95后需求特點分析

11ZHEJIANGUNIVERSITYJ、逮市場營銷學第一次作業(yè)95后需求特點分析班級：周五345組名：市場營銷第一小分隊（第一組）組長：俞凱麗馮焯李友蘭TOC\o"1-5"\h\z95后需求特點分析3一、探究背景3二、95后的需求特征.4（一）生理需求41、需求的定義：42、需求特點：多元化、追求高品質4（二）安全需求51、需求的定義52、需求特點：喜歡挑戰(zhàn)、追求刺激性5（三）社交需求51、需求的定義52、需求特點：網(wǎng)絡化，依賴社交工具6（四）尊重需求91、需求的定義92、需求特點：渴望被認可，追求平等9（五）自我實現(xiàn)需求101、需求的定義102、需求特點：集體意識、責任意識深化、自我認同感強烈10三、95后的消費特征11（一）原因分析11（二）消費特點111、感性消費112、獨特性消費123、逐流型消費124、分享型消費12四、營銷創(chuàng)想12（一）創(chuàng)新產(chǎn)品131、視覺系產(chǎn)品132、腦洞系產(chǎn)品13（二）營銷策略141、手機營銷142、試用營銷1495后需求特點分析一、探究背景“95后”是一個世代，這個名詞所代表的不僅僅是一個群體的年齡，更多的是這個群體的行為和心理特征。在探究95后的需求特點前，我們有必要先明確兩個定義：95后和需求。95后是出生于1995年到2000年間，生長于經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，與80后、90初相比較而言，95后出生率較低，但人均GDP高于前二者。他們開始全面享受高成長紅利、較輕的代際人口競爭壓力和更為充裕的既定資源；除此之外，在其青春期經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)大變革和由技術爆炸帶來的智能數(shù)碼產(chǎn)品不斷更迭的時期。至于需求，它是指消費者為了達成某種目的而想要獲得的功能或服務。基于以上信息，我們決定根據(jù)馬斯洛需求層次理論，從各層次進行分析總結。馬斯洛需求層次理論是行為科學的理論之一，由美國心理學家亞伯拉罕?馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。書中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

ZHEJIANGIVERSITY我現(xiàn)求自實需ZHEJIANGIVERSITY我現(xiàn)求自實需尊重霊求「自尊及來自他人的尊撇】社交需求安全需求（人?站安個、$活穩(wěn)泄以及兔遭痛苦、威?脅或疾病t的需求）生理需求生好前求,倉物、水、空氣和住也檸需術IAbrahamHaroldMaslow:HierarchyofHumanNeeds二、95后的需求特征（一）生理需求1、需求的定義：人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、行等方面的要求。2、需求特點：多元化、追求高品質95后生長于經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，與80后、90初相比較而言，他們開始全面享受高成長紅利、較輕的代際人口競爭壓力和更為充裕的既定資源。由于生活水平的提高，95后在溫飽上已經(jīng)基本得到滿足。此時95后的需求重心更多的就放在對于生活品質的提高，以及追求個性化上。以95后的消費觀念為例，在新生的“視覺系”自拍文化與“腦洞系”二次元文化影響之下，95后大多會購買自拍神器與各類游戲和動漫的周邊。此外，他們對于廣告也更有想法和意見，只關注自己感興趣的和與自己有關的廣告。（二）安全需求1、需求的定義：人類要求保障自身安全、擺脫事業(yè)和喪失財產(chǎn)威脅、避免職業(yè)病的侵襲、接觸嚴酷的監(jiān)督等方面的需要。馬斯洛認為，整個有機體是一個追求安全的機制，人的感受器官、效應器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。2、需求特點：喜歡挑戰(zhàn)、追求刺激性95后的全球化意識較強烈，視野更加開闊，因此他們的思想也更加開放和個性化，他們熱衷于追求刺激感，喜歡富有挑戰(zhàn)性的新鮮事物。在這一過程中，對于安全的概念也被弱化了，95后們大多抱有一種漠視的、漫不經(jīng)心的態(tài)度。例如，當今有許多年輕人熱愛蹦極、輪滑等危險運動，他們認為這些很酷，很刺激。校園內也不乏輪滑社等興趣類學生社團。在人生選擇中，95后們也更加傾向于選擇高風險、高回報的一方。這種個性使得95后更容易對新鮮事物產(chǎn)生興趣，對外界的刺激反應也更為強烈，挑戰(zhàn)欲旺盛。（三）社交需求1、需求的定義：這一層次的需要包括兩個方面的內容。一是友愛的需要，即人人都需要伙伴之間、同事之間的關系融洽或保持友誼和忠誠；人人都希望得到愛情，希望愛別人，也渴望接受別人的愛。二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關心和照顧。

