易居魯商報告

王者加冕魯商廣場2023年營銷方案1/66魯商廣場對魯商意義本項目魯商在青島首個關鍵區(qū)域標桿性項目！魯商正式步入關鍵市場。確立市場地位，棲身地產(chǎn)領軍陣營！整體運行實力體現(xiàn)！

2/66王者時代——2023深圳萬象城3/66王者時代——2023北京世貿(mào)中心4/66王者時代——1997上海金茂大廈5/66王者時代——2023天津“津門”“津塔”6/662023青島

我們戰(zhàn)場！我們輝煌！7/66政策掃描8/66政策掃描國家政策土地供應量加大銷售過程中房源控制土地出讓金百分比調(diào)整土地開發(fā)年限抑制市場價格過度增加，加強對地方市場控制9/66青島視角10/66青島視角青島土地供應青島市土地供應量伴隨今年青島發(fā)展在穩(wěn)步上升，土地面積以住宅為主，百分比增加最大以商業(yè)用地為主。青島地產(chǎn)成交分析青島市成交百分比120平米以上戶型占14%-21%，1.8萬以上單價產(chǎn)品占成交總百分比3%-4%青島地產(chǎn)將來供應量今年供應量105萬方！11/66青島格局12/66青島格局對手分析潛在對手分析市南區(qū)前海一線是近兩年來競爭最為劇烈板塊，眾多本土和外來大型開發(fā)商進入，大量貨源銷售。潛在客戶競爭對手，較多品類較豐富。13/66市場分析與局勢預判14/66市場供應量增大……市南區(qū)供應量105.6萬方左右，同步香港中路、山東路、閩江路大量地塊拍出。產(chǎn)品趨于同質(zhì)化……大型綜合體超出40%，市南區(qū)產(chǎn)品多為高端或豪宅產(chǎn)品。價格穩(wěn)步上升……如不遭遇大政策調(diào)控影響以及巨大市場同步供應，區(qū)域市場價格水平仍將保持連續(xù)平穩(wěn)上漲。2023競爭將越加劇烈市場分析總結15/66局勢預判2023競爭劇烈，在眾多競爭對手中，我們?nèi)绾纹苿荻觯?6/66項目再次審視17/66項目概況－魯商廣場印象毗鄰海岸線、內(nèi)設美園區(qū)，70萬都市關鍵、30萬高端住宅小區(qū)。——資源優(yōu)勢、差異化、競爭力18/66項目理解項目地理位置該項目地處青島市南區(qū)房地產(chǎn)一類地段，向南500米為海岸線，奧帆中心近在咫尺，背靠香港中路，地理位置十分優(yōu)越。周圍市政配套齊全，交通便利。宗地四至北至香港中路；南至珠海路；西至燕兒島路；東至珠海一路。項目周圍業(yè)態(tài)該項目位于青島市政治、經(jīng)濟、文化中心，香港中路一帶不乏購物中心、大型超市、酒店、公寓和寫字樓，業(yè)態(tài)之間缺乏合理呼應，市場缺乏較大規(guī)模多功能組合及多業(yè)種業(yè)態(tài)復合式商業(yè)航母。19/66一期商業(yè)回遷住宅一期高端住宅二期高端住宅二期公建燕兒島項目是包括居住、辦公、商務、出行、購物、文化娛樂、社交、游憩等各類功能復合、互相作用、互為價值鏈高度集約建筑綜合群體。20/66房源分析1A區(qū)房源共366套1B區(qū)5#房源共186套房源總量估計銷售額建筑形式面積段1A2#、1A3#4.8萬平米10億高層120-165平米1B區(qū)13.1萬平米150-260平米房源多為舒適性產(chǎn)品，市場對本區(qū)域認可度較高，同步總貨值均在200萬以上。