《市場調(diào)查與分析》教學(xué)大綱

市場調(diào)查與分析》教案［課程簡介］市場調(diào)查與分析作為市場研究、市場營銷策劃的基礎(chǔ)，涵蓋了從認識場市到制定營銷決策的一切有關(guān)市場營銷活動的分析和研究過程,側(cè)重于對市場信息的收集、整理和分析過程。《市場調(diào)查與分析》作為一門統(tǒng)計學(xué)科的基礎(chǔ)應(yīng)用課程，旨在提高學(xué)生們對統(tǒng)計知識的綜合應(yīng)用以及對經(jīng)濟知識的分析能力。市場調(diào)查與分析與統(tǒng)計學(xué)、統(tǒng)計軟件應(yīng)用、管理學(xué)、市場學(xué)等課程存在一定的交叉關(guān)系，同時，廣泛地應(yīng)用了社會學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)倫理學(xué)等方面的相關(guān)知識，注重各學(xué)科的堅綜合應(yīng)用和理解過程，持理論聯(lián)系實際，按市場調(diào)查實際運作過程展開教學(xué)，突出統(tǒng)計知識在市場調(diào)查與分析過程中的核心作用。《市場調(diào)查與分析》教學(xué)大綱《市場調(diào)查與分析》教學(xué)大綱《市場調(diào)查與分析》教學(xué)大綱《市場調(diào)查與分析》教學(xué)大綱--#-■結(jié)果難以進行數(shù)據(jù)解釋和分析■經(jīng)費投入較大四、深層訪談法的應(yīng)用范圍■需要詳細地探究被訪者的想法■詳細地了解一些復(fù)雜行為■討論保密敏感話題■訪問競爭對手、專業(yè)人士或高層領(lǐng)導(dǎo)■特殊商品的調(diào)查第五節(jié)德爾菲法美國蘭德公司首創(chuàng)和實用的一種特殊的調(diào)查方法，是一種專家調(diào)查法。S德爾菲法的特點德爾菲法是用背對背的判斷代替面對面的會議或訪談，采用涵詢方式，依靠調(diào)查機構(gòu)反復(fù)征求每一位專家的意見，經(jīng)過客觀分析和多次征詢反復(fù)，是各種不同意見逐步趨向一致。二、德爾菲法的執(zhí)行步驟■擬定意見征詢表■選定征詢專家■輪回反復(fù)征詢專家意見■做出調(diào)查結(jié)論三、德爾菲法的優(yōu)缺點德爾菲法的優(yōu)點：?匿名性?反饋性?具有對調(diào)查結(jié)果定量處理的特性德爾菲法的局限性：?缺乏客觀標準?具有趨同的可能?時間跨度較長，影響準確性四、德爾菲法的具體應(yīng)用?對數(shù)量和時間答案的統(tǒng)計處理常用統(tǒng)計方法包括：求中位數(shù)、求算術(shù)平均數(shù)、計算四分位數(shù)求極差等。對主觀概率的統(tǒng)計處理對主觀概率的處理，主要采用計算加權(quán)算術(shù)平均值等方法。對等級比較答案的統(tǒng)計處理在征詢專家對某項調(diào)查項目作重要程度的排序評價時，通常采用總分比重法進行統(tǒng)計。第六節(jié)投影技法投影技法是一種采用無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問方式，通過激勵被訪者，獲得所關(guān)心話題的潛在動機、態(tài)度或情感。一、聯(lián)想技法是在被訪者面前設(shè)置某一刺激物，然后了解其最初聯(lián)想事物的方法。二、完成技法完成技法就是給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來完成。三、結(jié)構(gòu)技法最常用的是主體統(tǒng)覺法，它是讓被訪者看一些內(nèi)容模糊、意義模棱兩可的圖畫，然后聚圖畫編一段故事并加以解釋。據(jù)此了解其內(nèi)心及潛在需求。四、表現(xiàn)技法表現(xiàn)技法是給被訪者提供一種文字的或形象化的情景，請他們將其他人的態(tài)度和情感與該情景聯(lián)系起來。五、投影技法的優(yōu)缺點投影技法的最主要優(yōu)點是有助于揭示被訪者真實的意見和情感，對秘密和敏感問題的了解尤為有效。不足之處在于：需要專門的調(diào)查員、較高的費用、可能出現(xiàn)嚴重的解釋偏差等。