網(wǎng)絡上曾經(jīng)流傳過一則關于95后特征的帖子，其中說到95后是家里對電子產(chǎn)品最了解的人。的確，95后的女生愛自拍，用美圖秀秀等P圖軟件把照片中的自己磨皮N次，愛看韓劇美劇愛追星，愛大長腿歐巴，還愛各種總裁文、穿越文、后宮文。95后的男生，打著電腦游戲長大，lol、dota全都不在話下；二次元，愛日漫，喜歡軟妹子?？傊?，95后在社交需求上最鮮明的一個特征就是網(wǎng)絡化。1）忘帶身份證也不會忘帶手機在騰訊科技的“95后社交”調查中，針對“平時更多通過電腦還是手機上網(wǎng)”問題，超過65%的95后群體表示，平時更多用手機上網(wǎng)。另有32%的95后年輕人選擇了“手機和PC各占一半”，選擇電腦為主要上網(wǎng)工具的，僅占3%。調查顯示,六成的95后患有嚴重的手機依賴癥。作為一個便利的移動工具，手機比起電腦更便于學生黨的攜帶，無論是等公交、課間、還是放學后，都可以隨時刷新自己的網(wǎng)絡社交圈。有四分之一的人承認上廁所時手機掉進或差點掉進過馬桶。

ZHEJIANGUNIVERSITY“低頭族”一詞充分展現(xiàn)了95后對于網(wǎng)絡的癡迷，手機幾乎充斥了95后學生群體的空余時間，而手機的主要應用場景也從打電話和發(fā)短信轉變成了社交和娛樂，如QQ、微信、手機游戲等。ZHEJIANGUNIVERSITY2）依賴QQ、微信等社交平臺95后在社交網(wǎng)絡中的活趺程度（調查樣本:16213人｝■冏琶主動發(fā)害□庫蘿潛水圍觀手機的普及使得95后更在社交平臺上更活躍，從上圖可以看出，總體來說，95后相比95前更愿意與人交流，更加外向開朗。但是他們更加傾向于通過社交平臺發(fā)聲，而不是與人進行面對面的交流。當然，這也在一定程度上是網(wǎng)絡化社會的產(chǎn)物，這種交流方式更加便捷、多樣。巨95后的線上據(jù)點分布而95后活躍的主要平臺是QQ和QQ空間。即使是天天見面的同學，他們也樂于在網(wǎng)絡上互動。比起干凈的電影院大熒屏，他們更喜歡“亂七八糟”的彈幕B站；扁平化的QQ空間和百度貼吧，比大V林立的微博更容易聚集人氣；甚至通過照片和文字進行即時交互的陌陌，在他們看來都太慢了。雖然95后活躍于各大社交平臺，但一見面就成了自閉癥患者，可以說，他們的社交需求在一定程度上是建立在一個虛化的世界上的。3）明星效應在他們身上屢試不爽不久前，騰訊官方微信賬號“企鵝社交”發(fā)布了一份關于粉絲QQ群的數(shù)據(jù)，讓人驚訝的是，TFBOYS的粉絲QQ群數(shù)已經(jīng)超過了劉德華、Beyond、五月天等娛樂巨星。