21/66客群目標B、高端客戶訪談樣本分析A、客戶訪談問卷數(shù)據(jù)22/66其他客戶燕兒島區(qū)域性地緣客戶青島本地客戶山東客戶外籍/港澳臺客戶重視本區(qū)域項目與青島聯(lián)系密切追隨關懷價值關懷產(chǎn)品23/66生理安全歸屬尊重自我實現(xiàn)生理安全歸屬尊重自我實現(xiàn)生理安全歸屬尊重自我實現(xiàn)生理安全歸屬尊重自我實現(xiàn)區(qū)域地緣客戶山東客戶青島本地客戶其他區(qū)域不一樣客戶與馬斯諾理論匹配生理安全歸屬尊重自我實現(xiàn)外籍客戶24/66如何與客群對話方式區(qū)域內(nèi)地緣客戶青島本地客戶山東客戶其他區(qū)域產(chǎn)品信息公布主流媒體宣傳重度關懷項目具有青島本土認知性市場口碑，重點群體渠道活動DM精確投放、魯商易居資源與青島聯(lián)系密切追隨特點航機雜志、公關活動配合外籍客戶精確投放、公關活動配合關懷價值易居會資源——中國最大地產(chǎn)客戶平臺25/66目標簡影26/66目標簡影他們。。。。。。。有了自己方向穩(wěn)定工作、成功事業(yè)幸福家庭、可愛兒女對生活有了更高追求對消費有自己見解對居住有自己理念他們目標魯商廣場27/66魯商廣場2023年銷售目標：1500000000回遷房銷售額5億商品房銷售額10億回遷房回款4.5億商品房回款9億28/66三線并行（戰(zhàn)術、戰(zhàn)略、推廣）B、戰(zhàn)術線A、戰(zhàn)略線C、推廣線29/66總體戰(zhàn)略思想——一種中心、二個基本點、五個聲音一種中心：項目營銷主線將以時間為主線，主要節(jié)點為主要主要營銷節(jié)點，通過數(shù)次細致討論后，我們將項目營銷關鍵定位為：構架0坐標生活方式為主火爆式營銷。30/66所謂0度坐標生活方式魯商生活一切以我為中心B、生活——醫(yī)院、眾多大型賣場，組成完善生活圈A、工作——市南區(qū)CBD關鍵區(qū)域，方便快捷交通網(wǎng)絡，達到工作地點C、休閑——休閑娛樂產(chǎn)所、設施，包羅萬象，豐富閑暇生活。31/66總體戰(zhàn)略思想——一種中心、二個基本點、五個聲音2個基本出發(fā)點定位：1、產(chǎn)品基礎點；2、魯商品牌；從兩個不一樣出發(fā)點對項目進行營銷，基礎角度是產(chǎn)品角度，高角度是公司品牌角度?；A高度32/66總體戰(zhàn)略思想——一種中心、二個基本點、五個聲音五個聲音：是項目不一樣階段對市場”發(fā)出不一樣聲音”：1、魯商聲音；2、生活理念；3、服務水準；4、保值概念；5、升值預期。33/66總體戰(zhàn)略思想——一種中心、二個基本點、五個聲音總線：該項目所有營銷動作將圍繞“火爆”這一關鍵，從高低兩種不一樣起點作為出發(fā)點，一、產(chǎn)品火爆。二、公司品牌火爆。為達成這兩個基礎點，整體營銷過程中將組合發(fā)出五個聲音作為推廣主調(diào)，來營造火爆氣氛，最后達成火爆營銷這一目標。=34/66價格策略：策略：

