運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)簡(jiǎn)析

01.

運(yùn)動(dòng)鞋服是中國(guó)增速最快的消費(fèi)板塊之一改革開放以后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)也隨之經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)；根據(jù)公開調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)

2015-2020年零售額復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14%，高于大部分其他消費(fèi)品子行業(yè)。中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的整體零售額截至2020年已經(jīng)達(dá)到了3150億人民幣；國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了“高速增長(zhǎng)-增速放緩-延續(xù)增長(zhǎng)”態(tài)勢(shì)，主要表現(xiàn)在：1）受益于2008年北京奧運(yùn)會(huì)的催化作用，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)景氣上行，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高速成長(zhǎng)；2）后續(xù)增速放緩，并于2012-2013年迎來因前期過度擴(kuò)張帶來的行業(yè)收縮；3）近年處于快速增長(zhǎng)通道。2015

年以來運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)基本回到健康成長(zhǎng)的通道中。2015-2020年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)零售額復(fù)合增長(zhǎng)率（%）2007-2025E中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模（億元）14%彩妝運(yùn)動(dòng)鞋服 護(hù)膚品 能量飲料 飲用水尿布保健品紙巾白酒奶粉062101280185321620020072010201520202025E2007-2010粗放擴(kuò)張數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論2010-2015震蕩轉(zhuǎn)型2015-2020精細(xì)化運(yùn)營(yíng)2020-2025E頭部趨勢(shì)明顯02.

中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張，增速遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)近年來在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，隨著健康意識(shí)增強(qiáng)和運(yùn)動(dòng)風(fēng)氣的興起，同時(shí)時(shí)尚潮流觀念打破了運(yùn)動(dòng)鞋服傳統(tǒng)的功能性邊界，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的需求不斷增強(qiáng)；2020年受到疫情沖擊的背景下，全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模同比下降了15%，而中國(guó)市場(chǎng)僅下降了2%；由于在過去幾年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)快速擴(kuò)張，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)占全球的比重也由2014年的9%提升

至2020年的16%，目前已成為全球市場(chǎng)中非常重要的一部分。中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)占全球的比重不斷提高我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模增速遠(yuǎn)超美國(guó)、日本2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

20202015中國(guó)2020 2015美國(guó)2020 20152020日本CAGR13.5%數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論03.

中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服人均消費(fèi)及滲透率提升空間較大隨著運(yùn)動(dòng)賽事的催化和全民運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)，2013-2020年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服年人均花費(fèi)快速增長(zhǎng)，但由于消費(fèi)水平、運(yùn)動(dòng)教育普及等方面的原因，運(yùn)動(dòng)鞋服人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)家相比仍有較大差距；2020年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)滲透率（運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)/紡服總消費(fèi)）僅12%，與全球平均19%、美國(guó)34%，日本18%的市場(chǎng)滲透率水平相比，仍有較大提升空間。中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服年人均花費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家2020年對(duì)比（美元）中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)滲透率與全球?qū)Ρ龋?）161820212429333238109138 1383062013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020全球平均

日本

德國(guó)

英國(guó)

美國(guó)34%數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論19%18%12%美國(guó)全球平均日本中國(guó)04.

國(guó)家相繼發(fā)布多項(xiàng)體育政策利好運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)近年來，隨著體育強(qiáng)國(guó)與全民健身成為我國(guó)重要戰(zhàn)略，國(guó)家相繼發(fā)布多項(xiàng)政策，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨著政策支持方式的不斷優(yōu)化，將形成政府、市場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，在保證體育產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)的同時(shí)提高發(fā)展質(zhì)量，有助于體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)將顯著受益；2021年3月《十四五規(guī)劃》出臺(tái)，首次在五年規(guī)劃中明確體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)目標(biāo)。根據(jù)《健康中國(guó)行動(dòng)（2019-2030

年）》和《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》計(jì)劃以及國(guó)務(wù)院印發(fā)《全民健身計(jì)劃（2021-2025

年）》，明確到

2025

年全民健身公共服務(wù)體系更加完善，人民群眾體育健身更加便利，健身熱情進(jìn)一步提高，各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目參與人數(shù)持續(xù)提升。199520022008201620202021早期探索數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論全民健身時(shí)期冬奧會(huì)持續(xù)催化行業(yè)布局細(xì)分行業(yè)發(fā)展體育強(qiáng)國(guó)《1995-

2010年的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新時(shí)期體育工作的意見》《全民健身?xiàng)l例》《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》《全民健身計(jì)劃(2016

2020年)》《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃(

2016-2025年）》《中國(guó)足球中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》《水上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等《關(guān)于以2022年北京冬奧會(huì)為契機(jī)大力發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)的意見》全民健身計(jì)劃(

2021-2025年)《健康中國(guó)行動(dòng)(

2019-2030年)》和《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》05.

