飛進(jìn)奧運英雄大眾傳媒品牌營銷的多維思考由李寧點燃奧運主火炬的3分20秒說開去

飛進(jìn)奧運英雄大眾傳媒品牌營銷的多維思考由李寧點燃奧運主火炬的3分20秒說開去

“在鳥巢的中心，成千上萬的寧高飛向‘空中沖浪’。與此同時,一幅中國式畫卷沿‘空中跑道’徐徐展開,‘祥云’背景的畫卷上呈現(xiàn)出奧運圣火在各地傳遞的動態(tài)影像。畫卷完全展開之時,高高的火炬塔出現(xiàn)了。此時,全場屏息,一片寂靜。在空中奔跑的李寧來到主火炬塔旁,點燃引線。噴薄的火焰立即沿火炬塔盤旋而上,滾滾翻涌的奧運圣火,把體育場的上空映照得一片輝煌。全場為之沸騰,今夜無人入眠……”“北京奧運會開幕式最大的懸念,就是李寧。”2008年8月8日子夜,也就是北京奧運會開幕式點火儀式剛剛結(jié)束,新華社就向全世界發(fā)送了這樣一篇側(cè)記。李寧點火,成了北京奧運會的最大亮點。國際經(jīng)濟(jì)界的主流媒體《華爾街日報》在做同樣報道時并不想放棄其一貫的商業(yè)視點:“李寧不僅代表了中國往日的體育成就,也使李寧躋身中國最富有人群之列?！薄吨袊鴷r報》的報道更為直接:“在數(shù)十億觀眾面前‘飛’進(jìn)鳥巢點燃圣火,未花一毛錢即換得全球矚目焦點,李寧點火成奧運行銷經(jīng)典”。這個“經(jīng)典”,對大眾傳媒的整合營銷有何啟迪意義呢?一、生產(chǎn):李、李、以移動終端帶動品牌據(jù)央視索福瑞(CSM)提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,全世界有43億人觀看了北京奧運會的開幕式。李寧在“鳥巢”天馬行空了3分鐘,點火過程為20秒,我們完全有理由相信,在北京奧運會開幕式上,李寧和李寧品牌得到了世界范圍最大限度的認(rèn)知。因為李寧曾經(jīng)是中國的奧運英雄,現(xiàn)在則是在香港上市的李寧公司的大股東,李寧本身就代表著一個中國運動服飾的品牌。據(jù)全球著名的廣告行銷集團(tuán)WPP相關(guān)人士透露,這次購買了北京奧運會全球轉(zhuǎn)播權(quán)的美國全國廣播公司(NBC)在直播北京奧運會的黃金時段廣告價格超過了每30秒/60萬美元。而李寧天馬行空了3分鐘,點火過程為20秒。就此估算,其價值也超過了400萬美元。WPP總裁蘇銘天爵士(SirMartinSorrell)評論稱:“不論是對個人或品牌而言,都令人難以置信!”2007年11月28日,中央電視臺廣告部宣布,伊利以2008萬元拿下了北京奧運會開、閉幕式貼片廣告的“第一位置”,即緊挨著北京奧運會開、閉幕式的4個15秒廣告,約合33.5萬元/秒。按此估算,李寧點火的3分20秒價值超過6700萬元。而隨后的其他電視廣播轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)和平面媒體的宣傳,李寧品牌的價值提升是無法估量的。也許廣告價值還僅僅是李寧公司奧運營銷收益的一部分,“真金白銀”的市場價值其實更實在。據(jù)路透社報道,當(dāng)有消息傳出李寧有可能將在開幕式負(fù)責(zé)點燃圣火之后,其公司股價一掃頹勢,昂揚抬頭,在8日當(dāng)天即反彈了3.7個百分點。開幕式點火后的第一個交易日(8月11日)李寧公司股價在A股重挫、港股小跌情況下出現(xiàn)漲升行情,早盤高開2.17%于18港元,中間一度達(dá)到18.66港元的高點,漲幅達(dá)5.6%,收盤報18.24港元,全日上升0.62港元,上漲3.519%。而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至8月11日,李寧共擁有該公司股票約2.668億股,他個人在該公司的賬面財富在11日增加16542萬港元(約1.44億元人民幣)。另外從產(chǎn)品市場表現(xiàn)看,據(jù)李寧CEO張志勇透露,在奧運期間,李寧集團(tuán)門店銷售實現(xiàn)43%的增長,6個奧運城市平均升幅更達(dá)51%。《經(jīng)理人》雜志在隨后的報道中稱:“走進(jìn)北京王府井的李寧旗艦店,各種膚色的顧客忙于挑選商品,店內(nèi)氣氛異常熱烈。