【劇本殺企業(yè)營銷市場和環(huán)境分析3800字（論文）】

劇本殺企業(yè)營銷市場和環(huán)境分析目錄TOC\o"1-2"\h\u2436劇本殺企業(yè)營銷市場和環(huán)境分析 110268第1章迷子沉浸館市場分析 1147771.1沉浸館整體概況 189341.2宏觀環(huán)境分析 268491.3微觀環(huán)境分析 212475第2章迷子沉浸館的體驗營銷現(xiàn)狀分析 3284482.1感官營銷 320852.2情感營銷 42303.3行為體驗 4第1章迷子沉浸館市場分析1.1沉浸館整體概況1.1.1沉浸館的發(fā)展歷程“劇本殺”的游戲雛形大致可追溯到20世紀(jì)30年代美國備受歡迎的派對游戲——JuryBox（陪審團(tuán)）。國內(nèi)“劇本殺”游戲的流行，離不開由芒果TV打造的明星角色扮演與推理游戲融合的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目——《明星大偵探》的熱播。這部為年輕受眾量身打造的“劇本殺”節(jié)目，自2016年開始播出后，很快在受眾的社會生活中掀起了一股推理熱。截至2019年12月，全國劇本殺店鋪已經(jīng)從1月的2400家擴(kuò)張至1.2萬家，2020年，在大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等平臺上，全國5月初以來已開張并獲得售后評價的門店多達(dá)11000家。2020年初，由于疫情防控的需要，全國人民居家隔離，線下劇本殺受到了一定沖擊，但玩家的熱情不減，很快蔓延到了線上。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020春節(jié)前后七天，排名上升最快的TOP20應(yīng)用，7款是社交游戲，其中又有3款主攻劇本殺。在疫情防控態(tài)勢逐漸穩(wěn)定之后，線下各個桌游吧為盤活因疫情停滯的經(jīng)營，迅速回籠資金，由原來經(jīng)營多種桌游逐漸向“劇本殺”偏移，甚至出現(xiàn)許多專門的“劇本殺”門店。新冠疫情非但沒有使“劇本殺”遇冷凋敝，反而加速了其出圈速度。2020年12月28日，“劇本殺”井噴式地發(fā)展引來了主流媒體的注意，據(jù)中央二套《正點(diǎn)財經(jīng)》欄目報道：以上海為例，每月新增超30家線下門店，隨著上下游鏈條的逐步完善，“劇本殺”行業(yè)已成為年輕人的社交新寵、職業(yè)新寵。2021年1月17日，澎湃新聞報道，全國首個“劇本殺”科普研討會在深圳召開。1.1.2沉浸館的市場定位“劇本殺”是一種推理社交類的游戲，包括手機(jī)APP和桌面游戲（簡稱桌游）兩種形式。參與游戲的玩家以劇本內(nèi)容為基礎(chǔ)，掌握各自角色的故事信息，其中有“偵探”、“嫌疑人”、“兇手”三種身份，“兇手”隱藏在“嫌疑人”當(dāng)中，參與者需在與其他玩家交流的過程中，通過對話聊天（公開群聊和私下交流）、證據(jù)搜集，逐步梳理出線索，最終票選出“真兇”。隨著近兩年來“劇本殺”的火爆，該游戲的機(jī)制也逐步完善，根據(jù)劇本的不同，有不同的人數(shù)限制、風(fēng)格差異和主題立意。一般為4—10人參與，每局時長4-7小時，有本格劇本（即基于現(xiàn)實(shí)情況，以搜查和尋覓真兇為主線和最終目標(biāo)的劇本）和變格劇本（即更加注重離奇和反轉(zhuǎn)，或加入了一些超自然元素，通過事件的渲染來進(jìn)行推理的劇本）兩種不同的類型，有歡樂機(jī)制、情感沉浸、硬核推理等不同風(fēng)格，可滿足不同性格和年齡段的玩家在休閑時間的娛樂、社交需求，受到廣泛的歡迎。1.2宏觀環(huán)境分析1.2.1經(jīng)濟(jì)因素?fù)?jù)《2020中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2019年全球沉浸產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為51.9億美元（約合人民幣335.78億元），而中國沉浸產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為48.2億元。