運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)分配，下游品牌商優(yōu)勢(shì)定位明顯在目前運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的分配中：上游紡織制造工藝成熟、同質(zhì)化高、利潤(rùn)較??；中游成衣制造勞動(dòng)密集、成本加成為主、

利潤(rùn)空間有限；而下游品牌商獲取了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的大部分利潤(rùn)；行業(yè)的發(fā)展和日趨成熟帶來了產(chǎn)業(yè)鏈分化，品牌商占了大部分的價(jià)值分配。規(guī)模、效率、速度等要求業(yè)內(nèi)的公司專注于自身所在的細(xì)分產(chǎn)業(yè)鏈板塊。上游中游下游服裝產(chǎn)業(yè)鏈板塊盈利質(zhì)量棉花原材料生產(chǎn)主要參與成衣制造商主要參與主要參與紡紗染整織布成衣線上商城/線下門店品牌商零售商19%25%47%62%44%37%6%10%10%18%10%5%紡織制造

成衣制造

運(yùn)動(dòng)鞋服中高端服飾

大眾服飾零售近三年平均毛利率近三年平均凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論06.

運(yùn)動(dòng)鞋服正從“運(yùn)動(dòng)專用”向“運(yùn)動(dòng)休閑”過渡運(yùn)動(dòng)鞋服使用場(chǎng)景延伸，市場(chǎng)規(guī)模迎來擴(kuò)大機(jī)遇。運(yùn)動(dòng)鞋服成為日常穿著的選擇之一，其購買需求、購買頻次有望明顯提升；據(jù)公開市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超

50%的消費(fèi)者表示在日常生活中青睞穿著運(yùn)動(dòng)鞋服，并且超

40%消費(fèi)者習(xí)慣于在換季時(shí)購買運(yùn)動(dòng)鞋服。2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服用戶使用場(chǎng)景情況（%）2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服用戶購買頻率（%）日常都喜歡穿運(yùn)動(dòng)鞋服數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論只有在休息日或者運(yùn)動(dòng)時(shí)穿著運(yùn)動(dòng)鞋服日常穿著運(yùn)動(dòng)鞋服基本不穿運(yùn)動(dòng)鞋服在換季時(shí)購買有需要就會(huì)購買每個(gè)月都會(huì)購買每年購買一次不怎么購買52%27%16%5%44%27%15%12%4%07.

借力體育賽事熱潮，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌知名度顯著提升2021-2022年國(guó)際體育比賽的集中舉辦讓國(guó)產(chǎn)體育品牌成為國(guó)民關(guān)注熱點(diǎn)，賽事周期重合將刺激體育消費(fèi)需求并加速品牌熱度上升；體育賽事熱潮興起率先引入體育消費(fèi)概念，打開了國(guó)民新消費(fèi)領(lǐng)域，開啟中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾的加速增長(zhǎng)。1142020-2021賽季歐洲冠軍聯(lián)賽(歐冠)第22屆世界杯足球賽(世界杯)213第17屆國(guó)際足聯(lián)俱樂部世界杯(

世俱杯)第19屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)(亞運(yùn)會(huì))312第18屆世界室內(nèi)田徑錦標(biāo)賽第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)(冬奧會(huì))411第17屆世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽(

蘇迪曼杯)第18屆國(guó)際足聯(lián)俱樂部世界杯(世俱杯)5102021世界排球國(guó)家聯(lián)賽第14屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)(全運(yùn)會(huì))69第16屆歐洲足球錦標(biāo)賽(歐洲杯)第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)(大運(yùn)會(huì))78第47屆美洲杯第32屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)(奧運(yùn)會(huì))數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論08.

運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)集中度持續(xù)提升，頭部企業(yè)份額逐漸走高運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)集中度不斷提升，行業(yè)馬太效應(yīng)顯著。中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額排名前五的企業(yè)分別為：耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、斯凱奇；頭部企業(yè)為滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，不斷提升自身產(chǎn)品的功能性，同時(shí)不斷向時(shí)尚、潮流靠攏，以此來強(qiáng)化自己的市場(chǎng)地位。我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)集中度不斷提升（%）我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)頭部公司份額持續(xù)提升（%）2015201620172018201920209.9%10.4%11.0%12.9%14.6%15.4%6.9%6.6%6.2%6.0%6.5%6.7%201520162017201820192020耐克阿迪達(dá)斯安踏李寧斯凱奇CR1084%數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論CR358%09.

運(yùn)動(dòng)鞋服品牌自疫情以來門店總數(shù)有所下滑主要運(yùn)動(dòng)服飾品牌自疫情以來門店總數(shù)有所下滑，主要原因：1）疫情期間，品牌更加注重提高零售效率和控制成本，從而加速關(guān)閉低效率門店。2）領(lǐng)先品牌的門店數(shù)量接近飽和，擴(kuò)張空間較小。運(yùn)動(dòng)服飾品牌通過增加平均單店面積、優(yōu)化店面選址、翻新及裝修升級(jí)、全渠道整合、

前臺(tái)銷售人員培訓(xùn)、采用數(shù)字化管理工具以及會(huì)員計(jì)劃等升級(jí)門店。國(guó)內(nèi)領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)服飾品牌及零售商

-

門店數(shù)（家）2H191H202H201H212H21安踏 Fila

李寧

特步

361度

滔搏

寶勝數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論45,20943,73343,14542,73634,70010.