正在忙碌的售貨員告訴筆者:‘生意一直很好,這幾天顧客更多了?！袠I(yè)內(nèi)人士評價,李寧3分鐘長跑點火,讓世人對‘李寧’品牌的認(rèn)知向前跨了三大步?！币豁椪{(diào)查顯示,在中國運動服飾業(yè)里,高達(dá)37%民眾“誤認(rèn)”李寧是北京奧運贊助商,而真正贊助商阿迪達(dá)斯則只有22%民眾知悉。據(jù)中國品牌研究院發(fā)布的《2008奧運營銷報告》指出:截至7月21日,在62個北京奧運贊助商中,90%企業(yè)的奧運營銷未獲成功,奧運營銷的巨額投入將無法獲得足夠的回報,唯有10%的企業(yè)取得了較好的營銷效果。二、溝通型營銷模式1.s,imc的傳播策略整合營銷理念(IntegratedMarketingCommunications,IMC)是由被譽為“整合營銷之父”的美國西北大學(xué)商學(xué)院舒爾茨教授(DonE.Schultz)提出的,簡單說就是“綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式,傳遞本質(zhì)上一致的信息,以達(dá)到宣傳目的的一種營銷手段”因此,“設(shè)計有效的傳播策略是整合營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵”2.大眾傳播奧運賽事信息由于奧運賽場空間、位置的限制,任何一個奧運賽場都無法滿足所有奧運消費者的需求。于是大眾傳媒便成了奧運賽事延伸,不能前往奧運現(xiàn)場的奧運消費者通常會通過大眾傳媒獲得奧運賽事的信息。因此,通過與世界范圍內(nèi)的電視臺、報紙、雜志、廣播等進(jìn)行全方位的合作,保證企業(yè)的營銷活動能在全球范圍內(nèi)獲得盡可能多收益,是企業(yè)擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵,也是企業(yè)奧運營銷策略獲得成功的關(guān)鍵。3.網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞傳播方式網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商業(yè)信息,低成本、高效率地進(jìn)行廣告宣傳以滿足消費者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷的成熟源于IT產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張,如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人們的生活融為一體、息息相關(guān)。隨著奧運新聞在網(wǎng)絡(luò)24小時的更新,借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行奧運營銷正越來越成為一種必然而有效的方式。據(jù)搜弧、新浪、網(wǎng)易和騰訊等網(wǎng)站公布的2008年三季度報表顯示,廣告收入大幅上升。4.“菲爾德”運動之城戶外媒體是指主要建筑物的樓頂和商業(yè)區(qū)的門前、路邊等戶外場地設(shè)置的發(fā)布廣告的信息的媒介,主要形式包括路牌、霓虹燈、電子屏幕、燈箱、氣球、飛艇、車廂、大型充氣模型等。在這次北京奧運會舉辦期間,阿迪達(dá)斯在北京三里屯開設(shè)了新門店“阿迪達(dá)斯運動之城”,耗資8000萬美元。同時,主體鮮明、設(shè)計新穎的阿迪達(dá)斯大幅戶外廣告還出現(xiàn)在了上海的外灘、徐家匯和淮海路等商業(yè)活動區(qū)域,成為了一道亮麗的風(fēng)景。5.社會關(guān)注,愛贏回來事件營銷是營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動,通過運作有“熱點新聞效應(yīng)”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意,以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。