經典實用有價值的企業(yè)管理培訓課件：品牌故事

行銷新趨勢與品牌的故事今日歐美行銷最熱門的話題

品牌資產

BrandEquity未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭-品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴的資產。此概念極為重要，因系有關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。為何如此?許多企業(yè)樂于付高價購買品牌過多削價促銷?消費者以價格為購買基準，削弱品牌忠實度許多行銷人員想充份利用品牌資產，來發(fā)揮最大功效通路本身開始建立自己的品牌有關品牌的獨特看法品牌是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定。 －大衛(wèi)奧格威1955年產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不敗。

－StephenKing,WPPGroup詞匯介紹何謂產品?何謂品牌?產品具象的：你可以觸摸、感覺、看見它物理屬性：款式、特性、價格有適中的特性符合消費者期望的功能與價值但這一切并不足夠......品牌個性信任可靠信心消費者對產品如何感受的總和一個朋友地位共享的經驗形成品牌的原料具體面＊色彩 ＊銷售文件 ＊媒體環(huán)境＊質地 ＊直效行銷 ＊員工制服＊重量 ＊促銷 ＊運送車外貌＊通路 ＊廣告 ＊電話禮貌＊價格 ＊字體 ＊抱怨處理＊競爭者 ＊音樂 ＊招牌＊品牌占有 ＊旁白抽象面使用者如何接近品牌他們使用時的日常經驗友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求形成品牌的原料建立品牌的原料消費者從我們提供的原料中建造品牌...以及所有與它們相關的經驗與歷史。在重要的功能利益點以外，尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面。每個品牌中都一定有個產品，

但不是所有產品都可成為品牌。強勢品牌的好處一個公司可以擁有最強大的資產售價較高，獲利較高。高獲利容許更大的產品發(fā)展＝主導地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善，低價，戰(zhàn)術促銷，通路私有品牌。消費者比較寬大為懷。占有率比較穩(wěn)定。通路的杠桿效應。產品線延伸。品牌模范生強勢突出且與消費者保有非常特殊的關系Apple與IBM可口可樂與百事可樂英航與國泰航空Shell與Esso品牌管理失當昂貴的錯誤示范如：1986年的新可口可樂上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII為何CokeII失敗?因為可口可樂與使用者之間的強勁情緒與共享經驗被忽視.因為他們的調查沒有考慮到整個生活大環(huán)境...或言可口可樂在消費生活中的意義為何?品牌何時欣欣向榮當有人對品牌付予愛心，情感，關懷之時當有人真正了解并重視目標對象的生活時當有人與使用者或潛在對象有親密而定期的對話時傳播扮演的角色傳播是為了建造品牌，我們的責任是協(xié)助管理品牌資產。何謂BrandEquity?一個品牌的資產與負債，其名稱，象征符號，得以附加或減除一個產品或服務對其所屬公司或顧客提供的價值。操作性價值－－現有品牌的凈賺價值策略性價值－－未來延伸可行性的價值品牌資產提供給顧客的價值提供給企業(yè)的價值提供給顧客的價值:提升消費者對資訊的解析與處理提升消費者購買決策的信心提升消費者使用滿意度提供給企業(yè)的價值:提升行銷活動的效率與效果提升品牌忠實度提升價格/利潤提升品牌延伸能力提升通路的杠桿效應提升競爭優(yōu)勢開花結果的BrandEquity品名或符號知名度品牌忠實度品牌聯想其他專利資產品質認知度品牌聯想的價值聯想協(xié)助消費者處理與調閱記憶中的資訊差異化與定位購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺品牌做產品延伸的基礎品牌聯想的種類國家/地域性產品屬性抽象物顧客利益點競爭者產品級數生活型態(tài)/個性名人使用者/顧客使用/應用相關價格品牌-名稱與標志品牌忠實度的金字塔一心一意忠貞于某品牌喜歡某一品牌并視之為朋友滿意的購買者品牌轉換要付出代價滿意且習慣性購買者沒有改變的理由品牌轉換者/價格敏感/品牌冷感癥舉例萬寶路定位/價值 －－美國西部的口味情感利益點 －－牛仔形象理性利益點 －－（無）品牌傳遞方式 －－廣告，無所不在廣告執(zhí)行 －－絕對緊密一致舉例麥當勞：定位／價值 －－有價值，好時光情感利益點 －－享受歡樂，滿足理性利益點 －－多樣性，價格／價值感品牌傳遞方式 －－食物，店面，員工，廣告廣告執(zhí)行 －－標志，定位一致，但語調風格 形式不同舉例金頂電池：定位／價值 －－持久情感利益點 －－可靠的，不會令人失望的。理性利益點 －－功效，產品特性品牌傳遞方式 －－包裝，圖案，功效，廣告廣告執(zhí)行 －－緊密一致，Logo的呈現相同好奇紙尿褲定位／價值 －－快樂的寶寶情感利益點 －－快樂的寶寶，滿意的媽媽理性利益點 －－視產品特性而不同品牌傳遞方式 －－包裝，促銷，廣告廣告執(zhí)行 －－基本上均相同舉例成功的品牌故事麥斯威爾咖啡 1982年臺灣的冬天好冷。雀巢當時等于是咖啡的代名詞。

