T恤在線個性定制商業(yè)模式分析

T恤在線定制商業(yè)模式分析王偉強(qiáng)衡量商業(yè)模式是否成功的兩個標(biāo)準(zhǔn)我認(rèn)為衡量一個互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式是否成功，主要看兩個標(biāo)志：一個是要有收益，通俗的說就是有沒有企業(yè)通過這種模式賺到錢；另一個就是要掌握一定數(shù)量級的用戶，手上要是掌握著大量的用戶，就像Facebook，就算暫時沒有盈利，也可以得到資本市場的認(rèn)可。市場概覽本節(jié)主要要說明的是服裝類電子商務(wù)及定制市場的發(fā)展現(xiàn)狀情況，數(shù)據(jù)來源于艾瑞的分析報告。（1）服裝類電子商務(wù)正走向成熟期根據(jù)《iResearch2009-2010年中國服裝B2C網(wǎng)絡(luò)購物研究報告》的分析，中國服裝電子商務(wù)以2005年P(guān)PG的成立標(biāo)志服裝電子商務(wù)的起步至現(xiàn)在已開始步及成熟的發(fā)展階段。2）服裝網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模巨大從2007年起，服飾類商品的一直是網(wǎng)絡(luò)購物第一大商品分類，2008年占整個網(wǎng)絡(luò)交易

比重的8%。2009年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模預(yù)計達(dá)308.7億，同比增長81.5%，2012年有望突破800億元。其中B2C的增長速度最為明顯，09年服裝B2C交易額約有24億元，同比增長99.8%,艾瑞研究預(yù)測至2012年B2C的服飾類購物市場將會達(dá)到180億元。2007-2012年中國昵裝網(wǎng)絡(luò)購物占總體網(wǎng)購比重1:：:：:：=?21.55S13視1二4爭1二卻￡160.03S70.04：；：024；2..?+7?.?2007-2012年中國昵裝網(wǎng)絡(luò)購物占總體網(wǎng)購比重1:：:：:：=?21.55S13視1二4爭1二卻￡160.03S70.04：；：024；2..?+7?.?注：較據(jù)來陰二艾瑞i規(guī)飯?jiān)玛P(guān)愆據(jù)葯佶摸曰.(&2D0?.5iR&5ea*ohl-o.www.i*eseah.cor~=脈菠網(wǎng)幸曲屯卞垢女昴規(guī)挨:仁兀）■—巨裝兩四戸歪悴■兩四比莖特）=＞期蛙曲碑衣坊交島割摸砸兀、■-丑轅冋峯購呦堆長率供）27.7%1二1吊561.0175.2170.1（3）服裝網(wǎng)絡(luò)交易額市場份額2009年中國服裝B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場交易額規(guī)模中，淘寶B2C平臺服裝銷量占29.6%,其次是凡客，占20%。

一突痢11.775其它2009年中國B2CEE裝網(wǎng)緒購物市場交易份額@200?.3iRsisawTInc.www.一突痢11.775其它2009年中國B2CEE裝網(wǎng)緒購物市場交易份額@200?.3iRsisawTInc.www.iH35ea0gp”u「詣寶克U_29屛HANY3.4??.VANCL20倔汽：迂至険匸巨括呂三弟售H亞匸；j［：7ANCL）、為空平言我蹩匚20茁年&2C旺寮期紜區(qū)錮總悴女雖劇鳶協(xié)炬兀:竝匚克場薛以；月詬F月芮曰辭運(yùn)螢W的帶勺竄尢基犁：并廖運(yùn)殆舍開故揺反行業(yè)懈預(yù)町剎：擁百?I合甫曹耒直的運(yùn)萱商理?！鲥涤嬆脚c祠峯弓矢的涓蘭更?逛勰一-時尚起文一/21%爰??！吋肯網(wǎng)7.5^M.a^a局口30空畀4）用戶潛力服裝作為網(wǎng)絡(luò)購物交易額最大的品類，在網(wǎng)購用戶中的滲透率持續(xù)高漲，2009年用戶規(guī)模超8000萬，占網(wǎng)購用戶比重超過70%，預(yù)計2011年會超過80%。2007-2012年中國脈裝網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)摸=■脈轅岡毎購物用戶愆（萬2T-増長率0-='■過壬一工刀在購冏麟至少購滅過1次匪甕反詐英商品的用戶規(guī)模.?200?.8iR&5saptiInc.wwJ_cn

2007-2012^中國麗裝網(wǎng)購用戶占網(wǎng)購用戶規(guī)模的比重=脈裝同雄他期用戶哲:~A）—■—h脈裝網(wǎng)凹用円比莖（光）±：過壬一菱刁壬購擱購站至少曲平過1灰巴礙囹菲芙商昂旳用戶擁模??200??8iR&5sa^chInc.wwj^esearch_（5）個性化需求存在隨著人類衣著消費(fèi)的個性化特征日趨明顯，用戶需求導(dǎo)向?qū)⒃絹碓矫黠@。個性定制類服飾將成為市場新的熱點(diǎn)。2008年服裝網(wǎng)貉購物用戶的服裝品牌認(rèn)知祥弼述：N=3145,2M8年8-9月通過iCIiuk:調(diào)研社區(qū)及多家阿站閘上軍機(jī)調(diào)段發(fā)咼?2008.8iResearchInc.