而在這次北京奧運會劉翔退賽后,耐克廣告及時地在新民晚報等國內(nèi)主流媒體上打出:“愛比賽,愛拼上所有的尊嚴(yán),愛把它再贏回來,愛付出一切。愛榮耀,愛挫折,愛運動,即使它傷了你的心?！币欢紊壳榈奈淖?加上劉翔的大頭照,耐克公司在力挺“飛人”的同時,也成功地進(jìn)行了一次事件營銷。6.改善品牌形象商業(yè)贊助是指通過投資于事件或慈善事業(yè)以實現(xiàn)公司目標(biāo),尤其是提高品牌認(rèn)知度、改善品牌形象和提高銷售量。奧運賽事贊助已有成熟的運作模式,除了國際奧委會全球合作伙伴外,這次北京奧運會還設(shè)立了北京奧運合作伙伴、北京奧運贊助商以及奧運獨家供應(yīng)商等,各個級別的贊助商付出了不同的資本,也分享著不同等級的權(quán)益。7.廣告界的概念植入式營銷來源于營銷學(xué)中的“產(chǎn)品植入”的概念,廣告界又稱之為“植入式廣告”,“是一種將產(chǎn)品以較自然、不能被跳過的廣告方式融于電影或電視節(jié)目中,有別于一般傳統(tǒng)廣告”三、現(xiàn)實奧運營銷雖然在北京奧運會贊助商的競爭中,李寧輸給了財力雄厚的阿迪達(dá)斯,但這并不意味著李寧的奧運戰(zhàn)略走進(jìn)了死局。事實上,他們以中國式的智慧拓展了一條奧運整合營銷之路。首先在大眾傳媒方面,李寧選擇了傳播力最廣泛的奧運頻道。2006年底,李寧就與中央電視臺奧運頻道達(dá)成協(xié)議,從2007年1月1日至2008年12月31日,為中央電視臺奧運頻道所有欄目及賽事節(jié)目(包括北京奧運會的所有賽事轉(zhuǎn)播)的主持人和出鏡記者,提供李寧牌的服裝、鞋及配件。盡管奧運開始前被叫停,但在很長時間內(nèi),李寧的品牌效果已經(jīng)達(dá)到。這個“擦邊球”戰(zhàn)略,被哈佛商學(xué)院當(dāng)成是經(jīng)典案例收錄。清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院王高教授評價說:“一個中國民族品牌的發(fā)展故事,能被作為案例選入教材,特別是哈佛商學(xué)院的教材,很值得驕傲?！钡诙?在網(wǎng)絡(luò)等新媒體營銷方面,從2008年7月21日至8月31日,由李寧品牌攜手新浪開展“我的信念,我可以”活動,掀起了一場極具影響力的網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)暴。該活動呼吁廣大網(wǎng)友與明星一起,設(shè)計宣揚自己信念的個性徽章,支持金牌國家隊勝利奪金。該活動伴隨著整個北京奧運會的進(jìn)程,在網(wǎng)民中形成了良好口碑。在網(wǎng)絡(luò)媒體方面也證明了李寧獨具的眼光。根據(jù)艾瑞咨詢2008年8月份發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,大約66%的網(wǎng)民是通過新浪來了解中國奪取首枚金牌的詳情,網(wǎng)民對新浪的高度關(guān)注及高度認(rèn)同,對李寧品牌的這次活動影響力起到了巨大的推動作用。第三在戶外平面媒體方面,由于奧運會的城區(qū)戶外廣告規(guī)范要求,北京拆除了全市各環(huán)路、放射路及機(jī)場高速路的戶外廣告,戶外廣告業(yè)為此蒙受了空前的巨大損失。但是突破傳統(tǒng)戶外平面媒體的方式也被李寧公司運用到了奧運營銷之中,李寧公司首先在北京奧運村周圍開旗艦店,其他奧運城市上海、青島、天津等旗艦店也緊隨其后。第四在事件營銷方面,李寧的3分鐘20秒點火本身就是一個極具影響力的事件營銷活動。除此之外,為迎接奧運倒計時100天,2008年4月27日,100位運動員從各地匯聚到北京,與2155名志愿者一起,組成一張發(fā)往全球的巨型明信片,邀請全世界的運動員共享4年一度的體育盛會。運動員和志愿者拼出的英文信件,大意為“致全世界的運動員兄弟姐妹們:這是我們的舞臺,現(xiàn)在該我們上場了,運動讓我們走到一起,現(xiàn)在就上場,讓這比賽開始?！倍羞\動員和志愿者,身穿的都是李寧牌運動服裝。