產(chǎn)品定價研究》、莫杰在碩士論文《汽車行業(yè)的定價策略》中都就汽車產(chǎn)品的定價的相關問題進行了具體研究和論述,邊偉在其論文《奇瑞汽車市場營銷策略研究》中則提出自主汽車品牌應對競爭者降價的程序圖。2畢忠華.日本、韓國、巴西三國汽車工業(yè)發(fā)展模式對我國的啟示.中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫.2005-08-26./kns50/detail.aspx?QueryID=329&CurRec=1.如降價超過4姐江即捶同一比例降價圖入自主汽車品牌應對競爭者降僑的程序貨料來聞；邊曲.￡奇瑞汽車而場甘蔭鍛暗研究3,如降價超過4姐江即捶同一比例降價圖入自主汽車品牌應對競爭者降僑的程序貨料來聞；邊曲.￡奇瑞汽車而場甘蔭鍛暗研究3,中國優(yōu)秀陸士學檢電文上文船據(jù)牌./姬年R月.如降價2.1%4%,可去田優(yōu)意展情"削弱競爭名的吸引力加降價05彩2%.rg布首款不計尾數(shù)，演化竟學者降脩料影響維護本公司價格不變港域注意競爭者動向降由對本公司的銷隹是否有重大嬲響是苦楂期性的算階竟爭者是否降花區(qū)X除價幅■■度由于自主品牌真正的發(fā)展也就是最近十年的事，而奇瑞又是當之無愧的引領者，因此關于自主品牌市場營銷的個案研究主要集中在奇瑞單個品牌上，如宋世謙的《奇瑞汽車自有品牌戰(zhàn)略研究》、邊偉的《奇瑞汽車市場營銷策略研究》以及袁衛(wèi)華的《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》，禹俊的「中國民族系自勤隼^一力一G裂品^髡仁^^馬研究：奇瑞汽隼G^髡事例」、竦法恩，古殿幸雄的「奇瑞自勤隼G兢爭載略分析」等。而關于其他品牌的個案研究則幾近無有。這一現(xiàn)象可能跟奇瑞在中國自主汽車品牌市場中獨特的地位有關系。這些先行研究都針對奇瑞汽車的市場營銷策略進行了詳細分析，并提出了各自的建議和調(diào)整措施。上述的先行研究，總結起來有以下五點主要觀點。一是我國汽車工業(yè)要堅持發(fā)展自主品牌之路；二是自主品牌要走強強聯(lián)合的發(fā)展路徑；三是中國自主品牌汽車需要加強國際合作；四是中國自主品牌亟需提升市場營銷能力；五是自主品牌營銷要堅持民族化和國際化并舉，即一方面要壯大民族品牌，另一方面又要加強國際合作。本研究將參考以上觀點，在對現(xiàn)實情況做出詳細調(diào)查、對先行研究做出更詳盡的研究，探尋出中國自主品牌汽車市場營銷的更好的策略。研究計劃：一、研究方法1、詳細分析先行研究文獻。（1）文獻來源：營銷、汽車營銷、自主品牌汽車等方面的相關書籍、期刊、論文及專業(yè)網(wǎng)站（2）研究方法：對國外自主品牌汽車的營銷策略案例和理論進行分析借鑒、對我國自主品牌汽車發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀、市場營銷原理和汽車市場營銷等相關資料的收集研究、分析和研究,對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進行梳理和總結,為提出問題提供突破口、為最終的解決問題提供理論依據(jù)。2、研究奇瑞汽車的市場營銷策略。在通過文獻分析歸納出我國自主品牌汽車市場營銷策略的基礎上,詳細研究奇瑞上市前后在市場營銷中營銷策略的成敗得失,以此為典型個案,以窺我國當前階段自主品牌汽車市場營銷中的得與失,并有針對性的提出自主品牌市場營銷的策略。3、進行市場調(diào)查和現(xiàn)狀分析。對中國的自主品牌汽車的營銷狀況進行市場調(diào)查，搜集相關資料和信息，分析中國自主品牌汽車的市場現(xiàn)狀——優(yōu)勢和劣勢，并針對此對中國自主品牌汽車的營銷策略做出建議。二、研究思路1、分析中國自主品牌汽車的市場現(xiàn)狀。2、通過分析先行研究的文獻對關于國外自主品牌市場營銷的研究和國內(nèi)關于自主品牌市場營銷的研究的梳理和歸納。3、具體分析奇瑞汽車的市場營銷策略，從其得與失中做出總結。4、結合上述研究做出對中國自主品牌汽車的市場營銷策略的改進建議。預期結果：對中國自主品牌汽車的市場現(xiàn)狀有一個清晰的分析結果，從對市場營銷原理和汽車市場營銷等相關資料的收集研究、分析和研究，對我國自主品牌市場營銷的理論和研究進行梳理和總結，再結合對奇瑞汽車的市場營銷策略的研究，總結出適合中國自主品牌汽車的市場營銷策略。參考文獻：「中國民族系自勤隼^一力一G裂品^髡仁^^馬研究：奇瑞汽隼^^髡事例」禹俊了^了太平洋研究科^集（26）,1-24,2013-10「奇瑞自勤聿G兢爭戟略分析」IW法恩，古殿幸雄國除研究^^：大阪國除大學系已要26（1）,61-76,2012-10-313、《汽車夢的社會建構一中國城市家庭汽車消費研究》林曉珊社會科學文獻出版社4、中國自勤聿企棠;出廳馬「自主彳/7一^m^」G考察：中國民族系自勤聿^一力一力三辦馬黃婕日本彥^^濟學會彥^^^研究（12）,109-122,2012-035《對中國汽車發(fā)展自主品牌的思考》宋丹妮、宗剛山西大學學報（哲學社會科學版）2005年第6期6《奇瑞汽車市場營銷策略研究》邊偉南京林業(yè)大學工程碩士專業(yè)學位論文7《奇瑞汽車公司分銷渠道研究》袁衛(wèi)華華中科技大學碩士學位論文8《奇瑞汽車自有品牌戰(zhàn)略研究》宋世謙北京郵電大學碩士學位論文9《自主品牌汽車開發(fā)的商機》朱盛鐳10《中國汽車產(chǎn)品定價研究》葛