第三章市場調(diào)查方法（中）［學(xué)習(xí)目的］通過本章學(xué)習(xí)，全面了解調(diào)查方法的各種應(yīng)用方法，熟悉各種方法的適用范圍，并能準確地選擇調(diào)查方式。常用的調(diào)查方法包括：電話調(diào)查、面訪調(diào)查、郵寄調(diào)查等。［學(xué)習(xí)內(nèi)容］第一節(jié)電話調(diào)查電話調(diào)查法是由調(diào)查人員通過電話向被調(diào)查者了解有關(guān)情況的一種調(diào)查方法。它是以事先擬好的調(diào)查提綱為依據(jù)，以電話為工具進行的調(diào)查。也可以將電話問卷先寄給有關(guān)單位或個人，幾天后進行電話追蹤調(diào)查。（一）傳統(tǒng)的電話調(diào)查傳統(tǒng)的電話調(diào)查使用的工具是普通的電話、普通的印刷問卷和普通的記錄方式。訪員通過電話與被訪者進行交流，獲取有關(guān)信息。（二）計算機輔助電話調(diào)查通常是在裝備有CATI設(shè)備的中心地點進行，是市場調(diào)查業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)使用比較普遍的方法。（三）電話調(diào)查的優(yōu)缺點電話調(diào)查的主要優(yōu)點：■節(jié)約費用■節(jié)約時間■可能訪問到不易接觸的調(diào)查對象■可能在某些問題上得到更為坦誠的回答電話調(diào)查的主要缺點：■抽樣總體和目標總體不一致■調(diào)查內(nèi)容難以深入■訪問的成功率可能較低（四）電話調(diào)查的應(yīng)用范圍熱點問題和突發(fā)性問題的快速調(diào)查關(guān)于特定問題的消費者調(diào)查企業(yè)調(diào)查?特殊群體調(diào)查第二節(jié)面訪調(diào)查面訪調(diào)查法是通過面對面詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況，以獲取資料的一種方法。根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸的方式不同，可有不同面訪的方式。（一）入戶面訪調(diào)查調(diào)查員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位中，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，在依據(jù)問卷或調(diào)查提綱進行面對面的直接訪問。（二）中心地調(diào)查中心地調(diào)查也包括攔截式訪問、廳堂測試等方法。訪問中必須注意被調(diào)查樣本的選擇。（三）計算機輔助個人面訪調(diào)查通常CAPI利用先進的計算機軟件和技術(shù)，配合調(diào)查員完成訪問，是市場調(diào)查業(yè)未來發(fā)展最快的調(diào)查方法。（四）面訪調(diào)查的優(yōu)缺點面訪調(diào)查的優(yōu)點：?入戶訪問可望獲得較有代表性的樣本可望獲得較多內(nèi)容、較深問題、較高質(zhì)量的數(shù)據(jù)具有激勵的效果面訪調(diào)查的主要缺點：■費用較高■時間較長■某些群體的訪問成功率較低■實施質(zhì)量的控制較難（五）面訪調(diào)查的應(yīng)用范圍面訪調(diào)查的應(yīng)用范圍主要包括：消費者研究、媒介研究、產(chǎn)品研究、市場容量研究等。第三節(jié)郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查法是將設(shè)計好的調(diào)查問卷通過郵局寄給調(diào)查者，請被調(diào)查者填好后在規(guī)定的日期內(nèi)寄回的調(diào)查方法。依據(jù)其調(diào)查內(nèi)容的不同，分別屬于個別訪問方法和問卷調(diào)查方法，其實質(zhì)是利用郵寄的方法，將調(diào)查對象的溝通，建立在不見面的基礎(chǔ)之上，期望得到更加真實的信息。