未來服裝網(wǎng)絡(luò)購物用戶的服裝消費(fèi)行為預(yù)期祥本描述JNni45,年8-9月?idiClick調(diào)研社區(qū)及參泉網(wǎng)站網(wǎng)上隼機(jī)調(diào)直菠礙?2008.8iResearchInc.200以年服裝網(wǎng)購用戶購買訂制類服裝的種類祥本描述：N=634?2008^8-9月通過iUiuk:調(diào)研社區(qū)及多眾岡站岡上瑕機(jī)調(diào)段農(nóng)咼-?2008.8iResearchInc.6）定制市場格局目前服裝定制市場在國內(nèi)有特有米、shirtonline、卡當(dāng)網(wǎng)、別眾網(wǎng)、衫文化、網(wǎng)易印象派、瓦欄文化等，但規(guī)模都不大，其中shirtonline是做量體裁衣的定制，其他的基本上是走美國zazzle的禮品定制路線。國內(nèi)的這些定制企業(yè)規(guī)模都不大，市場還未形成寡頭壟斷，市場存在較多機(jī)會。定制行業(yè)面臨的共同問題不論國外或者是國內(nèi)，大部分的個性定制企業(yè)都面臨著這些問題：定制消費(fèi)習(xí)慣等宏觀因素影響：受整個宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、顧客的定制消費(fèi)習(xí)慣、季節(jié)變化影響，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績將會出現(xiàn)較大波動；定制內(nèi)容違規(guī)風(fēng)險：很多定制內(nèi)容來源于會員，如果會員上傳的圖片或定制發(fā)布的商品在違反國家的相關(guān)法律規(guī)定或侵犯了其他企業(yè)的版權(quán)利益，那么公司將可能面臨法律上與經(jīng)濟(jì)上的制裁風(fēng)險；>打印設(shè)備的穩(wěn)定與效率:定制所采用的印花設(shè)備的購置與維修費(fèi)用、生產(chǎn)穩(wěn)定性與效率、維修及時效率等都將制約著持續(xù)增長的生產(chǎn)能力；軟件系統(tǒng)的穩(wěn)定性：大部分的定制業(yè)務(wù)都是通過互聯(lián)網(wǎng)完成，包括訂單下單后的任務(wù)自動化安排都是由軟件完成，軟件及其所依賴的硬件設(shè)施的穩(wěn)定性與安全性是定制業(yè)務(wù)成功的基礎(chǔ)條件。上游供應(yīng)商的載體供應(yīng)穩(wěn)定與持續(xù)性：定制業(yè)務(wù)需要上游供應(yīng)商提供定制載體，企業(yè)所選擇的定制載體越多就越依賴于供應(yīng)商，一旦供應(yīng)商的載體價格上漲或者供應(yīng)商無法及時供應(yīng)，將對企業(yè)的整體盈利前景或企業(yè)業(yè)務(wù)開展造成較大影響。服裝定制企業(yè)競爭對手在線個性定制除了同行的競爭外，服務(wù)所承載的載體原先所面臨的競爭也將帶入特有米的競爭行列，總的說來競爭對手有以下幾個類別：（1）從事在線個性化定制服務(wù)的企業(yè)：國內(nèi)如特有米、卡當(dāng)網(wǎng)、網(wǎng)易印象派、瓦欄文化，國外的如Cafepress，Zazzle，Threadless，SpreadShirt（2）傳統(tǒng)的線下印刷定制企業(yè)：傳統(tǒng)的企業(yè)一般都有最小訂單數(shù)量的要求限制，同時周期長、制作費(fèi)用昂貴，已大大削弱了競爭力，但不可否認(rèn)他們也是在線個性定制企業(yè)的競爭對手。（3）零售企業(yè)，包括一些線下與線上零售商，如一些服裝實(shí)體店，如淘寶、京東、凡客、瑪莎瑪索、麥網(wǎng)等。定制的商業(yè)模式分析直接競爭的主要是在線個性化定制服務(wù)的同行企業(yè)，經(jīng)典代表就是美國Cafepress創(chuàng)立的經(jīng)典定制模式。5.1Cafepress經(jīng)典定制模式分析個性定制的最早實(shí)踐者不在中國，而在美國。