運(yùn)動(dòng)鞋服品牌線上銷售增長(zhǎng)提速運(yùn)動(dòng)鞋服品牌線上渠道的銷售額增速繼續(xù)超過線下，除去疫情對(duì)線下購物的負(fù)面影響，結(jié)構(gòu)性變化也發(fā)揮了重要作用。消費(fèi)者更喜歡線上購物，因?yàn)榫€上產(chǎn)品更豐富、購物更方便，并且可以與具有相似興趣愛好的人產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系，而品牌公司則希望更貼近客戶，更深入地了解客戶的喜好，以維系品牌競(jìng)爭(zhēng)力；國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)服飾品牌線上收入占比逐年提升，安踏、李寧、特步的線上渠道收入占比分別從2H19的15%、23%、20%提升至2H21的17%、27%、28%。2H19-

2H21

國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)服飾品牌

-

線上收入占比（%）15%14%13%15%17%2H191H202H201H21

2H21安踏23%27%28% 28% 27%2H191H202H201H212H21李寧20%19%33%26%28%2H191H202H201H21

2H21特步6%9%12%10%10%2H191H202H201H21

2H21斐樂13%16%18%21%22%2H191H202H201H21

2H21寶勝數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論11.

運(yùn)動(dòng)鞋服品牌毛利率大幅擴(kuò)張，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率擴(kuò)張勢(shì)頭強(qiáng)勁2021年國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)服飾品牌毛利率均大幅擴(kuò)張。除因

2020

年疫情導(dǎo)致的低基數(shù)效應(yīng)外，還因?yàn)椋?）更優(yōu)的零售折扣；2）批發(fā)折扣改善且給予分銷商的支持性特權(quán)減少；3）更高的標(biāo)簽價(jià)格或更強(qiáng)大的產(chǎn)品；4）直接面向消費(fèi)者（DTC）渠道（包括直營(yíng)和電商渠道）收入貢獻(xiàn)增加，通常會(huì)產(chǎn)生更高的利潤(rùn)率。2021年各大運(yùn)動(dòng)服飾品牌經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率擴(kuò)張勢(shì)頭強(qiáng)勁，主要得益于：

1）毛利率擴(kuò)張；2）運(yùn)營(yíng)效率提升；3）國(guó)潮風(fēng)推動(dòng)收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)，帶來更強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)杠桿；4）低基數(shù)效應(yīng)。2018-2021

國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)服飾品牌-

毛利率

和

利潤(rùn)率（%）安踏李寧特步斐樂361度42%41%26%27%29%31%2018 2019

2020

2021毛利率利潤(rùn)率53%45%47%49%49%53%15%23%11%7%2018

2019

2020

2021毛利率利潤(rùn)率44%43%38%42%15%13%13%10%2018

2019

2020

2021毛利率利潤(rùn)率70%69%70%25%27%26%24%2018

2019

2020

2021毛利率71%利潤(rùn)率41%41%37%42%12%13%15%17%2018

2019

2020

2021毛利率利潤(rùn)率數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論12.

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌積極轉(zhuǎn)型DTC模式DTC的全稱為Direct

to

Customer，直譯為直接面向消費(fèi)者，即繞過中間商（包括經(jīng)銷商、分銷商、

零售商等），直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的銷售模式；安踏首次于2013年提出的“零售導(dǎo)向策略”是國(guó)內(nèi)服飾公司DTC變革的雛形，后續(xù)李寧、特步等公司紛紛跟上步伐，順利走出行業(yè)低谷；2020年受疫情影響，安踏在年中提出了主品牌的DTC變革，收回部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為直營(yíng)，有望再次引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)。哥倫比亞戶外、德克斯、李維斯、耐克、安德瑪和威富，綜合來看，DTC銷售占比已從2016年的34%提升至2020年的40%，其中增長(zhǎng)最突出的是耐克和威富，分別提升9%和17%。耐克、威富提升9%和17%2016

–

2020

國(guó)際頭部運(yùn)動(dòng)或休閑服飾公司DTC占比（%）38%40%41%44%哥倫比亞戶外42%35%

35%

35%德克斯37%

38%李維斯32%

34%

35%

36%

39%26%28%30%32%

35%耐克安德瑪31% 33% 37% 36%

44%32%

33%41%45%威富28%數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論13.

當(dāng)前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌防范四大風(fēng)險(xiǎn)（1）宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩影響消費(fèi)需求：若