（一）郵寄調(diào)查的步驟■獲取有效的郵寄名單■與調(diào)查對象進行事先的溝通■向調(diào)查對象寄出調(diào)查郵件■與調(diào)查對象再次溝通，以便取得配合■對回收問卷及時登記編碼■對問卷進行整理分析（二）置留問卷調(diào)查置留問卷調(diào)查是調(diào)查人員將調(diào)查表當(dāng)面交給選定的被調(diào)查者，說明調(diào)查意圖和要求，由被調(diào)查者自行按照要求填寫，再由調(diào)查者按約定的日期收回或由被調(diào)查者所寄回的一種調(diào)查方法。是介于郵寄調(diào)查和面訪調(diào)查之間的一種方法。（三）固定樣本郵寄調(diào)查固定樣本調(diào)查指的是事先抽取具有代表性的樣本，然后進行連續(xù)的郵寄調(diào)查。（四）郵寄調(diào)查的特點郵寄調(diào)查的優(yōu)點主要是：保密性強、調(diào)查區(qū)域廣、費用低、無調(diào)查員偏差等。郵寄調(diào)查的缺點主要是：回收率低、花費時間長、填答問卷的質(zhì)量難以控制、調(diào)查對象難以控制等。（五）郵寄調(diào)查的應(yīng)用范圍郵寄調(diào)查根據(jù)涉及內(nèi)容可以是有關(guān)日常的消費、日常的購物習(xí)慣、日常接觸媒介習(xí)慣等，也可以是有關(guān)消費觀念、生活態(tài)度、意識、看法、滿意度或態(tài)度等比較抽象的方面。第四章市場調(diào)查方法（下）［學(xué)習(xí)目的］通過本章學(xué)習(xí)，掌握實驗法在調(diào)查中的應(yīng)用方法及技巧。通過不同調(diào)研方法的比較，使學(xué)生能熟悉這些調(diào)研方法的運用，能夠獲取必要的、準確的、有價值的市場信息。［學(xué)習(xí)內(nèi)容］第一節(jié)實驗法實驗是一種科學(xué)的社會活動，最早應(yīng)用于自然科學(xué)領(lǐng)域，后來逐步應(yīng)用到社會、經(jīng)濟、思想、心理等方面問題的研究中。在調(diào)查中，應(yīng)用實驗調(diào)查法也是認識社會現(xiàn)象和市場現(xiàn)象的一個重要途徑（一）實驗法的基本概念實驗法是指通過改變某些變量的值而保持其他變量不變，以此來衡量這些改變的變量的影響效果，從而獲得第一手資料的調(diào)查方法。實驗調(diào)查法既是一種實踐過程，也是一種認識過程，它將實踐與認識統(tǒng)一為調(diào)查研究過程。（二）實驗法的分類常見的實驗法有兩種：實驗室實驗和現(xiàn)場實驗。運用實驗法進行調(diào)查，關(guān)鍵在于實驗設(shè)計。實驗設(shè)計有兩種方法：非正規(guī)設(shè)計和正規(guī)設(shè)計。非正規(guī)設(shè)計包括無控制組的事后設(shè)計有控制組的事后設(shè)計、無控制組的事前事后設(shè)計和有控制組的事前事后設(shè)計四種。（三）實驗法的質(zhì)量控制實驗結(jié)論是否有效，使研究者最為關(guān)心的問題。實驗質(zhì)量的控制關(guān)鍵是控制外來變量，以提高實驗的內(nèi)部有效性和外部有效性。（四）實驗法的優(yōu)缺點實驗法的主要優(yōu)點：可以探索不明確的因果關(guān)系實驗結(jié)論有較強的說服力實驗法的主要缺點包括：費時、費用高、管理控制困難、保密（五）實驗法的應(yīng)用范圍測試各種廣告效果研究商品的價格、包裝、陳列位置等因素對銷售量的影響研究顏色、名稱對消費者維覺得影響測試各種促銷方法的效果第二節(jié)各種調(diào)查方法的比較（四）調(diào)查方法的評價準則與研究問題的性質(zhì)是否吻合所研究的問題是否針對性強在滿足研究要求的條件下是否最省費用在費用一定的情況下是否精度最高（五）調(diào)查方法的選擇、對于特定的市場研究問題，調(diào)查方法的選擇一般不是單一的。要根據(jù)問題的性質(zhì)、研究的目的和要求、經(jīng)費和時間的限制等方面，選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法的組合，來完成預(yù)定的市場調(diào)查項目。