企業(yè)營銷中微博的利用

精品文檔-下載后可編輯企業(yè)營銷中微博的利用1項(xiàng)目數(shù)據(jù)分析

1．1產(chǎn)品曝光次數(shù)分析

通過對比利樂鉆產(chǎn)品的各單項(xiàng)曝光次數(shù)與各項(xiàng)活動(dòng)的關(guān)系，可以得出這樣的結(jié)論：首先是要選對平臺，最大化利用資源?？梢钥吹剑ㄟ^與《時(shí)尚芭莎》合作，在《芭莎藝術(shù)》雜志上刊登四分之一個(gè)版面的廣告；6位藝術(shù)家對利樂鉆進(jìn)行的外包裝設(shè)計(jì)；地球水隨刊夾帶；"BAZAAR明星慈善夜'現(xiàn)場宣傳；明星與地球水合影并微博提及；上海時(shí)裝周上的軟文宣傳；上海時(shí)裝周現(xiàn)場的宣傳?；诿餍切?yīng)在這個(gè)時(shí)代不可忽視的重要性，在"地球水耀動(dòng)中國'和"BAZAAR明星慈善夜'上，利樂鉆的曝光次數(shù)尤為突出。其次，在Web2．0時(shí)代的微博營銷需要根據(jù)形勢隨時(shí)調(diào)整策略和內(nèi)容。在動(dòng)車相撞事件發(fā)生后，地球水微博立即停止了娛樂化微博內(nèi)容，而改成了溫馨的關(guān)懷帖；在特殊主體活動(dòng)密集的傳播期間，相應(yīng)減少常規(guī)微博的數(shù)量，來為主體活動(dòng)的曝光提供足夠的空間。

1．2粉絲數(shù)量分析

綜合粉絲的增長數(shù)和粉絲的省份分布來看，首先要賦予微博人性。無論是企業(yè)微博還是個(gè)人微博，期望一蹴而就的粉絲增長都是不現(xiàn)實(shí)的，企業(yè)微博應(yīng)該具有鮮明的性格和準(zhǔn)確的定位，前期應(yīng)該以普及知識和教育為主，中期則需要通過活動(dòng)和互動(dòng)吸引關(guān)注，而到了后期，則需要緊緊的維系關(guān)系，就好比要像朋友一樣與粉絲進(jìn)行人性化的互動(dòng)。如地球水微博是一個(gè)年輕、時(shí)尚、知性、幽默、富有愛心的白領(lǐng)女性形象并且能對時(shí)事熱點(diǎn)內(nèi)容敏感，而且可以發(fā)出自己的聲音。其次，微博管理可以借鑒傳統(tǒng)傳播的經(jīng)驗(yàn)。地球水微博的常規(guī)微博板塊借鑒了電視欄目的設(shè)定方式，根據(jù)網(wǎng)友在每天不同時(shí)段的興趣點(diǎn)，每天定時(shí)設(shè)定相關(guān)欄目，吸引了網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注；根據(jù)傳播的需求設(shè)定整體傳播及每個(gè)階段傳播的核心信息，整個(gè)活動(dòng)既有主線貫穿又有差異化的傳播重點(diǎn)。

2傳播成果數(shù)據(jù)分析

9月是整個(gè)微博營銷活動(dòng)的頂峰時(shí)刻，圍繞著"BAZAAR明星慈善夜'的舉辦，利樂鉆－地球水微博了"地球水包裝設(shè)計(jì)大賽'、"地球水耀動(dòng)中國'、"尋找地球水和她的姐妹們'三大活動(dòng)活動(dòng)，并進(jìn)行了慈善夜當(dāng)天的現(xiàn)場直播和后期的長尾傳播。現(xiàn)在所有活動(dòng)圓滿結(jié)束，共吸引了9275次轉(zhuǎn)發(fā)，7155次評論，分別超出預(yù)設(shè)KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)法，KeyPerfor-manceIndicator）的50％及794％。利樂鉆得以充分曝光并廣受好評。在"地球水包裝設(shè)計(jì)大賽'中：截至9月30日，活動(dòng)微博已吸引轉(zhuǎn)發(fā)3266次；共有745人參與了包裝設(shè)計(jì)，借助游戲?qū)麡枫@進(jìn)行了深入了解；獲得前兩名的選手均獲得上千粉絲投票。在"地球水耀動(dòng)中國'中：地球水耀動(dòng)中國活動(dòng)中，9位明星與地球水的合影；地球水微博和明星合影共吸引轉(zhuǎn)發(fā)27539次，評論21014條；地球水的公益、時(shí)尚屬性得到極大推廣。在"尋找地球水和她的姐妹們'中："尋找地球水和她的姐妹們'活動(dòng)微博已吸引轉(zhuǎn)發(fā)1896次，評論1676條，利樂鉆產(chǎn)品的曝光度達(dá)90％；9個(gè)客戶的11款產(chǎn)品獲得曝光?；顒?dòng)結(jié)束時(shí)，利樂鉆－地球水的微博共積累粉絲16000余名，粉絲的二級粉絲總量達(dá)779萬人，平均每位粉絲擁有粉絲476人；利樂鉆形象直接曝光達(dá)48000余次（含利樂鉆圖片的微博轉(zhuǎn)帖總數(shù)）；利樂鉆形象傳播受眾至少達(dá)到3600萬人次；利樂鉆地球水被成功打造成時(shí)尚潮品，廣受網(wǎng)友好評；9個(gè)客戶的11款產(chǎn)品在傳播中得到曝光。