麥斯威爾在臺灣準備出擊。1982年11月上市運用名人效應建立品牌知名度。鼓勵大家從喝茶轉到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國式與歐洲式咖啡。結果創(chuàng)造了極高的知名度(67%)，并搶占15%的市場。發(fā)展期繼續(xù)強化品牌辨識。主題廣告?zhèn)鬟_的概念。推出咖啡禮盒－好東西要與好朋友分享。隨罐贈送咖啡杯，只送不賣。開發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦慈善活動麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡。1988年-1989年市場許多咖啡品牌，雀巢的價格下降。1990年至今始終堅持一貫的定位。1994年，麥斯威爾的“好東西和好朋友分享”當選為臺灣消費者最受歡迎的口號。飛利浦省電燈泡廣告目的提升品牌知名度，飛利浦也有照明用品。將消費者對飛利浦良好的品牌形象轉移到照明產品。策略對象：針對30-49歲，偏男性，重視家庭生活，追求高品質的居家環(huán)境。定位：飛利浦是高品質照明產品的代名消費者利益點：更高品質的照明與生活情趣。廣告語調：溫馨、輕松、呈現家庭生活樂趣的KCRC九廣鐵路公司背景具有百年歷史，聯系香港與新界區(qū)。消費者對服務的需求有增無減，并抗拒漲價。消費者認為KCRC古老。壟斷獨占，官僚氣息過重，是家根本不在乎消費者的大機構。定位

了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求，并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務水準。策略運用人性價值加諸于KCRC，創(chuàng)造其個性并建立好感?；疖嚶糜螛O易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時愉悅的記憶與經驗，并與KCRC的服務相聯結。執(zhí)行方式

透過兒童來描繪KCRC，結合無邪、好玩、團聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對KCRC產生良好的印象。結果在KCRC形象調查的結果顯示，有關服務屬性的分數都有改善。主要的消費群都反應良好，而KCRC的重要官員們一致認為廣告非常成功。自1991年以來奧美因此廣告活動已在各地贏得超過十項大獎。建立一個新品牌

如同銷售一個概念與定位了解市場整體市場大小市場成長情形競爭潛在市場目標市場機會點訂定品牌策略－4PProduct產品ProductDesign 產品設計QualityStandard 品質標準PackageDesign 包裝設計Affordability 付得起Profiability 有利潤CompetitivePrice 競爭價格Pricing

價格訂定品牌策略－4PPlace地點Promotion銷售促進LaunchPlan 上市計劃ChannelStrategy 通路策略FocusStrategy 集中策略AdvertisingCommunication 廣告溝通TrialStrategy 試用策略