第五章抽樣設(shè)計［學(xué)習(xí)目的］通過對抽樣方法的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握抽樣調(diào)查的基本方法和應(yīng)用范圍，能夠在一定條件下，運用數(shù)理統(tǒng)計原理和方法，對總體的數(shù)量特征進行估計和推斷。能夠科學(xué)地設(shè)計收集有效信息的方案和實施方法。［學(xué)習(xí)內(nèi)容］第一節(jié)抽樣調(diào)查的基本概念（一）抽樣調(diào)查的特點：經(jīng)濟/高效/準確（二）抽樣調(diào)查的作用（三）常用術(shù)語：總體/總體指標和樣本指標/重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣//樣本框和抽樣單元（四）抽樣方案設(shè)計第二節(jié)隨機抽樣技術(shù)（一）簡單隨機抽樣（二）等距抽樣（三）分層抽樣（四）整群抽樣（五）多階段抽樣第三節(jié)非隨機抽樣技術(shù)（一）方便抽樣（二）判斷抽樣（三）配額抽樣（四）雪球抽樣

第四節(jié)抽樣誤差與樣本量（一）抽樣誤差的概念和種類■抽樣誤差■非抽樣誤差影響抽樣誤差的因素包括：被研究總體各單位標志值得變異程度、抽取得樣本量、抽樣調(diào)查的組織方式等。12b212b2n二——A2x重復(fù)抽樣：t2b2Nn二NA+12b2x不重復(fù)抽樣：（二）樣本量的確定平均數(shù)的樣本量確定公式：比例的樣本量確定公式：n=t2兀（1_兀）重復(fù)抽樣：Ap12兀（1一兀）N不重復(fù)抽樣：n—NA+12兀（1一兀）p影響樣本量的因素包括：被調(diào)查對象標志值得差異程度、允許誤差、調(diào)查結(jié)果的可靠程度、抽樣方法、抽樣組織形式等。第五節(jié)有關(guān)抽樣設(shè)計的幾個問題（一）抽樣精確度問題（二）抽樣框誤差問題

（三）樣本量確定問題（四）抽樣方式的確定問題（五）（六）（七）樣本輪換問題無回答問題敏感性問題第六章問卷設(shè)計［學(xué)習(xí)目的］在市場調(diào)查中事先準備好的詢問提綱或調(diào)查表等文件統(tǒng)稱為問卷。通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生們熟練掌握問卷設(shè)計的原則、技巧，達到準確表達和收集有效信息的調(diào)研目的。問卷設(shè)計需具備統(tǒng)計學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、計算機軟件等多方面的知識，同時，還需要具有一定的實踐經(jīng)驗。［學(xué)習(xí)內(nèi)容］第一節(jié)問卷設(shè)計的作用與結(jié)構(gòu)（一）問卷的作用■實施方便，提高精度■易于對資料進行統(tǒng)計處理和定量分析■節(jié)省時間，提高調(diào)查效率（二）問卷的基本類型■自填式問卷和訪問式問卷■結(jié)構(gòu)型問卷和無結(jié)構(gòu)型問卷

（三）問卷的一般結(jié)構(gòu)問卷的結(jié)構(gòu)一般包括：問卷標題、問卷說明、被訪者基本情況、調(diào)查者基本情況、調(diào)查主題內(nèi)容、編碼、作業(yè)證明記載等。（四）問卷設(shè)計的程序準備階段/初步設(shè)計/試答和修改/付?。ㄎ澹﹩柧碓O(shè)計面臨的困難第二節(jié)問卷設(shè)計的技巧（一）問卷開頭的設(shè)計技巧問卷的開頭主要包括引言和注釋，是對問卷的情況說明。要求簡明、扼要。（二）各種問題的提問技術(shù)■問答題的主要類型及詢問方式■開放性問答題和封閉性問答題■事實性問答題、行為性問答題■動機性問答題、態(tài)度性問答題（三）問句答案設(shè)計技巧■窮盡■互斥第三節(jié)問卷中的常用量表（一）量表的類型■類別量表/順序量表/等距量表/等比量表■平衡量表和不平衡量表（二）市場調(diào)查常用的幾種量表目前，在市場調(diào)查中常用的量表包括：評比量表、語義差異量表、瑟斯頓量表、李克特量表和配對比較量表等。