奧運(yùn)贊助可口可樂的奧運(yùn)之戀

奧運(yùn)贊助可口可樂的奧運(yùn)之戀

直到1928年，可口可樂公司邀請(qǐng)聯(lián)合國世界博覽會(huì)，在促進(jìn)人類和平、信仰和希望的世界和平運(yùn)動(dòng)中開展合作與合作。在“更快、更高、更強(qiáng)”和“更多、更參與”的奧運(yùn)精神的指導(dǎo)下，國際體育業(yè)務(wù)的發(fā)展和世界和平的發(fā)展將得到促進(jìn)。這一跨越時(shí)空的合作,已不僅成為人類體育史上的典范,同時(shí)也受到國際社會(huì)的廣泛贊譽(yù)和各企業(yè)的仿效。創(chuàng)造了日英麻黃的東北部作為奧運(yùn)花紅樹的“受限制”1928年的金秋之際,可口可樂與奧運(yùn)會(huì)相識(shí)于阿姆斯特丹的第九屆奧運(yùn)會(huì)上,這一相識(shí)就是77年的“相濡以沫”。在這次參加國達(dá)46個(gè),首次成為名副其實(shí)的國際運(yùn)動(dòng)會(huì)、首次點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬、首次有女運(yùn)動(dòng)員參加的奧運(yùn)會(huì)上,可口可樂也首次贊助了奧運(yùn)會(huì)。從此后的每一屆奧運(yùn)會(huì)上,都可以看到可口可樂的身影,它以不同的方式參與到奧運(yùn)會(huì)的贊助中。如贊助建立第一個(gè)奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄指示板和飲料,并將300多萬印有奧運(yùn)標(biāo)志的紀(jì)念品分發(fā)給兒童;首次贊助火炬接力活動(dòng),將火種傳遞到奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)。在1936年奧運(yùn)會(huì)上,代表美國參加賽艇隊(duì)比賽的哈佛大學(xué)學(xué)生保羅·奧斯汀,在1970年成為了可口可樂公司的第八任董事長,運(yùn)動(dòng)員出身的保羅在可口可樂贊助奧運(yùn)方面做了大量的工作;而當(dāng)奧運(yùn)會(huì)第一次在亞洲的日本舉辦時(shí),可口可樂公司為大會(huì)官員、記者、觀眾提供日英短語手冊(cè),該手冊(cè)被日后多屆奧運(yùn)會(huì)采用。在77年的贊助生涯中,如眾多參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)健將一樣,可口可樂也在一次次的創(chuàng)造了體育贊助上的諸多第一(詳見資料鏈接)。為了使這些贊助取得好的效果,可口可樂還做了許多相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)。如:在1956年的澳大利亞墨爾本奧運(yùn)會(huì)上,當(dāng)時(shí)那里的陽光非常強(qiáng)烈,可口可樂就制作了遮陽的系列產(chǎn)品提供給觀眾。1964年的東京奧運(yùn)會(huì),為了解決語言上的困難,可口可樂出版發(fā)行了語言翻譯指南,讓更多的人了解日本。2001年,為了慶祝北京申奧的成功,特別制作了一批具有紀(jì)念意義的可樂罐作為慶賀。而當(dāng)?shù)?008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí),可口可樂將組織千人代表團(tuán)親臨開幕式。這些贊助活動(dòng),不僅為可口可樂帶來了上百億的無形資產(chǎn),同時(shí)也使其成為了奧運(yùn)會(huì)上頗受尊敬的贊助商。歷屆的國際奧委會(huì)高層,對(duì)可口可樂的贊助給予很高的評(píng)價(jià),認(rèn)為可口可樂不僅僅是奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)贊助商,更是奧運(yùn)會(huì)親密的合作伙伴和支持者。1995年,可口可樂公司主席兼行政總裁郭思達(dá)先生與奧委會(huì)主席薩馬蘭奇于10月在瑞士再次簽訂了奧林匹克合作伙伴第五期和第六期協(xié)議,使可口可樂對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助計(jì)劃延長至2008年,到那時(shí),可口可樂與奧運(yùn)會(huì)之間的這段戀情已整整進(jìn)行了80年。而據(jù)可口可樂公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得·富蘭克林介紹,可口可樂參與北京奧運(yùn)是一個(gè)長期的公關(guān)項(xiàng)目,例如,對(duì)人們進(jìn)行語言培訓(xùn),消除語言障礙。還有一個(gè)可口可樂的廣播節(jié)目,邀請(qǐng)全球的專業(yè)人士參加,不僅宣傳奧林匹克運(yùn)動(dòng),還要宣傳主辦城市的文化,風(fēng)土,人情,讓全世界的人們了解。除了火炬接力這些傳統(tǒng)的項(xiàng)目,還增加了一些新的活動(dòng),其中一種就是,利用可口可樂在全球每日上億的銷售,把印有北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的可樂銷往全世界,它將成為北京與世界溝通的橋梁。