ConsumerPromotion 消費者促銷SpecialEvent 特殊活動品牌維系檢查品牌狀態(tài)態(tài)度與使用之追蹤調查競爭環(huán)境行銷課題待解決之問題重新定位品牌資產態(tài)度與使用的變化競爭情形品質改善目標對象機會與風險奧美的品牌管家一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動，能反映、建立、并忠于品牌的核心價值與精神。建造今日的品牌（短期的銷售）忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不墜（長期銷售）何謂品牌管家？以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費者的關系。奧美一直努力在創(chuàng)造，發(fā)展并維持一些世界上的領導品牌。品牌管家能確保無論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務。一個活絡，持續(xù)的計劃，去涵蓋所有品牌相關的活動。為何如此做？利潤依賴成功的品牌品牌忠實度的品質是成功的驅使者忠實度介于使用者與產品之間，一種強勁關系的結果。所有形式的傳播。對那層關系，影響其巨。奧美企圖成為主導發(fā)展并強化那層關系的代理商我們的每一部，每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項工具，培養(yǎng)洞察力(Insight)、想像力，與創(chuàng)意點子，以化品牌。品牌的栽培檢視品牌有無資產定期追蹤品牌狀況確認或定義品牌精髓品牌精髓反映于所有傳播工具１２３４品牌七步第一步 收集資料第二步 品牌檢驗(BrandAudit)第三步 品牌探測(BrandProbe)第四步 品牌寫真(BrandPrint)第五步 運用寫真第六步 發(fā)展策略第七步 每年檢查(BrandCheck)什么是(BrandAudit)找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元。(BrandTriggers)找尋本品牌在消費者心中引燃的情感及感性的元素。了解本品牌引發(fā)的記憶和聯想。是否需要改變，要怎么改變?品牌七步這些步驟不是秘笈，也不是完全不能改變使用的順序。你必須了解自己要在這段過程中尋找什么，才知道怎么用。強化品牌忠實度的重要元素１舒適與熟悉熟悉而令人舒適的儀式，極具保證。消費者珍惜品牌的穩(wěn)定性與端正聲譽。消費者會因包裝、多樣化、成份、價格、促銷，廣告風格的永久性改變，而苦惱萬分。２信心多元素的結合－長生不老的品牌，個人的品牌，個人經驗，好的價值認定，親友，或權威的推薦，廣告暗示的保證。市場通路的變化，廣告成為建立消費者信心的。信心是堅貞忠實度之本。強化品牌忠實度的重要元素３個人認定消費者接受到非常個人化的認可與尊重。運用同理心，了解與尊重來強化品牌與消費者忠實度的結合。消費者對那些能辨識他們的支持而舉辦的行銷活動，極易產生回應；相反地，對吸引新使用者的活動可能惱怒。強化品牌忠實度的重要元素４服務服務的基礎點是令消費者權力在握。提供足夠資訊使其能充滿信心地下決策。與消費者打交道時能使其有所保證，而強化購買的正確性。在通路變革下，廣告是提供顧客服務不可少的部份。強化品牌忠實度的重要元素５滿意使用經驗是忠實度的主要部份。產品功效令人心滿意足，將強化擁有的驕傲感，并使消費者深具好感而增強動機再繼續(xù)使用。強化品牌忠實度的重要元素６便利促進重復購買行為。生活忙碌異常，時間極為寶貴，是吸引所有購買決策必備之特性。強化品牌忠實度的重要元素７良好公民“做對的事?越來越重要。關心社區(qū)，環(huán)保，國家等大事。強化品牌忠實度的重要元素品牌伸展策略可行方案1.LineExtension(EX.白蘭香皂,洗衣粉)2.相同產品,不同形式包裝(EX.牙膏tube變pump)3.新項目具有特殊口味/原料/組成分子

(EX.伯朗卡布奇諾咖啡)4.附隨使用之產品(EX.金頂電池上市手電筒)5.針對同樣的ConsumerFranchise (EX.銀行推出不同服務項目)6.利用專門技能(EX.Canon進入影印機)7.運用專屬的利益點/屬性/特性

(Ex.裕隆建立停車廠與洗車中心)8.DesingerImage/Status(EX.皮爾卡登磁磚)9.CorporateBrands/Endorsement (EX.統(tǒng)一壽險)品牌伸展策略可行方案March汽車廣告目的: 建立March品牌個性，創(chuàng)造話題， 與消費者的期望。目標對象： 講求汽車實用與功能的人， 偏向都市，初次購車者。消費者利益點：March不只是一部好車，它是你生活的好伙伴。 廣告語調： 幽默，有自信但不傲慢，是關心人的。第一