（三）對量表的評價信度和效度第七章調(diào)查的實施［學(xué)習(xí)目的］通過對本章的學(xué)習(xí)，能夠使學(xué)生們了解國內(nèi)外市場調(diào)查的運作過程，能夠制定詳細的市場調(diào)查實施計劃，并掌握一定的訪問技巧［學(xué)習(xí)內(nèi)容］第一節(jié)調(diào)查實施隊伍的組織（一）實施主管的職責(zé)（二）實施督導(dǎo)的職責(zé)（三）調(diào)查員的挑選第二節(jié)調(diào)查實施隊伍的培訓(xùn)（一）培訓(xùn)內(nèi)容（二）培訓(xùn)方式（三）訪問的基本技巧確定訪問時間和地點/開場白/提問/追問/記錄/結(jié)束第三節(jié)調(diào)查實施隊伍的監(jiān)督管理（一）調(diào)查實施的經(jīng)費預(yù)算和進度安排（二）調(diào)查實施的質(zhì)量控制

三）對調(diào)查員的評價：費用和時間/回答率、拒絕率、接觸率/訪問質(zhì)量/數(shù)據(jù)質(zhì)量第八章調(diào)查數(shù)據(jù)的整理［學(xué)習(xí)目的］通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生們掌握調(diào)查資料的接收、校訂、編碼錄入、數(shù)據(jù)凈化、統(tǒng)計預(yù)處理等調(diào)查數(shù)據(jù)的簡單處理方法和程序［學(xué)習(xí)內(nèi)容］第一節(jié)調(diào)查資料的接收和編輯（一）資料的接收（二）資料的檢查（三）資料的校訂H-第二節(jié)調(diào)查資料的編碼錄入（一）事前編碼（二）事后編碼（三）數(shù)據(jù)錄入（四）數(shù)據(jù)凈化H-第三節(jié)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計預(yù)處理（一）缺失數(shù)據(jù)的處理（二）加權(quán)處理（三）原始數(shù)據(jù)或變量的轉(zhuǎn)換第四節(jié)數(shù)據(jù)統(tǒng)計任務(wù)書的制定（一）任務(wù)書的內(nèi)容

■變量標識和變量值標識的編制■基本統(tǒng)計數(shù)表■統(tǒng)計圖的形式和數(shù)量■基礎(chǔ)統(tǒng)計分析（二）選擇統(tǒng)計方法的原則■研究目的和研究性質(zhì)■研究方法和數(shù)據(jù)性質(zhì)■統(tǒng)計方法的作用和性質(zhì)■研究者和客戶的背景（三）常用統(tǒng)計方法的分類常用的統(tǒng)計方法可以按單變量技術(shù)和多變量技術(shù)進行分類。第九章數(shù)據(jù)的表現(xiàn)［學(xué)習(xí)目的］通過本章學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握統(tǒng)計分析過程中常用的統(tǒng)計量和統(tǒng)計表，明確各類統(tǒng)計圖表的含義和應(yīng)用范圍。［學(xué)習(xí)內(nèi)容］第一節(jié)常用統(tǒng)計量（一）百分數(shù)及其使用的注意事項（二）指數(shù)及其使用注意事項（三）眾數(shù)、中位數(shù)和平均數(shù)（四）極差、方差或標準差，斜度和峰度第二節(jié)常用統(tǒng)計表（一）簡單頻數(shù)表和分組頻數(shù)表（二）二維列聯(lián)表和高維列聯(lián)表（三）相關(guān)表（四）統(tǒng)計表制作的注意事項第三節(jié)常用統(tǒng)計圖（一）直方圖和餅形圖（二）態(tài)度對比圖和輪廓形象圖（三）趨勢圖和散點圖（四）其它統(tǒng)計圖（五）統(tǒng)計圖制作的注意事項第十章顯著性分析［學(xué)習(xí)目的］通過本章的學(xué)習(xí)，可使學(xué)生掌握顯著性分析技術(shù)在市場調(diào)查分析過程中的具體應(yīng)用過程，更好地把握樣本與總體的關(guān)系，認識市場調(diào)查數(shù)據(jù)的價值，對學(xué)生進行市場分析、策略研究有著強有力的支持作用。顯著性分析要求學(xué)生有較好的統(tǒng)計學(xué)知識的準備。［學(xué)習(xí)內(nèi)容］第一節(jié)常用的抽樣分布（一）樣本均值的分布（二）樣本比例的分布（三）總體均值的置信區(qū)間