第五在商業(yè)贊助方面,李寧公司從1990年創(chuàng)業(yè)起就積極參與奧運活動。在1992年的巴塞羅那奧運會,李寧成為了中國體操隊的贊助商。2000年的悉尼運會,在中國健兒獲得28枚金牌的歷史最好戰(zhàn)績的同時,由李寧公司贊助的領(lǐng)獎裝備也完美結(jié)合了現(xiàn)代體育和文明古國文化的精髓,被采訪奧運會的各國記者評選為“最佳領(lǐng)獎裝備”,李寧因此在世界范圍內(nèi)被更多的目光所關(guān)注。2000年李寧成為北京申奧的贊助商,在接下來的一年里,李寧公司在全球9個國家的經(jīng)銷商和全國1200多家專營店和店中店都加入到支持申奧行列。最后在植入式營銷方面,相比較其他奧運贊助商,李寧品牌與奧運的相關(guān)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。關(guān)注奧運的觀眾大多也熱愛體育運動,這種相關(guān)度讓李寧品牌可以很自然地融入奧運。從中央電視臺主持人和出鏡記者,到參加比賽的阿根廷籃球隊,北京奧運會電視轉(zhuǎn)播的鏡頭中到處飄揚著李寧的標(biāo)志,這些營銷策略規(guī)避了與阿迪達(dá)斯的正面沖突,用有限的資金獲得了很大的產(chǎn)品植入度。不僅提升了李寧牌在國內(nèi)顧客心目中的地位,也增加了李寧的國際知名度,為李寧的進(jìn)一步國際化進(jìn)程打下了良好的基礎(chǔ)。四、大眾媒體:從官方營銷到成功營銷有專家認(rèn)為,在通常情況下投入1億美元,品牌的知名度可以提高1%;而贊助奧運,投入1億美元,知名度則可以提高3%。也有專家認(rèn)為:“奧運是一場洗禮,就像一個魔方,現(xiàn)在魔方正在解開。在奧運會世界頂級品牌的較量中,能夠滿載而歸的只有極少數(shù)的幸運兒?！边@兩個觀點看似對立,但卻建立在一個共同的基礎(chǔ)上,那就是如何進(jìn)行正確的奧運營銷。來自中國品牌研究院的數(shù)據(jù)表明,自1984年洛杉磯奧運會第一次系統(tǒng)化地建立贊助商體系以來,直至2004年雅典奧運會所累計的144家奧運會合作伙伴中,只有不到30%的企業(yè)是在奧運項目上盈利的。此前被國際市場營銷專家認(rèn)同的奧運營銷最成功的兩個案例就是1988年漢城奧運會的三星和1996年的亞特蘭大奧運會的可口可樂。漢城奧運會是三星第一次和國際大企業(yè)共同登上奧運會的舞臺,盡管當(dāng)時三星只是漢城奧運會家電贊助商,但大量的外國游客在那時涌入韓國,他們開始從奧運會的標(biāo)識旁認(rèn)識了三星。通過電視等大眾媒體的傳播,“韓國的三星成為世界的SAMSUNG”自從1928年可口可樂用1000箱可樂贊助阿姆斯特丹奧運會以來,可口可樂與奧運一路相伴走來。當(dāng)1996年奧運會來到了可口可樂的總部所在亞特蘭大時,可口可樂利用主場作戰(zhàn)優(yōu)勢,制定出了全面出擊的營銷策略。特別是在奧運會舉辦前后,可口可樂公司就幾乎在整個亞特蘭大城的公園、街道、餐館、體育館等公共場所都換上了可口可樂的廣告和標(biāo)識,可口可樂的紅色海洋淹沒了亞特蘭大城,通過大眾媒體傳播到世界的每一個角落,創(chuàng)造了1996年第3季度盈利同比增加21%的奧運營銷經(jīng)典。2008年10月29日,中國科學(xué)院計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息中心在國內(nèi)30多家知名門戶網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站以及相關(guān)網(wǎng)站支持參與下,橫跨了網(wǎng)民在北京奧運前、奧運期間及奧運后的網(wǎng)絡(luò)使用及廣告瀏覽差異,通過網(wǎng)民對奧運贊助商及相關(guān)企業(yè)的奧運營銷進(jìn)行評估而形成發(fā)表的《“奧運我參與”奧運影響調(diào)查報告》指出,李寧成為品牌提升最快的奧運營銷企業(yè)和最具超越精神的奧運營銷企業(yè)。耐人尋味的是,作為中國大陸首家成為奧運會全球贊助商的聯(lián)想公司,已經(jīng)宣布將在2008年12月終止與國際奧委會的贊