根據(jù)我們收集的資料，在Cafepress，Zazzle,Threadless，Spreadshirt這幾家中，Cafepress是最早成立的公司（1999年成立），從商業(yè)模式看看，Cafepress的商業(yè)模式是目前整個定制行業(yè)的經(jīng)典模式，其他企業(yè)的定制模式絕大部分都是復(fù)制Cafepress。我們將從幾方面來分析Cafepress的商業(yè)模式。5.1.1利益相關(guān)群體分析（1）顧客內(nèi)容由用戶創(chuàng)造；用戶可以直接購買會員直接設(shè)計好的成品用戶也可以通過網(wǎng)站提供的在線DIY工具，自己設(shè)計商品用戶提交設(shè)計稿或?qū)Τ善废聠魏螅赐ㄟ^系統(tǒng)自動通知相應(yīng)部分處理訂單并最終發(fā)貨（2）藝術(shù)家或創(chuàng)意人允許用戶開設(shè)會員網(wǎng)店以發(fā)布商品，然后允許會員設(shè)定素材費(fèi)用或設(shè)計費(fèi)等方式讓用戶賺錢，同時提供一些手段指導(dǎo)與幫助這些會員宣傳推廣自己的設(shè)計作品。（3）載體供應(yīng)商供應(yīng)商提供印花載體，每個產(chǎn)品上明確標(biāo)明載體來自哪個供應(yīng)商，允許顯示介紹供應(yīng)商的載體品牌，通過載體銷售，給供應(yīng)商一定比例的銷售提成。（4）實(shí)體店除zazzle夕卜，cafepress、threadless都有嘗試性的開設(shè)了實(shí)體店，但數(shù)量都不多，在2-3家左右（spreadshirt無法考證），屬于嘗試階段。信息有限，估計應(yīng)是官方直營店。Cafepress店里的載體較多，Threadless只做T恤。Threadless的實(shí)體店比較特別，不只是為了賣T恤，店里分兩層，樓下賣T恤，墻上放TV,播放T恤設(shè)計者的資料介紹，樓上做定期藝術(shù)沙龍活動。5.1.2定制內(nèi)容來源分析內(nèi)容來源基本上有兩大塊：來自會員用戶自主創(chuàng)建。根據(jù)Cafepress的IPO資料顯示，截止2011年6月，Cafepress的會員平均每周約上傳15萬張圖片。但目前Cafepress可用DIY的素材在1600個左右，說明絕大部分用戶在DIY時基本上都是使用自己的設(shè)計作品或照片。其他合作伙伴提供。這塊內(nèi)容主要是涉及版權(quán)的內(nèi)容。Cafepress和很多娛樂公司合作,載體上可以印上授權(quán)內(nèi)容。Zazzle也和迪斯尼、20世紀(jì)Fox、華納音樂等合作以印制帶有版權(quán)信息的內(nèi)容。5.1.3商業(yè)效果分析單位：美元項(xiàng)目細(xì)項(xiàng)2008年2009年2010年凈收入120,407,000103,493,000127,930,000|凈收入的成本74,403,00057,688,00072,447,000|1毛利|_46,004,00045,805,00055,483,000i11營業(yè)費(fèi)用1銷售與推廣20,447,00017,711,00026,484,000技術(shù)與開發(fā)12,590,00013,152,00014,305,000綜合行政管理成本10,883,0009,322,0009,593,000收購費(fèi)用794,000]固定資產(chǎn)減值3,746,0001總經(jīng)營開支L47,666,000L40,185,00051,176,000|L1經(jīng)營收入或虧損-1,662,0005,620,0004,307,000利息收入r527,000220,000116,000利息支出302,000253,000215,0001其他收支2,000-3,000239,000稅前純利1,435,0005,584,0004,447,000]1所得稅808,0002,255,0001,724,000|1純利L2,243,0003,329,0002,723,000i1注：以上資料譯自Cafepress提交到美國SEC的IPO資料，紅色字代表虧損。