（四）總體比例的值信區(qū)間第二節(jié)顯著性檢驗的基本概念（一）零假設(shè)和備選假設(shè)（二）顯著性檢驗的分類（三）顯著性水平和兩類錯誤（四）顯著性檢驗的基本步驟■統(tǒng)計假設(shè)■抽取樣本■計算檢驗統(tǒng)計量■做出是否拒絕零假設(shè)的決定■用市場研究的語言說明統(tǒng)計決定的意義第三節(jié)常用參數(shù)檢驗法應(yīng)用（一）單樣本均值的假設(shè)檢驗（二）單樣本比例的假設(shè)檢驗（三）兩個獨立樣本均值的假設(shè)檢驗（四）兩個獨立樣本比例的假設(shè)檢驗（五）兩個以上獨立樣本均值的假設(shè)檢驗第四節(jié)常用非參數(shù)檢驗法的應(yīng)用（一）變量的獨立性卡方檢驗（二）配對樣本的卡方檢驗（三）兩個獨立樣本的W檢驗（四）兩個獨立樣本的K—W檢驗

第五節(jié)顯著性檢驗中的常見錯誤（一）混淆差異的統(tǒng)計顯著性和實際顯著性（二）無目的地搜索顯著差異（三）忽視第二類錯誤第十一章實用多元統(tǒng)計分析（上）［學(xué)習(xí)目的］第一節(jié)多元線性回歸分析本章主要講述多元線性回歸、判別分析、因子分析等統(tǒng)計分析方法，是市場調(diào)查中較常用的統(tǒng)計分析方法。通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生們能夠應(yīng)用統(tǒng)計學(xué)知識進行市場調(diào)查的數(shù)據(jù)分析，并結(jié)合市場調(diào)查的實際情況進行市場分析等活動。第一節(jié)多元線性回歸分析（一）簡單線性相關(guān)■線性相關(guān)系數(shù)工xyry2（二）簡單線性回歸分析■回歸模型Y=a+BX+eiii■回歸系數(shù)■標準誤差［學(xué)習(xí)內(nèi)容］SE(b)=.■■^72?決定系數(shù)r2=Y的可以（用X）解釋的變差/Y的總變差（三）多元線性回歸分析多元線性回歸是簡單線性回歸的推廣，是多個因變量對多個自變量的回歸。其主要作用是：確定因變量和自變量之間的關(guān)系是否存在、確定關(guān)系的強度、確定聯(lián)系因變量和自變量的數(shù)學(xué)方程、預(yù)測、評價某個自變量對因變量的貢獻、尋找最重要的和比較重要的自變量等。（四）回歸效果的評價和回歸模型的選擇?回歸效果的度量R2=Y的可以由回歸解釋的變差/Y的總變差=SS/SS回歸總SS二SS+SS總回歸殘差?回歸的顯著性檢驗?回歸的變量選擇（五）其它問題?殘差分析?共線性問題?奇異點和強影響點?模型錯誤時的補救方法第二節(jié)判別分析（一）判別分析的基本概念在市場研究中，常常需要根據(jù)從個體上測定的或觀察到的一些指標來判斷個體屬于的類型或總體。判別分析就是研究判斷個體所屬類型的一種多元統(tǒng)計方法。（二）判別分析模型和有關(guān)統(tǒng)計量判別分析模型D二b+bX+bX++bXi011i22ikki其中D=判別得分，D表示對應(yīng)于第i個個體的得分（i=1,2,…,n）;ib二判別系數(shù)或權(quán)重，b表示對應(yīng)于第j個自變量或預(yù)測變量的j系數(shù)（j=1,2,…,k）；X二自變量或預(yù)測變量，x表示對應(yīng)于第i個個體和第j個子變ji量的值。判別分析過程中常用的統(tǒng)計量包括：先驗概率、后驗概率、判別系數(shù)、判別得分、分類矩陣、廣義平方距離、典型相關(guān)、特征值、F比值、總協(xié)方差矩陣、韋克斯系數(shù)、結(jié)構(gòu)相關(guān)等。（三）判別分析的基本步驟判別分析主要步驟包括：確定研究問題、確定分析樣本和驗證樣本、估計判別函數(shù)和后掩蓋率、評價判別模型的效果、檢驗?zāi)Ｐ偷娘@著性、解釋分析結(jié)果、檢查判別的效果等。（四）其它問題最優(yōu)判別法則基本假定錯判比率估計類別間差異第三節(jié)因子分析（一）基本概念是一種數(shù)據(jù)簡化的技術(shù)，它是用相對很少量的幾個因子，表示許多相互有關(guān)聯(lián)的變量之間的關(guān)系。