可以見得，沉浸式產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)仍有著巨大的發(fā)展空間。1.2.2社會文化因素劇本殺中的相關(guān)劇本大都是以我國的歷史與文化相掛鉤，例如對于民國、漢朝和唐朝等年代的劇本偏多，同時在劇本主題也是與時代背景息息相關(guān)。所以這也與當(dāng)下消費(fèi)者的相關(guān)喜好相掛鉤。1.3微觀環(huán)境分析1.3.1競爭者分析雖然劇本殺在中國游戲開發(fā)的歷史很短，但市場競爭非常激烈。每個游戲制造商都希望獲得穩(wěn)定的運(yùn)營環(huán)境，但只有有限數(shù)量的體驗館才可以提供良好的劇本體驗，而高端玩家則更喜歡高質(zhì)量的劇本游戲。畢竟，劇本殺體驗館需要通過劇本本身的質(zhì)量獲得玩家的支持。用戶玩家需求多種多樣，如果想讓游戲變得有趣，那么店主在確定游戲玩法和劇本風(fēng)格時就需要權(quán)衡。有必要進(jìn)行徹底的市場調(diào)查，為店內(nèi)的游戲找到合理的發(fā)展方向。[5]一旦正確地研究游戲以適應(yīng)用戶的需求等，并選擇合適的風(fēng)格和主題，最重要的是決定游戲玩法以確保游戲真正可玩。1.3.2目標(biāo)顧客分析2020年的一項統(tǒng)計顯示，中國消費(fèi)者偏好的線下潮流消費(fèi)模式中，劇本殺占比僅次于電影和運(yùn)動健身。截至2020年年底，劇本殺行業(yè)市場規(guī)模超過117億元，相關(guān)實(shí)體店突破3萬家，劇本殺主力消費(fèi)人群為26-40歲的年輕人群，占比高達(dá)76.2%。來自美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，作為都市年輕人的日常聚會玩樂方式之一，63.5%的用戶會在兩周內(nèi)消費(fèi)劇本殺1次及以上，超四成用戶的消費(fèi)頻次在一周1次以上。第2章迷子沉浸館的體驗營銷現(xiàn)狀分析2.1感官營銷2.1.1視覺體驗感官型體驗是指通過設(shè)置一定的場景，從而對消費(fèi)者創(chuàng)造出一定的感官體驗，如知覺、視覺、聽覺、嗅覺等方面，從而使消費(fèi)者對商品的性能、質(zhì)量以及相應(yīng)的心理屬性進(jìn)行一定的了解，以達(dá)到銷售商品的目的。迷子沉浸館所采用的體驗營銷策略中在一定程度上就適用了這種體驗方式。在迷子沉浸館商場內(nèi)針對不同系列、不同類型的商品所設(shè)置的體驗場景，對消費(fèi)者所進(jìn)行的最直接的刺激就是視覺、聽覺、觸覺等方面的感官刺激，使得消費(fèi)者能夠切實(shí)的感受到商品的質(zhì)量、性能以及風(fēng)格類型等，從而選擇合適的商品。2.1.2聽覺體驗為提升玩家的沉浸感，線下劇本殺場館會通過道具、布景、背景音樂甚至香氛將環(huán)境制造成一個脫離現(xiàn)實(shí)環(huán)境、貼近故事背景的景觀。制作精良的劇本殺場館會盡可能地為玩家1:1地還原故事發(fā)生的現(xiàn)場，柜子上摩擦的痕跡、地上的腳印都有可能是搜證的關(guān)鍵線索。2.1.3觸覺體驗此外，在技術(shù)方面，一些場館已不限于現(xiàn)實(shí)道具、音樂等傳統(tǒng)場景構(gòu)建方式，VR、全息投影等技術(shù)都已被運(yùn)用至劇本殺的環(huán)境的營造中，目的是區(qū)別于線上游戲，徹底發(fā)揮線下場館的優(yōu)勢，讓玩家能沉浸在故事世界中。2.2情感營銷3.2.1情感促銷情感型體驗主要是指通過設(shè)置一定的體驗場景，使得顧客置身其中，以激發(fā)顧客的情感上的需求，如親情、友情、愛情等方面，從而引起顧客對商品的依賴感、好奇心，滿足顧客的情感需求。情感性體驗策略在迷子沉浸館中同樣能夠體現(xiàn)出來，迷子沉浸館針對不同的系列都采取了專門性的體驗場景設(shè)置，消費(fèi)者置身其中則能夠感受到商品在整體環(huán)境中所體現(xiàn)出來的性能，能夠帶動消費(fèi)者對商品本身的情感和感知。相較于傳統(tǒng)營銷模式，僅僅是將商品置于零售店中，消費(fèi)者看到的僅僅是一件冰冷的商品，則難以感受到商品與其他物品呼應(yīng)在生活中所產(chǎn)生的能夠為使用者所感受到的溫度和情感。