載止2011年6月30日，Cafepress有會員1400萬會員，300萬間會員網(wǎng)店，商城中有3.15億件商品，2010年有600萬件銷量。2011上半年凈收入為6940萬美元，比2010同期增加46%。由于假日等原因，Cafepress每年11月、12月的收入一般都比平常高1倍左右，因此可以預(yù)測2011年Cafepress的收入將在1.5億美元以上。Cafepress已于2011年6月提交IPO申請，計劃融資8000萬美元。Cafepress在2010年度全球100家最有價值互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司中排名第65位，估值2億美元。（見2010-digital-100-companies-1-1005.2其他企業(yè)的模式創(chuàng)新Cafepress創(chuàng)建了個性定制的經(jīng)典模式，包括國內(nèi)與國外企業(yè)基本上都是復(fù)制Cafepress的模式。當(dāng)然還有一些企業(yè)的商業(yè)模式與Cafepress有點(diǎn)區(qū)別：（1）zazzle模式：zazzle和Cafepress相差不多，基本類似，只是zazzle在傭金結(jié)構(gòu)上是按比例抽成，最多有17%,另外Cafepress更側(cè)重會員網(wǎng)店上，為會員網(wǎng)店提供個性化的服務(wù)，而zazzle更側(cè)重面向最終的個性化消費(fèi)者。Zazzle的產(chǎn)品線也很豐富，定制載體多種多樣，2008年其服裝類定制約占總定制40%，年收入在8000萬美元左右。2010年度全球100家最有價值互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司中排名第47位，估計2010年收入在1.35億元，估值2.75億美元。（2）眾包模式：典型代表是Threadless。Threadless通過舉行挑戰(zhàn)賽、常規(guī)點(diǎn)評賽等，讓藝術(shù)家們設(shè)計T恤圖案，再根據(jù)會員對這些作品的好評程度、評論內(nèi)容來決定是否生產(chǎn)。Threadless不象Cafepress、zazzle，他的產(chǎn)品載體較少，目前只做T恤圖案和IPhone手機(jī)殼圖案、Dell電腦外殼圖案。Threadless目標(biāo)群體更為狹眾一一基本上只服務(wù)于藝術(shù)家，再通過藝術(shù)家的設(shè)計來吸引與帶動顧客的消費(fèi)。目前Threadless有174萬藝術(shù)家。這個從Threadless幾方面的措施我們可以發(fā)現(xiàn)：一是實(shí)體店分樓上樓下，樓上定期做藝術(shù)家群體活動，二是會員的作品上傳后，可參與每周點(diǎn)評，點(diǎn)評最好的作品可獲生產(chǎn)并得獎金，會員最大的成就不是獎金，而是他們設(shè)計的作品被生產(chǎn)出來后穿在別人身上的那種成就感。三是官方不提供在線DIY工具，而由會員利用官方提供的模板自由發(fā)揮，設(shè)計難度提高，但發(fā)揮空間更大。Threadless目前正快速擴(kuò)展中，截止2011年第二季度，近60%收入來自美國之外的訂單。目前支持6種語言，在150個國家有開展業(yè)務(wù)，針對中國市場Threadless正在淘寶店上開店。值得說明的是Threadless的社區(qū)化推廣方式很有借鑒價值，Twitter，F(xiàn)acebook給Threadless帶來了大量的顧客和訂單。Threadless在2006年銷售1800萬美元，利潤600萬美元，2007年銷售3000萬美元，至2011年9月有174萬會員，37.3萬作品，日均1萬個以上訂單。（3）威客任務(wù)模式：目前采用威客任務(wù)模式的并不多，但不可否認(rèn)存在著需求，目前只見到國內(nèi)有做，但規(guī)模還比較小。模式主要是由會員發(fā)起任務(wù)，說明設(shè)計的要求與生產(chǎn)的量以及懸賞的金