而對(duì)于2008年后,可口可樂還是否贊助奧運(yùn)會(huì)的問題,接受本刊記者采訪的可口可樂(中國)飲料有限公司公共事務(wù)及傳訊部副總監(jiān)翟嵋說,現(xiàn)在談這個(gè)問題還為時(shí)尚早,現(xiàn)在我們的精力全部放在意大利的冬奧會(huì)和2008年的北京奧運(yùn)會(huì)上。但奧運(yùn)會(huì)巨大的傳播價(jià)值,每個(gè)企業(yè)都還是非?？春玫摹６鵀榱思o(jì)念國際奧委會(huì)和奧林匹克精神的誕生,可口可樂中國有限公司與中國奧委會(huì)在中國已連續(xù)10多年舉辦了奧林匹克日紀(jì)念長跑。在眾多的贊助方式中,火炬贊助越來越成了可口可樂與奧運(yùn)會(huì)親密接觸的最有效方式,也是可口可樂與其他贊助企業(yè)區(qū)別開來的重要一點(diǎn)?；鹁?zhèn)鬟f情況在以往,奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f都由主辦國代表傳送,而在1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上,可口可樂公司再次首開先河,贊助了有50多個(gè)國家共200多名代表參加的國際奧林匹克火炬接力,開創(chuàng)了由各國代表與主辦國代表共同傳遞奧運(yùn)圣火的歷史。而1996年在美國亞特蘭大舉辦的奧運(yùn)會(huì),不僅是首次在可口可樂的故鄉(xiāng)舉辦,同時(shí),也是可口可樂第一次成為火炬接力活動(dòng)的獨(dú)家贊助商。在這次奧運(yùn)會(huì)上,可口可樂通過全球各地的促銷活動(dòng)選拔了全部10,000名火炬手中的2,500名。其中通過國際火炬手項(xiàng)目從70多個(gè)國家選拔的500名國際火炬手是歷次數(shù)量最高的。其中可口可樂中國公司和中國奧委會(huì)再次共同選拔了中國首位奧運(yùn)金牌得主,射擊冠軍許海峰在舊金山傳送奧運(yùn)火炬。除此之外,中國選送了12名火炬手參加在美國尼亞加拉大瀑布舉行的火炬?zhèn)鬟f,其中3名火炬手是從希望工程資助的農(nóng)村學(xué)生中選拔而來的。而這也是第一次有美國之外的火炬手在美國本土上傳遞圣火。這次與亞特蘭大奧組委合作推廣的“分享奧運(yùn)精神”活動(dòng)是在美國及國外選拔火炬手的主要方式。而活動(dòng)的主題“你將選擇誰?”則賦予了民眾在當(dāng)?shù)剡x擇對(duì)其生活有特殊意義的人士成為火炬手的權(quán)利。此次選拔的結(jié)果使火炬手的組成發(fā)生了變化,他們來自各個(gè)領(lǐng)域,而不再僅是運(yùn)動(dòng)員和國家英雄。從1992年到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)火炬接力活動(dòng)的結(jié)束,可口可樂公司通過其全球系統(tǒng)共完成選拔出了10,000多名火炬手和約8,000名圣火衛(wèi)士的重任,成為奧運(yùn)會(huì)歷史上選拔奧運(yùn)火炬手最多的機(jī)構(gòu)。據(jù)可口可樂方面的粗略統(tǒng)計(jì),曾經(jīng)參與由可口可樂贊助的圣火傳遞城市慶典的群眾數(shù)以百萬。通過投入人力、財(cái)力、軟飲料和組織有創(chuàng)意的消費(fèi)者活動(dòng),可口可樂及其裝瓶伙伴們使火炬接力活動(dòng)深入了千百個(gè)社區(qū),給人們留下了美好的記憶和難忘的體驗(yàn)。>奧運(yùn)營銷策略可口可樂的火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)由一系列的公關(guān)和市場(chǎng)活動(dòng)整合形成,環(huán)環(huán)相扣。而以普通大眾為目標(biāo)的活動(dòng)定位更是贏得了媒體和公眾的廣泛認(rèn)同和興趣。正如有媒體評(píng)論,可口可樂奧運(yùn)贊助活動(dòng)最大的成功之處,在于她一如既往的奧運(yùn)策略,即將所有的活動(dòng)定位在普通大眾身上。對(duì)此,可口可樂全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得·富蘭克林認(rèn)為,如何將營銷活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合,這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵。不過,他認(rèn)為,可口可樂在這方面做得還是非常成功的,通過這種贊助活動(dòng),使可口可樂的品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系更加深了。“可口可樂奧運(yùn)營銷的定位不僅僅是在運(yùn)動(dòng)員和賽事本身上,更重要的是讓普通的消費(fèi)者來分享奧運(yùn)的氛圍和快樂。”可口可樂(中國)飲料有限公司對(duì)外事務(wù)部副總監(jiān)翟嵋說。