TFBOYS的粉絲主要由95后和00后構成，兩者人數(shù)幾乎持平，95后對新生代偶像的追逐也引起了商家的關注，如蒙牛酸酸乳主打的“青春ZUO斯卡”系列部分明星QQ粉絲群數(shù)量176172160000TFBOYS的粉絲主要由95后和00后構成，兩者人數(shù)幾乎持平，95后對新生代偶像的追逐也引起了商家的關注，如蒙牛酸酸乳主打的“青春ZUO斯卡”系列部分明星QQ粉絲群數(shù)量176172160000144891140000100OWKMMkO339814000020000酷■.如男■:TFB0￥5劉鮮Beyond五月天周筆暢汪峰蘇打綠越坤TFBOVS劉番華:】Beyond五月天周筆暢■35打縹■暢呻119026207407825282220活動邀請了TFBOYS作為代言人，將目標鎖定在年輕一代消費者身上，開展了諸如粉絲見面等活動、發(fā)起眾多微博話題，既利用了明星效應，抓住了95后的需求心理，也恰到好處的發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的功能。四）尊重需求1、需求的定義：人人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認尊重的需要又可分為內部尊重和外部尊重。內部尊重是指一個人希望在各種不同情境中有實力、能勝任、充滿信心、能獨立自主?？傊?，內部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。2、需求特點：渴望被認可，追求平等正如前文所述，95后在青春期經(jīng)歷了一次影響深遠的信息革命，網(wǎng)絡化使得各種信息的傳播更為快捷，社會風氣更加的開放，95后的身上因此攜帶了許多新的標簽。麥可思數(shù)據(jù)有限公司在2013年發(fā)布了一份關于95后的調查報告，名為《2013中國大學新生心態(tài)表———你所不知道的“95”后》。報告羅列了95后身上所特有的30條心態(tài)，其中一條是“對他們來說，‘只適合男生做的事'是一句不知所云的話”從中可以看出，95后的標簽之一就是平等意識，尊重需要相比于90后進一步強化。95后對于社會地位的認識不囿于傳統(tǒng)，曾經(jīng)認為是低級的職業(yè)被95后寬容以待，他們實現(xiàn)自我價值的渠道更加多樣化。換句話說，他們對尊重需要的認知更加多樣化。此外，95后在兩性觀念上更加的開放，男女平等的意識更加強烈，這點在就業(yè)觀上體現(xiàn)的非常明顯，95后多多少少都對自己的職業(yè)生涯有過一定規(guī)劃，女性不再局限于通過家庭這個唯一的渠道去體現(xiàn)自己的社會價值，男性和女性對于尊重需要理解趨向一致。（五）自我實現(xiàn)需求1、需求的定義：這是最高層次的需要，它是指實現(xiàn)個人理想、抱負，發(fā)揮個人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。2、需求特點：集體意識、責任意識深化、自我認同感強烈因為獲取信息平臺的廣闊性，95后的視野更為寬闊，麥可思調查報告指出95后對“全球化”有更強的接受能力，時常把“全人類的責任”掛在嘴邊，此外，95后很關注環(huán)境問題，環(huán)保意識超強?？梢钥闯?，95后的自我實現(xiàn)需求較之前幾代人有所提高，他們的價值觀中有強烈的集體意識、責任意識。此外，95后的自我認同感非常強烈，有時候感覺太過良好。他們喜歡放大自己的情感，對于發(fā)生在自己身上的不幸感到莫名悲壯且洋洋自得：“這世上還有比我更加不幸的人嗎？”，在這種情感背后就隱含了95后的自信。而為了體現(xiàn)自己的價值，突出自己的與眾不同，他們也越來越追求個性化，樂于給自己打

ZHEJIANGIVERSITYZHEJIANGIVERSITY上一些小眾標簽以區(qū)分大多數(shù)人。當然，這份認同感過了頭也催生出了一種逆反心理，“明明心里也很喜歡周杰倫，嘴巴卻說‘已經(jīng)是老人家了，不懂有啥好聽的'”“習慣性反傳統(tǒng)”等行為屢見不鮮，這也折射出這一代人過分優(yōu)良的自我感覺。三、95后的消費特征（一）原因分析由于經(jīng)濟基礎不同和代際差異的存在，95后的亞文化與80后90初大不相同。而代際差異與代際性格，則是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不同所造成的。95后將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求,早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。在偶像的“召喚”下，會狂熱地購買其代言的產(chǎn)品。他們“喜新厭舊”，追求時尚與新鮮事物，盡管知道不一定具有什么現(xiàn)實的價值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。可知，具有個性的95后更多地是將自己視為一個“情感人”，其消費行為是他們受內在動機、獨特的價值觀等驅動而尋求個體心境體驗的情感經(jīng)驗過程。不一樣的95后，在消費時追求與情感體驗的一致性，崇尚自我個性、追求與眾不同，追求偶像、潮流事物，注重小圈子里的消費體驗分享，對關注的品牌和產(chǎn)品的信息了如指掌。（二）消費特點1、感性消95后選擇產(chǎn)品或品牌的準則不是“好”或“不好”這一理性認知，相對地，而是“喜歡”或“不喜歡”的感性態(tài)度。他們更注重消費和使用產(chǎn)品過程中的感受和體驗，追求產(chǎn)品或服務與自己情感體驗的一致性。