在體驗場景中設(shè)置情感體驗，首先需要了解所銷售的商品的性能、顧客購買的用途以及消費(fèi)需求，再根據(jù)消費(fèi)者普遍的消費(fèi)心理以及消費(fèi)需求設(shè)置相關(guān)的體驗場景，以此使得消費(fèi)者能夠切實(shí)、親身的體驗到目標(biāo)商品的完整性能，從而在情感上感染消費(fèi)者。3.2.2情感廣告設(shè)計最后，促銷策略是整個營銷策略組合中非常重要的環(huán)節(jié)之一。使用各種廣告方法，如廣告、公關(guān)等，是一種非常有效的廣告策略，這樣就可以實(shí)現(xiàn)更好的銷售目標(biāo)。劇本不要都是是長期永久的，而要有一些“限定本”，如只在固定城市固定時期才可以玩的“城市限定本”，這就類似于網(wǎng)游中的限定皮膚和限定活動。在“限定本”活動中，需要制定戰(zhàn)略性的早期計劃。向玩家提供各種信息有助于玩家理解劇本，從而刺激玩家消費(fèi)的愿望以促進(jìn)消費(fèi)。有許多方法可以推廣營銷“限定本”，比如可以通過廣告等方式實(shí)現(xiàn)它們。3.3行為體驗3.3.1角色體驗在時間碎片化以及信息爆炸的時代，人們在現(xiàn)實(shí)生活中很難有大段完整的時間與他人進(jìn)行社交互動，總不可避免地被打擾。但在線下劇本殺中，一些場館會要求玩家寄存手機(jī)，那么玩家就必須專心與面前的人進(jìn)行交流。此外，劇本殺的角色、故事賦予了玩家躲在角色面具下進(jìn)行安全社交的機(jī)會。由于劇本殺游戲中發(fā)言的半開放性，玩家可以借角色之口，充分地發(fā)揮自己性格中的特質(zhì)，展現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中通常不會展現(xiàn)的這一面。3.3.2售后服務(wù)不僅如此，DM還有重要的售后服務(wù)作用。“大部分時候劇本殺都是陌生人拼團(tuán)游戲，因此DM成為帶領(lǐng)這個臨時組建團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)者，如果DM帶得好，大家覺得跟著這個DM有趣，拉個群聊聊天，下次就會繼續(xù)組局玩游戲。因此培養(yǎng)優(yōu)秀的DM對于門店運(yùn)營而言至關(guān)重要。劇本殺最主要的就是吸引回頭客。3.3.3DM,npc融合表演優(yōu)秀的DM對劇本殺的沉浸感體驗有至關(guān)重要的作用。第一，主持人是迅速帶領(lǐng)玩家進(jìn)入故事的橋梁。主持人從人物介紹、背景介紹開始，就可通過文本、調(diào)整語調(diào)語速讓玩家忘記現(xiàn)實(shí)世界，投入故事世界。第二，主持人是調(diào)節(jié)游戲難度的閥門。主持人可以根據(jù)這組劇本殺玩家的平均水平，通過提供提示等方法調(diào)節(jié)游戲難度。最后主持人可以提醒玩家從角色的角度發(fā)言，不討論現(xiàn)實(shí)世界的無關(guān)事件。在一些情感本中，主持人每次的出現(xiàn)和帶領(lǐng)也意味著故事世界時間的快速推進(jìn)或閃回。這能讓玩家在一下午的現(xiàn)實(shí)時間中體驗到幾天甚至幾年的心路歷程，改變時間感，從現(xiàn)實(shí)世界中抽離，進(jìn)入心流狀態(tài)。參考文獻(xiàn)[1]易陽.沉浸式體驗營銷[J].光彩,2020(03):58-59.[2]孫宏嘉.5G+AI+區(qū)塊鏈時代酒店體驗營銷戰(zhàn)略及其應(yīng)用研究[J].企業(yè)改革與管理,2019(20):87-88.[3]朱向群.關(guān)于市場營銷中的體驗營銷應(yīng)用實(shí)踐分析[J].商業(yè)觀察,2021(07):40-42.[4]孫桂芳,艾紅,仇志焱.泛娛樂背景下文創(chuàng)IP的產(chǎn)業(yè)價值鏈拓展研究——以《陳情令》為例[J].聲屏世界,2021(09):87-90.[5]潘源.劇本殺游戲：沉浸式體驗中的空間敘事、身體感知與社交互動[J].聲屏世界,2021(10):96-98.[6]蘇文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