通過此次奧運(yùn)火炬接力活動(dòng),可口可樂不僅營造了一次絕佳的和消費(fèi)者直接聯(lián)系和溝通的良好時(shí)機(jī),也極大地加強(qiáng)了其“奧運(yùn)頂級(jí)贊助商”的領(lǐng)導(dǎo)地位。而火炬接力的案例也在不斷作為奧運(yùn)營銷優(yōu)秀案例被媒體引用。奧運(yùn)策略:用自信贏成功奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精神是“更快、更高、更強(qiáng)”,而這也正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的核心品牌價(jià)值。“作為大眾消費(fèi)品,可口可樂的奧運(yùn)營銷原則就是把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和與消費(fèi)者聯(lián)系這三點(diǎn)連成一線。”翟嵋說。我們就是希望通過自己的贊助,再加上相應(yīng)的整合營銷,從而達(dá)到一個(gè)雙贏的局面,翟嵋補(bǔ)充道。在2004年雅典奧運(yùn)營銷啟動(dòng)之前,可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂已經(jīng)先發(fā)制人,找到了新的廣告主題,即“突破渴望”,這個(gè)主題除了很好地繼承了2003年“渴望無限”的主題外,還起用風(fēng)靡港臺(tái)的八大明星來演繹傳奇故事。此時(shí),在廣告爭(zhēng)奪上比可口可樂已略占上風(fēng)。但在體育營銷上浸淫了77年的可口可樂很快找到并把握住了“要爽由自己”這個(gè)品牌宣傳主題。用這個(gè)積極的信號(hào),表達(dá)了關(guān)注年輕一代消費(fèi)者的戰(zhàn)略意圖。而可口可樂起用的新星劉翔、馬林和騰海濱,不僅繼續(xù)了“要爽由自己”的品牌主題,而且3人傳奇般地奪金經(jīng)歷,更讓世人矚目。當(dāng)劉翔最終以12秒91的成績完成奧運(yùn)傳奇,當(dāng)騰海濱失利后重新贏得一塊體操金牌時(shí),當(dāng)馬林贏得中國乒乓軍團(tuán)的一枚寶貴金牌時(shí),可口可樂在這次奧運(yùn)宣傳戰(zhàn)中也徹底勝出。劉翔和騰海濱在可口可樂廣告中“去雅典奧運(yùn)”的廣告語不僅成為現(xiàn)實(shí),而且還實(shí)現(xiàn)奪金夢(mèng)想,而這樣的事實(shí),已經(jīng)很好地詮釋了“要爽由自己”的內(nèi)涵,即“用自信贏得成功”的品牌精神。可口可樂在這一回合中,抓住機(jī)會(huì)大大提升了品牌影響力和推動(dòng)終端銷售。而在劉翔奪得奧運(yùn)冠軍后,以劉翔名字命名的“劉翔特別版”可口可樂紀(jì)念罐在各地幾近脫銷。不難看出,可口可樂之所以對(duì)奧運(yùn)贊助如此樂此不疲,是因?yàn)樗钪獙?duì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的贊助是企業(yè)公共關(guān)系的主要策略,對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌傳播起著非常重要的作用。而事實(shí)也確是如此,可口可樂利用奧運(yùn)贊助達(dá)到了追求新聞效應(yīng),擴(kuò)大社會(huì)影響;傳遞品牌信息,加強(qiáng)品牌宣傳;聯(lián)絡(luò)公眾感情,達(dá)到雙贏目的;推動(dòng)社會(huì)公益,提升企形象等諸多目的。國際冬奧會(huì)火炬接力方面,可口可樂公司參與世界第一大大賽可口可樂贊助奧運(yùn)會(huì)上的諸多“第一”1928年,阿姆斯特丹第九屆奧運(yùn)會(huì)。可口可樂公司首次贊助奧運(yùn)會(huì)。1932年,洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。可口可樂公司贊助建立第一個(gè)奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄指示板和飲料,并將300多萬印有奧運(yùn)紀(jì)錄的紀(jì)念品分發(fā)給兒童。1936年,柏林奧運(yùn)會(huì)。首次舉行火炬接力活動(dòng),將火種傳遞到奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)?？煽诳蓸饭举澲嬃?。哈佛大學(xué)學(xué)生保羅·奧斯汀代表美國賽艇隊(duì)參賽,1970年,他成為可口可樂公司董事長。1980年,美國普雷斯德湖冬奧會(huì)?？煽诳蓸饭緸槊绹鴬W委會(huì)在賽前舉辦全國集資活動(dòng);設(shè)計(jì)世界第一個(gè)花樣溜冰機(jī)器人卡羅特;可口可樂冬奧會(huì)廣播網(wǎng)提供每日新聞。1992年,巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)?？煽诳蓸饭驹俅问组_先河,贊助有50多個(gè)國家共200多名代表參加的國際奧林匹克火炬接力,開創(chuàng)了由各國代表與主辦國代表共同傳遞奧運(yùn)圣火的歷史。1994年,挪威利勒哈