蔚來用戶運營分析報告

蔚來用戶運營業(yè)務(wù)分析報告2021.10解密蔚來用戶運營數(shù)字密碼3∞393個商業(yè)邏輯的變化無限ALLIN的組織架構(gòu)3大頂層設(shè)計9大業(yè)務(wù)體系布局我們將從商業(yè)邏輯、運營架構(gòu)、運營邏輯、業(yè)務(wù)體系四大維度，解開蔚來用戶運營的密碼對于用戶運營的商業(yè)邏輯，蔚來如是說：“我認為將來的經(jīng)營模式都會過渡到用戶經(jīng)營模式，整個汽車行業(yè)下一步真正要轉(zhuǎn)就轉(zhuǎn)成用戶經(jīng)營，蔚來在這方面就做了一個非常有意思的嘗試。”——李斌（蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO）對于用戶運營的運營架構(gòu)，蔚來如是說：“李斌和秦力洪每天都在App里面和用戶互動”——張羿迪（蔚來用戶數(shù)字產(chǎn)品部高級總監(jiān)）在蔚來體系內(nèi)，用戶運營擁有無限ALLIN的組織架構(gòu)，最高的戰(zhàn)略層級，從而實現(xiàn)車主圈的“直營”蔚來對“用戶運營”并不是定義為低層級的執(zhí)行部門，而是包含整個銷售、售后和區(qū)域體系用戶運營也并不是單一的部門管理，用戶思維融入整個前中后臺蔚來組織架構(gòu)洞察：原生用戶企業(yè)架構(gòu)，讓用戶運營處于最高層級以蔚來APP為核心鏈接器，聯(lián)動市場、銷售、售后、能源、產(chǎn)品、數(shù)字部門，做整合型用戶運營APP運營舉全司之力，各司其職，而非單一部門承擔蔚來APP運營組織架構(gòu)：一個部門開發(fā)，全公司運營對于用戶運營的運營邏輯，蔚來如是說：“連接：除了包括連接車本身外，更主要的核心是連接人、連接信息、連接生活方式、連接服務(wù)”——張羿迪（蔚來用戶數(shù)字產(chǎn)品部高級總監(jiān)）以NIOApp為核心，通過“連接”的方式，把蔚來的高層、員工、車主、粉絲連接在一起，形成用戶社區(qū)，即蔚來的用戶運營思維蔚來通過三大頂層設(shè)計，形成完整的用戶運營思維P2P（peopletopeople）直連不止是DTC（企業(yè)與用戶直連），更是鮮活的人與人之間的溝通用戶共創(chuàng)用戶深度融入從產(chǎn)品研發(fā)到售后的全產(chǎn)業(yè)鏈，共創(chuàng)價值社區(qū)生態(tài)空地網(wǎng)三端社區(qū)生態(tài)布局，以社區(qū)生態(tài)滿足社交、生活方式等需求P2P（peopletopeople）直連：不止是DTC（企業(yè)與用戶直連），更是鮮活的人與人之間的溝通包括李斌、秦力洪在內(nèi)的各級領(lǐng)導，以及各級員工，全部在線，并明確身份標識，讓用戶能直接溝通全員在線人格化溝通企業(yè)戰(zhàn)略、銷量、產(chǎn)品、營銷等等信息均由相應責任人個人賬號發(fā)布，并積極下場互動，將“訂閱號式的資訊”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭笥讶κ降姆窒怼鄙鐓^(qū)生態(tài)：空地網(wǎng)三端社區(qū)生態(tài)布局，以社區(qū)生態(tài)滿足社交、生活方式等需求蔚來商業(yè)最終目的地就是構(gòu)建一個以產(chǎn)品和服務(wù)為鏈接的社區(qū)，買車就相當于買進入社區(qū)的門票上線至今從未間斷，共推出7860期，其中超過3000期由用戶共創(chuàng)產(chǎn)生，擁有200余位用戶分站長，他們不僅參與節(jié)目錄制，同時還擔任制片人、封面設(shè)計師和后期制作等專業(yè)角色空中社區(qū)：NIORADIO，用戶聲音的線上社區(qū)地上社區(qū)：NIOHOUSE，品牌價值向線下服務(wù)延伸網(wǎng)上社區(qū)：NIOAPP，蔚來用戶運營的主要載體是屬于蔚來用戶和朋友們的生活空間,是蔚來用戶分享歡樂、共同成長的生活方式社區(qū)，它體現(xiàn)了蔚來對汽車行業(yè)用戶體驗的思考和重塑具備服務(wù)+社交+媒體+商城等屬性的“綜合體”App，是蔚來汽車專門為電動汽車愛好者以及品質(zhì)生活追求者推出的移動生活方式應用，完成與車、服務(wù)、生活的相關(guān)鏈接對于用戶運營的業(yè)務(wù)體系，蔚來如是說：“數(shù)字觸點、車以外的生活方式，才是蔚來品牌真正的軟實力！”