低價入市，迅速去化

目標：實現(xiàn)2023年回款目標通過迅速去化，實現(xiàn)最迅速度占領市場:首先在區(qū)域內(nèi)沒有有利項目作為支持情況下，盡也許避免市場對價格抗性，同步區(qū)域避免遭遇劇烈競爭，爭取最快去化速度，營造火爆銷售場面，及時占領區(qū)域市場份額。背景：魯商初次進入青島市南區(qū)高端市場，區(qū)域市場無實際項目做支撐，業(yè)績認知、形象認知、品牌認知不清楚（一切“重新”開始）；2023年市場存量大，品類豐富，潛在競爭壓力大。

魯商廣場開盤應“低價入市、火速去化”價格策略！35/66總體戰(zhàn)術思想——推售思緒總體高速有效為主，圍繞火爆營銷這一策略思想關鍵進行四大戰(zhàn)術進行銷售戰(zhàn)術一：尖兵戰(zhàn)術戰(zhàn)術二：迅速攻堅戰(zhàn)術三：逐一擊破戰(zhàn)術四：借勢而發(fā)以點破面，圈層營銷。強占市場，避免正面競爭。重點攻破，渠道公關資源整合，場外蓄客36/66客源戰(zhàn)略方向分析本案位置、定位、體量、品類及發(fā)展商品牌與初衷，無疑本項目應擔當起青島主流地產(chǎn)標桿；由于青島人對本項目屬性高認可度，加之本項目標今年銷售周期較短，如何做到有放矢是本案關鍵；名盤關鍵點就是如何做到本地客層美譽度與行業(yè)內(nèi)口碑度，如何先做到墻內(nèi)開花院內(nèi)飄香；綜合上述，因此本案2023年客群定位首推青島地域及輻射半島區(qū)域，在此基礎上2023年為省內(nèi)及國內(nèi)導入型客群。37/664月1月2月3月5月6月7月8月9月10月11月12月3月15日3月15日售樓部對外開放8月1日1A房源具有預售條件10月1日1B房源具有預售條件8月1日10月1日10月1日樣板房具有對外開放條件發(fā)展商動員：

具有條件時間軸1月底－2月初1月底－2月初廣告公司確定并立即開始工作38/66銷售總動員：

成交與客戶目標分解按30％成銷轉換率計算，我們最少需要1600名認籌客戶，來訪轉籌率按照30％計算，我們需要到訪客戶共約5400組。如自然均分至6個月廣告蓄水期，每個月到訪客戶為300組客戶合計1800組，那缺口3600組客戶是本案是否成功完成關鍵！均價暫按19000元/㎡計算1A區(qū)房源共366套，85％去化量＝311套1B區(qū)房源推140套，70％去化量＝98套＝409套＝10億（約）39/663600組到訪客戶缺口，我們?nèi)绾瓮瓿赡?？前期有限廣告量下，單純依靠到訪售樓部客戶，我們能夠做到嗎？40/66一、第一種3----全城共享二、第二個3----全城矚目三、第三個3----全城引爆四、第四個3----全城關注2023魯商商全城攻略之4個3計劃41/662023魯商全城攻略之4個3計劃【圈層營銷】尋找目標客戶蓄勢期2023年3月－5月10億完成、圈子形成、雪球效應【事件營銷】產(chǎn)品、價格落位鎖客期【口碑營銷】快開快銷快頻快調(diào)暴力開盤【體驗營銷】樣板房推出連續(xù)銷售全城共享全城矚目全城引爆全城關注20232023年6月－8月2023年9月－－－－－－12月3天3月3月3批42/662023魯商全城攻略之一3個月

全城共享目標：3月~5月蓄水3600組培育客戶、提前讓客戶關注項目、參與項目、期待項目目標細化：1、尋找有能力、有需求客戶2、增大關注群體數(shù)量3、訪談、互動并修正產(chǎn)品4、提升項目檔次、關注度、著名度5、鍛煉、確定關鍵銷售團體實行細則：A、確定造訪流程計劃B、確定配合活動方案C、客戶資料取得共享D、案場禮物物料準備E、與客戶互動活動參與邀請F、分階段淘汰不合格銷售人員43/66一、客戶數(shù)量確保

尖兵戰(zhàn)術：行銷聯(lián)銷結合坐銷，以客戶所在為陣地，售樓中心為根據(jù)地展開蓄水。蓄水前期3個月需要確保20名銷售人員每人每天去訪量最少2批次，前三個月需要完成最低蓄水量3600組客戶，才能完成整個蓄水周期5400組客戶目標。二、客戶質(zhì)量確保蓄水客戶達成600-800組左右時候，擇日舉辦售樓處正式啟動慶典活動，第一次公開亮相。

客戶蓄水達成一定量時候，標準上于每個月初進行第一次客戶互動活動，篩選意向客戶，同期可與有關合作搭檔舉辦話劇、鑒賞、名車展等互動活動。44/663月~5月蓄水3600組培育客戶3-5月份執(zhí)行方案及工作內(nèi)容階段目標：1實行伎倆：23645789101213階段策略：案場內(nèi)與案場外相結合蓄客策略11蓄客期蓄水前期3個月需要確保銷售人員每人每天去訪量最少2批次售樓處開放45/662023魯商全城攻略之二3個月