（二）因子分析模型和有關(guān)統(tǒng)計量因子分析模型X=卩+aF+aF++aF+Uiii11i22immi（i=1,2,3…k）其中x二第i個觀測變量，共有k個變量if二第j個公共因子，共有m個因子；因子個數(shù)一般遠遠小i于變量個數(shù)a..二第i個變量在第j個因子上的負荷U=第i個變量的特殊因子，也叫誤差；特殊因子與公共因i子互不相關(guān)卩二第i個變量的均值，如果變量X是標準化的，則均值項i為零。常用統(tǒng)計量相關(guān)系數(shù)矩陣R=(r),ij=1,2,…,mij因子負荷矩陣A=(a),i=1,2,...,k;j=1,2,...,mija實際上就等于第i個變量X?與第j個公共因子F的相關(guān)系數(shù)。ijij因子得分共同度方差貢獻率F的方差貢獻率=U/kjj殘差矩陣巴士力特檢驗統(tǒng)計量KMO指數(shù)因子分析的步驟確定待研究問題相關(guān)矩陣選擇抽取因子的方法確定因子個數(shù)旋轉(zhuǎn)因子評價模型的擬合效果解釋因子和命名因子得分及其應(yīng)用因子分析的目的是將大數(shù)目的變量化簡為小數(shù)目的因子，以便進一步進行后續(xù)分析。第i各個梯隊第j個因子的得分可表示為F=bX+bX++bXij1ji12ji2kjik(i=1,2,…,n;j=1,2,??.m)（五）其它問題?其他抽取因子的方法?各種抽取因子方法的適用場合?其他正交旋轉(zhuǎn)法?斜交旋轉(zhuǎn)法第十二章實用多元統(tǒng)計分析法（下）［學(xué)習(xí)目的］通過對聚類分析、多維圖示分析技術(shù)、結(jié)合分析等方法的學(xué)習(xí)，使學(xué)生們掌握更多的統(tǒng)計分析方法和技術(shù)，適應(yīng)不同的市場分析需求。［學(xué)習(xí)內(nèi)容］第一節(jié)聚類分析（一）基本概念聚類分析是一種分類的方法，目的在于將相似的事物歸類?？梢詫⒆兞糠诸悾嗟膽?yīng)用是將個體或樣品分類，是同類種的事物相對于某些變量來說是相同的、相似的或同質(zhì)的，爾類與類之間卻有著顯著的差異或是異質(zhì)的。聚類分析的應(yīng)用范圍：?細分市場

■研究消費者行為■設(shè)計抽樣方案■尋找新的潛在市場■選擇實驗的市場■作為多元分析的預(yù)處理二）距離和相似系數(shù)■對于定距的或定比率的數(shù)據(jù)，常用的距離指標包括：歐氏距離、余弦系數(shù)、歐氏平方距離、曼哈頓距離、切比雪夫距離、冪距離、皮爾遜相關(guān)系數(shù)等■對于定類數(shù)據(jù)或計數(shù)數(shù)據(jù)，常用的距離指標包括：卡方距離、法方距離等■對于二分數(shù)據(jù)，常用的距離指標包括：歐氏距離、歐氏距離的平方、規(guī)模差距離、模式差距離、方差距離、形狀距離蘭斯和威廉斯距離、相關(guān)系數(shù)等（三）常用聚類方法■譜系聚類法■非譜系聚類法四）聚類分析的基本步驟■確定待研究的問題■選擇聚類用的距離或相似系數(shù)■選擇聚類方法■確定類別的個數(shù)?評價聚類分析的效果?解釋聚類分析的結(jié)果（五）其它問題?聚類初始中心的選擇和凝聚點的選擇第二節(jié)多維圖示分析技術(shù)（一）基本概念市場研究中，常常會得到相當(dāng)復(fù)雜的或繁瑣的數(shù)據(jù)圖表，多維圖示技術(shù)九是用最直觀簡潔的方法，向客戶和有關(guān)的決策者解釋數(shù)據(jù)中隱藏的內(nèi)在聯(lián)系、規(guī)律或趨勢，作為經(jīng)營者決策的參考依據(jù)。多維圖示技術(shù)的主要作用：以間接的、易于解釋的形式，提出對信息的直觀表示深入地探索內(nèi)在的聯(lián)系和模型比用數(shù)字表格來解釋更為簡單多維偏好分析對應(yīng)分析多維尺度分析（二）多維偏好分析常用的統(tǒng)計術(shù)語：偏好分析/主成分/特征值（三）對應(yīng)分析常用的統(tǒng)計術(shù)語：列聯(lián)表/主成分/慣量/卡方、似然卡方、法系數(shù)、列聯(lián)系數(shù)四）多維尺度法常用的統(tǒng)計術(shù)語：