3項(xiàng)目實(shí)施過程中暴露的問題

首先，由于粉絲是微博最寶貴的資源，粉絲數(shù)是目前市場上衡量其微博營銷價(jià)值的重要參數(shù)。因此為了吸引粉絲，獲得不錯(cuò)的粉絲數(shù)，初期的微博運(yùn)營策略都采取了有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)來刺激消費(fèi)者參與。這一舉措雖然能夠吸引眾多網(wǎng)友的關(guān)注，但是更多的粉絲將目光直接投在參加活動(dòng)所帶來的物質(zhì)利益，而非企業(yè)微博本身，而且頻繁的活動(dòng)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也意味著營銷成本的增加。其次，粉絲增長是個(gè)循序漸進(jìn)的過程，尤其是企業(yè)微博從無到有的建立，更是需要給粉絲們時(shí)間來熟悉和了解整個(gè)企業(yè)的背景和信息以及這個(gè)微博的定位和風(fēng)格。因此在短期之內(nèi)，粉絲的增長不會(huì)盡如人意。在營銷傳播的初期，因?yàn)闆]有考慮到這一點(diǎn)，而反復(fù)盲目地調(diào)整營銷策略、更改文字內(nèi)容和風(fēng)格，導(dǎo)致一段時(shí)間內(nèi)，整個(gè)企業(yè)微博的營銷陷入了不知所措的境地。

4基于實(shí)證研究下的企業(yè)微博營銷發(fā)展建議

4．1實(shí)施針對企業(yè)特色的個(gè)性化營銷

微博如人，要有擁有足夠的個(gè)性才容易被記住。個(gè)性化的企業(yè)微博營銷需要企業(yè)把對微博粉絲的關(guān)注、粉絲的種群個(gè)性擺到首要的位置上。因此，要根據(jù)消費(fèi)者的不同要求而進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，迎合他們的消費(fèi)需求和口味。利樂鉆－地球水的微博也正是借鑒了這個(gè)觀點(diǎn)，定位于"公益＋時(shí)尚'，更多的是從關(guān)心地球和自然的角度出發(fā)，來獲得微博粉絲們的認(rèn)同。

4．2充分利用第三方應(yīng)用的監(jiān)測與管理

第三方應(yīng)用是微博的一大亮點(diǎn)，通過集思廣益，來增加微博平臺的多元性和功能的豐富性。企業(yè)可利用目前市場上現(xiàn)有的第三方微博應(yīng)用插件來完善對自己微博的管理，例如利用聊天機(jī)器人、微博統(tǒng)計(jì)分析工具輔助企業(yè)微博運(yùn)營和分析微博質(zhì)量。在項(xiàng)目中，面對眾多微博粉絲們的熱情關(guān)注和虛擬世界的瞬息萬變，單靠人力一對多互動(dòng)和處理成本過高，利用時(shí)光機(jī)等第三方程序，可以幫助緩解工作強(qiáng)度；另外，企業(yè)可以聯(lián)合軟件開發(fā)商或個(gè)人針對自己的企業(yè)微博來開發(fā)第三方應(yīng)用，這種量體裁衣的做法可以吸引更多微博粉絲和關(guān)注。

4．3凈化微博傳播環(huán)境，促進(jìn)媒體傳播健康化

國內(nèi)微博營銷質(zhì)量良莠不齊，每個(gè)微博的粉絲數(shù)量成為衡量其知名度和營銷傳播效果的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，但網(wǎng)絡(luò)微博營銷低門檻的特點(diǎn)也是一把雙刃劍，因?yàn)橹两襁€沒有任何營銷方式的成本是如此低廉，微博營銷的低門檻性在某種程度上已經(jīng)成為了微博營銷有效