全城矚目目標：根據(jù)房源進行客戶引導與落位，開盤前認籌超出1300名實行細則：時時有熱點，月月有活動；擇機開始第一次魯商置業(yè)會認籌：1、據(jù)項目實際情況開始逐一通知房源買點；2、現(xiàn)場售樓處不對外報價，提升客戶對項目售價心理預期；3、適時導入魯商置業(yè)會，鎖定客戶意向,為開盤前認籌做準備。開盤前認籌1、產(chǎn)品信息充足釋放，同步升級認籌金額，進行意向客戶精確摸排和需求落位。

2、開盤前一周按客戶落點確定開盤房源位置、套數(shù)和開盤價格，同步通過折扣、供量和房源銷控。46/66鎖定目標客群6-8月份執(zhí)行方案及工作內(nèi)容階段目標：1實行伎倆：23645789101213階段策略：以活動縮小客群范圍，以價格測試試探客群11鎖客期1、認籌金形式確立（提議認籌金10萬）2、魯商置業(yè)會成立3、特色活動結合常規(guī)客戶活動展開。47/662023魯商全城攻略之三3天

全城引爆目標：3天集中開盤完成全年銷售任務60%（約計6億）1、大量蓄客，集中引爆，限量發(fā)售，超值入市；2、為了達成開盤熱銷目標，首推品類較適中、總價較低房源；3、開盤必優(yōu)惠，推出必升值價格對比與快頻快跑價格提升策略相輔；4、采取3天全天候開封盤方式，連續(xù)形成市場熱點及炒作點。推盤標準：從1A區(qū)選出約7億貨值，約306套，采取暴力營銷，3天去化95％目：48/662023魯商全城攻略之四3批

全城關注目標：3批推量完成全年銷售任務推盤策略：

1、今年采取3批推量上市銷售；2、第1批與第2批推量目標以量為主、迅速去化、推出間隔較短，迅速去化蓄水客源，在短期引發(fā)市場關注度；3、第1批推量完成全年銷售任務60％約6億元；第2批推量完成全年任務30％約3億元；兩批共完成全年任務90％；4、第3批推量為跨年度推廣，起到樹立項目品質(zhì)標桿、拉升后期推出房源價格作用，同步完成全年任務10％。目標：以量定價、限量上市，客源大量蓄水與暴力營銷是前兩階段銷售保障，后階段為23年進行鋪墊；前兩階段為毛坯入市，減少總價門檻，凸顯升值潛力；第三批以拔高價格來鞏固前期成交客源，并為23年價格利潤做好堅實鋪墊。49/66銷售10億、回款9億成銷及回款4月1月2月3月5月6月7月8月9月10月11月12月1、第一次開盤，三天內(nèi)完成銷售任務6億,10月初回款70％約4.2億2、第二次開盤，期內(nèi)完成銷售額約3億10月末回款70％約2.1億，加上期未收尾款1.8億，合計回收資金3.9億3、第三次開盤，1B區(qū)期內(nèi)完成銷售金額約1億，12月中回款70％約0.6億，加上期未收尾款約0.6億元，合計回收資金1.2億

截至2023年12月末，銷售額完成10億確?；乜?億第一次開盤1A區(qū)提議開盤均價18000元/㎡1B區(qū)提議開盤均價20230元/㎡第二次開盤第三次加推50/66提議推量及去化率第一批：暫定期間8－9月推出1A2整棟、1A3由西至東兩個單元，約306套目標：95％去化第三批：暫定期間9－10月推出1B產(chǎn)品，約40套目標：70％去化第二批：暫定期間9－10月推出1A3東側單元及1B區(qū)產(chǎn)品，約90套目標：90％去化51/66推廣思緒總體推廣思緒沿用火爆理念，制作火爆氣氛總體思緒：火爆營銷是以高效迅速著稱，這也是整體推廣思緒關鍵，燕兒島項目將以迅速下線活動為主，主要節(jié)點轟動性活動，配合上線多內(nèi)容、多方向組合（5個聲音）高效大聲勢宣傳，營造火爆氣氛。52/66主要投放伎倆：