——秦力洪（蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁）1.用戶分級及成長體系2.KOC及社群體系3.社交體系人4.內(nèi)容運營體系；5.活動運營體系6.服務(wù)運營體系；7.商城運營體系8.滿意度評價體系貨9.用戶觸點體系場圍繞“人、貨、場”布局用戶運營9大業(yè)務(wù)體系以軟實力落地用戶運營思維人——1.用戶分級及成長體系“積分”+“蔚來值”的貨幣與精神兩大體系，積分在NIOApp中具有一定的貨幣屬性，可以購買NIOLife的商品。而“蔚來值”則是一個用于衡量用戶貢獻度的“精神體系”，具有支持投票和決定大事件走向的權(quán)利。獲取：1.玩轉(zhuǎn)APP：完善信息、簽到、評價等；2.用車福利：加電獎勵（接受推薦、完善充電地圖、報裝電表等）以及能量和服務(wù)無憂專屬積分；3.車主關(guān)懷：生日及驚喜關(guān)懷；4.邀請好友：邀請好友試駕、提車等積分——貨幣屬性消耗：1.線上-NIOAPP禮品兌換及消費；2.線下：禮品兌換、空間&書籍共享、活動定制等；3.目的地出行；4.體驗活動；5.一鍵加電蔚來值——貢獻度度量獲?。?.社區(qū)互動：簽到、優(yōu)質(zhì)作品入選、參與及組織活動等；2.社區(qū)發(fā)展：復購、試駕、轉(zhuǎn)介紹等；3.效率提升：提升蔚來服務(wù)體系以及社會出行的效率；4.特殊貢獻：側(cè)重用戶共創(chuàng)，擴充了共創(chuàng)行為的賦值維度用途：1.社區(qū)大事件投票權(quán)加成；2.大型活動參與資格；3.EPCLUB入會資格；4.用戶領(lǐng)航團等等人——2.KOC及社群體系入會：1.EP9的車主，包括蔚來最早的6位投資人，10年會期；2.蔚來車隊FormulaE贊助商，1年會期；3.每年蔚來值排名前120用戶，1年會期。權(quán)益：EP駕駛學院給會員以ES8賽道版、EP9模擬器、EP9乃至初代FE的賽道駕駛機會；不定期海外FE觀賽資格；國內(nèi)各類大咖分享和專屬活動等1.車主志愿者：自愿服務(wù)于蔚來活動2.用戶體驗官：洞察豐富用戶關(guān)懷場景，尋找用戶體驗提升的機會點3.首席創(chuàng)意官：用鏡頭記錄蔚來最動人瞬間的攝影達人4.星河發(fā)現(xiàn)官：車主故事挖掘5.NIOLife質(zhì)量官：產(chǎn)品質(zhì)量體驗6.車主福利合伙人：擁有獨家資源和接待能力，并以福利價格分享的用戶1.NIOLife產(chǎn)品顧問團：參與初期定義、樣品試用、差評評測，反饋被采納即可獲得專屬獎勵2.認證行業(yè)社群：官方認證的教育、航運、人力資源等行業(yè)的車友專屬社群，涉及九大行業(yè)，12個社群3.車主自建非認證社群：車主自發(fā)建立的社群，無官方認證興趣群、職業(yè)群、地域群等等EPCLUB用戶社群KOC從個人、群體到高級別群體，通過不同層級的用戶角色及群體設(shè)定擴張用戶活躍興趣點人——3.社交體系虛擬員工：不同人設(shè)賬號，如小能是負責加電、小飛俠是負責維修、百曉生是負責所有購車政策跟買車相關(guān)員工身份可進行一對一單聊或多人群聊對話功能用戶身份粉絲：非車主的普通用戶意向金/定金車主：高潛用戶車主：已購車用戶朋友對話社群對話真實員工：不同部門的真實員工入駐，分享自身工作領(lǐng)域相關(guān)內(nèi)容賦予不同用戶身份屬性，官方功能賬號人格化增強互動性，對話功能進一步凸顯社交屬性貨——4.