從服飾、數(shù)碼產(chǎn)品到服務，95后相當注重購買前的體驗。百聞不如一見，不見不如一試，蘋果等品牌設立的體驗店就很好地滿足了這一需求，時下風靡的iPhone6就是得益于這一舉措。2、對于個性的95后來說，最酷、最值錢的產(chǎn)品是稀缺的。限量產(chǎn)品對于他們則是“致命”的吸引，擁有即是獨特，即是心理上的極大滿足感。^==J3、^==J西藏地區(qū)關于自拍神器的搜索量排名第一，意味著中國消費者看見潮流全面對標最前沿潮流，而95后消費潮流并成為最前沿的潮流。同樣地，絲襪配喬丹鞋男友球衣已然是潮流，95后紛紛自拍并用Catwang修圖后，上傳至Instagram表示男友的球衣是最美的連衣裙。不論是使用的商品還是軟件服務，他們都處在時代前沿。4、分享型消費4、分享型消費r-==j95后的互聯(lián)網(wǎng)世界是吐槽的，對于商品和服務的優(yōu)劣和體驗的感受，他們都會在各種交往社區(qū)和偏好的網(wǎng)絡圈子中分享和他人進行交流，也樂于接受他人的經(jīng)驗總結，從而他們的消費觀念會趨同，圈子化。3.5專家型消費對于自己關注的品牌和產(chǎn)品，95后會從各種渠道了解其動態(tài)，不時與志同道合者夸贊其獨特賣點，為之著迷。四、營銷創(chuàng)想針對95后這一市場，企業(yè)應該從其亞文化即“視覺系”互聯(lián)網(wǎng)“非主流”自拍文化和“腦洞系”互聯(lián)網(wǎng)“二次元”社群文化出發(fā)，進行產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，再從95后的消費心理特征和消費傾向方面，進行營銷策略的制定。（一）創(chuàng)新產(chǎn)品1、視覺系產(chǎn)品熱銷的卡西歐、SONY等品牌的自拍神器，雖然功能強大，但價格偏中上，只有部分“壕”95后能夠擁有，大部分95后自拍還是靠修圖APP和強悍的自拍技術。所以，相關企業(yè)可以考慮推出新的價格平民化的自拍產(chǎn)品，也可考慮在手機或電腦上強化自拍功能。市場上往往存在實物化的ABH效應，任何產(chǎn)品都會在享受其生命周期的成長期和成熟期帶來的高利潤的同時被快速山寨化。所以，企業(yè)應該盡量延長產(chǎn)品的成長期和成熟期，改善產(chǎn)品品質，尋找新的尚未滿足的子市場即潮流化稍慢一部的內陸地區(qū)，改變廣告促銷重心，進行產(chǎn)品品牌化，并適時降價來刺激潛在消費者。2、腦洞系產(chǎn)品熱度極高的AB站、Lovelive!等視頻網(wǎng)站，其彈幕功能讓95后的吐槽得到巨大的“發(fā)展空間”。還有由二次元引發(fā)的COSPLAY（角色扮演），雖然在表面上是視覺系，實質是95后在心理上對ACG（英文Animation、Comic、Game的縮寫，是動畫、漫畫、游戲的總稱）的傾向。所以，企業(yè)創(chuàng)新應該貼近ACG甚至融入ACG，這樣才能吸引大部分