快：迅速時效性投放。準：精確投放，針對目標群。長：項目總體格調(diào)長期延續(xù)性。引爆方式：通過下線火爆式動作營造氣氛。啟動典禮、兩次開盤，以及5月份“特殊產(chǎn)品推介會”集中引爆。53/66364578910121籌備期蓄客期火爆期連續(xù)期原則目標手段整體性工作主要部分，后續(xù)工作基礎對之后工作計劃，完成前期準備工作，銷售物料到位達成全城亮相目標，發(fā)出魯商公司聲音、項目將來升值預期，項目亮相，大量蓄客，引發(fā)關注以項目啟動典禮打造高端形象，中高端圈層為主，覆蓋最廣客群。通過客戶通訊維護關系。媒體組合：戶外高炮、概念樓書、網(wǎng)絡廣告、高端雜志、賬單直投及，紙媒硬廣與新聞軟文集中媒體，同步引爆，引發(fā)轟動效應。加推信息公告營造火爆氣氛，促進銷售主流媒體立體式宣傳。同步精確媒體作為補充，媒體組合：紙媒、網(wǎng)絡、DM、短信多形式媒體同步進行投放保持市場溫度，對品牌、生活理念、保值升值等方面內(nèi)容進行宣傳項目調(diào)性拔升售樓處開放第一次開盤第二次開盤11售樓處開放媒體宣傳為主媒體報道以新聞類軟文為主，輔助報廣硬廣及戶外網(wǎng)絡、精確、與戶外為主，以紙媒等主流媒體為輔。加強老客戶活動。鎖客期針對性精確媒體投放為主，以主流媒體進行形象宣傳。保值聲音，升值盼望魯商聲音配合完成鎖客動作第三次加推推廣總線54/66364578910121籌備期蓄客期火爆期連續(xù)期原則目標手段亮相，公關活動與現(xiàn)場活動相結合，場外蓄客1、啟動典禮2、房地產(chǎn)峰會論談3、高端藝術品展4、產(chǎn)品推介會（1到若干個世界級以線品牌全品類線產(chǎn)品展示為主，配合高端酒會，營銷氣氛）舉辦時間5月5、與青島電視臺聯(lián)合舉辦經(jīng)濟類節(jié)目6.四月房展會隆重開盤典禮，火爆現(xiàn)場氣氛。造勢，促進銷售1、8月開盤典禮2、10月開盤典禮3、公司渠道活動4、現(xiàn)場sp借勢而為，借勢拔升調(diào)性下線渠道活動總線平臺操作，資源嫁接，以活動宣傳項目，高品質(zhì)活動1、節(jié)日活動2、老客戶回饋活動思緒：以主題性長線活動為主，期間根據(jù)主要節(jié)點穿插短線活動。11針對性現(xiàn)場活動對蓄客深入挑選1、認籌金形式確立（提議認籌金10萬）2、魯商置業(yè)會成立3、特色活動結合常規(guī)客戶活動展開。鎖客期55/663月15日前公關活動用物料與展示廳包裝物料到位，3.10日前部分銷售物料到位；此階段以啟動式籌備為主。展示廳開放，項目初步認知。1-3月份執(zhí)行方案及工作內(nèi)容活動展板/名片DM折頁/手提袋禮物/巡展用邀請函海報、報廣設計、案名logo、vi客戶通訊區(qū)域位置圖銷售總平圖制服階段目標：1傳輸伎倆：此階段為項目籌備期，不對外界做過多宣傳，以制定推廣計劃和確定推廣調(diào)性為主，通過戶外、圍擋等方式初步亮相。以啟動典禮為新聞點公布通知性新聞。23645789101213階段策略：籌備期，整體策略籌劃期。項目初步亮相，以軟性新聞為主，硬廣及戶外配合11售樓處開放56/66物料準備活動用展板2.1-2.32.4-2.283.1-3.103.11啟動典禮資料及圖片搜集整頓創(chuàng)意設計及調(diào)整打樣制作成品完成名片2.1-2.32.4-2.283.1-3.103.11活動及銷售使用創(chuàng)意設計調(diào)整打樣制作成品完成DM折頁2.1-2.32.4-2.283.1-3.103.11活動及銷售使用創(chuàng)意設計調(diào)整打樣制作成品完成手提袋2.1-2.32.4-2.283.1-3.103.11活動及銷售使用創(chuàng)意設計調(diào)整打樣制作成品完成禮物2.1-2.32.4-2.202.21-3.103.11活動