內(nèi)容運營體系“推薦”：熱門推薦內(nèi)容，廠端信息展示，資訊功能“此刻”：用戶內(nèi)容及時分享，社交功能“此地”：本地內(nèi)容，本地熱門活動等，社交功能“資訊”：產(chǎn)品、服務(wù)、車生活、用戶等內(nèi)容，資訊功能“BaaS”：主推服務(wù)，電池租用服務(wù)，資訊功能內(nèi)容板塊：不同內(nèi)容板塊側(cè)重不同功能屬性視覺內(nèi)容：簡潔、大氣、科技感、低飽和，視覺類內(nèi)容豐富文字內(nèi)容：“朋友式”的對話，“咱們”“回來”等拉近距離的詞語高頻出現(xiàn)輸出物風格：以視覺內(nèi)容為主，文字內(nèi)容為輔從發(fā)布主體看：主機廠發(fā)布內(nèi)容占主體；用戶共創(chuàng)內(nèi)容亮點多；媒體觀點解讀做輔助從用戶關(guān)注看：選車、買車、用車、技術(shù)創(chuàng)新等內(nèi)容更受用戶偏愛；賽事內(nèi)容、終端電站布局、二手車等內(nèi)容瀏覽量低內(nèi)容關(guān)注度：共創(chuàng)內(nèi)容亮點多，產(chǎn)品、技術(shù)受關(guān)注NIOBOOK板塊收錄188篇車主共創(chuàng)內(nèi)容BaaS板塊用戶內(nèi)容多達24篇內(nèi)容呈現(xiàn)“格調(diào)化”明顯；文字表達和視覺風格保持統(tǒng)一調(diào)性；注重內(nèi)容的包裝和用戶共創(chuàng)貨——5.活動運營體系1.蔚來探索營seeds分享：用戶感興趣的領(lǐng)域或話題的演講2.用戶面對面：直播用戶與李斌面對面聊天3.蔚來之夏：夏日用戶城市活動，2019年7月全國各地共開展65場活動4.志愿者活動：蔚來車展、交車等各項服務(wù)類活動5.蔚來日：由蔚來社區(qū)所有用戶進行申報城市投票決定地點6.NIORadio車主故事分享：通過電臺分享車主故事7.車主廣告牌：車主自發(fā)為蔚來打廣告8.體驗沙龍：用戶與蔚來內(nèi)部員工討論業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀與發(fā)展，包含產(chǎn)品、服務(wù)，且不僅限于用戶，還包含乘客（用戶的家人或朋友）圍繞用戶意見收集、生活方式體驗、內(nèi)容分享等維度，開展線上、線下活動，最直觀達成用戶價值共創(chuàng)NIORadio車主故事分享車主廣告牌蔚來探索營seeds分享蔚來日貨——6.服務(wù)運營體系以專屬、便捷、智能、共創(chuàng)為核心的服務(wù)運營，為用戶提供超行業(yè)的服務(wù)體驗，也成為蔚來的核心優(yōu)勢之一專屬服務(wù)群、專屬fellow一鍵呼叫補能（充電、換電地圖）一鍵加電由蔚來道路服務(wù)專員上門取送車并代客維修或保養(yǎng)充電：蔚來充電地圖以接入33W+充電樁，覆蓋全國300+城市，同時兼具共享私樁換電：全國共計517座換電站，全球首創(chuàng)的換電技術(shù)，節(jié)省用戶等待時間，同時每次換點都會針對電池及整車電氣系統(tǒng)進行檢測，提升安全性移動充電車上門，專員代客充電蔚來針對車主用戶建立專屬服務(wù)群，由專屬fellow及終端人員、工程師、技術(shù)人員等，組建十余人團隊，實時線上解答用戶用車疑問貨——7.商城運營體系NIOLIFE：轉(zhuǎn)變思路，不做周邊精品，做與汽車產(chǎn)品并行的獨立部門、獨立品牌，自負盈虧團隊現(xiàn)狀團隊負責人劉婕，高級總監(jiān)。NIOLIFE團隊不到40人，已寄出超過300萬件商品，車主VS非車主購買：1:1選品策略拒絕拿來主義，保證品牌原創(chuàng)及唯一性。聯(lián)名設(shè)計師共創(chuàng)、品牌聯(lián)名打造、精品采購貼牌、車主用戶眾籌共創(chuàng)運營平臺以NIOAPP為主渠道，京東、天貓、得到、微信、小紅書、掌上生活、良倉等店鋪入駐上架用戶超模2018年至今，蔚來已經(jīng)啟用了來自全國9個不同的城市的共計63位車主模特，來自不同職業(yè)、擁有各種興趣愛好貨——8.滿意度評價體系蔚來APP滿意度評價體系圍繞購車、用車、體驗三部分展開，讓服務(wù)貫穿于車輛生命全周期購車場景評價用車場景評價體驗活動評價場——9.用戶觸點體系1、官網(wǎng)：數(shù)字營銷渠道樞紐，展示車輛信息、給與購車指導2、服務(wù)號：借助微信強大社交身份，輔助APP拓廣關(guān)注人群3、小程序：輕量級版蔚來APP，降低用戶體驗門檻有效獲客以NIOAPP為核心連接器，串聯(lián)線上、線下，多層級觸達用戶，構(gòu)建完整的數(shù)字