及開盤使用創(chuàng)意設計調(diào)整打樣制作成品完成Logo2.1-2.32.4-2.283.1-3.103.11項目長期使用資料及圖片搜集整頓創(chuàng)意設計及調(diào)整打樣制作成品完成區(qū)位交通圖2.1-2.32.4-2.283.1-3.103.11用于臨時會客廳創(chuàng)意設計調(diào)整完稿成品完成紙杯、杯墊、胸牌、激光筆、光盤套、信封信紙、雨傘、司徽等VI應用2.1-2.32.4-2.283.1-3.103.11活動及銷售使用創(chuàng)意設計調(diào)整完稿成品完成制服2.1-2.32.4-2.252.26-3.133.14活動及銷售使用創(chuàng)意設計設計定稿打樣制作成品完成廣告網(wǎng)絡廣告、戶外、報廣2.1-2.72.8-3.13.2-3.53.6因媒體截稿時間不一樣，個別媒體需提前完成創(chuàng)意設計調(diào)整完稿完成需完成工作57/663-5月份執(zhí)行方案及工作內(nèi)容階段目標：2項目亮相、概念傳輸、魯商聲音，升值預期，生活理念等方面聲音。傳輸伎倆：戶外高炮、概念樓書、網(wǎng)絡廣告、節(jié)點性公告、雜志、賬單直投及報廣；同步下線活動（啟動典禮、奢侈品展）引爆青島市民關注。同步配合新聞點炒作，制造輿論公關活動：34概念樓書/戶外高炮媒體新聞稿/網(wǎng)絡廣告/紙媒報廣第一波投放，項目概念宣傳，渠道活動開展，1、產(chǎn)品推介會2、高端藝術品展3、與電視臺合作經(jīng)濟論談4地產(chǎn)峰會論談5、特殊商品推介會6、房展會364578910121售樓處開放階段策略：1品牌導入，高調(diào)入市，迅速引爆。58/66物料準備概念樓書3.24-3.303.31-4.064.07-4.144.15-5.1活動及銷售使用資料及圖片搜集整頓文案撰寫、創(chuàng)意設計調(diào)整及完稿打樣制作成品完成銷售夾、銷控板6.25-7.87.9-7.157.16-7.207.25活動及銷售使用創(chuàng)意設計設計定稿打樣制作成品完成廣告戶外高炮5.15-5.215.22-5.265.26-5.295.30創(chuàng)意設計調(diào)整完稿畫面完成新聞稿（媒體）主要節(jié)點2-5天1-2天主要事件報道，以及新聞點炒作活動開始撰寫稿件發(fā)稿完成專業(yè)雜志7.1-7.97.10-7.147.157.25硬廣形式：類開盤稿，項目信息露出，可選青島樓市、租售情報等創(chuàng)意設計調(diào)整完成投放高端雜志硬廣6.25-6.286.29-7.47.57.5一般雜志需要提前15天-30天截稿，每個月只有一期或兩期，需提前完成創(chuàng)意設計調(diào)整完稿完成紙媒報廣3天7天1天1天主要推廣節(jié)點，需提前完成（7月需完成8月開盤報廣創(chuàng)意設計調(diào)整完稿完成網(wǎng)絡廣告6.25-6.286.296.307.1通欄廣告、首頁旗幟等網(wǎng)絡硬廣創(chuàng)意設計調(diào)整完稿完成直投廣告3.15-3.193.20-3.243.25-3.303.31創(chuàng)意設計調(diào)整完稿完成需完成工作59/66鎖定目標客群6-8月份執(zhí)行方案及工作內(nèi)容階段目標：1實行伎倆：23645789101213階段策略：以保值生意、升值預期和魯商聲音為主，進行針對性活動11鎖客期1、認籌金形式確立（提議認籌金10萬）2、魯商置業(yè)會成立3、特色活動結合常規(guī)客戶活動展開。60/66物料準備開盤活動邀請函7天10天

8月開盤創(chuàng)意設計打樣制作完成使用產(chǎn)品樓書2天20天10天視情況而定開盤或房展會使用資料搜集設計稿完成定稿制作完成戶型圖冊7.17-7.197.20-